對(duì)話優(yōu)選 | 聊聊爆款游戲《土豆英雄》背后的故事

任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)都絕非偶然，其背后蘊(yùn)含著用戶需求的底層邏輯與創(chuàng)新迭代的規(guī)律變化。游戲的本質(zhì)是創(chuàng)意，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終具備強(qiáng)大的用戶號(hào)召力和商業(yè)潛力。隨著國(guó)內(nèi)平臺(tái)買量變現(xiàn)的成熟，游戲行業(yè)回歸產(chǎn)品。為了更好地把握市場(chǎng)變化以及深挖復(fù)盤爆款案例，羅斯基聯(lián)合騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱“游戲優(yōu)選”），推出了【對(duì)話優(yōu)選】的內(nèi)容專欄。

在過(guò)去的一年，微信生態(tài)進(jìn)一步開(kāi)放，小游戲市場(chǎng)與用戶越發(fā)成熟，而游戲產(chǎn)品也在逐步向中度化的混合變現(xiàn)類過(guò)渡。在這其中，一款休閑競(jìng)技玩法的微信小游戲《隨機(jī)沖突：土豆英雄》（以下簡(jiǎn)稱《土豆英雄》）引起了羅斯基的注意，這也是我們?cè)?021年與開(kāi)發(fā)者交流中，聽(tīng)到談?wù)摯螖?shù)最多的微信小游戲之一。

作為一款競(jìng)技類小游戲，《土豆英雄》不僅實(shí)現(xiàn)了“App+小游戲”的雙端化策略，并且在發(fā)揮游戲競(jìng)技元素的同時(shí)，還充分利用微信生態(tài)開(kāi)放的多項(xiàng)能力，如視頻號(hào)、直播、社區(qū)、賽事等等，讓小游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)更具優(yōu)勢(shì)并維持了游戲熱度。不過(guò)在游戲研發(fā)運(yùn)營(yíng)的背后，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一次用戶定位與選擇的“生死”考驗(yàn)。為了了解更多游戲背后的研發(fā)發(fā)行故事，我們與《土豆英雄》的游戲制作人劉曉飛進(jìn)行了交流。

完整訪談視頻

01

愛(ài)譜雷

一支第一次做微信小游戲的手游團(tuán)隊(duì)

2018年成立的愛(ài)譜雷，一直以來(lái)專注于手游領(lǐng)域。《土豆英雄》是其團(tuán)隊(duì)的第一款微信小游戲。雖然是第一次做微信小游戲，但從手游到小游戲，無(wú)論是技術(shù)、還是從策劃方向上，愛(ài)譜雷都有一定的積累。技術(shù)上，在做《土豆英雄》之前，團(tuán)隊(duì)曾有過(guò)兩款用H5技術(shù)開(kāi)發(fā)的輕量級(jí)產(chǎn)品。也正是由于此前的積累，加上微信小游戲平臺(tái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在新產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)選擇了“App+小游戲”的雙端化策略。同時(shí)微信小游戲平臺(tái)的開(kāi)放性，每天有一定的自然量以及便于調(diào)優(yōu)測(cè)試的優(yōu)勢(shì)，也被很多研發(fā)團(tuán)隊(duì)所看重。

劉曉飛表示，微信小游戲平臺(tái)非常便捷，擁有非常好的調(diào)優(yōu)產(chǎn)品環(huán)境，很適合小型開(kāi)發(fā)商，這與他們面向用戶開(kāi)發(fā)的理念非常契合。羅斯基也認(rèn)為，在現(xiàn)階段微信小游戲生態(tài)越發(fā)成熟的大環(huán)境下，手游團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型小游戲開(kāi)發(fā)是比較好的機(jī)會(huì)，手游團(tuán)隊(duì)所擁有的團(tuán)隊(duì)規(guī)模、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、資金優(yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)能力非常適合做中重度精品小游戲和雙端化發(fā)行。

在談到《土豆英雄》的立項(xiàng)時(shí)，劉曉飛指出，團(tuán)隊(duì)初衷是希望制作出一款符合大眾審美，制作品質(zhì)精良的塔防游戲。由于塔防本身玩法具有一定的強(qiáng)策略性（戰(zhàn)略向）， 本質(zhì)上其實(shí)是以“在有限的資源下，選擇最合適的策略去消滅敵人”， 比如最少的經(jīng)濟(jì)消耗、最合適的布陣位置、最合適的升塔時(shí)機(jī)等。在設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)會(huì)注重第一次玩塔防游戲用戶的轉(zhuǎn)化，所以會(huì)著重提供教學(xué)傾向的心流體驗(yàn)，并結(jié)合一些其他的游戲樂(lè)趣，比如重點(diǎn)強(qiáng)化了隨機(jī)性，加強(qiáng)戰(zhàn)斗中的變數(shù)及不確定性。

在美術(shù)風(fēng)格上，立項(xiàng)的時(shí)候考慮了平臺(tái)差異化和用戶喜好帶來(lái)的影響，美術(shù)上會(huì)盡量“輕度化”，產(chǎn)品在立項(xiàng)初期做了10余種不同美術(shù)風(fēng)格的嘗試，通過(guò)模擬用戶第一印象進(jìn)行評(píng)分，最終選擇了符合大眾審美的偏向Q版的卡通風(fēng)格。

總的來(lái)說(shuō)，得益于愛(ài)譜雷團(tuán)隊(duì)本身的研發(fā)能力積累默契程度團(tuán)隊(duì)對(duì)塔防品類，這些都為《土豆英雄》后續(xù)的成功打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

02

決定產(chǎn)品“生死”的一次轉(zhuǎn)變 

新的目標(biāo)用戶和正確的買量模型

《土豆英雄》在2020年6月上線微信小游戲，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)持續(xù)半年左右的打磨調(diào)優(yōu)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)達(dá)到了次留35%，七留12%，線時(shí)長(zhǎng)40分鐘以上。只是這半年間，《土豆英雄》的女性用戶占比超過(guò)7成，遠(yuǎn)高于初期預(yù)估的4成?；跀?shù)據(jù)表現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)一直在往偏女性休閑的方向去調(diào)整規(guī)劃。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也面臨新的問(wèn)題，游戲規(guī)模一直處于每月兩三百萬(wàn)的體量，增長(zhǎng)遇到了瓶頸。

今年4月，《土豆英雄》正式加入游戲優(yōu)選，也是這個(gè)時(shí)候，游戲優(yōu)選團(tuán)隊(duì)為《土豆英雄》提供了決定生死的幫助。在游戲優(yōu)選團(tuán)隊(duì)的提醒下，團(tuán)隊(duì)才發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)里面：“女性”不是他們的目標(biāo)用戶群體！原因是，這部分用戶給游戲的收入的貢獻(xiàn)非常少，廣告價(jià)值也很低。從ROI的角度來(lái)看并沒(méi)有給游戲產(chǎn)生正向的收益。游戲優(yōu)選幫《土豆英雄》把目標(biāo)用戶梳理清楚，找到了正確的買量模型。同時(shí)今年7月份，《土豆英雄》App版在優(yōu)選團(tuán)隊(duì)的加持下進(jìn)行了發(fā)行推廣。

而在“App+小游戲”的雙端化處理上，《土豆英雄》的游戲內(nèi)容版本完全相同，不論是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)還是玩法活動(dòng)，都是向用戶體驗(yàn)看齊，圍繞核心用戶體驗(yàn)，盡量弱化及規(guī)避平臺(tái)屬性帶來(lái)的用戶差異。并且為了發(fā)行伙伴可以作出更多更好的產(chǎn)品，游戲優(yōu)選App端，混合變現(xiàn)游戲流水分成比例由20%提升至25%，并逐步提升小游戲發(fā)行服務(wù)能力。

其實(shí)，《土豆英雄》在剛上線的時(shí)候，就被游戲優(yōu)選團(tuán)隊(duì)注意到了，并保持持續(xù)的關(guān)注。雖然直到今年4月份雙方才建立合作，但合作背后是雙方對(duì)開(kāi)發(fā)精品游戲目標(biāo)的高度一致性。而游戲優(yōu)選團(tuán)隊(duì)本身有打造爆款的超強(qiáng)能力，合作的過(guò)程中，游戲優(yōu)選團(tuán)隊(duì)對(duì)于平臺(tái)、社交、內(nèi)容、流量以及大數(shù)據(jù)的洞察能力，對(duì)開(kāi)發(fā)者起到很大的幫助。

基于產(chǎn)品的商業(yè)化訴求，游戲優(yōu)選團(tuán)隊(duì)幫助《土豆英雄》定位了20-40歲男性為主的目標(biāo)用戶群體，買量?jī)r(jià)格在10元左右。雖然價(jià)格超出了研發(fā)團(tuán)隊(duì)的預(yù)估，但實(shí)際測(cè)試下來(lái)這部分用戶 ROI 的表現(xiàn)非常好。《土豆英雄》在明確目標(biāo)用戶后并按照畫(huà)像迭代了幾個(gè)版本之后，游戲整體的數(shù)據(jù)才有個(gè)比較明顯的一個(gè)提升。最終也收獲了雙端日流水峰值150萬(wàn)和雙端內(nèi)購(gòu)占比60%+的效果。

03

混合變現(xiàn)的商業(yè)化調(diào)優(yōu)實(shí)操總結(jié)

《土豆英雄》的另一個(gè)成功之處是在商業(yè)化上采用了混合變現(xiàn)。對(duì)此，《土豆英雄》團(tuán)隊(duì)都表達(dá)出了類似的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，混合變現(xiàn)是中輕度產(chǎn)品值得探索的商業(yè)化方向，大環(huán)境是用戶越來(lái)越貴，越來(lái)越難獲取，如何充分挖掘用戶的價(jià)值是大家都在思考的問(wèn)題?；旌献儸F(xiàn)商業(yè)模式其實(shí)是為了讓不同層級(jí)的用戶都可以為游戲創(chuàng)造價(jià)值，最大化提升游戲收益的商業(yè)模式。為此，團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)用戶價(jià)值貢獻(xiàn)程度搭建金字塔模型，分別為基礎(chǔ)用戶、活躍用戶、付費(fèi)用戶、超級(jí)用戶，給不同層級(jí)的用戶群體在其完整生命周期內(nèi)搭建不同的內(nèi)購(gòu)及廣告付費(fèi)點(diǎn)。

以《土豆英雄》為例，對(duì)這種競(jìng)技型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，付費(fèi)深度較淺。如果單純采用內(nèi)購(gòu)的商業(yè)模式是不足以支撐休閑游戲的買量模型。但是利用留存數(shù)據(jù)好的優(yōu)勢(shì)，讓大量的免費(fèi)用戶通過(guò)廣告的方式貢獻(xiàn)價(jià)值，是產(chǎn)品必須要選擇的方式。而且混合變現(xiàn)的優(yōu)化也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，《土豆英雄》付費(fèi)結(jié)構(gòu)比是在持續(xù)不斷的嘗試和調(diào)整的，從之前的3:7到調(diào)整后的5:5，隨著市場(chǎng)投放策略的變化，變現(xiàn)策略也會(huì)隨之調(diào)整。

在混合變現(xiàn)調(diào)優(yōu)上，《土豆英雄》的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)是先在一個(gè)商業(yè)化層面做到極致，在開(kāi)發(fā)中和游戲優(yōu)選的合作伙伴一起配合，在版本迭代的過(guò)程中針對(duì)不同的層級(jí)的用戶加入了國(guó)王贈(zèng)禮、國(guó)王護(hù)佑、時(shí)長(zhǎng)寶箱、幸運(yùn)時(shí)刻等不同廣告位，把廣告次數(shù)提升到了7.7次，廣告滲透提升到58%，通過(guò)廣告內(nèi)容提升前期ROI，加大了投放，最終形成游戲正向的商業(yè)循環(huán)。而后續(xù)的商業(yè)化突破方向他認(rèn)為會(huì)在內(nèi)購(gòu)上，所以在游戲版本上會(huì)持續(xù)加大內(nèi)容的補(bǔ)充，提升內(nèi)購(gòu)在整個(gè)游戲中的占比。

同時(shí)，《土豆英雄》的團(tuán)隊(duì)結(jié)合自身實(shí)踐總結(jié)了關(guān)于混合變現(xiàn)商業(yè)化的5點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1.休閑游戲付費(fèi)內(nèi)容上要少而精，付費(fèi)點(diǎn)的推送上不要影響用戶體驗(yàn)。廣告埋點(diǎn)要以不影響用戶的核心體驗(yàn)為主，控制好廣告彈出的時(shí)機(jī)以及節(jié)奏。

2.把廣告當(dāng)做游戲內(nèi)容的組成部分，減少被動(dòng)觸發(fā)的機(jī)會(huì)。想提高廣告收入的話要適當(dāng)?shù)尼尫乓恍┖诵馁Y源。

3.在玩家需要的時(shí)候更加精準(zhǔn)的定向推送定制化付費(fèi)內(nèi)容。做好用戶分層，梳理好內(nèi)購(gòu)和廣告的關(guān)系。挖掘非付費(fèi)用戶的廣告價(jià)值。

4.混合變現(xiàn)游戲會(huì)注重游戲中商品價(jià)值的塑造，玩家看一個(gè)激勵(lì)視頻廣告對(duì)應(yīng)游戲中的鉆石定價(jià)，玩家價(jià)值感就會(huì)比較統(tǒng)一。

5.游戲中要設(shè)計(jì)稀缺性較強(qiáng)的保值道具，能夠更有效的吸引用戶進(jìn)行付費(fèi)/觀看視頻。

04

小團(tuán)隊(duì)游戲機(jī)會(huì)的思考

流量和產(chǎn)品

《土豆英雄》從遇到瓶頸到成為爆款的歷程，也是很多團(tuán)隊(duì)面臨問(wèn)題的縮影。在以前，游戲行業(yè)中經(jīng)常會(huì)有團(tuán)隊(duì)聽(tīng)到“立項(xiàng)定生死，吸量治百病”的老話。但實(shí)際上，立項(xiàng)方向選對(duì)了，產(chǎn)品也很吸量，但成功依舊是概率事件。因?yàn)橐?guī)?；cROI為正的問(wèn)題還沒(méi)解決。對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)方向的思考無(wú)外乎是流量和產(chǎn)品，每當(dāng)有新的流量平臺(tái)，新的功能，新的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，就會(huì)有新機(jī)會(huì)。所以，在立項(xiàng)的時(shí)候要提前想好，當(dāng)下能夠獲得哪些機(jī)會(huì)紅利。其他包括文化，題材，玩法，品類，商業(yè)化等是產(chǎn)品方向的紅利。團(tuán)隊(duì)多維度思考自己所處的環(huán)境與資源。

現(xiàn)階段，市場(chǎng)屬于存量期，我們能看到的流量紅利是依托于平臺(tái)新功能的開(kāi)放與平臺(tái)生態(tài)連通。而在微信小游戲上，游戲優(yōu)選團(tuán)隊(duì)所帶來(lái)的資源支持無(wú)疑是解決精品團(tuán)隊(duì)所面臨的獲量壓力與規(guī)模增長(zhǎng)最有力的幫助。同時(shí)在產(chǎn)品層面，雙端化發(fā)行、混合變現(xiàn)機(jī)制、精細(xì)化長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等趨勢(shì)對(duì)團(tuán)隊(duì)也提出了新的要求。不過(guò)，正是因?yàn)橛虚T檻和難度，才更有機(jī)會(huì)。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要將更多的精力集中打磨產(chǎn)品上，現(xiàn)在不缺資源和流量支持，缺的是能做出精品的團(tuán)隊(duì)。

最后，《土豆英雄》調(diào)優(yōu)和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)還在繼續(xù)，并且App版與海外版也在有計(jì)劃的推進(jìn)中。我們期待其能取得更多亮眼的成績(jī)。