近日，華為云與易觀分析聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網出海白皮書2022》（以下簡稱“白皮書”），白皮書基于豐富的市場數據和資料，對東南亞、拉丁美洲、中東及北非、撒哈拉以南非洲、西歐等五大區(qū)域、十二個國家及其各自市場內的金融科技、電商、游戲、社交娛樂、工具五大出海熱門行業(yè)的背景、現(xiàn)狀和趨勢作了全面的深度分析，為中國互聯(lián)網出海企業(yè)提供了豐富的發(fā)展建議和參考信息。以下為白皮書節(jié)選內容。
出海背景方面，核心產業(yè)增速觸頂、互聯(lián)網業(yè)務經驗豐富、國家政策支持，共同推動中國企業(yè)走出去：（1）核心產業(yè)增速觸頂：中國互聯(lián)網產業(yè)已經進入了相對成熟的發(fā)展階段。2021年，中國網民數量達到10.32億人，互聯(lián)網滲透率高達7.0%，且同比增長率僅為4.34%，相較于2020年的9.45%，增速下滑超過5個百分點。在此背景下，易觀分析數據顯示，以電商、互聯(lián)網廣告和移動游戲為代表的核心互聯(lián)網產業(yè)規(guī)模增速亦自2017年起持續(xù)放緩，至2021年均位于10%左右水平。拓展海外市場以尋找新的增長機會，已經成為了中國互聯(lián)網產業(yè)的重要共識；（2）互聯(lián)網業(yè)務經驗豐富：中國擁有全球領先的互聯(lián)網產業(yè)發(fā)展經驗，龐大的產業(yè)規(guī)模培育了大量全球領先的互聯(lián)網企業(yè)，擁有豐富業(yè)務運營、產業(yè)協(xié)作和用戶服務等經驗；（3）國家支持企業(yè)出海：國家始終關注并支持企業(yè)發(fā)展海外業(yè)務，并從上到下為企業(yè)提供多維度的支持和幫助。國務院、發(fā)改委等多個中央部委以及北京、廣東等各地方政府均出臺了相關扶持政策，或建立機制提供包括法律服務、政策咨詢、知識產權、數字化轉型等在內的諸多幫助，為中國互聯(lián)網企業(yè)的出海業(yè)務和發(fā)展提供了全方位的支持。
在全球各細分行業(yè)機遇方面，中國互聯(lián)網企業(yè)在移動游戲、移動電商、社交媒體、泛娛樂、金融科技、實用工具等細分領域均存在機遇。
（1）移動游戲：拉美、中東、俄羅斯等新興市場用戶支出遠超中國，發(fā)展前景廣闊。近3年來，疫情影響結合游戲的玩法多樣化，各國手游用戶支出金額穩(wěn)步增長，拉美、中東、歐洲及東南亞部分國家表現(xiàn)出色。品類方面，4X行軍類SLG為用戶支出最高的品類，另外，三消+X等游戲在新興市場表現(xiàn)較好。對于中資企業(yè)而言，立足新興市場、選擇合適品類，為其出海發(fā)展需要打磨的策略要點之一。同時，在監(jiān)管方面，與中國大陸游戲市場相比，絕大部分海外國家/地區(qū)的游戲監(jiān)管體系整體上較為寬松，除了數據/隱私保護等全行業(yè)合規(guī)要求需要注意外，游戲公司在出海的過程中所需要的關于游戲內容本身的合規(guī)成本相對較低，主要需要關注分級制度、有害內容及其他監(jiān)管。
此外，中資企業(yè)出海的中、重度類游戲吸金能力強，全球排名靠前，輕度游戲排名靠后。在中、重度類游戲方面，除《PUBG Mobile》、《Genshin Impact》外，《Rise of Kingdoms》、《State of Survival》等SLG游戲著眼全球市場，以豐富且有差異性的內容元素和玩法吸引玩家。同時，部分游戲則基于用戶需求和地方特征，選擇特定市場進行推廣。如網易旗下《Knives Out》主打日本市場，通過與地方知名KOL合作、并與知名IP聯(lián)動等方式，收獲大量當地忠實用戶。在輕度游戲方面，整體排名多位于中、腰部，以休閑、Slots、棋牌為主。其中，排名19的《夢幻偶像祭》為基于IP開發(fā)的養(yǎng)成音游，在強調陪伴感、劇情的日本游戲市場，其以高度的劇情還原迅速獲取用戶，單年收入突破3億美元。
（2）移動電商：新興市場引領全球電商增長，東南亞、拉美增速超20%。據eMarketer2022年2月發(fā)布數據，東南亞、拉丁美洲和中東及非洲為代表的新興市場將成為全球電子商務增長最快的區(qū)域市場之一。全球增速排名前十的國家中有八個來自東南亞或拉丁美洲，將成為包括中國企業(yè)在內的全球電子商務企業(yè)未來發(fā)展的重點。西歐則在2021年相對高增速的基礎上有所回落，進入相對成熟的精細化階段。美國將在更多的品牌獨立站和包括直播電商在內的社交電商的驅動下實現(xiàn)15.9%的增長，并拉動北美區(qū)域增長。全球電子商務市場持續(xù)發(fā)展，新興市場的繁榮和快速增長將為中資企業(yè)提供更加廣闊和可觀的發(fā)展機遇。
（3）社交媒體：用戶需求多樣、社媒平臺收入能力強，大量新興市場潛力巨大。2022年1月，全球社交媒體滲透率突破58.4%，遠高于其他類別移動端產品，用戶單日使用社媒App時長同樣高于游戲、閱讀等主要品類。用戶已形成較為穩(wěn)定的移動社媒App使用習慣，社交媒體已經成為用戶交友、獲取新聞、資訊查詢的主要途徑之一?；诖?，中資企業(yè)社交媒體類App出海主要有兩大機遇：其一，穩(wěn)定的使用習慣將衍生更多豐富需求，如陌生人交友、音頻交友等，娛樂社交概念將涌現(xiàn)眾多機會；其二，如南非等地區(qū)，巨大的人口基數下社媒滲透率仍低于全球平均水平，相較頭部地區(qū)仍有巨大增長空間。同時，著眼于社媒平臺收入，全球范圍內廣告主于社交媒體中投放的廣告金額持續(xù)攀升，歐洲、拉丁美洲等眾多國家社媒廣告支出均穩(wěn)步增長。龐大的市場空間和巨大的增長潛力背景下，中資企業(yè)旗下優(yōu)秀社媒產品前景可期。
此外，社交企業(yè)在中國市場的產品和運營經驗正在成為其出海發(fā)展的增長利器，包括直播PK、語聊房、在線K歌等音視頻玩法塑造了Helo、StreamKar等成功產品，中國企業(yè)出?？山梃b該類產品，將音視頻技術融入到產品運營中。同時，Tantan等產品打開了異性陌生人交友市場，現(xiàn)階段在印尼等東南亞國家具備較大市場空間。陌生人匹配、約會交友為中資企業(yè)另一主要出海品類，Litmatch、CuteU為主要產品，中資企業(yè)應予以重視，關注市場競爭趨勢。
（4）泛娛樂：閱讀、短視頻等中國內容助力全球內容產業(yè)升級。在閱讀層面，該市場具備規(guī)模增長潛力，中資企業(yè)出海歷程已久，從內容搬運、平臺搭建到IP出海，逐步打開海外市場。中國出海海外閱讀類App已整體具備較強競爭力，優(yōu)質內容集中于頭部平臺手中，中國企業(yè)出海海外網文發(fā)揮創(chuàng)作者服務經驗，積極培育海外原創(chuàng)作者生態(tài)，依靠內容構建市場競爭力。在短視頻層面，基于算法和優(yōu)質內容的加持，短視頻大量搶占用戶線上娛樂時長，各大社媒、長視頻巨頭紛紛入局，競爭激烈。同時，PUGC模式的興起下，用戶編輯、分享需求激增，編輯工具類App將為中資企業(yè)出海新增長點。中資企業(yè)出海，更應關注此品類布局。
（5）金融科技：投資總額回升，支付、財富管理、數字貨幣受VC關注。2021年，全球金融科技公司獲得投資總額2,101億美元，疫情緩解下整體規(guī)模同比大幅回升。其中，VC向金融科技投資金額最高，超1,250億。在關注NFT、數字貨幣等新興領域的同時，VC等機構仍保持對支付、財富管理等傳統(tǒng)且剛需的細分領域的持續(xù)投資。截至2021年，僅有分別5、10家中資金融科技企業(yè)市值進入全球Top100、200排名，在行業(yè)被資本持續(xù)關注之下，優(yōu)秀中資企業(yè)移動金融產品出海充滿機遇，潛力較大。
（6）實用工具：中國工具為海外用戶帶來效率升級。工具（手機清理、VPN、文件管理等）、生產效率（協(xié)同辦公、密碼鎖、日程表等）類實用工具，2020、2021年下載量同比增長17%、35%。居家隔離、線上辦公等生活模式的轉變下，用戶效率管理、線上協(xié)同需求增長，工具、效率類App為實用工具品類貢獻共超過60%、近40%的下載量及收入，用戶對垃圾清理、隱私保護等功能的需求持續(xù)存在。
在全球區(qū)域方面，相比已經較為成熟的國內市場，海外無論是新興市場還是發(fā)達市場均存在諸多宏觀紅利及增速較快的行業(yè)機遇。白皮書對東南亞、拉丁美洲、中東及北非、撒哈拉以南非洲、西歐五大區(qū)域進行重點分析。
·東南亞
東南亞人口紅利大，經濟增長穩(wěn)健，重點關注印度尼西亞、越南、泰國、新加坡、菲律賓、馬來西亞。
從用戶基數看，東南亞整體人口規(guī)?；蛎芏认鄬^大，增長穩(wěn)定，且人均互聯(lián)網使用時長處于世界排名前列。印尼、菲律賓、越南、泰國均屬于人口規(guī)模較大的國家，新加坡人口密度大；人均互聯(lián)網使用時長方面，菲律賓、馬來西亞、泰國、印度尼西亞分別排名全球第2、6、7、9名。即，上述東南亞各國擁有較大的互聯(lián)網人口紅利。
從網絡基建看，東南亞整體網絡基礎設施水平在新興市場在處于領先水平。新加坡移動端網速排名全球第20，泰國固定端網速排名全球第3。雖然印尼、菲律賓等國平均網速相對較低，但根據GSMA預測，東南亞主要國家的4G以上網絡滲透率將持續(xù)提升，預計2025年新加坡4G和5G滲透率將分別為42%和57%、馬來西亞則為80%和19%，其余包括印尼、泰國、菲律賓等均高于全球平均水平，在亞太區(qū)域中僅次于中日韓澳新。
從經濟水平看，東南亞經濟總量和增長情況相對穩(wěn)健。其中，新加坡、文萊人均GDP較高，但文萊屬于小國，GDP總量較大的主要有新加坡、印尼、泰國、菲律賓、越南、馬來西亞。同時，上述六國的2022年預期GDP增速均高于老撾、緬甸等區(qū)域內其他國家。
因此，中國互聯(lián)網出海東南亞推薦重點關注的國家是新加坡、印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國和馬來西亞。
白皮書對印度尼西亞、泰國、新加坡三個國家進行重點分析。
印度尼西亞：互聯(lián)網與網絡基建快速發(fā)展，行業(yè)布局需垂直化。在互聯(lián)網與網絡基建方面，2021年印尼的互聯(lián)網滲透率已達72.9%，高于世界平均水平，同時用戶平均每天上網時長8小時36分鐘，位居全球第九，僅次于部分拉美、撒哈拉以南非洲國家人家。此外，盡管當前印尼整體網速水平較差，但伴隨國家對互聯(lián)網基礎設施的持續(xù)重視與大力投入，用戶網絡環(huán)境將進一步優(yōu)化，利好移動端市場。
在行業(yè)推薦度方面，中資企業(yè)可優(yōu)先考慮游戲、電商、泛娛樂、金融科技、工具行業(yè)。其中，在游戲層面，印尼是中資企業(yè)出海東南亞主要的目標市場之一，已有如SLG、RPG等眾多品類獲得成功，同時市場競爭日趨激烈。一方面，建議中資企業(yè)著眼變現(xiàn)模式優(yōu)化，刺激用戶消費需求；另一方面，結合本土用戶喜好（結合受眾群體廣的優(yōu)秀中國IP）立項研發(fā)，并于立項、投入上優(yōu)化策略，控制成本，避免大規(guī)模投入。
泰國：互聯(lián)網環(huán)境與網絡基建較好，游戲付費能力較強。在互聯(lián)網與網絡基建方面，2021年泰國互聯(lián)網滲透率達79.0%，遠高于世界平均及同地區(qū)多個國家水平，同時用戶平均每天上網時長9小時6分鐘，位居全球第七，于東南亞僅次于菲律賓、馬來西亞。此外，泰國網速在東南亞地區(qū)處于中上水平，固定端網速排名世界第三，但其移動端下載、上傳速率仍存在較大的上升空間，預計其網絡條件在未來仍將進一步改善。
在行業(yè)推薦度方面，中資企業(yè)可優(yōu)先考慮游戲、電商、金融科技、工具行業(yè)。其中，在游戲層面，泰國用戶于游戲產品中消費意愿較強，2021年ARPU達60.06美元，遠超拉美、東南亞絕大部分國家。同時，復合玩法SLG與消費能力強、付費意愿高的泰國玩家較為契合。此外，二次元類別成功打開泰國市場，中資企業(yè)可關注差異化風格產品立項。
新加坡：互聯(lián)網基建全球領先，行業(yè)發(fā)展相對成熟。在互聯(lián)網與網絡基建方面，2021年新加坡互聯(lián)網滲透率高達89.7%，水平處于世界前列，同時用戶平均每天上網時長7小時29分鐘，同比下滑38分鐘，排名世界第18，僅略高于全球平均。此外，新加坡移動端網速排名世界20，下載、上傳速率為67.99、14.29Mbps，未來新加坡網速仍將持續(xù)位列世界第一梯隊。
在行業(yè)推薦度方面，中資企業(yè)可優(yōu)先考慮游戲、電商、金融科技行業(yè)。其中，在游戲層面，新加坡移動游戲用戶付費意愿、能力強，ARPU達96.77美元，與成熟移動互聯(lián)網用戶表現(xiàn)持平。作為廣泛受到華人文化影響的區(qū)域，各類傳統(tǒng)IP、文化內容于東南亞傳播力度較大，新加坡程度尤為深遠。
·拉丁美洲
拉美地區(qū)用戶規(guī)模較大且較年輕，經濟增長較穩(wěn)定，重點關注巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥倫比亞、秘魯。
從用戶基數看，巴西、墨西哥人口基數大且人口年齡較為年輕，同時人均互聯(lián)網使用時長處于世界排名前列。巴西、墨西哥是拉美的主要國家，人口規(guī)模較大且持續(xù)增長，仍存在較大的人口紅利，市場需求具備上漲空間；人均互聯(lián)網使用時長方面，巴西、墨西哥用戶平均每日互聯(lián)網使用時長均在8小時以上，分別排名全球第3、5名，遠超全球均值的7小時。即，巴西、墨西哥是拉美地區(qū)互聯(lián)網人口紅利較大的國家。
從網絡基建看，拉美地區(qū)的網絡速率及基礎設施正逐步完善?，F(xiàn)階段，阿根廷、巴西、墨西哥等拉美主要國家的互聯(lián)網滲透率均超過世界平均水平，互聯(lián)網普及率較高。盡管由于網絡設施、網速以及價格等因素導致拉美網絡速率較低，但據GSMA預測，拉美地區(qū)未來五年網絡速率及基礎設施將迎來快速發(fā)展，智能設備滲透率將從72%增長至81%，4G、5G網絡整體滲透率將從55%增長至79%，移動端網絡用戶將進一步增加。其中，巴西、墨西哥將實現(xiàn)79%、54%的4G覆蓋量，以及20%、14%的5G覆蓋量。
從經濟水平看，拉美地區(qū)經濟總量保持較穩(wěn)定增長態(tài)勢。其中，巴西、墨西哥的經濟總量較高，是拉美主要的兩大經濟體，經濟基礎較好。此外，智利、阿根廷人均GDP高于巴西、墨西哥，但二者人口規(guī)模較小。
因此，中國互聯(lián)網出海拉美，推薦重點關注的國家是巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥倫比亞、秘魯。
白皮書對巴西、墨西哥進行重點分析。
巴西：互聯(lián)網經濟發(fā)展?jié)摿Υ?，孕育了大量金融科技獨角獸。在互聯(lián)網與網絡基建方面，巴西的互聯(lián)網滲透率已達75.7%，高于世界平均水平，同時巴西用戶平均每天上網時長10小時19分鐘，位居全球第三，對互聯(lián)網依賴度高。盡管巴西的網絡設施尚未完善，移動和固定網絡速率相較全球處于較低水平。但巴西政府正在積極推進物聯(lián)網國家規(guī)劃，整體網絡水平將可在未來5年內迅速提升。
在行業(yè)推薦度方面，中資企業(yè)可優(yōu)先關注金融科技、電商、泛娛樂、游戲行業(yè)。其中，在金融科技方面，用戶需求增加與政策利好推動巴西金融科技業(yè)務快速發(fā)展，數字銀行、交易、保險與借貸等相關業(yè)務具備較大發(fā)展?jié)摿Α０臀鹘鹑诜臻L期呈現(xiàn)寡頭壟斷局面，五大傳統(tǒng)銀行占據主要市場，用戶對普惠金融服務的巨大需求未能滿足，加之近3年巴西逐步改革金融科技法規(guī)，推動金融科技業(yè)務加速向好發(fā)展。
墨西哥：互聯(lián)網人口規(guī)模大，金融、電商均快速發(fā)展。在互聯(lián)網與網絡基建方面，2021年墨西哥互聯(lián)網滲透率達64.86%，已高于世界平均水平，同時墨西哥用戶平均每天上網時長達8小時55分鐘，位居全球第八名，對互聯(lián)網依賴度高。盡管墨西哥的網絡基礎建設仍較為落后，網絡速率在全球范圍處于較低水平。但墨西哥當局正加速布局4G、5G網絡，預計未來墨西哥的網絡速度將進一步提升，為互聯(lián)網的快速發(fā)展提供網絡保障。
在行業(yè)推薦度方面，中資企業(yè)可優(yōu)先考慮融科技、電商、泛娛樂、游戲行業(yè)。其中，在金融科技層面，用戶對金融科技服務的巨大需求與政府的大力支持，促使墨西哥的金融科技業(yè)務發(fā)展迅速，已成為拉美地區(qū)主要的金融科技系統(tǒng)之一，信貸、支付、保險等業(yè)務具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
華為云
專欄
閩公網安備 35010202001226號
