從2015年《巫師3：狂獵》算起，CDPR（cd projekt red 波蘭游戲公司）被稱為「波蘭蠢驢」也有五年了。做過典藏版般充實的標(biāo)準(zhǔn)版（實體），小DLC（Downloadable Content，指后續(xù)追加內(nèi)容）完全免費，大DLC等于資料片；為升用戶體驗，沒有加入數(shù)字版權(quán)管理（DRM）技術(shù)，GOG平臺（good old games 線上數(shù)字游戲分銷平臺）上的游戲可以隨意下載并拷貝，并30天無條件退款；擁有Xbox版《賽博朋克2077》的玩家，可以免費獲取次時代Xbox Series X 版本等一些系列“愚蠢”營銷。
波蘭蠢驢的發(fā)家史已經(jīng)被大家伙給說爛了，這里就簡單回顧一下：從賣盜版光碟入行，倒騰海外正版碟過渡，用《博德之門》本地化賺得了第一桶金，開發(fā)《巫師》系列成為”天下第一“。
能在一個盜版如此猖獗的波蘭中崛起，讓CDPR看起來是如此的勵志，但其實任何原始階段積累，都伴隨著一些不太光彩的黑歷史，CDPR的“良心”營銷，不是因為蠢和愛，而是在綜合商業(yè)市場、國家政策、品牌公關(guān)三方面因素所得出的針對性設(shè)計，是盜版圈子里摸爬滾打得出的經(jīng)驗教訓(xùn)。
1. 良心是被迫的
早在2007年，《巫師1》是采用了DRM反盜版加密技術(shù)的。而在后來2011年發(fā)售的《巫師2》初版中同樣也是采用了DRM反盜版技術(shù)的。當(dāng)然，發(fā)售幾個小時內(nèi)就慘遭破解了，所以CDPR后來如此堅決地取消了DRM，因為不管采用什么反盜版手段，都會在一兩天之內(nèi)遭到破解。
不過取消DRM，并不意味著CDPR向盜版妥協(xié)了。相反，在宣布取消DRM后，CDPR曾經(jīng)對盜版玩家宣過戰(zhàn)：向德國境內(nèi)數(shù)千位《巫師2》盜版用戶發(fā)出律師函，要求這些用戶就使用盜版《巫師2》作出賠償，否則將向德國法院提起訴訟。CD Projekt在這些拷貝當(dāng)中內(nèi)置了盜版追蹤程序。CD Projekt表示，這種追蹤技術(shù)精確度達(dá)到100%，因此不會冤枉任何1個已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的《巫師2》的盜版用戶。這種技術(shù)偵測到全歐洲有4萬個盜版用戶，在德國部分盜版用戶已經(jīng)向CD Projekt支付了賠償。
根據(jù)Olswang的一名游戲律師的說法，CD Projekt對于《巫師2》的做法標(biāo)志著破解行業(yè)會變得越來越不好做了。
然而此舉激起了玩家群體的激烈抗議，引起很多人的鄙視。他們認(rèn)為這種行為是為了避免提供犯罪證據(jù)的法律程序，使用技術(shù)手段收集用戶IP地址無疑是侵犯了用戶隱私，而不購買正版就要狀告玩家上法庭的行為，在他們看來更是敲詐勒索。大量玩家在社交平臺上狂罵CD Projekt，并要求其終止類似舉動。
CDPR被逼無奈，取消了這個「把所有盜版玩家告上法庭」的危險操作，并向玩家道歉，這事才算是完了。外媒記者就此事專門采訪了公關(guān)專家Agnieszka Szóstak。
該專家稱：“向玩家發(fā)送律師函的做法無疑是挑起眾怒的一種危險行為，你發(fā)了律師函還說，瞧瞧，你們沒有付費，快把錢補上。這無疑是在挑開人心最陰暗的一面。作為游戲公司應(yīng)該考慮到公司行為對玩家群體的影響，玩家們會覺得你們既然不用DRM技術(shù)，為何后來還要發(fā)律師函把事情鬧大呢？這種看似自相矛盾的方法讓人們很是反感，可以說，當(dāng)初放棄使用DRM技術(shù)從某種層面暗示了很多人，這款游戲不是那么介意盜版的問題。”
而此后CDPR在面對盜版猖獗的游戲市場，做出了一個現(xiàn)在看來無比正確的決策：之后發(fā)售的游戲都不會再采用DRM加密技術(shù)，并且不再去討伐盜版玩家。做出這個決策的動機，不是因為什么良心和太傻。而是看到了玩家社群的巨大輿論力量，與其兩邊不討好，得罪所有人，不如全力培養(yǎng)（公關(guān)）忠實玩家社群。
2. 良心是可盈利的
要知道，能擁有一大批忠實擁躉用戶，對于任何游戲公司來說都是寶貴的財富。早期暴雪是用毋庸置疑的游戲品質(zhì)才打動了玩家，獲得了一批原始暴白。而CDPR則用的是品牌營銷，也就是所謂的”波蘭蠢驢的良心“去拉攏玩家社群。
在CDPR宣布永遠(yuǎn)不再使用DRM后，業(yè)內(nèi)還是有不少開發(fā)商和發(fā)行商在使用DRM。CDPR創(chuàng)始人Marcin Iwinski對此解釋說：“因為他們不愿意聽玩家的聲音，他們不在乎玩家的意見?！被蛟S在這些廠商眼里，DRM是唯一可以保證銷量的方式吧。他們還沒有意識到Steam這樣的服務(wù)方式有多么大的威力，所以他們?nèi)匀粚⒛抗馔Ａ粼趥鹘y(tǒng)的防盜版方式上。毫無意義的投入成本，最終仍然不起任何作用。這些廠商還沒有主動轉(zhuǎn)換思維方式，所以DRM這個東西短時間里還會不斷被采用吧。
CDPR精準(zhǔn)的把握住了游戲用戶的心理，并且看到了用戶服務(wù)的未來。
《巫師3：狂獵》可以說是，CDPR對于“良心”營銷的一次極致發(fā)揮，公關(guān)與產(chǎn)品的配合是教科書級別的。在所有對外宣傳口子，CDPR永遠(yuǎn)是站在玩家的立場去說話。而實際產(chǎn)品內(nèi)容也完全符合宣傳，無數(shù)免費的DLC，超值的標(biāo)準(zhǔn)版實體內(nèi)容，付費資料片堪比正片。最后的結(jié)果也讓所有人滿意，拿下TGA年度游戲，全球狂賣2000萬套。時至今日，公司的市值達(dá)到了560億歐元，成為了歐洲第二大游戲公司。
《巫師3》能夠大賣，游戲品質(zhì)固然是有保證的。但能達(dá)到千萬以上的現(xiàn)象級銷量，長賣5年，肯定是和波蘭蠢驢的良心口碑脫不開干系。事實上，在國內(nèi)但凡提及3A游戲，打折價格，常年只要幾十塊的《巫師3》總是會被拿出來對比。擔(dān)心CDP公司破產(chǎn)、沒賺到錢的玩家大有人在。所有社交圈子在擴張過程中，都不可避免的出現(xiàn)飯圈化，游戲同樣也不例外，而飯圈是具有真實付費能力的。
所以CDPR的公關(guān)在《巫師3》之后，開始有意識的打造“波蘭良心”的人設(shè)，每每發(fā)聲，均是滿足了玩家對于CDPR的期待。而CDPR能夠如此良心的底氣，不是來著于無中生有的勇氣或者愚蠢，而是有著足夠的資本支撐。
3. 良心是有代價的
如今，CDPR在玩家心里已是良心的化身，是值得所有游戲公司學(xué)習(xí)的行業(yè)楷模。但在CDP的員工眼里它也許是一所壓榨員工的血汗工廠，一個不太合格的商業(yè)合作伙伴。
GOG，CDPR旗下的游戲平臺。大部分都是老游戲，經(jīng)典游戲。而且他們從來不給老游戲加密，玩家只要購買、下載下來就完全屬于自己，防盜版全靠玩家自覺。看起來又是一出美好的售賣良心，然而現(xiàn)實情況是，CDPR在加密上的過度放縱，導(dǎo)致GOG上的許多游戲被0成本的搬運去了盜版網(wǎng)站，一定程度上損害了游戲廠商的利益，這也是很多廠商不愿意讓游戲第一時間登錄GOG的原因之一。最終結(jié)果是，2018年GOG平臺全年凈收入只有7800美元。
裁員是必然的。
十幾名員工被告知將要離開公司。一名員工接受kotaku采訪時透露，這次裁員規(guī)模史無前例，占部門員工比例達(dá)10%。據(jù)稱裁員源于虧損，因為steam與epic的爭斗，游戲分銷行業(yè)分成比例正向開發(fā)商移動，這對GOG施加了壓力。
而GOG最近推出的30天無條件退款的服務(wù)，讓玩家在GOG平臺購買某產(chǎn)品后，可以在 30 天內(nèi)申請該產(chǎn)品的退款，即使其已經(jīng)被下載、啟動并游玩。值得注意的是，退款是可以直接退到現(xiàn)金賬戶，而不僅僅是GOG錢包。這自然又再次為CDPR在玩家群體里贏得一片叫好，大喊蠢驢救世。
然而，在這次玩家狂歡的背后，是一臉懵逼的開發(fā)者和發(fā)行商。在這項政策公布之前，他們對此毫不不知情，沒有得到任何關(guān)于政策改變的通知，更沒和他們商量過。
一名獨立游戲開發(fā)者在推特上大倒苦水：“我不知道這一政策所帶來的影響會來什么，我們制作的單機游戲在幾天內(nèi)就可以完成，而玩家一旦通關(guān)，就沒有理由再回來玩了。當(dāng)Steam改變了退款政策后，我們發(fā)現(xiàn)退款率大幅上升，甚至有之前的三倍。我們的預(yù)算本來就很緊張，這會讓情況變得更糟。對我來說，最大的問題是我們在這件事上沒有發(fā)言權(quán)。我們制作游戲并把游戲放到這些商店平臺上，因為沒有其他選擇。對于我們這些小規(guī)模游戲的開發(fā)者來說，無法與市場進行對話，也無法去討論我們的游戲是如何被銷售、營銷、移除甚至濫用的，這種無能為力真的太可怕了?！?/span>
而GOG所謂保護開發(fā)者的手段是模棱兩可的，他們宣稱：會通過觀察本次政策更新的影響，以確保該政策不會被濫用導(dǎo)致傷害到開發(fā)者們。手動審核每個退款請求，在個別情況下拒絕退款請求。這顯然不算個什么保護措施，所以GOG給自己留了一道保險：不排除再次調(diào)整政策的可能性。
除了降低開發(fā)商利益，另一邊的《賽博朋克2077》也暴露出了CDPR能夠如此良心的另外一個底氣 —— 用低成本開發(fā)3A大作。
波蘭的人力成本，在發(fā)達(dá)國家居多的歐洲算是比較低的。根據(jù)歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年波蘭平均小時勞動力成本是歐盟平均水平的約三分之一，為10.10歐元每小時。一個部門的負(fù)責(zé)人在CDPR拿到的月薪大約是15000茲羅提，折合成4200美元，29000人民幣。但是同樣的崗位，在育碧蒙特利爾能夠拿到1萬-2萬美元的月薪，相當(dāng)于在CDPR的2-4倍。
CDPR曾經(jīng)在接受外媒Kotaku采訪時，表示希望盡量減少員工的工作時間，創(chuàng)造一個良好的工作氛圍，加班也是非強制性，不會壓榨員工，完全可以早上10點上班，下午6點下班。但實際情況是《賽博朋克2077》8年的開發(fā)期間，已經(jīng)有大量核心成員流失。2016年，《賽博朋克2077》的早期設(shè)計團隊被打散重組，項目總監(jiān)換人，所有前置工作砍掉重做。2017年，四名主創(chuàng)級別的員工離開，隨后發(fā)布了240多個招聘崗位。
一名CDPR前員工在國外職場網(wǎng)站Glassdoor爆料道：“我能在《賽博朋克2077》和《圣歌》這樣‘?dāng)D牙膏’式的開發(fā)過程之間找到一萬種相同之處。有些時候，我甚至覺得我們換一個名字和Logo，我們就能無縫切換成Bioware了?！背酥猓渌皢T工也有許多抱怨和抨擊，內(nèi)容包括：工資低、任務(wù)重、時間緊，溝通不暢、管理混亂、缺乏經(jīng)驗。
雖然怨氣沖沖的前員工所說的話，真假參半，但有一點是說到位了的。拿比人少的錢，干比人多的活，這就是CDPR成功的秘訣?！段讕?》厲害在哪？就完全手工打造的劇情任務(wù)線和開放世界地圖。這和隔壁育碧用AI技術(shù)生成的任務(wù)、地圖有著天壤之別。但這種玩法，帶來的是超高的人力成本，而《巫師3》的開發(fā)成本只有6700萬美元，其中一半還用在了宣傳營銷上，而同水平，同是手工打造的開放世界游戲基本都會破億。
4. 良心是國企的
很多人戲稱CDPR為”波蘭國企“，是國寶級的游戲廠商。但其實CDPR是貨真價值的國企，這家1994年成立的公司，早在2002年就獲得了政府支持，完成了在華沙證券交易所的上市。并于2008年并購了電腦公司OPTIMUS SA，2011年將名稱更改為CD PROJEKT RED SA。
CD PROJEKT RED SA的國家屬性是毋庸置疑，在《華沙日報》中還有一篇相關(guān)報道。
《華沙日報》1月31日報道 波蘭電力，CDPR受到歐盟的自由市場問責(zé)。波蘭電力和CDPR由于是波蘭國家企業(yè)，波蘭各大公司向歐盟發(fā)出制裁申請，要求歐盟強制要求CDPR和波蘭國家電力，波蘭國家通訊三家企業(yè)必須進行自由市場私有化，允許國外私人財團入股，而其中，CDPR由于采取國營化，用drmfree破壞版權(quán)，被推上風(fēng)口浪尖。
CDPR的游戲確實受到政府大力支持，光是《巫師2》時期，就拿到了2000萬美元投資，2011年波蘭總理唐納德·圖斯克還把《巫師2》收藏版送給了美國總統(tǒng)奧巴馬。再后來的《巫師3》則獲得了700萬美元的科研基金。后面為《賽博朋克2077》做準(zhǔn)備的游戲引擎升級項目，同樣獲得了波蘭政府的資金支持。所以不難想象，為什么CDPR的“良心水平”能夠如此與眾不同。
END
一家二十幾年歷史的游戲公司，只靠一作《巫師3》就功成名就，躋身世界一線，是其他游戲大廠完全不敢想象的。這就是和玩家站在一起的優(yōu)勢，這就是“良心”營銷的力量。CDPR的“良心”營銷是成功的，同樣也是復(fù)制不來的。這不是一種所謂的”好人的良心“，而是精明的商家在權(quán)衡利弊、綜合考量后設(shè)計的營銷策略。他用犧牲員工與開發(fā)商利益的方法，打造了良心人設(shè)；背靠國家，獲得經(jīng)濟與政策支撐，幾乎每個項目都會獲得巨額補貼。
波蘭蠢驢，一點也不蠢。
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