美國兩黨議員提出數(shù)字廣告競爭法令，阻止大型科技企業(yè)的廣告壟斷

美國共和黨議員Mike Lee與Ted Cruz，以及美國民主黨議員Amy Klobuchar與Richard Blumenthal，本周共同提出了《數(shù)字廣告競爭與透明法案》（Competition and Transparency in Digital Advertising Act，CTDA），企圖消除大型平臺于廣告市場上操弄廣告競價(jià)并壟斷市場的行為，以恢復(fù)及保護(hù)數(shù)字廣告市場的競爭，有望直接沖擊Google與Meta，也被視為是美國對于控制大型科技企業(yè)權(quán)力所提出的法案中，最具侵略性的其中一個(gè)。

當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站或打開一個(gè)程序時(shí)，便是由即時(shí)競價(jià)（Real-Time Auction）來決定用戶所能看到的廣告，該競價(jià)行為大概是在幾分之一秒內(nèi)就會完成，每天可能會發(fā)生數(shù)十億次，出版平臺使用的是供應(yīng)端的代理人，廣告主則是通過需求端的代理人來撮合雙方的需求。參議員引用了Google員工的形容，指出這就如同高盛或花旗銀行擁有了紐約證券交易所。

這是因?yàn)镚oogle和臉書在廣告科技領(lǐng)域中的每一個(gè)角色上，幾乎都占了主導(dǎo)地位，不管是購買、銷售或是撮合，例如有9成的出版平臺使用了Google Ad Manager，且Google Ad Manager在2018年第三季時(shí)占所有陳列式廣告市場規(guī)模的75%，且在利益沖突下采取對自己有利的手段。

因此，CTDA將禁止處理超過200億美元數(shù)字廣告交易的大型企業(yè)于數(shù)字廣告生態(tài)體系中擁有超過一個(gè)角色，例如廣告交易平臺便不能擁有供應(yīng)端的平臺或需求端平臺；供應(yīng)端平臺就不能同時(shí)擁有需求端平臺，反之也然；數(shù)字廣告上的買家與賣家不能擁有需求端平臺與供應(yīng)端平臺。

另也規(guī)定處理超過50億美元數(shù)字廣告交易的中大型企業(yè)，必須遵守多項(xiàng)義務(wù)來維持市場競爭，包括必須以客戶的最大利益作為出發(fā)點(diǎn)，必須向客戶提供可驗(yàn)證上述的透明化流程與報(bào)告，若同時(shí)操作兩端平臺則必須確實(shí)隔離以避免遭到濫用或產(chǎn)生利益沖突，以及公平對待所有客戶。

倘若該法案成真，那么便有可能迫使Google及臉書拆分其廣告業(yè)務(wù)，也可能會影響Amazon及蘋果投資第三方廣告平臺業(yè)務(wù)的能力。