聚合+競價(jià)，為什么是2022年游戲開發(fā)者不可忽視的現(xiàn)金牛？

在過去的幾年時(shí)間里，飛速發(fā)展的游戲市場已經(jīng)觸達(dá)用戶增量天花板，在高付費(fèi)玩家一量難求的背景下，大量游戲廠商開始著手探索混合變現(xiàn)的可能性。

如SLG出海爆款《蘇丹的游戲（Game of Sultans）》就在游戲中添加了激勵廣告，并通過廣告的方式有效刺激玩家付費(fèi)，上線僅三個(gè)月，就迅速囊括13個(gè)國家的暢銷榜單TOP10。

《蘇丹的游戲（Game of Sultans）》

卡牌策略游戲《召喚與合成》同樣通過廣告與內(nèi)購相結(jié)合的方式，滿足了多種玩家的游戲需求，最終收獲了單平臺超300萬次下載，并斬獲了大量的高分評價(jià)。

《召喚與合成》

從數(shù)據(jù)上來看，廣告變現(xiàn)能為游戲廠商帶來的收益空間巨大，并坐穩(wěn)了游戲收益來源的第二席。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2021年全球游戲應(yīng)用內(nèi)廣告收入將上漲19.1%，且進(jìn)入2022年，這一增長率還有望持續(xù)攀升。

對于游戲開發(fā)者來說，廣告收益已經(jīng)不可忽視，且穩(wěn)健而快速的廣告收益增長所帶來的的資金流補(bǔ)充，更能夠反哺開發(fā)，這對逐漸回歸“精品化”的游戲市場來說是極為重要的。

游戲回歸產(chǎn)品本位時(shí)代

近年來，游戲產(chǎn)業(yè)在政策引導(dǎo)下，正逐漸回歸到產(chǎn)品為王的時(shí)代，憑數(shù)量少而質(zhì)量高的作品說話。

然而產(chǎn)品為王的另一面則是更高的開發(fā)周期和研發(fā)成本，成熟的開發(fā)者普遍采用了“以游養(yǎng)游”的策略，通過前期小作品試水，鍛煉技術(shù)，回收收益，用來投入到更重要的項(xiàng)目當(dāng)中。

這就要求更加簡單的運(yùn)營方式，搭配更直接高效的變現(xiàn)方法。廣告首當(dāng)其沖，從當(dāng)初的激勵視頻到如今的聚合競價(jià)，廣告技術(shù)的快速發(fā)展也幫助游戲開發(fā)者能夠?qū)⑦@一策略落到產(chǎn)品上。

當(dāng)下，游戲開發(fā)者們討論最多的方式，也是被視為未來游戲變現(xiàn)大趨勢的Bidding（競價(jià)模式）搭配廣告聚合，能夠讓開發(fā)者的游戲流量在多個(gè)平臺內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這一模式擁有著競價(jià)透明化、價(jià)值最大化、延遲最低化、運(yùn)營自動化等優(yōu)勢，能夠幫助游戲開發(fā)者加深對混合變現(xiàn)、聚合變現(xiàn)的應(yīng)用深度，助力開發(fā)者高效回收投資，減少開發(fā)者在游戲運(yùn)營階段的資金壓力。

簡言之，Bidding是一種實(shí)時(shí)競價(jià)的移動廣告變現(xiàn)解決方案，在該模式下，玩家在游戲時(shí)觸發(fā)廣告展示，隨即發(fā)出廣告請求后，符合競價(jià)條件的所有廣告平臺都會實(shí)時(shí)返回一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格，通過比價(jià)，給出最優(yōu)價(jià)的平臺將獲得本次廣告展示機(jī)會。

Bidding模式有著高效且低浪費(fèi)的優(yōu)勢，一方面競價(jià)實(shí)時(shí)進(jìn)行，全過程只需要返回一次價(jià)格，因此相比傳統(tǒng)瀑布流模式，不需要層層比價(jià)的Bidding耗時(shí)更少，從廣告請求到填充之間花費(fèi)的實(shí)際時(shí)間更短；另一方面多個(gè)平臺同時(shí)競價(jià)，可以有效減少延遲導(dǎo)致的流量浪費(fèi)，能夠幫助游戲開發(fā)者有效提升廣告填充率和流量變現(xiàn)效率。

因?yàn)锽idding允許多個(gè)廣告平臺競價(jià)，變現(xiàn)數(shù)據(jù)會更加透明，且多數(shù)的競價(jià)結(jié)果會逐漸逼近廣告展示的最優(yōu)解，實(shí)際上也提高了每次流量的廣告價(jià)值，為游戲開發(fā)者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)收益最大化提供了條件。

高效不僅體現(xiàn)在技術(shù)本身的商業(yè)邏輯上，更體現(xiàn)在自動化程度中。Bidding過程中，開發(fā)者無需費(fèi)時(shí)費(fèi)力設(shè)定競價(jià)優(yōu)先級，自動化、程序化的廣告競價(jià)與填充過程將為開發(fā)者節(jié)省大量運(yùn)營時(shí)間與精力，可以讓開發(fā)者全身心投入到產(chǎn)品的研發(fā)和打磨過程中去。

根據(jù)媒體調(diào)研顯示，目前游戲行業(yè)90%的開發(fā)者都對Bidding技術(shù)有所耳聞。一些自身游戲流量大，變現(xiàn)需求高，開發(fā)成本有壓力的大團(tuán)隊(duì)已經(jīng)積極接入了Bidding模式，而一些中小游戲作品因自身流量的規(guī)模還沒起來，對Bidding則持觀望態(tài)度。

混合模式助力游戲開發(fā)者完成技術(shù)過渡

Bidding是一個(gè)比較新的概念和技術(shù)，也正因如此并不是所有廣告平臺都支持Bidding功能，且大部分游戲開發(fā)者也還是處于Bidding的嘗試階段。

因而，游戲開發(fā)者可通過“Bidding+瀑布流”的混合變現(xiàn)+聚合平臺模式，提前驗(yàn)證Bidding模式的“威力”，而后再逐步實(shí)現(xiàn)到純Bidding模式的過渡。

在過渡期間，游戲開發(fā)者只需在原有瀑布流的基礎(chǔ)上，添加一個(gè)Bidding代碼位，就可以有效減少流量浪費(fèi)，即便因?yàn)橹暗钠俨剂髟O(shè)置不當(dāng)導(dǎo)致沒有被填充的流量，也會擁有一個(gè)平臺最優(yōu)價(jià)的Bidding兜底，從而變向提高了廣告填充效率，提升了流量變現(xiàn)價(jià)值。

混合模式廣告請求流程

理論上，在一個(gè)同時(shí)支持“Bidding+瀑布流”和AB測試功能的廣告平臺上，通過控制變量的方式進(jìn)行填充測試，就可以實(shí)現(xiàn)對比，從而看到Bidding的實(shí)際應(yīng)用優(yōu)勢。

據(jù)茶館了解，某休閑游戲開發(fā)者此前使用廣告聚合產(chǎn)品GroMore提供的“Bidding+瀑布流”功能，在原有19層瀑布流的基礎(chǔ)上添加一個(gè)Bidding代碼位，進(jìn)行了一個(gè)歷時(shí)11天的AB測試，測試后得到了填充耗時(shí)減少73%，收益增加27%，ARPU提升25%的顯著效果。且通過測試驗(yàn)證過后，該開發(fā)者正在不斷切量，將更多流量投入Bidding。

聚合+競價(jià)將是未來游戲開發(fā)者的長期現(xiàn)金牛

從中長期看，對于有流量變現(xiàn)需求的游戲團(tuán)隊(duì)，不論規(guī)模大小，未來都將逐漸轉(zhuǎn)到聚合+Bidding的組合模式。

技術(shù)的更迭不能一蹴而就。對廣大中小游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)來說，他們中很多人可能才剛開始接觸多廣告平臺的流量分配，對于瀑布流的配置還不熟悉，在這個(gè)階段，使用一個(gè)專業(yè)的智能聚合工具可以幫助開發(fā)者快速掌握瀑布流配置，事半功倍得解決流量變現(xiàn)難題，而高效回流的資金又可以用于推動進(jìn)一步的產(chǎn)品運(yùn)營，甚至是新產(chǎn)品的開發(fā)，從而促進(jìn)團(tuán)隊(duì)良性發(fā)展。

瀑布流在設(shè)置上需要長期經(jīng)驗(yàn)積累與試錯(cuò)，因此導(dǎo)致了開發(fā)者需要耗費(fèi)大量維護(hù)時(shí)間和成本，且逐層比價(jià)的方式耗時(shí)長、還有可能錯(cuò)過許多高出價(jià)機(jī)會。

瀑布流廣告請求流程圖

這也是為什么目前行業(yè)領(lǐng)先的游戲團(tuán)隊(duì)都會選擇聚合平臺，例如已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全量開放接入的GroMore。

GroMore能夠在瀑布流冷啟動及優(yōu)化等不同階段，為開發(fā)者智能推薦配置方案，識別異常問題并提供調(diào)優(yōu)方案，因此游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以在最低的探索和維護(hù)成本下，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)收益的提升。針對瀑布流可能錯(cuò)過高出價(jià)機(jī)會和耗時(shí)長的問題，游戲開發(fā)者可以結(jié)合GroMore自定義并行和超時(shí)限制的能力，提升瀑布流配置的容錯(cuò)率和廣告請求效率，從而兼顧變現(xiàn)效果和玩家體驗(yàn)。

在游戲精細(xì)化運(yùn)營的大趨勢下，開發(fā)者還可按照一定規(guī)則對用戶進(jìn)行智能分組，以實(shí)現(xiàn)流量的差異化運(yùn)營。同時(shí)，GroMore實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、小時(shí)級ROI數(shù)據(jù)測算的能力，還可以幫助開發(fā)者進(jìn)行買量變現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)核算，打通投放到變現(xiàn)的全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)游戲用戶和變現(xiàn)收益的協(xié)同增長。

已經(jīng)接入GroMore的某游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)表示，對于“全能”的GroMore，他最滿意的是其中的瀑布流管理API功能和串并行配置功能。且在使用GroMore后，他們的游戲廣告變現(xiàn)收益提升了20%，配置調(diào)優(yōu)和數(shù)據(jù)分析所需時(shí)間也從3小時(shí)變成了現(xiàn)在的30分鐘。

END

從當(dāng)前發(fā)展趨勢來看，游戲市場回到“產(chǎn)品本位”時(shí)代已成定局，在行業(yè)洗牌的大背景下，游戲市場的最大的競爭力終究會回落到產(chǎn)品本身?？梢灶A(yù)見的是，2022年，國內(nèi)移動游戲的開發(fā)的成本將繼續(xù)保持上升態(tài)勢，開發(fā)者“以游養(yǎng)游，以廣告養(yǎng)游”的情況會更加普遍，利用廣告現(xiàn)金牛“貼補(bǔ)”研發(fā)投入，將是長期趨勢。

而Bidding+聚合模式作為提高游戲商業(yè)化變現(xiàn)天花板的可行方案，是加速回收產(chǎn)品投入的重要抓手，有助于緩解開發(fā)者的收入壓力，甚至可以推動開發(fā)者實(shí)現(xiàn)良性的研發(fā)-收益循環(huán)。游戲茶館認(rèn)為，游戲開發(fā)者們應(yīng)該趕緊跟上技術(shù)發(fā)展的腳步，搶先拿下游戲市場的Bidding紅利，不要錯(cuò)過2022年游戲商業(yè)化的重要趨勢。