大多數(shù)從業(yè)者都知道怎樣開發(fā)游戲，或者積累了豐富的在線運營經(jīng)驗。不過，只有極少數(shù)人真正擅長對手游進行測試發(fā)布。前不久，游戲設計師博客Deconstructor of Fun采訪了德國公司W(wǎng)ooga的游戲總監(jiān)安妮麗·比爾納特(Annelie Biernat)和Google Play業(yè)務發(fā)展經(jīng)理亞倫·西斯考克斯(Aaron Hiscox)，請他們結合劇情三消手游《Switchcraft》的案例，分享了在這方面的一些經(jīng)驗和最佳實踐。
手游那點事對訪談的主要內(nèi)容進行了編譯整理。
問：為什么在游戲的軟發(fā)布/測試階段，手游開發(fā)者傾向于使用Google Play？
亞倫：通過Play管理中心，Google Play為開發(fā)者提供了廣泛的測試發(fā)布選項，例如封閉測試、開放式測試和預注冊等等。這種靈活性意味著，開發(fā)者可以選擇最適合自身需求的測試發(fā)布策略。
例如，你也許正在開發(fā)一款基于某個知名IP改編的游戲，想在測試發(fā)布期間保持低調(diào)，不需要大范圍的曝光。在這種情況下，你就可以進行一輪封閉測試。如果你希望吸引更多玩家參與進來，則可以進行開放式測試，既讓玩家能夠在Google Play商店看到你的游戲，同時又讓玩家知道游戲仍然處于開發(fā)階段，某些方面可能還不完善。
開發(fā)者還可以在Play管理中心嘗試使用各種不同素材，通過測試找到最佳圖標、游戲截圖、視頻和(文字)描述。另外，Play團隊會提供一些有參考價值的指標，幫助開發(fā)者制定目標，并了解他們的游戲在哪些方面還有改進空間。
問：在《Switchcraft》測試發(fā)布期間，為什么Wooga選擇了安卓而非其他平臺？
安妮麗：谷歌為開發(fā)者提供了一整套服務，這是個重要原因。另外，我們也圍繞近期發(fā)布的游戲進行了市場分析，發(fā)現(xiàn)無論從用戶量亦或營收角度來看，安卓版本的份額都很給力。
我們在同一時間面向安卓和iOS平臺啟動《Switchcraft》的測試發(fā)布，不過在當時，蘋果隱私政策的變化帶來了很多變數(shù)，我們不清楚究竟怎樣才能有效地進行效果營銷，或者怎樣衡量效果?？傮w而言，我們不確信在測試階段積累的經(jīng)驗，是否能夠被運用于游戲的全球發(fā)布，所以在iOS平臺上，我們將對營銷的投資保持在最低水平。
在Google Play商店，我們起初也在開放測試期間遇到了一些技術問題，但在與谷歌聯(lián)系后，我們獲得了技術支持和其他很棒的反饋。我們甚至曾與Google Play團隊進行電話會議，討論如何在我們的游戲中改進用戶體驗。
問：你們怎樣為一款游戲制定發(fā)布計劃？游戲在測試發(fā)布前后會經(jīng)歷哪些不同階段？各個階段的測試目標是什么，持續(xù)多久，預算大概有多少？
安妮麗：在投入人手和資源開發(fā)一款游戲前，我們會先發(fā)布一個驗證版本，目的是驗證幾項關鍵假設是否合理，包括：我們設想中的游戲是否有潛在玩家群體？核心玩法循環(huán)能不能吸引玩家，以及我們選擇的題材是否符合玩家的期望值？
在這個階段，我們專注于測試游戲的核心玩法和內(nèi)容，還會提示玩家參與問卷調(diào)查。我們會使用來自調(diào)查問卷的信息，并與一些玩家通話，從而通過定性反饋來更好地了解受眾。
2020年，我們在印度尼西亞、菲律賓對《Switchcraft》進行了一輪技術測試，目標是確保游戲能夠穩(wěn)定運行。在此期間，我們衡量了游戲的加載時間、哪些關卡的玩家流失率最高，還花了大量精力修復Bug。后來，我們在英國、加拿大和澳大利亞啟動《Switchcraft》的測試發(fā)布，原因是劇情在這款游戲中扮演著重要角色，而當時它只支持英文，測試發(fā)布也就在只能在英語國家進行。
我們?yōu)槊總€階段設定了明確的KPI目標，以及達成目標的時間表。按照原定計劃，技術測試為期2個月，但由于我們需要解決一個意料之外的問題，技術測試持續(xù)了3個月。測試發(fā)布的周期也從3個月被延長至6個月，因為我們發(fā)現(xiàn)游戲的初次用戶體驗(FTUE)欠佳，不得不暫停買量，想方設法優(yōu)化FTUE……在那之后，我們又花了幾個月時間努力提升游戲的首月留存率，直到這項指標達到《Switchcraft》進入全球市場所需要的水平。
到了測試發(fā)布階段，《Switchcraft》團隊擁有35~40名成員；我們?yōu)橘I量和營銷投入的資金，已經(jīng)超過了對團隊和日常開銷的投資。
問：在一款手游的測試發(fā)布期間，開發(fā)者通常會設定哪些目標？例如，他們怎樣衡量玩家是否足夠活躍，玩家次日、首周和首月留存率的基準是什么？
亞倫：就關鍵指標而言，開發(fā)者始終將留存率放在首位——如果某款游戲擁有不錯的玩家留存率，那么后續(xù)改進其他核心KPI會更容易。許多西方開發(fā)商仍然將美國視為主要目標市場，但我們留意到，也有一些頭部開發(fā)商優(yōu)先考慮中歐、東歐、南美和東南亞市場，并且收獲了巨大成功。
問：你們從什么時候開始測試廣告素材？花了多長時間來理解游戲的核心受眾？
安妮麗：事實上，對廣告創(chuàng)意進行測試越早越好。我認為在早期，開發(fā)者可以利用廣告素材來改進游戲概念，從而避免在游戲制作過程中走一些彎路。
在每次(廣告)投放中，我們都既保留了效果最好的舊素材，同時又會測試新的廣告素材。我們還會組織問卷調(diào)查，通過這種方式來了解在各大平臺上，哪種風格最能夠讓玩家產(chǎn)生共鳴，因為我們不想依賴于單一的信息來源。在一款手游的測試發(fā)布階段，除了對產(chǎn)品本身的研究之外，產(chǎn)品營銷經(jīng)理很可能需要投入30%的時間來研究受眾。
問：在測試廣告素材和應用商店優(yōu)化(ASO)方面，Google Play團隊怎樣幫助開發(fā)者？
亞倫：Google Play允許開發(fā)者針對不同國家的特定用戶群體，對游戲在商店內(nèi)的展示(內(nèi)容)進行個性化調(diào)整。另外，我還建議開發(fā)者通過更換在商店頁面的展示內(nèi)容，在Play管理中心進行A/B測試，從而優(yōu)化廣告素材，以及向玩家傳遞的信息。借助不斷調(diào)整、測試各種素材組合，開發(fā)者能夠有效地提升游戲的吸引力，從而吸引更多玩家下載。
我們會定期更新Google Play商店的推薦政策，開發(fā)者不妨多看看。例如，我們建議開發(fā)者在商店頁至少展示3張橫屏截圖，以充分利用更新后的商店外觀。我們還建議開發(fā)者避免使用大段文字，通過視頻和截圖展示真正的游戲玩法，而非過場動畫，因為玩家總是希望看到游戲究竟該怎么玩。另外，我個人建議開發(fā)者始終關注品類頭部游戲的做法。
與此同時，我們推薦開發(fā)者從一開始就集成Google Analytics for Firebase的SDK。這是一套功能強大的工具，能夠幫助你優(yōu)化廣告活動的變現(xiàn)，并減少啟動時間。此外，這個SDK還會提供大量第一方數(shù)據(jù)，幫助你了解玩家，并提升玩家在游戲內(nèi)的活躍度。
問：游戲的哪些玩法/功能需要開發(fā)商進行大量投資，但在測試發(fā)布階段顯得并不重要？舉個例子，如果某支開發(fā)團隊投入資源優(yōu)化首次用戶體驗(FTUE)，或者添加離線玩法，這究竟是否值得？你認為最值得開發(fā)商投資的玩法/功能有哪些？
安妮麗：添加離線玩法看似簡單，但實際上成本非常高，會導致每項功能的開發(fā)變得更復雜、棘手，并對我們在關卡和故事方面可以做的事情造成限制。因此，雖然許多三消游戲支持玩家離線游玩，但我們決定不這樣做。
如果社交不是你的產(chǎn)品的核心元素，那么，即便你只想在游戲中添加輕度社交體驗，也有可能不得不投入大量成本……另一方面，優(yōu)化FTUE絕對是值得的，因為這能夠直接提升玩家的次日和首周留存率。在《Switchcraft》測試發(fā)布期間，我們盡量專注于優(yōu)化三消游戲的核心體驗，花了很大工夫減少加載時間，提升玩家體驗劇情的流暢度。在我們看來，這些元素就像游戲的地基。
《Switchcraft》全球發(fā)布后不久，我們在游戲中添加了一項簡單的里程碑活動——研發(fā)時間不長，卻帶來了非常不錯的結果。當然，我們本可以更早些時候研發(fā)這類內(nèi)容，但我認為如果這款游戲沒有堅實基礎，我們不可能取得同樣的成功。
問：在面向全球市場推出一款游戲前，你們還會做些什么？
安妮麗：我們在“彩排”階段的最后幾個步驟包括：
·與平臺合作伙伴溝通，為游戲爭取推薦機會；
·制作游戲的發(fā)布預告片；
·準備PR材料；
·對(多語種)翻譯進行質(zhì)量把控；
·對產(chǎn)品的商店頁面進行本地化；
·啟動預注冊活動；
·為投放廣告、與不同國家的渠道合作分配預算；
·提前幾周構建一個穩(wěn)定的游戲版本，以確保其全球發(fā)布不會受到任何技術Bug影響；
·管理游戲發(fā)布后的心理期望值。
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