華為云聯(lián)合易觀分析發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)出海白皮書2022》（上）

近日，華為云與易觀分析聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)出海白皮書2022》（以下簡稱“白皮書”），白皮書基于豐富的市場數(shù)據(jù)和資料，對東南亞、拉丁美洲、中東及北非、撒哈拉以南非洲、西歐等五大區(qū)域、十二個國家及其各自市場內(nèi)的金融科技、電商、游戲、社交娛樂、工具五大出海熱門行業(yè)的背景、現(xiàn)狀和趨勢作了全面的深度分析，為中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)提供了豐富的發(fā)展建議和參考信息。以下為白皮書節(jié)選內(nèi)容。

出海背景方面，核心產(chǎn)業(yè)增速觸頂、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、國家政策支持，共同推動中國企業(yè)走出去：（1）核心產(chǎn)業(yè)增速觸頂：中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了相對成熟的發(fā)展階段。2021年，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.32億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)7.0%，且同比增長率僅為4.34%，相較于2020年的9.45%，增速下滑超過5個百分點(diǎn)。在此背景下，易觀分析數(shù)據(jù)顯示，以電商、互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動游戲?yàn)榇淼暮诵幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速亦自2017年起持續(xù)放緩，至2021年均位于10%左右水平。拓展海外市場以尋找新的增長機(jī)會，已經(jīng)成為了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要共識；（2）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富：中國擁有全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模培育了大量全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有豐富業(yè)務(wù)運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)協(xié)作和用戶服務(wù)等經(jīng)驗(yàn)；（3）國家支持企業(yè)出海：國家始終關(guān)注并支持企業(yè)發(fā)展海外業(yè)務(wù)，并從上到下為企業(yè)提供多維度的支持和幫助。國務(wù)院、發(fā)改委等多個中央部委以及北京、廣東等各地方政府均出臺了相關(guān)扶持政策，或建立機(jī)制提供包括法律服務(wù)、政策咨詢、知識產(chǎn)權(quán)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等在內(nèi)的諸多幫助，為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海業(yè)務(wù)和發(fā)展提供了全方位的支持。

在全球各細(xì)分行業(yè)機(jī)遇方面，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動游戲、移動電商、社交媒體、泛娛樂、金融科技、實(shí)用工具等細(xì)分領(lǐng)域均存在機(jī)遇。

（1）移動游戲：拉美、中東、俄羅斯等新興市場用戶支出遠(yuǎn)超中國，發(fā)展前景廣闊。近3年來，疫情影響結(jié)合游戲的玩法多樣化，各國手游用戶支出金額穩(wěn)步增長，拉美、中東、歐洲及東南亞部分國家表現(xiàn)出色。品類方面，4X行軍類SLG為用戶支出最高的品類，另外，三消+X等游戲在新興市場表現(xiàn)較好。對于中資企業(yè)而言，立足新興市場、選擇合適品類，為其出海發(fā)展需要打磨的策略要點(diǎn)之一。同時，在監(jiān)管方面，與中國大陸游戲市場相比，絕大部分海外國家/地區(qū)的游戲監(jiān)管體系整體上較為寬松，除了數(shù)據(jù)/隱私保護(hù)等全行業(yè)合規(guī)要求需要注意外，游戲公司在出海的過程中所需要的關(guān)于游戲內(nèi)容本身的合規(guī)成本相對較低，主要需要關(guān)注分級制度、有害內(nèi)容及其他監(jiān)管。

此外，中資企業(yè)出海的中、重度類游戲吸金能力強(qiáng)，全球排名靠前，輕度游戲排名靠后。在中、重度類游戲方面，除《PUBG Mobile》、《Genshin Impact》外，《Rise of Kingdoms》、《State of Survival》等SLG游戲著眼全球市場，以豐富且有差異性的內(nèi)容元素和玩法吸引玩家。同時，部分游戲則基于用戶需求和地方特征，選擇特定市場進(jìn)行推廣。如網(wǎng)易旗下《Knives Out》主打日本市場，通過與地方知名KOL合作、并與知名IP聯(lián)動等方式，收獲大量當(dāng)?shù)刂覍?shí)用戶。在輕度游戲方面，整體排名多位于中、腰部，以休閑、Slots、棋牌為主。其中，排名19的《夢幻偶像祭》為基于IP開發(fā)的養(yǎng)成音游，在強(qiáng)調(diào)陪伴感、劇情的日本游戲市場，其以高度的劇情還原迅速獲取用戶，單年收入突破3億美元。

（2）移動電商：新興市場引領(lǐng)全球電商增長，東南亞、拉美增速超20%。據(jù)eMarketer2022年2月發(fā)布數(shù)據(jù)，東南亞、拉丁美洲和中東及非洲為代表的新興市場將成為全球電子商務(wù)增長最快的區(qū)域市場之一。全球增速排名前十的國家中有八個來自東南亞或拉丁美洲，將成為包括中國企業(yè)在內(nèi)的全球電子商務(wù)企業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)。西歐則在2021年相對高增速的基礎(chǔ)上有所回落，進(jìn)入相對成熟的精細(xì)化階段。美國將在更多的品牌獨(dú)立站和包括直播電商在內(nèi)的社交電商的驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)15.9%的增長，并拉動北美區(qū)域增長。全球電子商務(wù)市場持續(xù)發(fā)展，新興市場的繁榮和快速增長將為中資企業(yè)提供更加廣闊和可觀的發(fā)展機(jī)遇。

（3）社交媒體：用戶需求多樣、社媒平臺收入能力強(qiáng)，大量新興市場潛力巨大。2022年1月，全球社交媒體滲透率突破58.4%，遠(yuǎn)高于其他類別移動端產(chǎn)品，用戶單日使用社媒App時長同樣高于游戲、閱讀等主要品類。用戶已形成較為穩(wěn)定的移動社媒App使用習(xí)慣，社交媒體已經(jīng)成為用戶交友、獲取新聞、資訊查詢的主要途徑之一。基于此，中資企業(yè)社交媒體類App出海主要有兩大機(jī)遇：其一，穩(wěn)定的使用習(xí)慣將衍生更多豐富需求，如陌生人交友、音頻交友等，娛樂社交概念將涌現(xiàn)眾多機(jī)會；其二，如南非等地區(qū)，巨大的人口基數(shù)下社媒滲透率仍低于全球平均水平，相較頭部地區(qū)仍有巨大增長空間。同時，著眼于社媒平臺收入，全球范圍內(nèi)廣告主于社交媒體中投放的廣告金額持續(xù)攀升，歐洲、拉丁美洲等眾多國家社媒廣告支出均穩(wěn)步增長。龐大的市場空間和巨大的增長潛力背景下，中資企業(yè)旗下優(yōu)秀社媒產(chǎn)品前景可期。

此外，社交企業(yè)在中國市場的產(chǎn)品和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)正在成為其出海發(fā)展的增長利器，包括直播PK、語聊房、在線K歌等音視頻玩法塑造了Helo、StreamKar等成功產(chǎn)品，中國企業(yè)出?？山梃b該類產(chǎn)品，將音視頻技術(shù)融入到產(chǎn)品運(yùn)營中。同時，Tantan等產(chǎn)品打開了異性陌生人交友市場，現(xiàn)階段在印尼等東南亞國家具備較大市場空間。陌生人匹配、約會交友為中資企業(yè)另一主要出海品類，Litmatch、CuteU為主要產(chǎn)品，中資企業(yè)應(yīng)予以重視，關(guān)注市場競爭趨勢。

（4）泛娛樂：閱讀、短視頻等中國內(nèi)容助力全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級。在閱讀層面，該市場具備規(guī)模增長潛力，中資企業(yè)出海歷程已久，從內(nèi)容搬運(yùn)、平臺搭建到IP出海，逐步打開海外市場。中國出海海外閱讀類App已整體具備較強(qiáng)競爭力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中于頭部平臺手中，中國企業(yè)出海海外網(wǎng)文發(fā)揮創(chuàng)作者服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，積極培育海外原創(chuàng)作者生態(tài)，依靠內(nèi)容構(gòu)建市場競爭力。在短視頻層面，基于算法和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持，短視頻大量搶占用戶線上娛樂時長，各大社媒、長視頻巨頭紛紛入局，競爭激烈。同時，PUGC模式的興起下，用戶編輯、分享需求激增，編輯工具類App將為中資企業(yè)出海新增長點(diǎn)。中資企業(yè)出海，更應(yīng)關(guān)注此品類布局。

（5）金融科技：投資總額回升，支付、財(cái)富管理、數(shù)字貨幣受VC關(guān)注。2021年，全球金融科技公司獲得投資總額2,101億美元，疫情緩解下整體規(guī)模同比大幅回升。其中，VC向金融科技投資金額最高，超1,250億。在關(guān)注NFT、數(shù)字貨幣等新興領(lǐng)域的同時，VC等機(jī)構(gòu)仍保持對支付、財(cái)富管理等傳統(tǒng)且剛需的細(xì)分領(lǐng)域的持續(xù)投資。截至2021年，僅有分別5、10家中資金融科技企業(yè)市值進(jìn)入全球Top100、200排名，在行業(yè)被資本持續(xù)關(guān)注之下，優(yōu)秀中資企業(yè)移動金融產(chǎn)品出海充滿機(jī)遇，潛力較大。

（6）實(shí)用工具：中國工具為海外用戶帶來效率升級。工具（手機(jī)清理、VPN、文件管理等）、生產(chǎn)效率（協(xié)同辦公、密碼鎖、日程表等）類實(shí)用工具，2020、2021年下載量同比增長17%、35%。居家隔離、線上辦公等生活模式的轉(zhuǎn)變下，用戶效率管理、線上協(xié)同需求增長，工具、效率類App為實(shí)用工具品類貢獻(xiàn)共超過60%、近40%的下載量及收入，用戶對垃圾清理、隱私保護(hù)等功能的需求持續(xù)存在。

在全球區(qū)域方面，相比已經(jīng)較為成熟的國內(nèi)市場，海外無論是新興市場還是發(fā)達(dá)市場均存在諸多宏觀紅利及增速較快的行業(yè)機(jī)遇。白皮書對東南亞、拉丁美洲、中東及北非、撒哈拉以南非洲、西歐五大區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)分析。

·東南亞

東南亞人口紅利大，經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)健，重點(diǎn)關(guān)注印度尼西亞、越南、泰國、新加坡、菲律賓、馬來西亞。

從用戶基數(shù)看，東南亞整體人口規(guī)?；蛎芏认鄬^大，增長穩(wěn)定，且人均互聯(lián)網(wǎng)使用時長處于世界排名前列。印尼、菲律賓、越南、泰國均屬于人口規(guī)模較大的國家，新加坡人口密度大；人均互聯(lián)網(wǎng)使用時長方面，菲律賓、馬來西亞、泰國、印度尼西亞分別排名全球第2、6、7、9名。即，上述東南亞各國擁有較大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利。

從網(wǎng)絡(luò)基建看，東南亞整體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平在新興市場在處于領(lǐng)先水平。新加坡移動端網(wǎng)速排名全球第20，泰國固定端網(wǎng)速排名全球第3。雖然印尼、菲律賓等國平均網(wǎng)速相對較低，但根據(jù)GSMA預(yù)測，東南亞主要國家的4G以上網(wǎng)絡(luò)滲透率將持續(xù)提升，預(yù)計(jì)2025年新加坡4G和5G滲透率將分別為42%和57%、馬來西亞則為80%和19%，其余包括印尼、泰國、菲律賓等均高于全球平均水平，在亞太區(qū)域中僅次于中日韓澳新。

從經(jīng)濟(jì)水平看，東南亞經(jīng)濟(jì)總量和增長情況相對穩(wěn)健。其中，新加坡、文萊人均GDP較高，但文萊屬于小國，GDP總量較大的主要有新加坡、印尼、泰國、菲律賓、越南、馬來西亞。同時，上述六國的2022年預(yù)期GDP增速均高于老撾、緬甸等區(qū)域內(nèi)其他國家。

因此，中國互聯(lián)網(wǎng)出海東南亞推薦重點(diǎn)關(guān)注的國家是新加坡、印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國和馬來西亞。

白皮書對印度尼西亞、泰國、新加坡三個國家進(jìn)行重點(diǎn)分析。

印度尼西亞：互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)基建快速發(fā)展，行業(yè)布局需垂直化。在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)基建方面，2021年印尼的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達(dá)72.9%，高于世界平均水平，同時用戶平均每天上網(wǎng)時長8小時36分鐘，位居全球第九，僅次于部分拉美、撒哈拉以南非洲國家人家。此外，盡管當(dāng)前印尼整體網(wǎng)速水平較差，但伴隨國家對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)重視與大力投入，用戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將進(jìn)一步優(yōu)化，利好移動端市場。

在行業(yè)推薦度方面，中資企業(yè)可優(yōu)先考慮游戲、電商、泛娛樂、金融科技、工具行業(yè)。其中，在游戲?qū)用?，印尼是中資企業(yè)出海東南亞主要的目標(biāo)市場之一，已有如SLG、RPG等眾多品類獲得成功，同時市場競爭日趨激烈。一方面，建議中資企業(yè)著眼變現(xiàn)模式優(yōu)化，刺激用戶消費(fèi)需求；另一方面，結(jié)合本土用戶喜好（結(jié)合受眾群體廣的優(yōu)秀中國IP）立項(xiàng)研發(fā)，并于立項(xiàng)、投入上優(yōu)化策略，控制成本，避免大規(guī)模投入。

泰國：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)基建較好，游戲付費(fèi)能力較強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)基建方面，2021年泰國互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)79.0%，遠(yuǎn)高于世界平均及同地區(qū)多個國家水平，同時用戶平均每天上網(wǎng)時長9小時6分鐘，位居全球第七，于東南亞僅次于菲律賓、馬來西亞。此外，泰國網(wǎng)速在東南亞地區(qū)處于中上水平，固定端網(wǎng)速排名世界第三，但其移動端下載、上傳速率仍存在較大的上升空間，預(yù)計(jì)其網(wǎng)絡(luò)條件在未來仍將進(jìn)一步改善。

在行業(yè)推薦度方面，中資企業(yè)可優(yōu)先考慮游戲、電商、金融科技、工具行業(yè)。其中，在游戲?qū)用妫﹪脩粲谟螒虍a(chǎn)品中消費(fèi)意愿較強(qiáng)，2021年ARPU達(dá)60.06美元，遠(yuǎn)超拉美、東南亞絕大部分國家。同時，復(fù)合玩法SLG與消費(fèi)能力強(qiáng)、付費(fèi)意愿高的泰國玩家較為契合。此外，二次元類別成功打開泰國市場，中資企業(yè)可關(guān)注差異化風(fēng)格產(chǎn)品立項(xiàng)。

新加坡：互聯(lián)網(wǎng)基建全球領(lǐng)先，行業(yè)發(fā)展相對成熟。在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)基建方面，2021年新加坡互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)89.7%，水平處于世界前列，同時用戶平均每天上網(wǎng)時長7小時29分鐘，同比下滑38分鐘，排名世界第18，僅略高于全球平均。此外，新加坡移動端網(wǎng)速排名世界20，下載、上傳速率為67.99、14.29Mbps，未來新加坡網(wǎng)速仍將持續(xù)位列世界第一梯隊(duì)。

在行業(yè)推薦度方面，中資企業(yè)可優(yōu)先考慮游戲、電商、金融科技行業(yè)。其中，在游戲?qū)用?，新加坡移動游戲用戶付費(fèi)意愿、能力強(qiáng)，ARPU達(dá)96.77美元，與成熟移動互聯(lián)網(wǎng)用戶表現(xiàn)持平。作為廣泛受到華人文化影響的區(qū)域，各類傳統(tǒng)IP、文化內(nèi)容于東南亞傳播力度較大，新加坡程度尤為深遠(yuǎn)。

·拉丁美洲

拉美地區(qū)用戶規(guī)模較大且較年輕，經(jīng)濟(jì)增長較穩(wěn)定，重點(diǎn)關(guān)注巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥倫比亞、秘魯。

從用戶基數(shù)看，巴西、墨西哥人口基數(shù)大且人口年齡較為年輕，同時人均互聯(lián)網(wǎng)使用時長處于世界排名前列。巴西、墨西哥是拉美的主要國家，人口規(guī)模較大且持續(xù)增長，仍存在較大的人口紅利，市場需求具備上漲空間；人均互聯(lián)網(wǎng)使用時長方面，巴西、墨西哥用戶平均每日互聯(lián)網(wǎng)使用時長均在8小時以上，分別排名全球第3、5名，遠(yuǎn)超全球均值的7小時。即，巴西、墨西哥是拉美地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利較大的國家。

從網(wǎng)絡(luò)基建看，拉美地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)速率及基礎(chǔ)設(shè)施正逐步完善?，F(xiàn)階段，阿根廷、巴西、墨西哥等拉美主要國家的互聯(lián)網(wǎng)滲透率均超過世界平均水平，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高。盡管由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、網(wǎng)速以及價格等因素導(dǎo)致拉美網(wǎng)絡(luò)速率較低，但據(jù)GSMA預(yù)測，拉美地區(qū)未來五年網(wǎng)絡(luò)速率及基礎(chǔ)設(shè)施將迎來快速發(fā)展，智能設(shè)備滲透率將從72%增長至81%，4G、5G網(wǎng)絡(luò)整體滲透率將從55%增長至79%，移動端網(wǎng)絡(luò)用戶將進(jìn)一步增加。其中，巴西、墨西哥將實(shí)現(xiàn)79%、54%的4G覆蓋量，以及20%、14%的5G覆蓋量。

從經(jīng)濟(jì)水平看，拉美地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量保持較穩(wěn)定增長態(tài)勢。其中，巴西、墨西哥的經(jīng)濟(jì)總量較高，是拉美主要的兩大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好。此外，智利、阿根廷人均GDP高于巴西、墨西哥，但二者人口規(guī)模較小。

因此，中國互聯(lián)網(wǎng)出海拉美，推薦重點(diǎn)關(guān)注的國家是巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥倫比亞、秘魯。

白皮書對巴西、墨西哥進(jìn)行重點(diǎn)分析。

巴西：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ?，孕育了大量金融科技?dú)角獸。在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)基建方面，巴西的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達(dá)75.7%，高于世界平均水平，同時巴西用戶平均每天上網(wǎng)時長10小時19分鐘，位居全球第三，對互聯(lián)網(wǎng)依賴度高。盡管巴西的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施尚未完善，移動和固定網(wǎng)絡(luò)速率相較全球處于較低水平。但巴西政府正在積極推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)國家規(guī)劃，整體網(wǎng)絡(luò)水平將可在未來5年內(nèi)迅速提升。

在行業(yè)推薦度方面，中資企業(yè)可優(yōu)先關(guān)注金融科技、電商、泛娛樂、游戲行業(yè)。其中，在金融科技方面，用戶需求增加與政策利好推動巴西金融科技業(yè)務(wù)快速發(fā)展，數(shù)字銀行、交易、保險與借貸等相關(guān)業(yè)務(wù)具備較大發(fā)展?jié)摿?。巴西金融服?wù)長期呈現(xiàn)寡頭壟斷局面，五大傳統(tǒng)銀行占據(jù)主要市場，用戶對普惠金融服務(wù)的巨大需求未能滿足，加之近3年巴西逐步改革金融科技法規(guī)，推動金融科技業(yè)務(wù)加速向好發(fā)展。

墨西哥：互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模大，金融、電商均快速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)基建方面，2021年墨西哥互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)64.86%，已高于世界平均水平，同時墨西哥用戶平均每天上網(wǎng)時長達(dá)8小時55分鐘，位居全球第八名，對互聯(lián)網(wǎng)依賴度高。盡管墨西哥的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)仍較為落后，網(wǎng)絡(luò)速率在全球范圍處于較低水平。但墨西哥當(dāng)局正加速布局4G、5G網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)未來墨西哥的網(wǎng)絡(luò)速度將進(jìn)一步提升，為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展提供網(wǎng)絡(luò)保障。

在行業(yè)推薦度方面，中資企業(yè)可優(yōu)先考慮融科技、電商、泛娛樂、游戲行業(yè)。其中，在金融科技層面，用戶對金融科技服務(wù)的巨大需求與政府的大力支持，促使墨西哥的金融科技業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，已成為拉美地區(qū)主要的金融科技系統(tǒng)之一，信貸、支付、保險等業(yè)務(wù)具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>