如何把握變革下的海外社交媒體運(yùn)營與廣告投放？

社交媒體近兩年發(fā)生了很大的信任危機(jī)，在劍橋分析數(shù)據(jù)泄露丑聞和國會(huì)聽證會(huì)之后，F(xiàn)acebook面臨巨大壓力，用戶和監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求提高安全性，透明度和準(zhǔn)確性。與此同時(shí)，Twitter面臨其平臺上存在大量機(jī)器人賬號的爭議，并為此清除了數(shù)以百萬計(jì)的虛假賬戶。

根據(jù)2018年對28個(gè)市場的超過33，000名用戶的調(diào)研報(bào)告，只有40%的人認(rèn)為社交媒體在控制虛假信息傳播和惡意言論中表現(xiàn)良好，而60％的人表示不信任社交媒體公司。該調(diào)查顯示只有40%的人認(rèn)為社媒有效控制假新聞和惡意言論對于企業(yè)的社交媒體運(yùn)營來說，這種轉(zhuǎn)變帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。用戶越來越不信任許多媒體和大網(wǎng)紅，因?yàn)槌舐勂毓饬似渲杏行┤藭?huì)購買或偽造假粉絲。趨勢之一就是用戶更愿意相信社交媒體上的朋友，家人和其他認(rèn)識的人，以及值得信賴的一些傳統(tǒng)新聞媒體。

企業(yè)如何面對社交媒體的信任危機(jī)

因?yàn)樯缃幻襟w的信任危機(jī)，社媒運(yùn)營必須要更加人性化。品牌應(yīng)減少對單純曝光量的關(guān)注，而更多注重用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量參與創(chuàng)建社區(qū)并分享富有洞察力和研究的內(nèi)容。

圍繞核心受眾興趣分層構(gòu)建Facebook群組

社媒運(yùn)營的關(guān)鍵是創(chuàng)造一個(gè)用戶可以互相交流的空間，促進(jìn)參與，擺脫單向推銷的困境，避免使用大量猛烈的硬廣破壞品牌在用戶心中的形象。我在之前的文章有提到了Facebook主頁主要是發(fā)布產(chǎn)品的一般信息，F(xiàn)acebook群組則針對粉絲進(jìn)行深度運(yùn)營。

針對不同核心受眾興趣分層構(gòu)建不同的Facebook群組。Facebook上的公開小組向所有人開放，封閉的群組可以通過搜索找到，但需要管理員通過才能加入。最后是秘密小組，小組以外的人無法看到也沒法搜到，加入的唯一方法是讓會(huì)員邀請加入。

對于特定的品牌，秘密小組可以成為創(chuàng)造獨(dú)特氛圍且與用戶建立關(guān)系的有效方式，尤其是在產(chǎn)品新推出或特別促銷的背景下。而小組成員，因?yàn)闆]有來自外部世界的公開可見不同，會(huì)更自由地分享想法，活躍度更高。

Facebook群組也是一個(gè)測試新計(jì)劃的好地方，比如視頻直播活動(dòng)或贈(zèng)品活動(dòng)，因?yàn)樗ǔ１饶愕姆劢z頁互動(dòng)率更高，因此你可以嘗試說出新計(jì)劃看粉絲的反饋而不用擔(dān)心計(jì)劃不夠完善。許多群組成員將自己視為社區(qū)的一部分，當(dāng)官方向他們透露新的還不完善的想法時(shí)，他們不僅愿意積極給出意見，而且會(huì)感受到官方對其信任和真實(shí)感。

為Instagram創(chuàng)建一個(gè)與品牌核心價(jià)值相符合的標(biāo)簽

圍繞你的產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)建一個(gè)簡短易記的品牌標(biāo)簽，將有共同的興趣的用戶聚集在你的社區(qū)并鼓勵(lì)互動(dòng)。核心目的是告知用戶你不僅是簡單售賣產(chǎn)品或服務(wù)，而是傳遞一種價(jià)值觀或生活方式。

例如，Herschel Supply為喜歡旅行的人提供了一個(gè)受歡迎的品牌標(biāo)簽#welltravelled。他們鼓勵(lì)用戶分享其產(chǎn)品的照片，同時(shí)探索世界美麗的角落。此舉強(qiáng)化了品牌在用戶心中的形象，有利于提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同，從而提高銷量。注重塑造其品牌，接下來可以預(yù)見下一個(gè)十年將是品牌出海的時(shí)代。

與中小網(wǎng)紅合作

在規(guī)劃營銷活動(dòng)時(shí)，考慮通過中小網(wǎng)紅來提高品牌營銷的效果。與他們合作對于品牌來說性價(jià)比更高，因?yàn)椴粌H價(jià)格相對較低，用戶也會(huì)覺得更值得信賴，通常會(huì)帶來更好的結(jié)果。

定期通過FacebookLive與用戶進(jìn)行會(huì)話

為了保持客戶的信任，經(jīng)常溝通，主動(dòng)解決問題，F(xiàn)acebook Live Q＆As是一個(gè)很好的嘗試。通過讓某人實(shí)時(shí)與客戶交談，他們讓您的品牌感覺更加人性化。而且它的優(yōu)點(diǎn)是易于管理且預(yù)算不高，同時(shí)不要一開始就擔(dān)心如何與用戶互動(dòng)，定期通過Facebook Live與用戶進(jìn)行Q＆As會(huì)話目標(biāo)就是為了真實(shí)地與用戶互動(dòng)。

社交媒體正在從最初基于文字且為桌面使用而設(shè)計(jì)的平臺轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的專用網(wǎng)絡(luò)，使用戶能夠捕捉并體會(huì)到精彩瞬間，而Stories的出現(xiàn)和走紅體現(xiàn)了這種變化?？炫囊馕吨磿r(shí)創(chuàng)建和消費(fèi)，只需智能手機(jī)和發(fā)揮你的創(chuàng)意。因?yàn)樗鼈兪嵌虝旱?，在一天后就消失，所以有更多的樂趣和試?yàn)空間?？炫母杏X更真實(shí)、直接，而且非常個(gè)人化，符合未來的趨勢。

三、提高社交媒體廣告投放的ROI

Facebook，Instagram，Twitter等社交媒體廣告成為線上廣告的重要部分，社交媒體付費(fèi)廣告競爭也越發(fā)激烈，很多公司的營銷人員正在增加社交媒體廣告預(yù)算，僅2018年就增長32％。據(jù)調(diào)研，現(xiàn)在每四個(gè)Facebook主頁中就有一個(gè)使用付費(fèi)推廣，F(xiàn)acebook廣告已經(jīng)占美國數(shù)字廣告市場總支出的23％。

但是，很多人投放的主流渠道已經(jīng)過了流量紅利期，買量成本越來越高；另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)從文字到圖片再到以短視頻為主的遷移，碎片化的消費(fèi)習(xí)慣和對用戶時(shí)長的激烈爭奪導(dǎo)致用戶注意力時(shí)長越發(fā)縮短。買量成本上升和用戶注意力時(shí)長的下降限制了廣告客戶的投資回報(bào)率（ROI）。

了解并定位合適的受眾群體，定義你的目標(biāo)和相應(yīng)指標(biāo)就變得非常重要了。受眾指的是人群中最有可能對你產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人。了解你的受眾群體是提高參與度的關(guān)鍵。每個(gè)廣告系列都應(yīng)根據(jù)興趣、職業(yè)、相關(guān)競爭對手以及之前與你的品牌的互動(dòng)情況來定位受眾群體。

社交媒體廣告具有不同的定位選項(xiàng)，具體取決于你要?jiǎng)?chuàng)建的廣告類型。如果你不知道自己應(yīng)該針對誰以及為什么，需要研究你的用戶以了解他們的痛點(diǎn)是什么。還可以了解它們?nèi)绾闻c你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)。定義你的目標(biāo)和指標(biāo)方面，重點(diǎn)是要表明社交媒體對你的業(yè)務(wù)有積極的影響。這就是為什么每個(gè)廣告系列都應(yīng)該有與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的目標(biāo)和指標(biāo)，以及為什么你需要知道如何衡量。

投資高質(zhì)量的內(nèi)容，通過A / B測試加大對高質(zhì)量內(nèi)容的投入

隨著越來越多的品牌在社交媒體上爭奪人們的注意力，普通的帖子已經(jīng)不夠好了。我們需要?jiǎng)?chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引受眾。創(chuàng)建引人注目的視覺效果，這對于社交媒體上的點(diǎn)擊次數(shù)和高轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。但制作高質(zhì)量的社交媒體廣告需要時(shí)間和金錢，另外對于出海的很多創(chuàng)業(yè)公司來說，并非每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有很擅長社媒廣告的專業(yè)人才，而且無論你的廣告團(tuán)隊(duì)有多精明，都無法預(yù)測用戶實(shí)際點(diǎn)擊的內(nèi)容，這就是需要A / B測試的原因。

針對相同標(biāo)題不同圖片的A / B測試  

A / B測試是指對要測試的廣告變量，比如不同的標(biāo)題或廣告圖片，推出A和B兩個(gè)方案，經(jīng)過一段時(shí)間的投放測試后，對數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)分析，然后將表現(xiàn)較佳的廣告加倍投入預(yù)算。此策略將提高投資回報(bào)率，因?yàn)槟銓①Y源投入到已經(jīng)過測試的事物中。

新的廣告格式

社交媒體廣告隨著社交媒體發(fā)展趨勢也在不斷創(chuàng)新，例如，Instagram Stories廣告自2017年以來一直存在，但今年Instagram允許連續(xù)使用三張照片或三個(gè)視頻；Facebook Messenger廣告現(xiàn)在允許品牌通過即時(shí)消息直接與客戶聯(lián)系。積極擁抱新的廣告格式能夠通過滿足消費(fèi)者好奇心提高效果，同時(shí)還可以減少傳統(tǒng)廣告給消費(fèi)者帶來疲勞而降低用戶點(diǎn)擊興趣。下面我們以Instagram Stories廣告來說明擁抱新廣告形式的必要性以及如何做。

Instagram Stories Ad

Instagram stories廣告在Instagram快拍中展示，也就是處于信息流的頂部位置。Instagram故事廣告本身也是全屏和豎屏形式，所以當(dāng)用戶觀看廣告時(shí)，在移動(dòng)設(shè)備上看到的就是內(nèi)容本身。當(dāng)一個(gè)廣告播放結(jié)束時(shí)，手動(dòng)滑過視頻就會(huì)開始下一個(gè)視頻的播放。除了“Sponsored”的標(biāo)志外，它們看起來就跟普通的快拍沒什么不同。因此，與信息流廣告一樣，很難將它們與格式中的其他非廣告內(nèi)容區(qū)分開來，達(dá)到較好的沉浸式效果。

引導(dǎo)用戶向上滑動(dòng)Swipe up跳轉(zhuǎn)落地頁

當(dāng)用戶對你的快拍廣告感興趣，想要查看更多內(nèi)容的時(shí)候，只需向上滑動(dòng)CTA箭頭，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)落地頁。目前一共有七種類型的Instagram Story廣告目標(biāo)，并且都可以添加CTA鏈接根據(jù)你的推廣目的進(jìn)行相應(yīng)的落地頁設(shè)計(jì)，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。