美國(guó)共和黨議員Mike Lee與Ted Cruz，以及美國(guó)民主黨議員Amy Klobuchar與Richard Blumenthal，本周共同提出了《數(shù)字廣告競(jìng)爭(zhēng)與透明法案》（Competition and Transparency in Digital Advertising Act，CTDA），企圖消除大型平臺(tái)于廣告市場(chǎng)上操弄廣告競(jìng)價(jià)并壟斷市場(chǎng)的行為，以恢復(fù)及保護(hù)數(shù)字廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有望直接沖擊Google與Meta，也被視為是美國(guó)對(duì)于控制大型科技企業(yè)權(quán)力所提出的法案中，最具侵略性的其中一個(gè)。
當(dāng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站或打開(kāi)一個(gè)程序時(shí)，便是由即時(shí)競(jìng)價(jià)（Real-Time Auction）來(lái)決定用戶(hù)所能看到的廣告，該競(jìng)價(jià)行為大概是在幾分之一秒內(nèi)就會(huì)完成，每天可能會(huì)發(fā)生數(shù)十億次，出版平臺(tái)使用的是供應(yīng)端的代理人，廣告主則是通過(guò)需求端的代理人來(lái)撮合雙方的需求。參議員引用了Google員工的形容，指出這就如同高盛或花旗銀行擁有了紐約證券交易所。
這是因?yàn)镚oogle和臉書(shū)在廣告科技領(lǐng)域中的每一個(gè)角色上，幾乎都占了主導(dǎo)地位，不管是購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售或是撮合，例如有9成的出版平臺(tái)使用了Google Ad Manager，且Google Ad Manager在2018年第三季時(shí)占所有陳列式廣告市場(chǎng)規(guī)模的75%，且在利益沖突下采取對(duì)自己有利的手段。
因此，CTDA將禁止處理超過(guò)200億美元數(shù)字廣告交易的大型企業(yè)于數(shù)字廣告生態(tài)體系中擁有超過(guò)一個(gè)角色，例如廣告交易平臺(tái)便不能擁有供應(yīng)端的平臺(tái)或需求端平臺(tái)；供應(yīng)端平臺(tái)就不能同時(shí)擁有需求端平臺(tái)，反之也然；數(shù)字廣告上的買(mǎi)家與賣(mài)家不能擁有需求端平臺(tái)與供應(yīng)端平臺(tái)。
另也規(guī)定處理超過(guò)50億美元數(shù)字廣告交易的中大型企業(yè)，必須遵守多項(xiàng)義務(wù)來(lái)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，包括必須以客戶(hù)的最大利益作為出發(fā)點(diǎn)，必須向客戶(hù)提供可驗(yàn)證上述的透明化流程與報(bào)告，若同時(shí)操作兩端平臺(tái)則必須確實(shí)隔離以避免遭到濫用或產(chǎn)生利益沖突，以及公平對(duì)待所有客戶(hù)。
倘若該法案成真，那么便有可能迫使Google及臉書(shū)拆分其廣告業(yè)務(wù)，也可能會(huì)影響Amazon及蘋(píng)果投資第三方廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)的能力。
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