據(jù)報道，爆發(fā)了全球金融危機的2008年，對絕大多數(shù)人來說，并不是一個創(chuàng)業(yè)的好時機。然而，正是在那年，許仰天（Chris Xu）——目前正當紅的快時尚電商Shein的創(chuàng)始人——辭去了他的市場營銷工作，投身于競爭極端激烈的創(chuàng)業(yè)領域，成立了一家在線時尚零售公司。
十幾年后， 許仰天憑借400億元的財富值，以第3名的高位，直接闖入今年最新的《2021胡潤U40青年企業(yè)家榜》。
他創(chuàng)建的快時尚公司——Shein——已經(jīng)占據(jù)了美國快時尚市場超過四分之一的份額。Shein的快速增長，已經(jīng)威脅到了一些老牌快時尚公司的地位，比如西班牙的Inditex和瑞典的H&M等。
Shein的業(yè)務主要圍繞快時尚來展開。通過應用自動化、人工智能和成熟的供應鏈，Shein向年輕消費者提供了既便宜又快捷的快時尚服裝，從而獲得了相較于其它競爭對手的優(yōu)勢。
當然，Shein在稅務、知識產(chǎn)權(quán)和社會責任等方面遭到了一些批評，但年輕消費者群體似乎對此并不在意，他們對Shein的低價策略表示歡迎。因而，在年輕人喜歡使用的移動應用程序和社交媒體上，Shein正日益占據(jù)主導地位。
在2021年的頭幾個月，Shein的App下載量僅次于亞馬遜App，同時，它在Tiktok上的客戶參與度明顯高于其競品。
盡管Shein的業(yè)務增長非常快速，但關于這家公司及其創(chuàng)始人的公開信息卻非常少。目前只知道，在最初，該公司向美國的個人客戶銷售諸如太陽鏡、婚紗禮服之類的中國商品，然后，在2015年，該公司將其名稱從SheInside轉(zhuǎn)換為Shein。
這些年來，Shein已經(jīng)成長為少數(shù)幾個在美國和歐洲市場都取得突破的中國消費品牌之一。
就在今年，Shein超越了H&M和Zara兩家公司，成為美國銷售額最大的快時尚零售商。該公司的美國業(yè)務負責人表示：“我們的成績并非憑空而來，光打基礎就花了10年。”
服裝行業(yè)的“重復測試”模式
全球最大服裝零售商Inditex率先提出：應該將模特在T型臺上展示的服裝，快速改造成普通人即可在商店購買到的服裝?；诖擞^念，英國的Boohoo、美國的Fashion Nova等公司采用了一種“重復測試”（test and repeat）模式，即少量生產(chǎn)一系列款式的服裝，從而將時尚服裝的改造過程縮短到幾周。
Shein在這方面的貢獻是，將這一過程進一步縮短到一個星期，而且服裝生產(chǎn)的規(guī)模要大得多。它每天在網(wǎng)上新增6000件服裝商品，遠遠超過任何一家類似零售商的水平。它既實時響應時尚達人和設計師捕捉到的時尚潮流，同時也通過分析軟件來感知購物和社交媒體網(wǎng)站上的時尚變遷。
老牌時尚零售商嚴重依賴于Instagram，尤其是在社交媒體推廣方面。然而，Shein一直是通過TikTok來發(fā)展業(yè)務。TikTok是一款在全世界廣受歡迎的短視頻應用程序。
對于Z世代消費者來說，Shein已經(jīng)成為TikTok的另一個代名詞。網(wǎng)紅們會通過TikTok來發(fā)布“Shein Hauls”短視頻，向粉絲們展示各式各樣的時尚服裝。
除了傳統(tǒng)網(wǎng)站銷售，Shein還通過移動應用程序進一步提升了銷售額。這家公司借鑒了游戲界的理念——比如倒計時鐘（countdown clock）和以折扣作為獎品等——來提高消費者的參與度和消費度。
在購物者結(jié)賬之前，Shein會以禮品和快速郵遞服務作為籌碼，誘使購物者繼續(xù)往購物車里增加商品，以達到某個消費門檻。盡管這種做法在快時尚零售商中很常見，但與競爭對手相比，Shein更容易促使消費者花錢以及披露個人信息。
一位研究消費者心理的專家稱，Shein已經(jīng)將購物變成了一種在線娛樂形式。他表示，社交媒體，尤其是TikTok，一直是Shein的非常有效的促銷渠道。
Shein售賣的服裝還很便宜。其平臺上的60多萬種產(chǎn)品，平均單價僅為7.9美元。數(shù)據(jù)表明，只有歐洲的Primark和美國的Forever 21兩家公司能夠在價格上始終與之匹敵。在Shein上售賣的時尚服裝，年輕人往往只穿一到兩次，然后就扔掉，因為這些衣物很快就會過時，不再時髦。
Shein在中國擁有良好的供應鏈體系，這有助于它的價格優(yōu)勢。Shein將利潤保持在很低的水平，將資金投資于改進和復制其業(yè)務。Shein將設計師設計的服裝樣式向買家和專有生廠廠商進行推送，從而實現(xiàn)各種服裝樣式的小批量生產(chǎn)。Shein花費了十年時間來打造這樣的服裝生產(chǎn)供應鏈。一開始，大多數(shù)服裝供應商并不愿意小批量生產(chǎn)某種服裝，但是，Shein提出了有吸引力的付款條件，將付款期限從90天縮短到30天，從而說服了他們。
Shein還堅持要求供應商使用其基于云的供應鏈管理軟件，這在通常仍以人際關系為基礎的低技術行業(yè)是很不尋常的。在采用了這種供應鏈管理軟件后，可依據(jù)銷售情況對產(chǎn)品生產(chǎn)自動進行大規(guī)模重新排序。
由于其準時制模式（just-in-time model），Shein需要向供應商快速付款——這意味著在該公司幾乎沒有現(xiàn)金流。Shein高度依賴第三方物流，也不擁有實體店——這意味著這家公司并不需要太多的資金就能實現(xiàn)增長。
Shein的未來
在快時尚行業(yè)里，消費者口味多變，競爭激烈。目前，很難確切地預計Shein的前景。在時尚界，有太多玩家都是快速登場，又飛速離席，雖然其中有些也會產(chǎn)生深遠的影響。Shein的將來究竟如何，還很難說。但目前這家公司的快速增長，已經(jīng)讓其競爭對手感到了焦慮，并影響到了這些競爭對手的業(yè)績。今年10月，摩根士丹利分析師將15家主要時尚公司的中期目標股價下調(diào)了34%，他們認為這些公司特別容易受到Shein快速增長的影響。
數(shù)據(jù)顯示，Shein不僅能發(fā)展新客戶，而且回頭客的比例也很高。與競爭對手相比，由于Shein服裝產(chǎn)品價格超低，客戶對產(chǎn)品質(zhì)量以及遞送時間也就沒那么挑剔。
Shein向Reia Toombs等獨立時裝設計師給予了積極支持。Reia Toombs目前是為Shein生產(chǎn)專有服裝的設計師之一。她表示，Shein支持她的時裝設計師夢想，“經(jīng)營自己品牌的成本太高了，但現(xiàn)在Shein為我支付了生產(chǎn)和營銷成本?！盨hein還推出了自己的名為MOFT的高端品牌，該品牌使用更好的面料，但售價仍低于市場上的同類產(chǎn)品。
針對環(huán)保人士的環(huán)境污染指控，Shein聲稱，它的小批量采購模式可“積極緩解”服裝行業(yè)對環(huán)境的碳排放，此外還可防止庫存浪費。此外，在今年，Shein還參與了對英國時尚品牌Topshop的競購，但敗給了Asos公司。
Shein的突然強勢崛起表明，未來10年內(nèi)，其他類似的甚至更具行業(yè)破壞性的公司也很可能會出現(xiàn)，從而進一步增加快時尚市場的競爭壓力。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
