Midia Research：關(guān)注用戶情緒是后注意力經(jīng)濟(jì)時代的重點

如今，所有行業(yè)都在為注意力經(jīng)濟(jì)的峰后階段發(fā)力——這是上個月Midia Research公司在主題演講活動中給各個娛樂行業(yè)代表傳遞的核心信息。

該公司的資深分析師兼產(chǎn)品經(jīng)理Karol Severin表示由于智能手機(jī)的出現(xiàn)，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)完全不存在娛樂公司可利用的空閑時間了，無法用這個方法獲取新用戶、得到他們的關(guān)注，不僅如此，用戶的內(nèi)容選擇也多到眼花繚亂。

單一種服務(wù)就會出現(xiàn)這樣的情況。比如，在過去，消費(fèi)者留出兩個小時的時間給Netflix，可以看完一部完整的電影。但是面對現(xiàn)在這么龐大的內(nèi)容庫，消費(fèi)者可能要浪費(fèi)十來分鐘的時間來瀏覽或選擇看什么。所以，我們可以說消費(fèi)者所獲得的娛樂價值減少了。

這種情況還會導(dǎo)致消極情緒的產(chǎn)生——消費(fèi)者花時間瀏覽內(nèi)容不代表他們喜歡這么做。

“評估消費(fèi)者情緒將是極為關(guān)鍵的，” Severin說?！肮馐勤A得消費(fèi)者的關(guān)注、評估關(guān)注度已經(jīng)不夠了。分析用戶在使用服務(wù)過程中產(chǎn)生的情緒，這一點愈發(fā)重要。

“如果你不這樣做，如果沒有圍繞消費(fèi)者對你的服務(wù)、產(chǎn)品特性或媒體資源的情緒制定基準(zhǔn)，你就不知道，隨著形勢變得嚴(yán)峻，你的行動實際上是會讓消費(fèi)者成為你的忠實用戶，還是產(chǎn)生反效果。而且往后一定是越來越困難的?！?/span>

Severin給出了兩個理由：首先，游戲市場將會迎來另一波的內(nèi)容服務(wù)：Google Stadia、 Xbox的Project xCloud，再加上近期上線的Apple Arcade。

然后還有新的電視流媒體Apple TV+、Disney+和HBO Max，當(dāng)然，那些你已經(jīng)在使用的平臺肯定也不會忘。他警告說，這股洪流意味著隨著信息超載時代的發(fā)展，消費(fèi)者會開始感受到某種敵意。

第二個原因就是經(jīng)濟(jì)低迷期即將到來。

“隨著消費(fèi)者可支配收入的減少，我們所談?wù)摰乃杏绊懚紝⒈淮呋?，因為他們將被迫更快地做出選擇?！?/span>

下一次經(jīng)濟(jì)衰退很可能對電子媒體、娛樂行業(yè)造成比較大的打擊。”原因之一是千禧年一代——Severin認(rèn)為他們是電子服務(wù)行業(yè)的核心群體——將會遭遇嚴(yán)峻的考驗，來自于他們的生活、職業(yè)和財務(wù)狀況。

“電子訂閱尤其容易受到?jīng)_擊，因為消費(fèi)者并沒有受到合同的強(qiáng)力約束，在沒有任何預(yù)警的情況下，可能會出現(xiàn)用戶大量流失的現(xiàn)象。然后公司就會努力去弄清原因所在——有某種情緒萌生了，并且在我們的眼皮底下變得越來越強(qiáng)烈。”

他還順便提了一點：提供多種格式訂閱及捆綁包的平臺將在當(dāng)下環(huán)境中很有前景——這些產(chǎn)品價格低廉，對家庭用戶很有吸引力。就比如說亞馬遜，他們做的就很好。

Severin注意到提供娛樂的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從根本上改變了，并且還會繼續(xù)進(jìn)行下去，所以他放棄了“半空水杯”的觀點。從電影到電視到音樂，所有行業(yè)的焦點由原來的“擁有（ownership）”轉(zhuǎn)移到了“接觸（access）”，像Xbox Game Pass這類服務(wù)的出現(xiàn)也意味著游戲行業(yè)也將遵循這個趨勢。

這就產(chǎn)生了“信息超載時代”，消費(fèi)者需要幫助才能理解這些過于豐富的內(nèi)容，因此發(fā)行商和平臺所有者需要重新思考他們的策略。

“如果說注意力經(jīng)濟(jì)峰前階段的重點是吸引消費(fèi)者的關(guān)注，給他們提供很多內(nèi)容，那么峰后階段的重點則是贏得關(guān)注，”Severin說?！暗且@么做的話，公司需要調(diào)整他們的競爭策略。當(dāng)下他們做的仍是增加內(nèi)容。盡管我們已經(jīng)進(jìn)入了后注意力經(jīng)濟(jì)時代，但他們還在按照注意力經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)手冊做決策。

“這樣下去，時間越久，忽視了消費(fèi)者的情緒，沉浸度指標(biāo)呈現(xiàn)出的信息和消費(fèi)者真正感受之間的差距就越大。我們需要用一種新方式來分析沉浸度。

最后，Severin預(yù)測說，鑒于任何娛樂平臺都有大量可供消費(fèi)者選擇的內(nèi)容，世界可能要迎來一個“清理雜物的時代”

“人們會重新用探索的方式發(fā)現(xiàn)內(nèi)容?！彼f?！暗钪匾倪€是產(chǎn)品質(zhì)量而不是數(shù)量。我這么說并不是因為我個人相比數(shù)量更看重質(zhì)量，而是因為大家現(xiàn)在都不缺數(shù)量。

“后注意力經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。增長變得越來越困難，因為實現(xiàn)增長的代價是踩著其他人上去，而其他人也會進(jìn)行反擊。我們以往爭取用戶關(guān)注的方式是提供更多內(nèi)容，但事實是如果我們想要讓用戶在使用服務(wù)過程中保持積極情緒，這種老辦法或許不再是最有效的了。建立、培養(yǎng)和評估積極的情緒將比以前更加重要?！?/span>

文章轉(zhuǎn)自游戲邦，原作者：James Batchelor 譯者：Willow Wu