訂閱用戶數(shù)并非絕對性，財(cái)報(bào)看到流媒體影視服務(wù)的“添加訂閱用戶數(shù)”，都是增加與退訂整合計(jì)算后結(jié)果。這句乍看是廢話，但如果知道用戶退訂比例后，就能理解流媒體大戰(zhàn)有多難打。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需不斷隨時(shí)間改變，甚至隨地點(diǎn)／人口收入都會有相當(dāng)程度影響。
流媒體競爭的誤區(qū)：訂閱數(shù)與廣告
許多調(diào)查顯示，一個(gè)美國家庭平均訂閱流媒體服務(wù)3.6家以上，換句話說，許多人誤區(qū)是以為流媒體服務(wù)彼此競爭──當(dāng)然這有可能，但流媒體競爭并非基于排他性，而是基于“性價(jià)比”，性價(jià)比又取決于知識產(chǎn)權(quán)與經(jīng)典電影、影視數(shù)量多寡兩大要素，訂閱量取決于“家庭可支配收入”、“可支配時(shí)間”兩個(gè)要素。
許多高收入國家有線電視與流媒體價(jià)格相去不遠(yuǎn)，其實(shí)有線電視價(jià)格可能還高于流媒體，所以較高收入的發(fā)達(dá)國家（或收入匹敵發(fā)達(dá)國家的家庭），現(xiàn)在價(jià)格并不會影響競爭性，但“流媒體消耗的時(shí)間”對訂閱有很明顯的影響。有些國家可能相較國際電影（或直接說好萊塢電影），更喜歡看自家市場拍的影劇──這也是為什么歐美流媒體服務(wù)會花錢投資當(dāng)?shù)刈鲈瓌?chuàng)內(nèi)容的原因。
另從有排他性的音樂流媒體服務(wù)看，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)MIDiA Research數(shù)據(jù)，全球音樂流媒體“付費(fèi)”用戶約5億人，占全球網(wǎng)絡(luò)用戶45億人九分之一。更便宜方便的音樂流媒體仍在增長階段，但速度與全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)展無法相比；當(dāng)然流媒體音樂排他性不如影音服務(wù)，影音服務(wù)排他性較低，但付出成本更高；流媒體音樂服務(wù)則相反，排他性較高，但付出成本較低。
如果從“廣告訂閱”用戶看，愿意收聽、收視廣告換取音樂流媒體服務(wù)的人，至少超過12億人──至少占四分之一網(wǎng)絡(luò)用戶；代表這些用戶“不認(rèn)為音樂流媒體值得付費(fèi)”，即使相對便宜。但也因?yàn)檫@樣，這類“流媒體模式”雖然乍看用戶廣大，但“付費(fèi)”用戶數(shù)天花板在哪里，現(xiàn)在還沒人有確切的答案，畢竟流媒體并不是“必須性服務(wù)”，而是“改變習(xí)慣”的服務(wù)。
換句話說，增長數(shù)字背后可關(guān)注的，是各大服務(wù)愿意投資當(dāng)?shù)厥袌龆嗌馘X、賺得多少利益。為了人數(shù)，HBO MAX跟Disney都想模仿中國模式，以低月費(fèi)搭配廣告吸引用戶，但這模式是雙刃劍，雖能在低收入或流媒體文化未大幅發(fā)展的地區(qū)吸引用戶，但能否成功轉(zhuǎn)成訂閱戶還是未定之天。
計(jì)算廣告利潤，吃掉的是YouTube市場
華納HBO Max是在2021年6月推出流媒體影音廣告服務(wù)，每月訂閱價(jià)格約9.99美元，但可通過廣告訂閱方案打3.3折，只要每小時(shí)看4分鐘廣告，就能以3.3美元訂閱HBO Max。雖然HBO Max主要是華納旗下所有影音內(nèi)容，但在有線電視時(shí)代，HBO就是靠訂閱制賺錢，且從沒有廣告。
華納認(rèn)為1小時(shí)放4分鐘廣告，足以產(chǎn)生與每月15美元無廣告相同的利潤空間。不只HBO Max，Hulu、Paramount、ViaComCBS等流媒體服務(wù)都有廣告訂閱制方案。
收視戶廣大的中國市場生態(tài)不同，中國有騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、Bilibili等幾大家流媒體，但同時(shí)小米、海信、TCL等電視公司也靠智能電視搶進(jìn)流媒體市場，并不是真正砸錢進(jìn)入流媒體市場，而是靠電視銷售量搶市，不但同時(shí)與多家流媒體內(nèi)容服務(wù)對接，消費(fèi)者只需付少少訂閱費(fèi)，就能享受許多正版影視──但智能電視處處是廣告，不是臺灣人們習(xí)慣的模式。
中國流媒體訂閱服務(wù)異常便宜，只要花約50人民幣，就能訂閱大部分影音流媒體。這些便宜的服務(wù)就是奠基于大量廣告，如果不靠廣告，大概不可能有這么便宜的價(jià)格。
影音廣告將是流媒體下一波戰(zhàn)場？
Netflix對2022年第一季用戶增長持悲觀態(tài)度當(dāng)下，影音流媒體天花板跡象是否出現(xiàn)也引發(fā)廣泛討論。
廣告與訂閱模式最大的差別，就在訂閱只能獲得人口數(shù)收益，一旦提高訂閱價(jià)格，就要有失去用戶的心理準(zhǔn)備；相比下廣告模式靠提高廣告價(jià)格增加收益，只要插入秒數(shù)不要太長，用戶不會太在意追劇時(shí)被插廣告。但廣告缺點(diǎn)是需有業(yè)務(wù)人員或從現(xiàn)有平臺、自建網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的成本。
現(xiàn)有大部分流媒體服務(wù)迪士尼、派拉蒙、亞馬遜、大眾（HBO Max）等，原本就都有自己廣告業(yè)務(wù)運(yùn)行方式，對他們來說轉(zhuǎn)型為廣告收益的難度不太高，但Netflix一直都沒有用廣告方式運(yùn)行，相比之下，用戶習(xí)慣與業(yè)務(wù)創(chuàng)建難度會比其他流媒體高。
但從趨勢看，這些上市公司為了榨出更高營收與用戶數(shù)，走向廣告以迎合更多市場的習(xí)性，幾乎是必然要走的路。選擇跨入游戲領(lǐng)域、卻沒有打算跨入廣告領(lǐng)域的Netflix，就必須靠增加訂閱費(fèi)用增加營收與毛利──但每次增加都可能流失一定用戶群體，且Netflix是目前流媒體訂閱費(fèi)用最高。
廣告幾乎確定成為流媒體下股增長動(dòng)能
從Spotify跟YouTube經(jīng)驗(yàn)看，廣告之于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已算習(xí)慣，即使會看到許多用戶抱怨廣告泛濫，但全世界網(wǎng)站跟服務(wù)（包括蘋果）都有廣告的情況下，用戶根本不可能完全躲過網(wǎng)絡(luò)廣告。也是因?yàn)閺V告，用戶才不需負(fù)擔(dān)龐大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用。且成為最大平臺時(shí)，不管用戶再怎么看不順眼廣告，會因此流失的用戶比例少到不會影響收益。
由于網(wǎng)絡(luò)速度越來越快，視頻平臺發(fā)展越趨多樣化，用戶看影音廣告的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，影音廣告比傳統(tǒng)Banner廣告有更多呈現(xiàn)優(yōu)勢。當(dāng)然訂閱服務(wù)只要付錢就可以看，對許多不喜歡廣告打擾的用戶是不會受干擾的服務(wù)，但以廣告換取更多折扣，對習(xí)慣廣告轟炸的用戶或地區(qū)來說，應(yīng)是更實(shí)際且受歡迎的方案。
（首圖來源：shutterstock）
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