從廣告模式到用戶模式，山姆會員店的業(yè)務是如何轉型的？

隨著廣告投放在互聯(lián)網的充斥，消費者逐漸產生視聽覺疲勞。單一的推廣缺乏與消費者的互動，轉化率也難以看到。

為了更好的觸達消費者，一些企業(yè)在推廣業(yè)務上進行了轉變。

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山姆會員店的轉型

近日，沃爾瑪旗下的會員制零售商「山姆會員店」，同其他新零售媒體平臺制定了自己的路線，將其廣告業(yè)務更名為“會員訪問平臺”（Member Access Platform）。

山姆會員店的副總裁兼“會員訪問平臺”業(yè)務總經理Lex Josephs表示，“會員訪問”的概念讓山姆區(qū)別于單純通過推廣將用戶變現(xiàn)的零售商，為了和用戶產生更多的互動，他們在做廣告的同時，還會結合多種商業(yè)模式。

具體來看，到底什么是會員訪問業(yè)務？

會員訪問業(yè)務與其他零售媒體網絡有相似之處，廣告主可以在山姆會員店的網站和APP上，對搜索結果和產品列表進行贊助。同時，為了拓展目標受眾，和其母公司沃爾瑪一樣，山姆也與The Trade Desk合作，針對線上會員展開了營銷活動。

這一計劃是讓“會員訪問平臺”從一個以在線廣告為主的平臺發(fā)展為一個全渠道平臺，從而全方面觸達線上和線下的消費者。

品牌可以入駐“會員圈子”提高在特定人群當中的曝光度，與競標廣告的活動不同，Josephs認為“會員圈子”這一活動，提供了更直接和更有創(chuàng)意的形式來吸引目標購物群體。例如，有一項針對“返?！比后w的營銷，大學生們開學后會扎堆購買迷你冰箱和奶酪通心粉。在其他購物網站，一個大學生消費者可能會直接在網頁搜索“迷你冰箱、新款落地燈、洗浴用品”等相關入學必備物品，然后下單。但是在山姆，他們可以通過“會員圈子”的商品布局，了解到自己在宿舍還可能會需要什么。

由于山姆會員店是會員制，用戶只有登陸會員賬戶才可以進行付費。如此一來，山姆會員店能夠了解會員甚至其家人的年齡、人口統(tǒng)計、行蹤和整個購物歷史，而不是進行模糊推測。

在蘋果iOS、谷歌安卓等基于cookie的網絡瀏覽器的隱私變化的環(huán)境下，營銷人員越來越難以獲得用戶的訪問信息和蹤跡。盡管其他零售商能夠通過贊助搜索列表達成轉化，但仍然不能在已知的用戶蹤跡里進行轉化。這是會員數(shù)據(jù)與其他第一方數(shù)據(jù)最大的不同，它100%可追溯，也可以很好的了解會員在生活中所做的事情——解決了不精準、無法收集數(shù)據(jù)、與用戶聯(lián)系不緊密的痛點。

山姆的會員制本質上屬于一種訂閱，這一特點讓山姆會員店成為品牌有趣的媒體合作伙伴。目前，山姆俱樂部正為會員提供增值服務和福利，比如燃油折扣、積分聯(lián)名信用卡特定商品的折扣等等。這一系列的計劃意在培養(yǎng)用戶的忠誠度。

山姆會員店的下一階段可能會通過月費或年費的形式，與基于訂閱機制的媒體公司建立合作伙伴關系。亞馬遜Prime會員可以捆綁訂閱打折的《華盛頓郵報》，Spotify和《紐約時報》已經合作推出了聯(lián)合訂閱促銷活動，而Netflix則免費提供價格最高的T-Mobile合約套餐。

山姆會員店還希望在數(shù)據(jù)策略測量和盈利洞察方面進行拓展，Josephs透露，在未來，與“會員訪問平臺”合作的營銷人員可以在一個隱私安全的環(huán)境中深入研究山姆會員店的數(shù)據(jù)，以了解用戶的購物行為，而不僅僅是優(yōu)化廣告。

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總結

從山姆會員店的業(yè)務變化上，我們可以看到從廣告模式到用戶模式的轉變。常規(guī)的廣告推廣，轉化路徑不完善、不可見，只能和用戶做一次交易，無法滿足廣告主的需求。為滿足這一需求，就要和用戶建立更深層次、更長期的關系，這便需要建立以用戶為中心的商業(yè)模式；山姆會員店作為大型零售平臺，基于這一思路的轉變，改變了業(yè)務模式，搭建了“用戶訪問平臺”。

而在平臺玩法上，我們也能看到思維的轉變——不是再以品牌方主導的業(yè)務，而是從用戶的想法、消費習慣去出發(fā)。這樣便可以更好的了解用戶，提升用戶粘性和忠誠度。

山姆會員店并沒有放棄廣告推廣，它作為“公域流量”獲取的重要環(huán)節(jié)，依然承擔著進入消費者視野的重任；和以用戶為主導的“私域運營”結合，進而形成完整的、可重復的轉化閉環(huán)。

來源 | AdExchanger

作者 | James Hercher

編譯 | Rosy

圖片來源 | Sam’s Club