活動回顧｜訂閱類應用的混合變現轉型之路

變現一直是各類APP重點關注的命題。2021年，應用市場也發(fā)生了新變化，iOS新政落地實施，Google則推出了沙盒政策。面對愈加復雜的全球應用市場，訂閱類應用如何更好地優(yōu)化變現？

4月14日，TopOn聯(lián)合數數科技成功主辦了「數游引力——數據賦能混合變現游戲增長」主題線上直播。此次直播，數數科技邀請到了邀請到了法國MWM亞太區(qū)商務負責人李璐，為各位讀者帶來了《訂閱產品的混合變現之路》主題分享。本次內容，在數數科技旗下知識服務子品牌「數數課堂」中即可查看。

以下為分享內容的文字稿整理，有刪減和調整。

01 BEAT MAKER PRO全球成績矚目

全新版本改版的背后

BEAT MAKER PRO來自于Music World Media公司（以下簡稱MWM）。MWM在音樂和娛樂應用研發(fā)的領域深耕10年,作為第一大音樂應用發(fā)行商，旗下應用全球累計下載量4.5億。

2012年，MWM研發(fā)了首款應用edjing，為音樂人打造能夠在移動設備上使用的專業(yè)DJ打碟機。基于自身的技術優(yōu)勢和edjing的成功經驗，2019年，MWM旗下產品BEAT MAKER PRO的全球下載量突破4億，年內成功募資5千萬歐元。

接下來的內容，將詳細講解MWM旗下的重點產品BEAT MAKER PRO（以下簡稱BMP）的全新版本，以及它是如何在短時間內完成改版，并在全球范圍內處取得了矚目的成績的。

BMP是一款由MWM發(fā)行的打擊墊模擬器，主要目的是為愛好電音的用戶搭建一個在移動設備上學習和使用打擊墊的場景。打擊墊是電子音樂編輯中常用的一款設備，通過這款設備音樂人可以將不同的旋律節(jié)奏和音效進行有序的排列組合，合成一首悅耳動聽的電子音樂。

老版本的BMP模仿了真實打擊墊的外觀和用戶的使用習慣，更注重打擊墊的專業(yè)性，給用戶設定了較高的準入門檻，外加界面導航不夠清晰，從而導致用戶體驗較差，產品表現一直比較低迷。

從變現的角度而言，老版本的BMP是一款重訂閱變現的產品，在過去的幾年時間里，近85%的收入都是來自于內購訂閱，所以也可以說由于這一變現模式，讓產品流失了大批沒有音樂基礎的免費用戶。

那么BMP為什么決定要投入巨大的研發(fā)和市場的成本，去選擇這樣一款產品來進行改版和重發(fā)？在一系列針對競品等的市場調研中，我們發(fā)現打擊墊類的產品擁有很強的市場的發(fā)展?jié)摿?，可以稱之為“泛娛樂類音樂應用中的六邊形戰(zhàn)士”。

首先從人群角度而言，它可以廣泛地覆蓋到16~40歲零基礎的音樂愛好者，而且性別不限。第二從學習性的角度來說，它相較于專業(yè)的樂器，比如鋼琴、吉他這種樂器類的模擬應用，入門的門檻更低。

第三從娛樂性的角度，打擊墊的玩法天然地更接近音樂類游戲，所以也適合用戶在日常的休閑娛樂中使用。第四從文化適配性的角度，我們也認為電音這一音樂類的潮流分支，已經完成了從小眾到流行的蛻變，從西方到東方的全域發(fā)展。即便在中國大家也可以看到，電音擁有可觀的愛好者數量及相關社群。

除此以外，從變現的角度來說，這款應用可以做到廣告友好，因為它的玩法更接近休閑游戲，所以也可以讓廣告位的設計更加靈活。從另外一個角度來說，我們也不必去放棄內購變現的模式，產品可以同時提供內購的選項給希望免打擾的用戶。經過了明確的市場分析與決策之后，我們正式確定了BMP的改版目標與計劃。

02 BEAT MAKER PRO的改版目標

與變現策略調整

首先BMP的整體目標非常簡單，就是希望設計一款人人都能夠輕松上手的打擊墊應用，產品的目標群體能夠囊括零基礎的音樂愛好者。在這個目標之下，我們制定了兩條主要的KPI。

首先是要提升產品的用戶留存，通過強化應用中的課程模塊，引導用戶完成不同音樂包的系列課程，提高用戶的打開次數、使用時長等，從而最終達到提升用戶留存的目標。

其次，從變現角度而言，引入更完善的混合變現模式，尤其是優(yōu)化了廣告變現這一塊的整體表現，從而達到提升整體收益的一個目標。

前面提及的老版本BMP產品中，它的變現主要依靠內購，廣告的收入占比很小。這主要是因為前期的廣告策略沒有和產品的內容以及用戶的使用習慣緊密結合，所以在老版本上除了小部分的圖片廣告，其他的廣告幾乎很難被觸發(fā)。

因此，在新版本中我們設計了更加靈活的廣告位，用戶可以自由選擇解鎖付費內容的路徑，在增加廣告收入占比的同時，保持變現和用戶體驗之間的一個平衡度，并且持續(xù)地將用戶體驗和變現平衡作為最終改版的目標。在用戶體驗方面，我們將新版BMP的用戶體驗改進成了類似于音游玩法的體驗過程。

//全新的“游戲體驗”

首先，BMP簡化了打擊墊的操作，添加了更多引導和提示的細節(jié)，確保新手體驗的同時增強用戶使用的爽感和節(jié)奏感。

其次，將“課程”作為BMP的整體應用核心，優(yōu)化課程的設計，將枯燥的學習過程轉化為類似音樂游戲的體驗。

第三，我們決定比較強勢地將用戶導流至課程模塊，為每個音樂曲目設計了由淺入深的系列課程，保證不同熟練度的用戶都能在應用中有所收獲。

第四，我們設計了全新的獎勵體系，引入徽章和星星等元素，構建多層級的獎勵方案，吸引用戶不斷挑戰(zhàn)新內容。

第五點也是非常重要的一點，我們在新的版本中為用戶提供了更加豐富多元的音樂內容，不管是從音樂的類別還是音樂的數量上來說，都是一次極大的升級。比如與全球頂尖音樂發(fā)行商合作，引入了高質量、最前沿的正版音樂資源。MWM總部強大的音樂專家團隊，也會定期更新專為BMP打造的獨家EDM曲目。

//廣告變現流程優(yōu)化

從廣告變現流程的優(yōu)化上來說，BMP整體的目標是在提升廣告收益和整體變現收益的同時，要能夠保證用戶的體驗，探索變現與用戶體驗之間的一個平衡點。

BMP不希望太過激進的變現策略，導致最終用戶體驗變差以及用戶流失。所以在設計廣告變現流程的過程中，主要是面臨了兩個挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)是廣告位的設計和重組。為了解決這一難題，BMP引入全屏、插屏、激勵和圖片廣告，形成綜合的廣告樣式設計，保障廣告樣式多樣化。除此以外，還將廣告位設置在免費用戶“最需要”的節(jié)點，如解鎖付費內容、解鎖付費課程、關鍵用戶、會話間隔等。另外，我們使用了獎勵體系和廣告相結合，確保用戶觀看的廣告是物有所值的。

第二個挑戰(zhàn)是廣告與內購的搭配組合，確保設計能夠使廣告和內購達到收益最大化。在這個過程中，我們做了非常多的A/B測試，一方面找準應用定位，明確內購和廣告究竟是哪一方面為主導，怎么樣去構建混合變現的模式。另一方面，我們也測試了很多不同定價的訂閱計劃，針對不同的用戶群體與目標市場，都會上線不同的測試計劃，由此去達到內購與廣告變現收益的最大化。最后，我們也會在用戶的一個廣告疲勞期去穿插內購的彈窗，以無廣告體驗為誘餌，將免費的用戶轉化為一個付費的用戶。

03 改版后的BEAT MAKER PRO功能演示

//界面優(yōu)化

在新版本的界面中，BMP加入了音樂的進度控制條，并且用色彩去區(qū)分了打擊墊的功能區(qū)域，用戶能夠很直觀的區(qū)分出旋律模塊、節(jié)奏模塊和合成器模塊。在新玩法的設計中，還加入了環(huán)形進度條和跳動的小球，提示用戶下一步動作將會何時在何處發(fā)生。第二，我們也在應用中加入了實時反饋，用戶在點擊的瞬間能夠實時收到完成度，直接體驗究竟是完美、優(yōu)秀、良好還是失敗。最后是在結算界面添加反饋特效。在用戶點擊打擊墊時，以及結算頁面添加震動反饋和煙花特效等，為使用過程帶來更加立體的體驗。

//強化課程模塊導流

我們在不同的功能模塊中都強化了對課程模塊的導流。因為新版本的BMP產品中，最核心的功能就是課程，所以我們希望能夠引導用戶去更多體驗我們的課程環(huán)節(jié)。比如用戶在點擊進任意的音樂包時，都會出現課程學習的一個提示，同時也可以在查看進度，還有查看收集的徽章的頁面，隨時可返回到已經完成的課程節(jié)點。

同時，我們也設計了更多元的獎勵體系，所有的設計都是為了鼓勵用戶去持續(xù)解鎖新的課程和音樂包。根據用戶完成的每一節(jié)課程的得分，可積累不同等級的唱片星星等元素，并設置了一系列用戶挑戰(zhàn)的目標，讓用戶去解鎖獎勵徽章等。

最后，我們也會考慮到用戶在觀看一定數量的廣告后，會進入到一個疲勞期，這時我們就會向用戶推送內購的彈窗提示，引導免費的用戶轉化為付費的用戶，不愿意付費的用戶也可以通過觀看單次的廣告解鎖單個的付費內容。

經過了這一系列改版的大動作之后，新版本的BMP確實為用戶提供了更好的體驗，也為我們帶來了更高的收入。在全球發(fā)行僅僅三個月的時間內，BMP各項的數值都有了非常大的提升，整體的收益在提升，廣告變現的占比也大幅增長。

BMP初始的廣告變現占比大概在百分之十幾左右，目前已經提升到了現在接近50%的水平。用戶體驗的優(yōu)化效果也非常明顯，用戶次留相較老版本提高了一倍，大大提高了活躍用戶的變現價值。通過激勵廣告和獎勵體系的深度結合，延長了用戶觀看廣告的疲勞期。

未來，MWM也對中國市場抱有更多期望。我們會繼續(xù)為中國市場提供更多的產品，以BMP為成功的范本，我們會針對中國市場去搭建一個有個性的產品發(fā)行計劃，以廣告變現和內購變現相結合的泛娛樂類的應用，作為中國市場的中長期的重心。

本次分享內容到此結束。