訂閱用戶數(shù)并非絕對性，財報看到流媒體影視服務的“添加訂閱用戶數(shù)”，都是增加與退訂整合計算后結(jié)果。這句乍看是廢話，但如果知道用戶退訂比例后，就能理解流媒體大戰(zhàn)有多難打。網(wǎng)絡服務需不斷隨時間改變，甚至隨地點／人口收入都會有相當程度影響。
流媒體競爭的誤區(qū)：訂閱數(shù)與廣告
許多調(diào)查顯示，一個美國家庭平均訂閱流媒體服務3.6家以上，換句話說，許多人誤區(qū)是以為流媒體服務彼此競爭──當然這有可能，但流媒體競爭并非基于排他性，而是基于“性價比”，性價比又取決于知識產(chǎn)權(quán)與經(jīng)典電影、影視數(shù)量多寡兩大要素，訂閱量取決于“家庭可支配收入”、“可支配時間”兩個要素。
許多高收入國家有線電視與流媒體價格相去不遠，其實有線電視價格可能還高于流媒體，所以較高收入的發(fā)達國家（或收入匹敵發(fā)達國家的家庭），現(xiàn)在價格并不會影響競爭性，但“流媒體消耗的時間”對訂閱有很明顯的影響。有些國家可能相較國際電影（或直接說好萊塢電影），更喜歡看自家市場拍的影劇──這也是為什么歐美流媒體服務會花錢投資當?shù)刈鲈瓌?chuàng)內(nèi)容的原因。
另從有排他性的音樂流媒體服務看，據(jù)調(diào)研機構(gòu)MIDiA Research數(shù)據(jù)，全球音樂流媒體“付費”用戶約5億人，占全球網(wǎng)絡用戶45億人九分之一。更便宜方便的音樂流媒體仍在增長階段，但速度與全球網(wǎng)絡發(fā)展無法相比；當然流媒體音樂排他性不如影音服務，影音服務排他性較低，但付出成本更高；流媒體音樂服務則相反，排他性較高，但付出成本較低。
如果從“廣告訂閱”用戶看，愿意收聽、收視廣告換取音樂流媒體服務的人，至少超過12億人──至少占四分之一網(wǎng)絡用戶；代表這些用戶“不認為音樂流媒體值得付費”，即使相對便宜。但也因為這樣，這類“流媒體模式”雖然乍看用戶廣大，但“付費”用戶數(shù)天花板在哪里，現(xiàn)在還沒人有確切的答案，畢竟流媒體并不是“必須性服務”，而是“改變習慣”的服務。
換句話說，增長數(shù)字背后可關(guān)注的，是各大服務愿意投資當?shù)厥袌龆嗌馘X、賺得多少利益。為了人數(shù)，HBO MAX跟Disney都想模仿中國模式，以低月費搭配廣告吸引用戶，但這模式是雙刃劍，雖能在低收入或流媒體文化未大幅發(fā)展的地區(qū)吸引用戶，但能否成功轉(zhuǎn)成訂閱戶還是未定之天。
計算廣告利潤，吃掉的是YouTube市場
華納HBO Max是在2021年6月推出流媒體影音廣告服務，每月訂閱價格約9.99美元，但可通過廣告訂閱方案打3.3折，只要每小時看4分鐘廣告，就能以3.3美元訂閱HBO Max。雖然HBO Max主要是華納旗下所有影音內(nèi)容，但在有線電視時代，HBO就是靠訂閱制賺錢，且從沒有廣告。
華納認為1小時放4分鐘廣告，足以產(chǎn)生與每月15美元無廣告相同的利潤空間。不只HBO Max，Hulu、Paramount、ViaComCBS等流媒體服務都有廣告訂閱制方案。
收視戶廣大的中國市場生態(tài)不同，中國有騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、Bilibili等幾大家流媒體，但同時小米、海信、TCL等電視公司也靠智能電視搶進流媒體市場，并不是真正砸錢進入流媒體市場，而是靠電視銷售量搶市，不但同時與多家流媒體內(nèi)容服務對接，消費者只需付少少訂閱費，就能享受許多正版影視──但智能電視處處是廣告，不是臺灣人們習慣的模式。
中國流媒體訂閱服務異常便宜，只要花約50人民幣，就能訂閱大部分影音流媒體。這些便宜的服務就是奠基于大量廣告，如果不靠廣告，大概不可能有這么便宜的價格。
影音廣告將是流媒體下一波戰(zhàn)場？
Netflix對2022年第一季用戶增長持悲觀態(tài)度當下，影音流媒體天花板跡象是否出現(xiàn)也引發(fā)廣泛討論。
廣告與訂閱模式最大的差別，就在訂閱只能獲得人口數(shù)收益，一旦提高訂閱價格，就要有失去用戶的心理準備；相比下廣告模式靠提高廣告價格增加收益，只要插入秒數(shù)不要太長，用戶不會太在意追劇時被插廣告。但廣告缺點是需有業(yè)務人員或從現(xiàn)有平臺、自建網(wǎng)絡廣告平臺的成本。
現(xiàn)有大部分流媒體服務迪士尼、派拉蒙、亞馬遜、大眾（HBO Max）等，原本就都有自己廣告業(yè)務運行方式，對他們來說轉(zhuǎn)型為廣告收益的難度不太高，但Netflix一直都沒有用廣告方式運行，相比之下，用戶習慣與業(yè)務創(chuàng)建難度會比其他流媒體高。
但從趨勢看，這些上市公司為了榨出更高營收與用戶數(shù)，走向廣告以迎合更多市場的習性，幾乎是必然要走的路。選擇跨入游戲領(lǐng)域、卻沒有打算跨入廣告領(lǐng)域的Netflix，就必須靠增加訂閱費用增加營收與毛利──但每次增加都可能流失一定用戶群體，且Netflix是目前流媒體訂閱費用最高。
廣告幾乎確定成為流媒體下股增長動能
從Spotify跟YouTube經(jīng)驗看，廣告之于現(xiàn)代網(wǎng)絡已算習慣，即使會看到許多用戶抱怨廣告泛濫，但全世界網(wǎng)站跟服務（包括蘋果）都有廣告的情況下，用戶根本不可能完全躲過網(wǎng)絡廣告。也是因為廣告，用戶才不需負擔龐大網(wǎng)絡服務費用。且成為最大平臺時，不管用戶再怎么看不順眼廣告，會因此流失的用戶比例少到不會影響收益。
由于網(wǎng)絡速度越來越快，視頻平臺發(fā)展越趨多樣化，用戶看影音廣告的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，影音廣告比傳統(tǒng)Banner廣告有更多呈現(xiàn)優(yōu)勢。當然訂閱服務只要付錢就可以看，對許多不喜歡廣告打擾的用戶是不會受干擾的服務，但以廣告換取更多折扣，對習慣廣告轟炸的用戶或地區(qū)來說，應是更實際且受歡迎的方案。
（首圖來源：shutterstock）
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