realme的“大計劃”，是盔甲還是軟肋？

在世界人口第二大的印度，小米和 realme 為爭奪占據(jù)手機行業(yè)80%的低端智能手機市場展開了較量。

小米從2014年初入印度到成為該市場的“頭號玩家”，僅用了5年時間，然而，剛剛成立不到兩年、正以驚人速度成長的 realme 現(xiàn)已有迎頭趕上之勢。 

市場調(diào)研機構(gòu) Counterpoint 最近的數(shù)據(jù)顯示，就在小米憑借28%的市場份額保持領(lǐng)先地位之時，realme 的業(yè)績增長了255%，市場份額從2018年的3%擴大到2019年的10%。而三星在2019年的市場占有率為21%，相比2018年下滑了3%。 

“realme ‘阻擋了’小米和三星及其他小眾品牌攫取更多的市場份額?！?IDC India 的研究總監(jiān) Navkendar Singh 告訴 KrASIA ?！八D爭奪更多的市場份額，實現(xiàn)自身增長?！?/span>

該公司目前正在制定一項計劃，試圖通過智能手機和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、貸款和保險服務(wù)以及線下體驗店，為用戶打造一個生態(tài)系統(tǒng)。realme 首席執(zhí)行官 Madhav Sheth 在接受 KrASIA 采訪時表示，他們期望手機銷量能翻一番，達成售出3000萬部手機的目標(biāo)，目前公司已經(jīng)為此制定了詳細(xì)的銷售計劃。 

印度擁有超過5億的智能手機用戶，預(yù)計未來三年還會增加4億，因此在全球智能手機公司眼中的地位舉足輕重。蘋果、三星、OPPO 和 vivo 專注于高檔市場，小米和 realme 則是主要的大眾市場品牌。價格介于100美元到300美元之間的廉價手機需求的飆升，進一步推動了兩大品牌的成長。 

隨著小米將重心轉(zhuǎn)向高端手機，realme 最近也表示會緊隨其后，這讓市場開始變得有趣起來。雖然印度智能手機市場的領(lǐng)頭羊小米時常批評 realme 是山寨機，但 realme 首席執(zhí)行官 Sheth 駁斥了這種說法：“如果我們抄襲別人，他們的成長應(yīng)該比我們好才對。為了成為全球增長最快的智能手機品牌之一，我們付出的努力肯定比他們多?！?/span>

據(jù) Sheth 介紹，他們正準(zhǔn)備推出一系列新服務(wù)，因此 realme 在今年“將發(fā)生一些變化”。

“當(dāng)打之年”的 realme

realme 首席執(zhí)行官 Sheth 提到：“當(dāng)我們在2018年5月進入該行業(yè)時，只有幾個品牌有網(wǎng)絡(luò)店鋪，而人們正在期待更多選擇，我們將此視為巨大的機遇，因此實現(xiàn)了增長?！?nbsp;

據(jù) IDC 的 Singh 透露，在 realme 問世之前，小米在200美元以下的手機市場中無人能敵，而該市場占據(jù)了印度智能手機市場的一半以上，因此小米在市場中一直遙遙領(lǐng)先，其份額可達45-50%。

“ realme 主打印度市場，計劃在線上渠道與小米一較高下，” Singh 說道?！?realme 做得非常成功，在硬件、設(shè)計語言、參數(shù)等方面都與小米的機型旗鼓相當(dāng)，有的方面甚至還超過了小米，同時價位也更低?！?/span>

“任何市場在過了某個時間節(jié)點后都需要新鮮品牌的加入。雖然小米有很好的產(chǎn)品，但 realme 對市場的連番轟炸，為人們提供了新的選擇，”他補充道。

在過去一年半里，realme 推出了五款不同價位（售價低于 420 美元）的手機，迎合了各個用戶群體的不同期望，并且每隔 4-6 個月就會推陳出新。

Counterpoint 的 Pathak 在最近接受 KrASIA 采訪時表示，realme 在產(chǎn)品設(shè)計和參數(shù)方面都實現(xiàn)了“幾個第一”。

“他們非常積極地推出了符合市場需求的多種功能，比如 6400 萬像素的傳感器、最新的處理器和異形屏設(shè)計。該品牌在鉆石切割設(shè)計、色彩等方面都做得非常好，”他說。“他們還比市場上其他品牌的動作更快，為手機加入了很多新功能?！?/span>

印度市場缺乏品牌忠誠度，200美元以下的市場尤甚，但這樣的環(huán)境卻有利于 realme 的發(fā)展。

接受 KrASIA 采訪的專家認(rèn)為，雖然 realme 的產(chǎn)品戰(zhàn)略為其開了個好頭，但其實它與電商巨頭 Flipkart 的合作才真正推動了品牌成長。

“他們與 Flipkart 的合作關(guān)系，才真正把他們推向了今天的地位，” Singh 說?！?Flipkart 協(xié)助他們，推出了相較小米更高性價比的機型。”

他說：“這是與小米的正面交鋒，realme 和 Flipkart 的合作的確在某些方面逆轉(zhuǎn)了小米的強勢地位，從某種意義來說，realme 成為了小米的勁敵?！?nbsp;

值得一提的是，realme 第一款智能手機是與 Amazon 合作推出的，但隨后，realme 卻選擇與 Flipkart 合作推出新品，而 Flipkart 一直是小米的首選合作伙伴。Sheth 認(rèn)為，realme 的手機更適合 Flipkart 的受眾，所以他們決定更換合作方。

Counterpoint 的 Pathak 認(rèn)為，讓 realme 風(fēng)生水起的秘訣在于：利用備受歡迎的銷售渠道，以大眾可負(fù)擔(dān)的價位，在適當(dāng)?shù)臅r間推出擁有合適參數(shù)的產(chǎn)品。正因為 realme 利用了上述全部策略，才成功打入了許多品牌都不太關(guān)注的市場。

雖然 realme 的發(fā)展勢猛，但它的成長之路從一開始就跌宕起伏。

但在2019年初，realme 與 Reliance Retail 、Poorvika 和 Sangeetha 等實體零售連鎖店的合作關(guān)系卻因利潤率較低而宣告破裂。 

“當(dāng)進入線下渠道時，我們非常清楚，我們不會像其他品牌那樣為零售商帶來利潤。因為我們不愿以犧牲消費者的利益為代價，為他們提供家具贈送、歐洲之旅等花哨的福利。” Sheth 說。

realme 的“大計劃”

realme 已經(jīng)做好了擴張線下版圖的準(zhǔn)備，這可能會讓它的銷售業(yè)績?yōu)橹徽?。目前，該品牌只?0%的銷售量來自線下，其余都在線上完成。

realme 首席執(zhí)行官 Sheth 計劃在今年將線下零售商數(shù)量從目前的1萬家提升到4萬家。他們還計劃聘請1萬名銷售員在零售店推銷產(chǎn)品，以使線下銷售額至少達到總量的 30%-35%。

但更宏大的計劃與正在進行中的體驗店有關(guān)，realme 計劃在下個季度前發(fā)布相關(guān)信息。 

“將來我們會開設(shè)更多門店，展示將在15-18個月后推出的產(chǎn)品?！彼€補充說，只要第一家門店開業(yè)了，公司就“將迅速擴大門店數(shù)量”。

除了今年實現(xiàn)智能手機銷量翻一番至3千萬臺的計劃以外，Sheth 還在探索建立一個由智能手機、健身手環(huán)和 TWS（真正無線立體聲）耳機等物聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備，以及數(shù)字貸款和保險等金融服務(wù)組成的生態(tài)系統(tǒng)。 

該公司在去年12月推出了一項名為 “Realme Paysa” 的新服務(wù)，以此推動快捷的個人及商業(yè)貸款業(yè)務(wù)，還有屏幕和手機損壞的保險服務(wù)。 

他說：“打造一個完整的生態(tài)系統(tǒng)是我們的長期愿景，只要消費者進入該系統(tǒng)，他們就能獲得端到端的解決方案。無論是購買、銷售，還是換機和維修服務(wù)，所有這些都將在一個系統(tǒng)里實現(xiàn)?！?/span>

該公司正在資助合作的分銷商，向他們提供低息貸款，以建立和擴大業(yè)務(wù)。Sheth 介紹，公司正在聯(lián)合銀行降低利率，讓貨運、渠道和零售伙伴獲得更高的投資回報。他補充說，未來幾個月內(nèi)，realme 將在 Realme Paysa 中再加入一系列服務(wù)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，Realme Paysa 是 realme 為了應(yīng)對小米旗下的 Mi Credit（小米在印度推出的一項貸款服務(wù)）而推出的舉措。

此外，realme 首席執(zhí)行官 Sheth 也表示公司將專注于高端市場，而這一領(lǐng)域也被小米視為2020 年的關(guān)鍵市場。 

IDC 的 Singh 認(rèn)為，雖然對于 realme 和小米來說，占據(jù)了80%-85% 市場份額的300美元以下的手機銷售會成為它們的主要收入來源，但追求高端市場將成為品牌的自然演變。

“他們需要在印度這樣的市場中發(fā)展品牌，”他說?！八麄円褤碛旋嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，現(xiàn)在想要超越300美元這個細(xì)分市場，推出一系列高端機型。如此一來，想要使用高端機的顧客就能夠在現(xiàn)有品牌內(nèi)作出選擇，而不會轉(zhuǎn)投其他高端品牌?！?/span>

Sheth 認(rèn)為，雖然高端市場對 realme 來說是一場更加艱難的戰(zhàn)斗，要與三星、oppo 、vivo 和一加展開直接競爭，但 realme 面臨的最大挑戰(zhàn)依然是如何與線下零售商打交道，因為 realme 不希望通過贈送免費禮物的方式來吸引零售商。

根據(jù) IDC 和 Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，與2019年第三季度相比，realme 在上季度的出貨量減少了一半。由于節(jié)后的銷售通常由線下渠道驅(qū)動，因此較低的線下存在感可能會給品牌帶來挑戰(zhàn)。但分析師認(rèn)為，這對 realme 來說只是一個暫時性問題。

Sheth 表示，他們在2019年7月至9月這個季度提升出貨量是為了滿足節(jié)日需求，而第四季度出貨量不高，是因為他們不想冒險囤積更多庫存。該公司稱，在2019年10月的印度排燈節(jié)（Diwali）期間，他們售出了550萬部手機。

Sheth 表示，除了計劃讓線下商店數(shù)量翻兩番并推出體驗店之外，realme 還在探索其他線上渠道，希望讓產(chǎn)品在多個電商平臺亮相，而不僅僅在 Flipkart 。

“但最大的機會仍在線下市場，因為我們在那里有巨大的成長空間，”他補充道。

編 | 杜俊@36氪出海