在游戲市場新階段，開發(fā)者如何找到新未來？

如果問游戲從業(yè)者這一年最大的感受，你聽到最多的回答大概率是“寒冬”兩個字。

在存量階段，水漲船高的成本讓很多依賴買量為生的廠商退出了市場；精品化的到來提升了游戲研發(fā)成本，讓預(yù)算原本就有限的中小團隊不得不削減廣告預(yù)算或者優(yōu)化買量方式來提升變現(xiàn)效率；而防沉迷、互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管、未成年保護等監(jiān)管措施陸續(xù)落地，給移動應(yīng)用開發(fā)者的生存增加了更多的挑戰(zhàn)。

隨著全球進入后疫情時代，“宅經(jīng)濟”紅利消退、整個游戲市場的增速放緩。對于開發(fā)者而言，如何用有限的預(yù)算找到更多的潛在用戶、如何優(yōu)化買量效率提升廣告變現(xiàn)收益，都是需要持續(xù)攻克的難題。

與游戲市場增長趨緩不同的是，移動廣告市場仍保持高速增長，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示，2020年中國移動廣告市場規(guī)模達到6725億元，同比增長率為24.2%。對于開發(fā)者來說，這意味著通過恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c方法，移動廣告未嘗不是新的收入增長點。

中國移動廣告市場規(guī)模，數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢

在12月29日舉行的“新生力·新未來”騰訊優(yōu)量匯2021開發(fā)者大會上，優(yōu)量匯提出的Bidding實時競價模式和SDK廣告場景化讓更多開發(fā)者看到了存量市場的破局新思路。

解決流量錯配，Bidding模式助開發(fā)者降本增收

從本質(zhì)上來說，粗放式買量之所以不可持續(xù)，很大一部分原因在于，隨著買量成本的飆升，投入與收益的倒掛擠壓了開發(fā)者的生存空間。

2021上半年投放公司主體數(shù)趨勢圖，數(shù)據(jù)來自DataEye

高價格讓買量帶來的用戶收入低于投放成本、迫使許多小廠商不得不退場。據(jù)DataEye此前發(fā)布的《2021全球移動游戲半年度數(shù)字營銷白皮書》顯示，大廠的加入讓買量市場“內(nèi)卷”化更加嚴重，導(dǎo)致上半年整體營銷投放公司主體數(shù)量呈下滑趨勢。

在人口紅利消失的存量市場，買量價格整體呈增長趨勢，這種情況下，游戲開發(fā)者想要實現(xiàn)正向ROI，就需要盡可能提升買量帶來的回報。為了幫助開發(fā)者實現(xiàn)變現(xiàn)收益最大化，騰訊優(yōu)量匯推出了Bidding實時競價模式。

傳統(tǒng)的瀑布流競標(biāo)模式優(yōu)點是易于實現(xiàn)，而且技術(shù)門檻較低。但這種方式下開發(fā)者只能通過事先預(yù)設(shè)價格試探廣告平臺的報價區(qū)間，往往無法反應(yīng)實時廣告庫存的市場價格導(dǎo)致開發(fā)者收益較低，不僅需要投入專門的人力運營、而且容易出現(xiàn)延遲和超時等問題，導(dǎo)致曝光機會的浪費，可能給開發(fā)者的ROI帶來非常大的負面影響。

Bidding實時競價模式解決了瀑布流反復(fù)試探最優(yōu)價導(dǎo)致的流量錯配、決策過程繁瑣以及運營成本較高等弊端。

Bidding實時競價模式可以更快速、更精準地比價，不管平臺的預(yù)算情況如何變化，都可以保障開發(fā)者獲得最大化的收益。這種方式不僅可以讓開發(fā)者掌握流量分配主動權(quán)、降低人工運營成本、提升曝光決策速度，還可以幫助開發(fā)者在篩選過程中識別更多的優(yōu)質(zhì)流量，最大化廣告庫存利用率、提升綜合收益。

當(dāng)然，實時競價同樣存在數(shù)據(jù)處理量大、對延遲要求高等技術(shù)難點，因此游戲開發(fā)者、尤其是中小型團隊，沒有技術(shù)和工具的支持很難實現(xiàn)。為了降低技術(shù)門檻，騰訊優(yōu)量匯的Bidding模式允許開發(fā)者以SDK、ADX和API三種方式接入，并適配S2S服務(wù)端比價和C2S客戶端比價兩種競價通路，讓競價策略更加開放、透明，提升開發(fā)者的綜合變現(xiàn)收益和決策速度，降低變現(xiàn)帶來的運營成本。

據(jù)騰訊優(yōu)量匯2021開發(fā)者大會公布的數(shù)據(jù)顯示，接入Bidding模式的部分產(chǎn)品平均實現(xiàn)了10%以上的ARPU收入提升，而且將運營成本降低了30%以上，受到了越來越多的開發(fā)者支持，有望短期內(nèi)超過瀑布流，成為主流的競價模式。

此外，GameLook了解到，騰訊優(yōu)量匯還提供了聚合SDK，幫助開發(fā)者一次性接入優(yōu)穿百快等多家廣告平臺，同時還提供了開源接口，支持開發(fā)者自定義接入其他廣告平臺和自售廣告。對于成本預(yù)算不高的中小團隊來說，這相當(dāng)于提供更高效的管理接口，這也大大減少了開發(fā)者的投入成本。

深挖流量價值，場景化SDK提升變現(xiàn)效率

在精品游戲時代，研發(fā)成本增加和買量成本飆升讓大多數(shù)開發(fā)者原本就有限的投放預(yù)算捉襟見肘，而隨著個人信息保護法的實施和蘋果IDFA政策的推出，用戶畫像變的更為模糊，開發(fā)者很難直接精準定位到具體的用戶，這使得以往廣撒網(wǎng)式的通投買量效率日益低下。

想要觸達目標(biāo)用戶，開發(fā)者們就要在提升創(chuàng)意素材的點擊率和轉(zhuǎn)化率方面下功夫。然而，每個用戶對內(nèi)容都有不同的風(fēng)格和口味需求，甚至同一個人在不同場景、不同用戶在同一個場景的轉(zhuǎn)化率也有很大差異。

因此，不同的游戲品類、不同的廣告場景，都需要更為精細化的營銷策略才能最大化收益，越來越多的游戲營銷開始從單純的效果廣告轉(zhuǎn)向了更精細化、垂直化的品效合一。這種情況下，精細化流量管理、深挖流量價值成為了提升開發(fā)者收益最重要的方式之一。

為此，騰訊優(yōu)量匯推出了SDK廣告場景化，根據(jù)廣告展示形式細分出8大場景和30個細分場景，并針對不同場景在9月份上線了60多套模板。升級SDK之后，開發(fā)者可以根據(jù)用戶場景優(yōu)化廣告形態(tài)，并根據(jù)不同的場景加入吸引用戶參與的互動元素，以提升創(chuàng)意素材的點擊率和轉(zhuǎn)化率，既提升了eCPM變現(xiàn)效率，又幫助開發(fā)者節(jié)約了人力和時間成本。

比如，開發(fā)者們可以根據(jù)自己的預(yù)算和對ROI的要求選擇對應(yīng)的場景、合理分配預(yù)算，并且在用戶的強轉(zhuǎn)化場景通過效率較高的激勵廣告、沉浸視頻流等方式提升用戶參與度，進而提升點擊與轉(zhuǎn)化率。

比如在與動能無線的IAA游戲《登月探險家》合作中，騰訊優(yōu)量匯就通過測試和分析，與開發(fā)者聯(lián)動增加了圖文場景、激勵式插屏設(shè)計，并根據(jù)特定節(jié)點增加廣告頻次，推動eCPM上漲了70%、節(jié)點收益提升了100%以上。

在新的市場環(huán)境下，一款游戲在不同階段需要不一樣的投放策略，滿足不同用戶甚至用戶在不同階段的需求。比如在測試期間，多數(shù)游戲產(chǎn)品更需要的是核心玩家的精準反饋，而公測階段則需要快速起量，游戲上線之后更重要的是精細化、長線化運營。

對于開發(fā)者所面臨的新挑戰(zhàn)，優(yōu)量匯在測試期間給出定制化的投放方案，更快速、更高效地提升游戲變現(xiàn)效率。

比如測試期間，來玩的《全民來找茬》就通過騰訊優(yōu)量匯的專屬流量包，不斷進行A/B測試確定沖量投放方案，基于此，游戲得以在放量期快速起量；在沖高階段，通過ROI加強模式應(yīng)用的加持，持續(xù)提升量級，最終通過匹配核心人群和流量等定制化的深入合作，月消耗提升106%，ROI提升10%以上。

擁抱行業(yè)變化，做開發(fā)者的商業(yè)成長合作伙伴

從整體來看，存量市場和監(jiān)管趨嚴將成為行業(yè)常態(tài)，對于開發(fā)者們來說，越早、越快適應(yīng)新環(huán)境，就意味著在新的起跑線快人一步。

與其他廣告聯(lián)盟相比，全面擁抱行業(yè)變化、積極合規(guī)，或許是騰訊優(yōu)量匯的另一大優(yōu)勢，比如2021年的315之后，主動適應(yīng)政策變化、通過標(biāo)準化合規(guī)的方式幫助開發(fā)者提升用戶體驗。

在通過Bidding和SDK廣告場景化幫助開發(fā)者提升效率的基礎(chǔ)上，騰訊優(yōu)量匯還整合了騰訊生態(tài)資源，通過跨部門數(shù)據(jù)協(xié)同保護開發(fā)者與用戶的數(shù)據(jù)安全，并且通過多樣化的分成政策以及游戲優(yōu)選，鼓勵開發(fā)者創(chuàng)新，幫助開發(fā)者實現(xiàn)變現(xiàn)效益最大化。

此外，據(jù)GameLook了解，在2022年，游戲優(yōu)選還將投入10億以上的資源幫助開發(fā)者，為行業(yè)發(fā)現(xiàn)和孵化更多的精品游戲。

在如今游戲市場增速放緩的情況下，持續(xù)高速增長的移動廣告行業(yè)為開發(fā)者們打開了增長的新機會。面對行業(yè)變化，騰訊優(yōu)量匯迅速明確了自身定位，致力于成為開發(fā)者的商業(yè)成長合作伙伴，并不斷通過技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的升級提升變現(xiàn)效率，與所有參與方一起構(gòu)建更為完善和健康的移動廣告生態(tài)，共同為行業(yè)帶來更健康、為開發(fā)者們提供更可持續(xù)的增長機會。