搶流量、提效率、謀安全，獨(dú)立站賣家如何建立起護(hù)城河？

文丨Lindsey

12月1日，Morketing Global聯(lián)合全球支付小巨頭Stripe舉辦的以“提收入&守利潤(rùn)——獨(dú)立站出海產(chǎn)業(yè)升級(jí)與求變”為主題的線上精講會(huì)第二期成功舉辦。

第一期主要講獨(dú)立站賣家如何活下去，即守住利潤(rùn)（詳細(xì)內(nèi)容閱讀：出海新局勢(shì)下，獨(dú)立站提升收入守住利潤(rùn)的幾大路徑|MG&stripe線上精講會(huì)①）。

第二期則以“走下去”主線，即獨(dú)立站賣家如何建立起護(hù)城河。參會(huì)嘉賓有原華為榮耀海外商城流量負(fù)責(zé)人、中野科技聯(lián)合創(chuàng)始人南溪，某知名獨(dú)立站品牌海外操盤手、出海筆記創(chuàng)始人&CEO Alan，Stripe大中華區(qū)大客戶總監(jiān)Romeo以及Morketing CEO Ivy，4位重磅嘉賓圍繞獨(dú)立站冷啟動(dòng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、支付優(yōu)化等方向，深度探討了在提升效率、創(chuàng)新模式，以及建立護(hù)城河的道路上，賣家可以少走彎路的經(jīng)驗(yàn)及策略。

以下為本次活動(dòng)干貨實(shí)錄（經(jīng)編輯刪減整理）：

01

三大關(guān)鍵點(diǎn)做好獨(dú)立站的冷啟動(dòng)

Alan：過(guò)去一兩年間，我們都發(fā)現(xiàn)，跨境做平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)度、焦慮感越來(lái)越強(qiáng)，如刷單、庫(kù)存、新品成本、傭金等，大家都開(kāi)始尋求一個(gè)新的流量突破口，即獨(dú)立站。那么要如何啟動(dòng)獨(dú)立站？做哪種模式的獨(dú)立站并不是最重要的，因?yàn)樵矶际窍嗤ǖ模茧x不開(kāi)人貨場(chǎng)定律。那么從0~1開(kāi)始做獨(dú)立站，我們要要注意3大關(guān)鍵點(diǎn)：

1、選品。宏觀流行趨勢(shì)可關(guān)注Google趨勢(shì)、亞馬遜、速賣通、Facebook等，常用的工具可以用SEO工具、賣家精靈、SPY工具等。

2、流量獲取。獨(dú)立站需要打造營(yíng)銷體系，即要會(huì)用工具深度分析市場(chǎng)洞察；同時(shí)要在網(wǎng)站持續(xù)與客戶互動(dòng)，積累數(shù)據(jù)；也要形成流量渠道組合拳，利用站外渠道曝光；最后解讀數(shù)據(jù)報(bào)告，優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。這其中需要構(gòu)建自己的流量矩陣，包括社媒、搜索引擎、視頻等。除了自然流量，付費(fèi)流量即廣告拉新肯定更快速。

可以簡(jiǎn)單分析一下精品獨(dú)立站的漏斗打法。不同于鋪貨型，精品站一定要做分階段戰(zhàn)略，用漏斗來(lái)看這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，如300萬(wàn)人中2%看到你的存在，在這6萬(wàn)人中30%的人考慮買，最終1.8萬(wàn)人中20%放進(jìn)購(gòu)物車，360人購(gòu)買了，4人重復(fù)購(gòu)買。這就是拉新復(fù)購(gòu)的過(guò)程，既然提高客戶數(shù)、客戶下單數(shù)、客單價(jià)是我們每天要優(yōu)化的點(diǎn)，那么提高客戶的注意力興趣、欲望行動(dòng)等都是我們的重點(diǎn)，繼而基本用戶體驗(yàn)、打開(kāi)速度、退換貨政策、物流等，都要做好戰(zhàn)略優(yōu)化，在這中間，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以繼續(xù)細(xì)分。

同時(shí)精品獨(dú)立站，一定要注意品牌營(yíng)銷，注意內(nèi)容營(yíng)銷的重要性，品牌要有故事性、要有KOL背書(shū)，做好長(zhǎng)期規(guī)劃ROI目標(biāo)等。

3、人員和管理。做獨(dú)立站，要注意團(tuán)隊(duì)搭建，前期至少需要3-4個(gè)人，包括網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、流量采買、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物流客服等，如果有條件，最好搭配操盤手。

最后，前期不知道如何做，一定要參考同行競(jìng)品或頭部賣家，分析他們的網(wǎng)站、廣告分發(fā)、流量來(lái)源等，每一個(gè)小點(diǎn)去超越。我認(rèn)為目前做獨(dú)立站賣家中，有兩種背景的比較容易成功：第一種是國(guó)內(nèi)有品牌、工廠，雖沒(méi)有跨境基因，但產(chǎn)品能力較強(qiáng)；第二種是本身做亞馬遜比較久，整套跨境體系及后端基建都非常成熟，切獨(dú)立站也會(huì)比較容易。

02

獨(dú)立站收款如何做到快速且不被欺詐？

Romeo：在過(guò)往創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，Stripe的兩位創(chuàng)始人Collison發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品中植入支付功能非常困難，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度中也占用了很多研發(fā)資源，所以早期的雛形/dev/payments應(yīng)運(yùn)而生，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)服務(wù)全球客戶，每秒處理5000+個(gè)支付請(qǐng)求的獨(dú)角獸。

在2019年，我們提出了一個(gè)概念，即構(gòu)建全球支付與資金管理體系Global Payments and Treasury Network（簡(jiǎn)稱“GPTN”），希望在資金鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)賦能商家價(jià)值，主要有三個(gè)支付相關(guān)的核心服務(wù)：1、接受付款。2、實(shí)現(xiàn)客戶的資金存放和資金管理的需求；3、結(jié)算、提現(xiàn)到世界各地的銀行賬戶。

Stripe能夠?qū)崿F(xiàn)這些需求，離不開(kāi)金融生態(tài)體系中的合作伙伴。目前我們與數(shù)千家信用卡組織、銀行體系及發(fā)卡行建立了合作關(guān)系；再者不同地區(qū)的金融體系生態(tài)不同，我們支持195個(gè)國(guó)家以135種貨幣收款，在44個(gè)國(guó)家和地區(qū)可以直接進(jìn)行本地收款；我們已經(jīng)為數(shù)百萬(wàn)家全球企業(yè)處理了數(shù)千億交易額，以美國(guó)舉例，有90%+的美國(guó)承認(rèn)通過(guò)Stripe買過(guò)東西；在API穩(wěn)定性上也有較高標(biāo)準(zhǔn)，每天有2.5億+的API請(qǐng)求，穩(wěn)定性接近100%。同時(shí)我們還在2020年一念之間推出了250+新功能，每天的API部署量擴(kuò)大了16倍。

在這樣強(qiáng)大的支付基礎(chǔ)設(shè)施上，Stripe也根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供了非常多的解決方案和產(chǎn)品，主要?jiǎng)澐譃橹Ц秲?yōu)化、企業(yè)平臺(tái)、體現(xiàn)和分配、金融服務(wù)、公司運(yùn)營(yíng)等5個(gè)核心業(yè)務(wù)。

那么在這其中比較重要的一個(gè)主題，也是跨境電商行業(yè)最重要的工作之一，即欺詐管理。欺詐是會(huì)給商家?guī)?lái)一些成本支出的，第一個(gè)誤判本應(yīng)該攔截的虛假交易，而導(dǎo)致?lián)p失了鋪貨成本和爭(zhēng)議費(fèi)用；第二個(gè)是錯(cuò)誤攔截正當(dāng)交易導(dǎo)致失去了本應(yīng)賺取的收入；第三個(gè)則是處理這些欺詐導(dǎo)致信用卡拒付的運(yùn)營(yíng)成本。欺詐的真實(shí)成本其實(shí)占了企業(yè)平均收入的1.9%，但除了貨品的成本欺詐外，還有更多隱形成本。

然而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、及詐騙者的專業(yè)手段下，欺詐管理是極具挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，Stripe推出了風(fēng)控產(chǎn)品Radar。區(qū)別于第三方產(chǎn)品，大量的支付數(shù)據(jù)及信號(hào)要從Radar直接傳送，而風(fēng)控產(chǎn)品就嵌入在這個(gè)支付中，不需要額外的技術(shù)對(duì)接。同時(shí)Radar能夠提煉出不斷變化的欺詐模式，能夠更完善地考慮各種潛在的欺詐信號(hào)，幫助商家更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)一筆交易是否屬于欺詐。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)客戶要從你這里買東西，正常我們能夠接收到幾個(gè)比較容易獲得的信號(hào)：俄羅斯IP地址、37美金、瀏覽時(shí)間正常，看到后，我們就要去做接受或拒絕的決策。但如果用Radar，其機(jī)器學(xué)習(xí)能利用數(shù)百種信號(hào)對(duì)支付來(lái)進(jìn)行評(píng)估，然后拿到幾個(gè)比較重要信號(hào)，比如俄羅斯聯(lián)合信貸銀行、購(gòu)買時(shí)間下午5點(diǎn)、前一天卡被拒絕0次等，總體考量下來(lái)是可以接受的訂單，建議你去接受。這就是Radar的優(yōu)勢(shì)，嵌入整個(gè)支付過(guò)程，龐大的參考信號(hào)體量、幫助更精準(zhǔn)判斷交易風(fēng)險(xiǎn)程度。

同時(shí)Radar還比較靈活，可以在機(jī)器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上補(bǔ)充自定義規(guī)則，如調(diào)整可接受的欺詐分?jǐn)?shù)分為、攔截訂單類型等。另外還提供可視化信息界面，可以讓商家能夠在訂單審核中直接參考不同的參數(shù)，更易做全面判斷。比如一個(gè)美國(guó)護(hù)膚品牌Dermalogica的線上銷售針對(duì)專業(yè)人員和終端消費(fèi)者兩個(gè)群體，無(wú)法用一刀切的解決方案，使用了Radar的白名單、自定義規(guī)則后，僅僅6個(gè)月之后，欺詐率便降低了一半，甚至低于典型電商公司的欺詐水平。

03

Google廣告賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化

南溪：谷歌主要有4種廣告形式：搜索、展示、視頻、購(gòu)物，如果toC，購(gòu)物廣告是轉(zhuǎn)化較好的渠道，產(chǎn)品圖片、描述、價(jià)格等都比較直觀，單純的搜索廣告大部分只能看到廣告文案，對(duì)關(guān)鍵詞要求也比較高。而展示和視頻廣告，主要在拉新和營(yíng)銷上起作用。

在品牌的不同階段，谷歌這幾種廣告形式需要不同組合，如探索期，品牌的搜索量還沒(méi)有那么高，可以去做搜索廣告上，不僅要購(gòu)買產(chǎn)品、品牌相關(guān)詞匯，一些行業(yè)詞匯也可以購(gòu)買，視頻廣告就可選可不選。前期更多預(yù)算更多放在購(gòu)物上，先跑一些數(shù)據(jù)，尤其能看到用戶的搜索數(shù)據(jù)，也可以反哺搜索廣告。到了增長(zhǎng)期，品牌詞就可以加大搜索廣告，展示廣告主要用來(lái)帶營(yíng)銷，可以在后臺(tái)做好用戶分層，分別采用不同的策略二次觸達(dá)。而成熟期，很多用戶知道了你的品牌，就可以繼續(xù)加大品牌詞投放，在這個(gè)階段可以考慮智能展示廣告，還有就是根據(jù)用戶興趣做定向投放。

在谷歌的4種廣告形式中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下搜索和購(gòu)物。搜索主要通過(guò)關(guān)鍵詞觸發(fā)，一般建議長(zhǎng)期的話，可以投資完全匹配多一些。搜索廣告的前期主要是選詞，關(guān)鍵詞主要分為品牌詞、產(chǎn)品詞、競(jìng)品詞，品牌詞相對(duì)來(lái)說(shuō)可能轉(zhuǎn)化比較好，將品牌詞和一般產(chǎn)品詞分開(kāi)做不同廣告系列，比合在一起更能有效控制預(yù)算。

購(gòu)物廣告的話，首先要申請(qǐng)GMC，一定要完善網(wǎng)站的各種信息，通過(guò)展示消費(fèi)者住在搜索的產(chǎn)品相關(guān)的信息和圖片去吸引他們的注意力，消費(fèi)者在點(diǎn)擊之前,已經(jīng)看到圖片跟價(jià)格,描述等相關(guān)信息,更易轉(zhuǎn)化。優(yōu)化購(gòu)物廣告其實(shí)就是優(yōu)化產(chǎn)品C端，主要優(yōu)化產(chǎn)品圖片、標(biāo)題、文案和價(jià)格，再有一些促銷價(jià)等吸引用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。

總體來(lái)說(shuō)，我們一定清晰整個(gè)廣告框架，再針對(duì)性優(yōu)化。第一，要做好受眾人群定位；第二、拉新再營(yíng)銷,提高復(fù)購(gòu)率,做好營(yíng)銷漏斗搜索閉環(huán)；第三、要做好拉新再營(yíng)銷，就要做好用戶分層。

04

圓桌討論：提升收入守住利潤(rùn)的優(yōu)化路徑

Ivy：之前我看到一個(gè)數(shù)據(jù)，小品牌在黑五銷售額破紀(jì)錄，增長(zhǎng)了21%。如何看待這個(gè)數(shù)據(jù)？以及如何理性看待未來(lái)幾年獨(dú)立站在整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展情況？

Romeo：平臺(tái)管控越來(lái)越嚴(yán)格，大家建立品牌的意識(shí)也愈強(qiáng)，做獨(dú)立站的趨勢(shì)肯定是向上的。從風(fēng)控的角度來(lái)講，賣家對(duì)風(fēng)控的認(rèn)知其實(shí)非常淺的，這這方面，可能一年后會(huì)有一批獨(dú)立站賣家因?yàn)轱L(fēng)控問(wèn)題倒掉，一方面可能欺詐率太高，另一方面倒逼我們加入監(jiān)管。

其實(shí)往壞了說(shuō)，跨境電商的欺詐率如果上來(lái)，會(huì)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果，也就是卡組織發(fā)卡行對(duì)這個(gè)區(qū)域電商賣家的通過(guò)率和欺詐率的管控會(huì)更加嚴(yán)格，最終導(dǎo)致整體通過(guò)率變低。所以每個(gè)賣家能夠在市場(chǎng)上更進(jìn)一步，整個(gè)營(yíng)商環(huán)境會(huì)更好，從這個(gè)角度，大家都有必要去用風(fēng)控工具。

Alan：平臺(tái)的規(guī)則會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，現(xiàn)在做跨境賣家，無(wú)論是進(jìn)攻還是防守，做獨(dú)立戰(zhàn)已經(jīng)成為標(biāo)配，做獨(dú)立站的賣家也會(huì)越來(lái)越多。做獨(dú)立站和做平臺(tái)不同，做平臺(tái)的話，今天的投入可能明天就可以看到收益；但做獨(dú)立站不一樣，需要做品牌去培養(yǎng)，需要數(shù)據(jù)積累的過(guò)程，有可能前三個(gè)月甚至前半年，都是處于整體虧損的狀態(tài)，所以很多賣家他不一定能夠熬得住。未來(lái)可能有一半的獨(dú)立賣家最終可能會(huì)放棄或死掉，還有20%的賣家是能夠跑出來(lái)的，我認(rèn)為這是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。

南溪：獨(dú)立站爆發(fā)主要是從去年開(kāi)始，大部分原因還是在于亞馬遜封號(hào)，就有一部分亞馬遜賣家開(kāi)始轉(zhuǎn)向獨(dú)立站；再有就是建站越來(lái)越簡(jiǎn)單，建站平臺(tái)、電商資料等也越來(lái)越多。尤其第二季度亞馬遜賣家封得特別厲害，迫使一定要多渠道，“不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里”了。再有就是獨(dú)立站一定是朝著精品化、垂直化方向發(fā)展。