這還是Instagram嗎？能不能別再學(xué)TikTok了！

（圖注：Instagram用戶抗議平臺(tái)效顰TikTok）

“能不能別學(xué)TikTok了！”Instagram的用戶終于受不了，紛紛站出來抗議。

既然無法打敗TikTok，那就變成另一個(gè)TikTok。在過去的幾年時(shí)間，Meta一邊效仿抄襲功能和挖角內(nèi)容創(chuàng)作者，一邊背后游說借政府之手打壓，卻都無法遏制TikTok的崛起勢(shì)頭。現(xiàn)在扎克伯格已然決定帶領(lǐng)整個(gè)Meta矩陣進(jìn)行轉(zhuǎn)型，拋棄創(chuàng)辦Facebook的社交初心，朝著TikTok的方向狂奔。

Ins就像山寨TikTok

不夸張地說，現(xiàn)在的Instagram，就像是又一個(gè)TikTok，而且還是山寨版的。

如果你打開手機(jī)刷Instagram，滿眼都是短視頻內(nèi)容，刷完一個(gè)又推薦一個(gè)；而曾經(jīng)標(biāo)志性的圖片內(nèi)容則展示得越來越少。你甚至?xí)詾檫@就是一個(gè)短視頻社交應(yīng)用。更顯尷尬的是，Ins上的不少視頻還帶著TikTok的水印，顯然是創(chuàng)作者在TikTok創(chuàng)作之后再發(fā)到Instagram，或者是直接從TikTok上扒下來的內(nèi)容。

乍看起來，曾經(jīng)的圖片社交平臺(tái)王者Instagram就像是另一個(gè)TikTok，而且還是一個(gè)山寨版。而他們?cè)?jīng)引領(lǐng)行業(yè)潮流的圖片社交內(nèi)容，已經(jīng)不是優(yōu)先展示內(nèi)容，在平臺(tái)的推薦權(quán)重已經(jīng)明顯讓位于短視頻，而且信息流內(nèi)容也以算法推薦為主。很顯然，短視頻已經(jīng)成為Instagram的主打載體，算法推薦成為了核心基石。

很多老用戶并不接受這種“TikTok化”的Instagram，尤其是那些更推崇圖片內(nèi)容的博主。他們雖然也在做視頻，但內(nèi)容創(chuàng)作依然以圖片為主。Ins平臺(tái)全面短視頻化，無疑會(huì)直接影響到他們的流量，從而限制他們的流量分成以及廣告營(yíng)收。

（圖注：用戶嘲諷Instagram模仿TikTok，失去了靈魂）

Instagram就這樣變成TikTok真的好么？一位30多萬粉絲的圖片博主illumitati上周站出來呼吁網(wǎng)友簽名請(qǐng)?jiān)?，轉(zhuǎn)發(fā)呼吁Meta帶回以前的Instagram。他寫到，“讓Instagram回歸初心吧，不要再試圖變成TikTok了，我只想看到朋友們的圖片?！憋@然，這封請(qǐng)?jiān)负粲跣耪f出了不少Ins用戶的心聲。

illumitati的這個(gè)帖子獲得了225萬人的點(diǎn)贊，引來了4萬多條評(píng)論，其中包括了不少知名的攝影博主。#讓Instagram再度變回Instagram#也成為了平臺(tái)上的熱門標(biāo)簽。一位圖片博主Mkdirecto甚至發(fā)了墓碑圖片來嘲諷Instagram，寫著“安息吧，Instagram，試圖變成TikTok，還失敗了?！?/p>

當(dāng)然，也有不少人喜歡這樣TikTok化的Instagram，尤其是那些視頻博主們。YouTube頭部大網(wǎng)紅Casey Neistat就公開表示，自己倒是希望Instagram能多像TikTok一點(diǎn)。而數(shù)碼視頻頭部網(wǎng)紅 MKBHD等大V也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)表示附和。看起來TikTok已經(jīng)成為了短視頻社交的代名詞。

（圖注：卡戴珊姐妹也受不了Instagram現(xiàn)在的改變）

美國(guó)超人氣網(wǎng)紅姐妹金·卡戴珊（Kim Kardashian）和凱莉·詹娜（Kylie Jenner）也加入了這場(chǎng)抗議活動(dòng)，批評(píng)Instagram越來越像TikTok，而忽略了圖片社交的本質(zhì)。這兩位加起來粉絲超過6.8億的超級(jí)網(wǎng)紅同樣打出了#讓Instagram回歸初心”的標(biāo)簽?；蛟S在這些頭部網(wǎng)紅的施壓下，Instagram本周不得不宣布進(jìn)行部分調(diào)整，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫斯利（Adam Mosseri）通過視頻安撫用戶說，“最近Instagram發(fā)生了很多事情，在測(cè)試諸多不同的調(diào)整。我們會(huì)聆聽來自所有用戶的諸多擔(dān)憂。”他解釋說，一些全屏功能只是面向部分用戶的測(cè)試，本意是為了提供更多的全屏體驗(yàn)，帶來更多有趣和參與的體驗(yàn)。

（圖注：現(xiàn)在的Instagram就像是山寨版TikTok）

Meta全面TikTok化

Instagram全面TikTok化究竟是好是壞，未來的社交媒介是否短視頻，或許不同人有不同觀點(diǎn)。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的Meta從功能產(chǎn)品到算法界面，從Instagram到Facebook，扎克伯格的整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)矩陣都在全面模仿TikTok，試圖借鑒后者的成功經(jīng)驗(yàn)，追趕短視頻的社交浪潮。

除了早已“TikTok化”的Instagram之外，Meta矩陣主應(yīng)用Facebook也在朝著這一方向狂奔。上個(gè)月底，F(xiàn)acebook應(yīng)用也進(jìn)行了重大改版，對(duì)產(chǎn)品界面和內(nèi)容推薦進(jìn)行了調(diào)整，加入了類似的“發(fā)現(xiàn)功能”，而這明顯借鑒了TikTok的成功法寶——“算法推薦”。

用戶打開新版Facebook應(yīng)用之后，會(huì)看到一個(gè)完全不同的Home頁面，不僅可以看到來自親朋好友的內(nèi)容信息，還會(huì)看到來自大量未關(guān)注賬號(hào)的“趣味推薦內(nèi)容”。信息流的內(nèi)容混合了短視頻、圖片和文字，而且毫不意外，短視頻的權(quán)重明顯提升，Reels和Stories成為優(yōu)先推薦內(nèi)容。新版應(yīng)用展示的非關(guān)注內(nèi)容將由Facebook的人工智能算法根據(jù)用戶的此前的瀏覽習(xí)慣和興趣內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)推薦。

實(shí)際上，F(xiàn)acebook早就在Instagram上加入了這一功能，在獲得滿意成效之后，才在Facebook應(yīng)用進(jìn)行改版推廣。扎克伯格在分析師電話會(huì)議上自信地表示，目前信息流來自推薦內(nèi)容的比重為15%，計(jì)劃年底將這一比例提升至30%。

而那些想看關(guān)注賬戶，想關(guān)注親朋好友動(dòng)態(tài)的Facebook用戶，則需要在另外一個(gè)Feeds頁面查看。這顯然與Facebook最初的專注于好友圈子與實(shí)名分享的社交互動(dòng)理念背道而馳。在現(xiàn)在的Facebook應(yīng)用，社交的基石將以內(nèi)容興趣為主，而不是以往的人際關(guān)系。

Facebook去年宣布將母公司改組成為Meta，未來全力進(jìn)軍元宇宙業(yè)務(wù)?？雌饋?，從Instagram到Facebook，Meta旗下兩大社交平臺(tái)也先后進(jìn)行了產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，朝著TikTok開創(chuàng)并成功的“短視頻和興趣推薦”路線狂奔。短視頻產(chǎn)品Reels將成為貫穿Meta矩陣的核心內(nèi)容。

扎克伯格并不忌諱提到自己借鑒TikTok。他在一個(gè)Meta投資者會(huì)議上表示，“用戶希望擁有更多消磨時(shí)間的選擇，TikTok這樣的應(yīng)用正在迅速增長(zhǎng)。因此我們專注于Reels產(chǎn)品，這具有非常重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義?！苯衲?月的一份內(nèi)部備忘錄顯示，F(xiàn)acebook業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿利森（Tom Allison）遺憾公司之前對(duì)TikTok帶來的競(jìng)爭(zhēng)威脅反應(yīng)遲鈍，認(rèn)為TikTok已經(jīng)直接威脅到了Meta的核心領(lǐng)域。

專注投資短視頻

除了在產(chǎn)品全面TikTok化之外，Meta的另一核心戰(zhàn)略是和TikTok爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者。同樣值得關(guān)注的一則動(dòng)態(tài)是，Meta最近通知美國(guó)諸多主流媒體，不會(huì)續(xù)簽此前價(jià)值1億美元的媒體內(nèi)容采購(gòu)協(xié)議，這一項(xiàng)目將到期結(jié)束。過去數(shù)年，Meta先后與《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等美國(guó)知名媒體達(dá)成協(xié)議，將他們的授權(quán)內(nèi)容展示在2019年上線的Facebook News平臺(tái)。

Meta發(fā)言人確認(rèn)了這一消息，“大多數(shù)人來到FB平臺(tái)不是為了看新聞的，所以作為企業(yè)，我們也沒有必要在那些不符合用戶喜好的內(nèi)容過多投資”。盡管Facebook的News功能還會(huì)繼續(xù)存在，但媒體內(nèi)容合作項(xiàng)目則會(huì)逐步結(jié)束。這意味著Meta的內(nèi)容創(chuàng)作資金將專注于視頻領(lǐng)域，尤其是Reels短視頻內(nèi)容。

實(shí)際上，Meta早在今年6月就已經(jīng)暗示內(nèi)容扶持的優(yōu)先方向已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。美國(guó)媒體曝光的一份內(nèi)部備忘錄顯示，Meta已經(jīng)放棄了過去數(shù)年的媒體合作方向，將自己未來的相關(guān)資源專注于內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)，尤其是在短視頻領(lǐng)域與TikTok爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

去年年底，扎克伯格宣布在今年年底之前投入10億美元，扶持各種內(nèi)容創(chuàng)作，鼓勵(lì)旗下平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作，尤其是短視頻領(lǐng)域。這是Meta在內(nèi)容領(lǐng)域的最大投資。當(dāng)內(nèi)容達(dá)到一定播放量，或者堅(jiān)持定期直播，就能拿到現(xiàn)金回報(bào)。此外，Meta還公開承諾，未來兩年所有內(nèi)容收益都?xì)w創(chuàng)作者所有，自己放棄分成。

為了與TikTok競(jìng)爭(zhēng)，Instagram的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莫斯利最近將從硅谷轉(zhuǎn)移到倫敦工作。這是因?yàn)镸eta在倫敦設(shè)置了硅谷之外最大的海外研發(fā)部門，尤其是一個(gè)專門負(fù)責(zé)開發(fā)短視頻創(chuàng)作工具的工程師團(tuán)隊(duì)。看起來，莫斯利暫時(shí)到倫敦督陣是為了推動(dòng)Instagram抓緊轉(zhuǎn)型短視頻方向，與TikTok加碼競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主。

Instagram的視頻之路已經(jīng)走了四年多時(shí)間，卻始終無法在視頻領(lǐng)域占據(jù)足夠地位，與TikTok的差距反而越來越大。早在2018年，Instagram就上線了IGTV視頻產(chǎn)品，并開始投入資金扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，希望與YouTube和Tiktok展開競(jìng)爭(zhēng)。但I(xiàn)GTV并沒有站穩(wěn)腳跟，僅僅兩年之后就隨著Reels的上線而被擱置放棄。

相比此前只是給Reels一個(gè)頁面，現(xiàn)在的Instagram已經(jīng)決定全面轉(zhuǎn)型短視頻領(lǐng)域，將TikTok作為自己的效仿和追趕對(duì)象，甚至放棄了傳統(tǒng)的圖片社交基石，將絕大多數(shù)資源都投入到了短視頻內(nèi)容經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

（圖注：Snapchat曾經(jīng)是Facebook效仿最多的對(duì)手）

效仿對(duì)手前科累累

在報(bào)道Facebook改版應(yīng)用效仿TikTok的新聞時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》在文章開頭毫不客氣地用了這樣的評(píng)價(jià)，“Facebook歷史上大多數(shù)時(shí)間都在屢試不爽地效仿其他人的成功經(jīng)驗(yàn)。”《紐約時(shí)報(bào)》并不是在故意黑Facebook，實(shí)際上已經(jīng)是筆下留情了。

在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，Meta實(shí)在是個(gè)前科累累的致敬慣犯。過去十多年，F(xiàn)acebook一直信奉著叢林競(jìng)爭(zhēng)法則。自己成為社交網(wǎng)絡(luò)巨頭之后，扎克伯格就始保持著高度警惕，但關(guān)注點(diǎn)不是如何提高自身產(chǎn)品的創(chuàng)新粘性，而是如何阻止?jié)撛谕{自己地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

收購(gòu)不成就直接抄襲，這已經(jīng)成為了扎克伯格的慣用招數(shù)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）起訴Facebook壟斷案的文件顯示，扎克伯格當(dāng)初收購(gòu)Instagram和WhastApp時(shí)都曾經(jīng)發(fā)出過同樣的威脅，逼迫對(duì)方接受自己的報(bào)價(jià)。而Facebook在復(fù)制產(chǎn)品功能之前，也曾經(jīng)向Viddy、Snapchat拋出過收購(gòu)橄欖枝。

但是扎克伯格真的不在乎?；蛟S比起企業(yè)形象，他更關(guān)注如何打壓對(duì)手，保住自己的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。早在2012年，扎克伯格就在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，一旦對(duì)手發(fā)布成功產(chǎn)品，F(xiàn)acebook就必須立即跟進(jìn)，阻止對(duì)手在市場(chǎng)立足。

在高層的直接支持和授意下，F(xiàn)acebook在過去十年連續(xù)效仿致敬了Google+、Path、Meerkat、Viddy，以及Snapchat等諸多社交產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與功能。而過去三年時(shí)間，F(xiàn)acebook更是完全盯上了最炙手可熱的短視頻社交平臺(tái)TikTok，明槍暗箭，無所不用其極。

如果說對(duì)這些美國(guó)社交產(chǎn)品，扎克伯格的模仿手段還算是激進(jìn)市場(chǎng)行為的話（畢竟產(chǎn)品功能與頁面設(shè)計(jì)沒有專利保護(hù)），那么過去幾年Facebook對(duì)TikTok所采取的競(jìng)爭(zhēng)手段，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常的市場(chǎng)范疇，甚至可以說無底線的地步。

Facebook早從2019年就開始將TikTok視為自己的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是Facebook一邊加緊產(chǎn)品研發(fā)，推出效仿TikTok的短視頻功能，另一邊卻在不斷使出盤外陰招，希望借政府之手來打壓遏制TikTok的增長(zhǎng)勢(shì)頭，自己趁機(jī)分流TikTok的用戶和創(chuàng)作者。

（圖注：TikTok是扎克伯格所面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

借政府之手打壓

毫不夸張地說，TikTok是Facebook自創(chuàng)辦以來所面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給扎克伯格帶來的威脅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)初的Instagram、WhatsApp、Snapchat以及其他一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。TikTok培養(yǎng)壯大與引領(lǐng)主導(dǎo)了趣味短視頻社交，也因此成為了全球社交媒體領(lǐng)域的新貴。而他們的迅猛崛起，正好與Meta陷入增長(zhǎng)停滯同步，更給了扎克伯格施加了壓力。

TikTok的崛起勢(shì)頭無疑令人震驚。過去四年時(shí)間，TikTok都是全球下載量最大的社交應(yīng)用，去年更超越谷歌成為全球訪問量最大的網(wǎng)站。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度TikTok再次成為全球下載量最大的社交網(wǎng)站。

從2019年歲末開始，扎克伯格和Facebook不斷明著暗著游說美國(guó)國(guó)會(huì)議員，渲染TikTok可能存在數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)，呼吁美國(guó)政府進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查，最終促使特朗普白宮在2020年8月頒布行政命令，以威脅關(guān)閉網(wǎng)站的手段，逼迫TikTok出售給美國(guó)公司。值得一提的是，過去兩年Meta每年在國(guó)會(huì)游說方面的投入都超過了2000萬美元，是美國(guó)政治游說開銷最大的企業(yè)。

就在TikTok因?yàn)樘乩势战钕萑氡O(jiān)管危機(jī)之際，F(xiàn)acebook卻在同一個(gè)月，緊鑼密鼓地發(fā)布了高仿對(duì)手的功能Reels，從音效、特效到算法都有著明顯的的TikTok痕跡，還試圖趁亂挖角TikTok的網(wǎng)紅博主。但令扎克伯格失望的是，TikTok通過訴訟成功延緩了禁令執(zhí)行，拖到了新總統(tǒng)拜登上任撤銷禁令，最終安然度過了這場(chǎng)危機(jī)。

然而，Meta并沒有就此放過TikTok，沒有停止黑公關(guān)的步伐。今年年初《華盛頓郵報(bào)》獨(dú)家曝光內(nèi)部郵件顯示，Meta雇傭了一家神通廣大的政治游說機(jī)構(gòu)Targeted Victory，向美國(guó)各地的主要報(bào)紙媒體投放評(píng)論文章和讀者來信，編造出各種真假難辨的新聞，渲染“TikTok平臺(tái)危害年輕用戶”的新聞。這并不是Facebook第一次干這種事情，2011年的時(shí)候他們也曾經(jīng)通過公關(guān)公司制造谷歌的負(fù)面新聞。

這一方面是因?yàn)镸eta去年陷入諸多監(jiān)管危機(jī)和丑聞，試圖制造TikTok威脅美國(guó)安全的“黑料”，以此轉(zhuǎn)移監(jiān)管部門和公眾輿論的注意力，另一方面也是希望促使美國(guó)政府再度對(duì)TikTok展開安全調(diào)查，施加監(jiān)管壓力。據(jù)媒體揭露，去年年底美國(guó)參議院致函要求TikTok參加青少年監(jiān)管問題聽證會(huì)，諸多“證據(jù)”就直接來自Meta通過公關(guān)公司所提供的黑料。就在今年6月，一些共和黨參議員再度渲染TikTok的數(shù)據(jù)安全問題，要求對(duì)TikTok展開調(diào)查。

盡管一次次遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲挖角和政府機(jī)構(gòu)的打壓逼迫，TikTok卻頑強(qiáng)挺過了監(jiān)管危機(jī)與市場(chǎng)沖擊，在短視頻社交領(lǐng)域的市場(chǎng)地位反而愈發(fā)鞏固。在Qustodio的用戶逗留時(shí)間統(tǒng)計(jì)中，TikTok是唯一一家過去幾年用戶逗留時(shí)間保持持續(xù)增加的社交應(yīng)用。而在Meta最為核心的美國(guó)市場(chǎng)，TikTok的日活已經(jīng)突破了1.1億人。

而與此同時(shí)，Meta的狀況卻無法令人樂觀。去年第四季度，F(xiàn)acebook日活出現(xiàn)了18年以來的首次下滑，用戶增長(zhǎng)陷入停滯，市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品缺乏新意，公司丑聞不斷，這諸多因素都導(dǎo)致了Meta目前的困境。而蘋果收緊用戶隱私權(quán)限，更讓Meta的核心社交廣告業(yè)務(wù)承受壓力。今年第二季度，Meta財(cái)報(bào)營(yíng)收出現(xiàn)了首次下滑，凈利潤(rùn)更是暴跌36%。過去兩年大舉擴(kuò)張的Meta，已經(jīng)著手準(zhǔn)備進(jìn)行裁員。

既然遏制不住TikTok，那就變成另一個(gè)TikTok。但是，扎克伯格這樣全面效仿TikTok，丟掉了Facebook和Instagram的初心本質(zhì)，真的能給Meta的業(yè)務(wù)帶來轉(zhuǎn)機(jī)嗎？