被運(yùn)氣裹挾的游戲廠商

從9月初《羊了個(gè)羊》爆火到現(xiàn)在，即使你克制人性從沒(méi)被激將法誘惑打開游戲，想必也已經(jīng)從人們熱烈的討論和媒體多角度的解讀文章中，認(rèn)識(shí)了這款游戲的全貌，知道通過(guò)第二關(guān)的概率究竟有多低。

他們利用人們的勝負(fù)欲和攀比心理，把概率事件包裝成智商比拼，讓無(wú)數(shù)人踏進(jìn)這場(chǎng)概率競(jìng)賽，看誰(shuí)能等到幸運(yùn)女神的降臨。

這讓我想起了游戲行業(yè)一直流傳的一個(gè)說(shuō)法——爆款與否都是看運(yùn)氣。就像通過(guò)《羊了個(gè)羊》第二關(guān)那樣，一個(gè)產(chǎn)品能不能成，完全是概率事件。哪怕你比別人更加努力，付出了再多時(shí)間、資源、精力，也不一定能夠博得頭彩。在《羊了個(gè)羊》的背后，還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)超休閑游戲未能出頭，更不用說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)壓力更大的原生手游。

不過(guò)，早些年的游戲行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)氣發(fā)揮了更大的作用。如今進(jìn)入精品化時(shí)代，廠商們完成了技術(shù)迭代，提高了產(chǎn)品各方面的品質(zhì)，加大了對(duì)賽道、用戶的研究，也投入了更多的成本......整體對(duì)于概率有著更高的把控力。但打造爆款，他們?nèi)匀恢荒苎鹤⒍莿偃谖?，“盡人事，聽天命”。

我們不禁好奇，游戲行業(yè)一代代爆款產(chǎn)品的誕生，真的只能依賴捉摸不定的運(yùn)氣嗎？時(shí)過(guò)境遷，游戲廠商們又如何看待被運(yùn)氣裹挾的自己？

游戲行業(yè)有確定的爆款商業(yè)邏輯嗎？

陀螺此前曾跟從業(yè)者A聊起過(guò)這個(gè)話題，在他看來(lái)，游戲行業(yè)就是“機(jī)緣巧合”下的無(wú)限循環(huán)。一家公司做出了一款爆款產(chǎn)品，能夠保證公司未來(lái)五到十年的發(fā)展，然后他們就總結(jié)出一套方法論，去嘗試新的項(xiàng)目。在這五到十年，可能又因?yàn)槟硞€(gè)機(jī)緣巧合做出第二款爆款產(chǎn)品，再延續(xù)五到十年......

問(wèn)題在于，這第二個(gè)爆款的誕生，未必歸因于他們總結(jié)出的方法論；他們的爆款商業(yè)邏輯究竟是什么，也都沒(méi)有明確的解釋。

比如穩(wěn)居iOS暢銷榜TOP10上下的修仙放置手游《一念逍遙》。在它上線之前，雷霆游戲的營(yíng)收大頭都來(lái)自《問(wèn)道》，他們對(duì)外宣傳的戰(zhàn)略方向則是精品獨(dú)立游戲。《一念逍遙》的成功，出乎所有人的預(yù)料，也讓大家心里打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

《一念逍遙》發(fā)行負(fù)責(zé)人在對(duì)外的采訪中，表示游戲的成功“不是靠運(yùn)氣”。但我們也確實(shí)聽不少業(yè)內(nèi)人士提起，雷霆游戲內(nèi)部復(fù)盤《一念逍遙》的成功方法論，想要做出第二個(gè)，卻也沒(méi)有結(jié)果。

騰訊產(chǎn)品研究與評(píng)估中心專家Nick此前在騰訊游戲?qū)W堂《論道》欄目中曾提到，他的工作會(huì)分析未來(lái)市場(chǎng)上所有的機(jī)會(huì)，為騰訊的自研團(tuán)隊(duì)和外部合作廠商提供創(chuàng)新方向上的支持，例如根據(jù)游戲玩法的發(fā)展邏輯判斷未來(lái)，并提早做準(zhǔn)備。

但他同時(shí)也表示，“這個(gè)工作有點(diǎn)像天氣預(yù)報(bào)，能告訴你的是臺(tái)風(fēng)一定會(huì)來(lái)，大約什么時(shí)候來(lái)，規(guī)模有多大。但臺(tái)風(fēng)具體會(huì)怎么走？這個(gè)變量就太多了，還是要看結(jié)果?！?/p>

在A看來(lái)，這種現(xiàn)象就導(dǎo)致，所有公司對(duì)外宣稱方法論的時(shí)候，其實(shí)都沒(méi)有被證明。也就是說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)明確可行的爆款商業(yè)邏輯，仍然要受運(yùn)氣的掣肘?！耙郧拔铱床欢a(chǎn)品，我對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知比較淺，我以為有人能夠稍微把控這個(gè)概率。”

唯一的例外是米哈游。

A曾聽大偉哥提起，《崩壞3》后期數(shù)據(jù)下降時(shí)，米哈游做了大量更新，發(fā)現(xiàn)“開放世界”和“共斗”對(duì)數(shù)據(jù)回升有非常明顯的幫助。所以在立新項(xiàng)目時(shí)，他們就很明確地把這兩項(xiàng)作為重點(diǎn)，并且結(jié)合了自身二次元美術(shù)優(yōu)勢(shì)——這就是米哈游做《原神》的邏輯，“非常清晰”。

而米哈游如今的實(shí)力、口碑、粉絲基礎(chǔ)，說(shuō)是能夠人定勝天也不為過(guò)。

當(dāng)然，若只看收益，不奢求爆款，廠商們也有能夠說(shuō)得出來(lái)的商業(yè)路線，比如在原有的成功產(chǎn)品上做微調(diào)，布局市面上的主流品類和潛在機(jī)會(huì)，尋找新鮮有趣的玩法去包裝數(shù)值，以及目前越來(lái)越多的廠商在布局的品類融合......而回到爆款的討論上來(lái)，他們似乎仍然需要等待“機(jī)緣巧合”，忐忑于可能存在的不確定性。

什么在左右不確定性？

與早些年相比，近幾年的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，經(jīng)濟(jì)的低迷、資本的冷靜、政策的嚴(yán)峻、用戶審美的提升、疫情的影響等，也讓整個(gè)行業(yè)充滿著許多不確定性。等待“機(jī)緣巧合”的廠商們，處境也各不相同。

大廠資源充足，即使不能保證投入的方向一定成功，但可以游刃有余地去等候那個(gè)“機(jī)緣巧合”。傳奇或三消廠商，基于以前做出的正確產(chǎn)品模式，即使不追求“機(jī)緣巧合”，至少無(wú)需擔(dān)心短期營(yíng)收——雖然長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)同樣要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。但對(duì)更多小廠來(lái)說(shuō)，就連“盡人事，聽天命”的前提“盡人事”，都變得岌岌可危。

A是上海一家二次元廠商的制作人，曾做出過(guò)口碑熱門單機(jī)產(chǎn)品，后來(lái)推出了一款非典型商業(yè)手游，目前有兩款產(chǎn)品在研。

他告訴我，小廠的成長(zhǎng)路徑，應(yīng)該是通過(guò)第一個(gè)項(xiàng)目積累經(jīng)驗(yàn)，在第二個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)降本和盈利——即使第一個(gè)項(xiàng)目虧本。持續(xù)如此發(fā)展，雪球就會(huì)越滾越大，成功的概率可能也會(huì)提高。而這一切的前提是，小廠可以有一個(gè)比較短的研發(fā)周期來(lái)不斷做嘗試。

但是，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境要求每一個(gè)項(xiàng)目都必須贏，廠商的研發(fā)成本在加大、研發(fā)周期在拉長(zhǎng)。如果小廠沒(méi)有前一款產(chǎn)品“續(xù)命”，新項(xiàng)目就無(wú)法基于上線表現(xiàn)去立項(xiàng)。再加上沒(méi)有明確的方向和商業(yè)邏輯，他們不僅不好拿融資，自己在投入時(shí)也會(huì)比較謹(jǐn)慎。

面對(duì)這種發(fā)展受限、又必須把項(xiàng)目做出來(lái)的情況，小廠最好的出路，是面向發(fā)行定制產(chǎn)品?？墒牵袁F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)行愿不愿意拿你的產(chǎn)品，同樣是非常不確定性的事情——畢竟大廠也已經(jīng)砍了很多項(xiàng)目了。

更嚴(yán)峻的是，即使此前拿到了投資，在降本增效的寒冬，若產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，小廠可能還會(huì)面臨中途被撤資的情況。比如二次元游戲《琥珀效應(yīng)》開發(fā)商上海衍光網(wǎng)絡(luò)，被撤資時(shí)恰巧碰上疫情封城，導(dǎo)致“無(wú)力回天”，不得不發(fā)布停工公告。

用戶層面，我們都知道，經(jīng)過(guò)許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的教育，用戶審美大幅提升，對(duì)游戲的要求越來(lái)越嚴(yán)格，廠商們也紛紛轉(zhuǎn)而擁抱用戶，傾聽用戶的聲音。但你該如何吸引用戶的關(guān)注和興趣，又該如何權(quán)衡用戶反饋的重要程度，從而對(duì)產(chǎn)品做出合理的調(diào)優(yōu)？

比如二次元用戶，A感觸很深的是，他們已經(jīng)不再像以前那樣，只憑幾張圖就會(huì)送你幾十萬(wàn)預(yù)約?，F(xiàn)在，如果用戶對(duì)你的游戲產(chǎn)生了興趣，你至少已經(jīng)做了一個(gè)可玩的demo，有過(guò)幾輪測(cè)試——要達(dá)到這一步，在內(nèi)卷的二次元市場(chǎng)，成本已經(jīng)不低了。

即便是最理想的情況，用戶非常支持你的游戲，但從立項(xiàng)到上線，至少需要兩到三年的時(shí)間。這期間，你又是否能夠熬下去，并且避免未知的變數(shù)？畢竟，我們已經(jīng)看到了不少版號(hào)到手公司卻早已倒閉的事情發(fā)生。

當(dāng)然，那些路線看似比較明朗的廠商——比如廣州幫，在買量興起的前期，他們還能應(yīng)付自如。如今，買量市場(chǎng)經(jīng)過(guò)行業(yè)龍頭資源整合，競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本攀升，他們也會(huì)有些力不從心。

廣州某廠制作人B對(duì)此深有感觸。B坦言，此前他們的穩(wěn)定更多在于舍老本，但市場(chǎng)變化太快了。比如在研發(fā)卡牌游戲時(shí)，周期短，無(wú)論從競(jìng)品冒出的速度還是信息流買量的角度，他們都處于市場(chǎng)風(fēng)口。但當(dāng)產(chǎn)品這個(gè)月上線，下個(gè)月的市場(chǎng)就不是他們能把控的了?！拔覀冞x的題材，在這個(gè)月買量可能價(jià)格相對(duì)低一點(diǎn)，但兩個(gè)月之后，一些大廠更加高品質(zhì)的競(jìng)品出來(lái)，在買量市場(chǎng)上我們可能就不具備優(yōu)勢(shì)了?！?/p>

更何況，在廣州幫的邏輯下，研發(fā)一款產(chǎn)品，或是中小發(fā)行判斷產(chǎn)品有沒(méi)有潛力，更多是在衡量信息流買量方面的數(shù)據(jù)模型，不夠重視產(chǎn)品本身。對(duì)于壓力比較大的中小型研發(fā)來(lái)說(shuō)，立項(xiàng)的時(shí)候就會(huì)綁手綁腳。他們心知肚明，哪怕做多一點(diǎn)點(diǎn)的創(chuàng)新，成功率可能就沒(méi)有那么高，更遑論遇上“機(jī)緣巧合”。

不過(guò)，偌大的行業(yè)，總有例外存在。對(duì)于只專注于實(shí)現(xiàn)自身夢(mèng)想的獨(dú)立開發(fā)者而言，所有的不確定性，在對(duì)游戲的一片丹心面前，似乎都不足為患。

“真的沒(méi)啥變化”，某獨(dú)立開發(fā)者直言。他只一心撲在游戲上，考慮如何做完游戲，怎么豐富游戲，怎么讓游戲更有趣。“我也問(wèn)過(guò)很多獨(dú)立開發(fā)者朋友們，的確是沒(méi)（感受到）啥變化的。”

多少有點(diǎn)“不知有漢，無(wú)論魏晉”的悠然自得。

“要相信我們具備還沒(méi)發(fā)揮出來(lái)的巨大力量”

而在諸多因素下，如今的游戲領(lǐng)域，也已經(jīng)讓過(guò)去比較冒進(jìn)的從業(yè)者也希望走得更穩(wěn)妥一些。在游戲行業(yè)里仍然有非常多愿意踏實(shí)積累的人，他們依然保持著更積極樂(lè)觀的心態(tài)。

有大廠發(fā)行負(fù)責(zé)人認(rèn)為，游戲是否賣座確實(shí)和概率有關(guān)，但市場(chǎng)其實(shí)一直都有新游會(huì)出來(lái)，也會(huì)出來(lái)成功賺錢的游戲，因此概率主要看研發(fā)的實(shí)力?！皺C(jī)會(huì)一直有，永遠(yuǎn)都是看你夠不夠能力，或者有沒(méi)有路子，本質(zhì)上你只需要強(qiáng)大自己。”

所以當(dāng)被問(wèn)及是否覺得現(xiàn)在游戲跑出來(lái)的概率更低了的時(shí)候，他認(rèn)為不能把前人的積累作用全盤否決。“即使是《羊了個(gè)羊》這種出圈的爆款，運(yùn)氣占比稍大，但是也不超過(guò)30%?！?/p>

深圳燃貓工作室聯(lián)合創(chuàng)始人Bruce發(fā)現(xiàn)，近些年大家公認(rèn)的爆款，在背后都能找到他們過(guò)往的沉淀。項(xiàng)目做成的人，總會(huì)謙遜地歸結(jié)為自己“運(yùn)氣”好；沒(méi)做成的人，則會(huì)歸結(jié)于“運(yùn)氣”差。

用《如果一生只有三十歲》制作人汪小小的話來(lái)說(shuō)就是，“命乃弱者借口，運(yùn)乃強(qiáng)者謙辭?！?/p>

多數(shù)從業(yè)者都表示，這段時(shí)間正是一個(gè)優(yōu)勝略汰的過(guò)程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)早幾年相對(duì)不那么激烈，有實(shí)力，能研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)還是可以脫穎而出，而很多因?yàn)榄h(huán)境失去目標(biāo)的人，可能就被市場(chǎng)淘汰出局了?！艾F(xiàn)在還是會(huì)看到一些團(tuán)隊(duì)抱著以前的心態(tài)，拿一筆錢，做一點(diǎn)，然后把問(wèn)題歸因到政策，想繼續(xù)拿錢，這種肯定是不行的?！?/p>

“應(yīng)該找到自己想做和擅長(zhǎng)做的事，想辦法堅(jiān)持下去?！盉ruce強(qiáng)調(diào)，“也許是設(shè)計(jì)，也許是工業(yè)化、買量能力，只要把自己擅長(zhǎng)的事，好好地堅(jiān)持做下去，爆款這道題，一定不止一種解法?！?/p>

日本企業(yè)家稻盛和夫在《活法》中寫道，“所謂不可能，只是現(xiàn)在的自己不可能，對(duì)將來(lái)的自己而言那是可能的。應(yīng)該用這種將來(lái)進(jìn)行時(shí)來(lái)思考。要相信我們具備還沒(méi)發(fā)揮出來(lái)的巨大力量?！?/p>

何況在他們看來(lái)，游戲行業(yè)還有很多確定性存在。

——“放在所有市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，游戲在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況下，是比較好的。從投資的角度看，這個(gè)行業(yè)回報(bào)率還是很高，起碼可以去到20%以上?！?/p>

——“很多人在減少外出，減少支出，但也都要找娛樂(lè)項(xiàng)目，游戲成了唯一選擇?！?/p>

——“游戲行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期看好的行業(yè)，雖然短期遇冷，但是游戲不會(huì)消失，只會(huì)以新的形式出現(xiàn)?！?/p>

某從業(yè)者坦言到，游戲發(fā)展時(shí)間也不少了，各個(gè)品類賽道都有成功的產(chǎn)品和案例，這也讓我們能站在更多巨人的肩膀上，去總結(jié)和學(xué)習(xí)。同時(shí)，如果你對(duì)游戲足夠熱愛，肯定會(huì)從愛好、興趣、生活感悟、靈感上去立項(xiàng)，然后逐步豐富內(nèi)容——不過(guò)這并不代表游戲一定會(huì)成功，而是能滿足自己，并且吸引到與自己有共鳴的玩家。“至于機(jī)遇，那就是碰的了。或許這個(gè)游戲共鳴的多，玩的人多，當(dāng)形成一定的圈子后就會(huì)擴(kuò)散，變成所謂的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品?！?/p>

汪小小認(rèn)為，現(xiàn)在我們能夠看到的“爆款”，無(wú)一例外，只是對(duì)“前人”做了一點(diǎn)點(diǎn)改變，或者做了一些更合適的設(shè)計(jì)。所以，當(dāng)你決定做一些變化的時(shí)候，也許就是命運(yùn)女神眷顧你的時(shí)候，你要做的就是相信她，把游戲做完?！拔蚁嘈拧Σ惶凭琛蚁嘈盼覍?duì)手頭在做的游戲的所有糾結(jié)和痛苦，都會(huì)讓這個(gè)游戲更好玩一點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>

汪小小曾給自己一個(gè)假設(shè)：游戲版號(hào)已經(jīng)“立等可取”的情況下，你能確保你的游戲在眾多游戲里面脫穎而出，獲得很多玩家的喜歡嗎？“我撓撓頭，好像也不能，那就安心做游戲就好了。就像《如果可以回家早一點(diǎn)》這個(gè)游戲里面的男主那樣，盡人事，聽天命。人事未盡，何聽天命？”

A的想法與汪小小異曲同工?！俺遣换钪也趴梢越鉀Q這個(gè)問(wèn)題（概率），不然只要活著，我總得做一些事情?！彼裕M管他一直為沒(méi)人能把控這個(gè)概率而苦惱，但也沒(méi)有耽誤公司兩款項(xiàng)目的研發(fā)。他仍然堅(jiān)持游戲中能夠有一些自己的表達(dá)，做自己喜歡的游戲。