營銷人員如何縮小廣告測量的偏差

如今，可供選擇的內(nèi)容和平臺呈爆炸式增長、忠誠度稍縱即逝、媒體日益碎片化，建立和加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重要性不容小覷。

為了更詳細(xì)、更全面地了解消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)重點關(guān)注所有互動的策略——而不僅限于對渠道或平臺的觀察。為了解和吸引消費(fèi)者，通過測量和歸因來實現(xiàn)期望的高投資回報率，可靠而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)必須成為營銷人員的指南針。

《尼爾森年度營銷報告2022》（下稱《報告》）顯示，亞太地區(qū)營銷人員計劃在明年大幅增加在數(shù)字媒體平臺上的廣告支出。例如，社交媒體廣告預(yù)算將增加70%；緊隨其后的是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)展示（68%）；以及網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)視頻（67%）。

圖源《尼爾森年度營銷報告2022》

盡管受訪者為擴(kuò)大付費(fèi)數(shù)字渠道廣告影響力制定了宏偉的計劃，但報告結(jié)果同時表明亞太地區(qū)營銷人員對自身充分測量付費(fèi)數(shù)字渠道廣告的有效性和投資回報率的能力明顯缺乏信心。

只有55%的亞太地區(qū)受訪營銷人員表示他們有信心測量社交媒體的投資回報率——遠(yuǎn)低于全球基準(zhǔn)（64%），五分之二（42%）的受訪者對測量全渠道投資回報率有信心（而全球營銷人員在這方面有信心的受訪者占比是54%）。

出乎意料的是，77%的亞太地區(qū)營銷人員對于用來測量營銷活動的工具表示滿意。測量全渠道投資回報率的信心與整體MarTech滿意度之間存在的差距，為相關(guān)供應(yīng)商提供了機(jī)會。

營銷人員對于全渠道投資回報率的信心較低可能源于標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)解決方案，這些解決方案通常不會同時考慮“上層漏斗”和“下層漏斗”的營銷工作。為了解決這一問題，營銷人員可以通過運(yùn)行營銷組合模型（MMM），優(yōu)化短期銷售的渠道組合，然后再通過優(yōu)化渠道組合，來提高知名度或“上層漏斗”的其他指標(biāo)。通過對這些模型的結(jié)果加權(quán)計算，制定能夠支持短期需求和長期目標(biāo)的更平衡的營銷策略。

數(shù)據(jù)向來是營銷人員的燈塔。但這些數(shù)據(jù)應(yīng)該被納入可擴(kuò)展的營銷解決方案中，品牌無論大小都可以使用這些解決方案來精確地應(yīng)對挑戰(zhàn)，從而獲得可靠的、推動業(yè)務(wù)增長的結(jié)果。

縮小廣告測量信心差距的關(guān)鍵建議：

1.優(yōu)先考慮驗證廣告推廣有效性的技術(shù)投資

營銷預(yù)算總是要經(jīng)過徹底的審查，但在過去的兩年里，高效和有效支出的重要性更加突出。由于對測量的信心相對較低，尤其是在新一代渠道方面，營銷人員應(yīng)該關(guān)注那些能夠提供他們所需信心的解決方案，以證明其支出的有效性。

2.通過強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察提升企業(yè)敏捷性

深入了解消費(fèi)者是保持敏捷性和適應(yīng)性的有效方式。通過對強(qiáng)大的數(shù)據(jù)源進(jìn)行投資，來了解消費(fèi)者的態(tài)度、行為和媒體互動的實時變化，將是一項物有所值的投資。

3.對整個營銷漏斗進(jìn)行優(yōu)化

單個行業(yè)的解決方案通常不會同時考慮“上層漏斗”和“下層漏斗”的相互作用。要驗證短期銷售和潛在客戶長期增長，就需要考慮針對短期和長期投資回報率進(jìn)行MMM研究。