蘋果iOS審核新增廣告買量約束條款：不準跳過iOS內(nèi)購搞促銷！

對iOS開發(fā)者來說，繞開蘋果的30%抽成幾乎是不敢想象的。不過，隨著全球各國政府開始施加壓力，App Store也被迫放開了外部支付，雖然游戲還無法直接在App Store選擇第三方支付，但蘋果已經(jīng)開始允許開發(fā)商打造自己的商店外付費頁面，比如Supercell前不久就開啟了官網(wǎng)充值。

理論上來說，這會對App Store收入帶來不可避免的影響。只不過，外部支付畢竟還需要開發(fā)者進行引流，而且付費轉化率難以保證，因此有海外同行嘗試了更為激進的“避稅”措施，那就是直接通過游戲內(nèi)廣告促銷吸引玩家充值，通過非內(nèi)購方式避開了30%抽成。

不過，就在10月24日，蘋果對其App Store應用審核指南發(fā)布了11條更新，除了Gamelook此前提到過的允許NFT但必須抽成之外，還有一個新指令值得關注，那就是將廣告投放也納入了管理范圍。值得注意的是，中文版審核指南并沒有加入該規(guī)定。

蘋果對投放廣告開刀：只要在應用內(nèi)消費都要“繳稅”

最新版的App Store審核指南當中，英文版有一條規(guī)定，要求開發(fā)者將應用程序里體驗或消費內(nèi)容的數(shù)字消費，必須使用內(nèi)購，以便蘋果從這些交易中抽取平臺費用。

具體規(guī)則是這樣的（3.1.3.（g））：

廣告管理應用程序：僅用于允許廣告商（為產(chǎn)品、服務或活動做廣告的個人或公司）購買和管理跨媒體類型（電視、戶外、網(wǎng)站、應用程序等）的廣告活動的應用程序不需要使用應用程序內(nèi)購買，這些應用程序用于活動管理目的，不顯示廣告本身。在應用程序中體驗或消費內(nèi)容的數(shù)字消費，包括購買在同一應用程序中顯示的廣告（如社交媒體應用程序中帖子的“促銷”銷售）必須使用應用內(nèi)購買。

英文版新增了3.1.3.（g）條款

中文版并未增加3.1.3.（g）條款

比較有趣的是，中文版審核指南并沒有3.1.3.（g）這條新規(guī)定。

實際上，這個規(guī)定并不令人驚訝，因為早在8月份的時候，華爾街日報就稱蘋果試圖說服Meta（之前的Facebook）通過蘋果的應用內(nèi)購機制來分發(fā)所有的“帖子促銷”，這將可以讓蘋果有權從廣告收入當中抽取平臺費。

華爾街日報提到，“知情人士表示，兩家公司還就蘋果是否有權從所謂的促銷廣告帖中獲得Facebook的一部分銷售額進行了討價還價，用戶可以通過付費增加在Facebook或Instagram上看到帖子的人數(shù)。其中一位知情人士表示，F(xiàn)acebook一直認為促銷廣告只是一種廣告形式，部分原因是小企業(yè)經(jīng)常使用助推廣告來吸引更多的用戶?！?/p>

劍指Meta：蘋果要加強iOS生態(tài)系統(tǒng)集權

從指南本身來看，新規(guī)定并不包括在面向消費者應用之外發(fā)生的任何交易，比如（g）開始就對廣告管理應用程序進行了界定，通過這些程序的廣告活動不需要使用內(nèi)購。

不過，這條規(guī)定最重要的是后半部分，它的意思很明確，只要不是通過Meta等廣告管理系統(tǒng)進行的應用內(nèi)消費或者廣告消費，都必須使用iOS內(nèi)購，不能避開30%抽成。很明顯，這給Meta帶來了巨大的商業(yè)壓力，這項政策的變化，可以說是主要針對Meta，以及Facebook和Instagram應用中的帖子“促銷”功能。

但是很多主流社交媒體應用都提供促銷功能，不只是Instagram和Facebook，還包括Twitter與TikTok以及很多應用，而且并非所有這些應用目前都將助推作為內(nèi)購處理。比較意外的是，很多約會應用已經(jīng)將“促銷”或者他形式的促銷功能通過內(nèi)購系統(tǒng)實現(xiàn)。

對于新規(guī)，這些社交媒體應用將不得不把這些促銷作為內(nèi)購處理，或者引導用戶到網(wǎng)頁消費界面。值得注意的是：蘋果要求開發(fā)者在平臺外銷售應用內(nèi)內(nèi)容的時候，也需要支付稍微低一些的抽成費，意思是，即便是引流至網(wǎng)頁付費，只要在iOS平臺的應用內(nèi)消費，實際上也在App Store管轄范圍內(nèi)。

這條政策變化對于社交媒體公司以及相關游戲公司帶來的影響，目前還很難量化，因為沒有一家公司專門將“促銷”收入單獨列出來公布。因此，很大可能是，這部分收入在社交媒體公司所占的比例并不大，而且在絕對金額方面的影響無足輕重。

或許，新指南更重要的是象征意義，因為它可以帶來比較重大的后果。

按照蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）的說法，蘋果公司正在強化其在應用商店催生的“經(jīng)濟奇跡”中的核心作用。可能是由于應用商店改革或者受到了上季度蘋果應用商店收入下滑報道的影響，蘋果聲稱有權從其平臺發(fā)生的任何商業(yè)活動中收取費用，或者因為其平臺原因帶來的商業(yè)活動。

這種說法很容易讓人想到封建時代的中央集權，雖然傷害性并不大，但蘋果將“平臺稅”擴張至廣告促銷當中，意味著其對iOS生態(tài)系統(tǒng)的集權進一步加強。