近日,多個(gè)消息源透露,TikTok Shop美國(guó)站已在預(yù)備啟動(dòng),上線時(shí)間大約在11月的第二周,也就是本周。有媒體報(bào)道稱,現(xiàn)在已經(jīng)有一批受到TikTok Shop邀請(qǐng)的美國(guó)本土商家在參與小流量測(cè)試,還有幾家公司已經(jīng)與TikTok Shop美國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成初步合作意向。
從知情人士處獲悉,本次TikTok Shop美國(guó)站主要招募有庫(kù)存的美國(guó)本土賣家,國(guó)內(nèi)僅有極少量賣家(知情人士稱最多十余名)可全閉環(huán)入駐,且這些國(guó)內(nèi)賣家還需在海外倉(cāng)有商品庫(kù)存,可見其對(duì)商品庫(kù)存本土化的重視。(全閉環(huán)可理解為:消費(fèi)者可直接在平臺(tái)上買單,無需跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)進(jìn)行交易。)
目前TikTok Shop美國(guó)站并未對(duì)這些受邀或主動(dòng)申請(qǐng)入駐的賣家進(jìn)行品類上的限制,也就是說只要商品有美國(guó)本地庫(kù)存,符合入駐要求,賣家即可開啟銷售。值得注意的是,該知情人士表示,目前部分服務(wù)商稱有TikTok入駐名額,該知情人士稱這些是半閉環(huán)入駐,并提醒賣家謹(jǐn)防因“掛羊頭賣狗肉”而受騙??偠灾?,TikTok Shop美國(guó)站目前暫不會(huì)全面開啟“跨境招商計(jì)劃”,現(xiàn)階段其將商品的履約能力看得極為重要,力圖在交付速度上留住更多消費(fèi)者。
此前,TikTok在大量招聘與物流配送崗位相關(guān)的員工,并在招聘中明確指出“負(fù)責(zé)美國(guó)TikTok電子商務(wù)物流履行服務(wù)的業(yè)務(wù)發(fā)展的人”,因此推測(cè)其正嘗試在美國(guó)建立自己的物流和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心,配合即將啟動(dòng)的TikTok Shop美國(guó)站點(diǎn)的電商業(yè)務(wù)。還有外媒報(bào)道稱,TikTok將與總部位于洛杉磯的擁有多年直播電商經(jīng)驗(yàn)TalkShopLive建立合作伙伴關(guān)系,為其在美國(guó)地區(qū)的直播帶貨提供基礎(chǔ)技術(shù)和支持。以上種種消息,目前TikTok均未進(jìn)行正面回應(yīng),僅稱不予置評(píng)。而由此也可見,TikTok Shop在布局美國(guó)市場(chǎng)上比以往更加低調(diào)更追求穩(wěn)妥。
美國(guó)用戶近1.4億,TikTok大受追捧
為什么TikTok硬要啃美國(guó)這塊硬骨頭?畢竟在TikTok借著“短視頻社交”的全新社交模式在全球掀起一波新熱潮以來,美國(guó)當(dāng)局和業(yè)內(nèi)同行就一直將其視為“眼中釘肉中刺”,屢屢呼吁封禁該平臺(tái)。但在美國(guó)用戶看來,TikTok是個(gè)炙手可熱的社交平臺(tái),是緊跟時(shí)尚潮流的最好見證。
BanklessTimes.com的數(shù)據(jù)指出,TikTok在美國(guó)擁有1.365億忠實(shí)用戶,占比較其用戶排行榜中第二高(印度尼西亞9907萬用戶)的國(guó)家高出27%,其中年輕用戶占大多數(shù)。此外,美國(guó)不僅在TikTok用戶數(shù)量上領(lǐng)先,而且平臺(tái)上關(guān)注度最高的5個(gè)TikToker也位于美國(guó)。BanklessTimes首席執(zhí)行Jonathan Merry表示,這些數(shù)據(jù)證明了TikTok在美國(guó)的受歡迎程度,也意味著其美國(guó)市場(chǎng)的成功打入,Merry還預(yù)計(jì)TikTok用戶群將持續(xù)增長(zhǎng)。早前,在MorningConsult發(fā)布的《2022年Z世代最愛品牌》報(bào)告中還表明,TikTok已成為最受美國(guó)Z世代歡迎的品牌排行榜的TOP3。
TikTok在美國(guó)的影響力不言而喻,不少品牌也熱衷于在該平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。今年第二季度時(shí),有DTC品牌表示在TikTok的廣告預(yù)算費(fèi)用比去年增加了231%。而與此同時(shí),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Snapchat和Twitter等都面臨著廣告需求疲軟所帶來的負(fù)面影響,早前,受日益減少的廣告業(yè)務(wù)的拖累,Snapchat甚至下調(diào)第三季度的營(yíng)收預(yù)期。Smartly的最新調(diào)查顯示,55%的受訪者表示,他們?cè)敢庠诩倨谥苯油ㄟ^社媒廣告進(jìn)行消購(gòu)買節(jié)日禮物,其中有24%的受訪者表示會(huì)通過TikTok購(gòu)買節(jié)日禮物,比2021年增加了6%。
巨頭下調(diào)第四季度預(yù)期,TikTok Shop偏要成行
TikTok在美國(guó)影響力漸大,布局電商業(yè)務(wù)也不足為其,可選在消費(fèi)市場(chǎng)低迷的當(dāng)下、選在龍爭(zhēng)虎斗的美國(guó),這是否是一個(gè)明智之舉呢?當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買欲望下降已成為常態(tài),美國(guó)市場(chǎng)也不例外??v觀行業(yè)巨頭的第三季度財(cái)報(bào),其北美部分業(yè)務(wù)虧損加劇。亞馬遜第三季度財(cái)報(bào)指出,其北美分部的運(yùn)營(yíng)虧損為4.12億美元,去年同期運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為8.8億美元,相當(dāng)于同比下降147%。eBay第三季度財(cái)報(bào)指出,美國(guó)市場(chǎng)的GMV為86.99億美元,與去年同期的93.12億美元相比下降7%。Wayfair受到全球利率飆升、房屋銷售下降、消費(fèi)者家具需求疲軟的影響,平臺(tái)上的活躍客戶同比下降22.6%至2260萬、凈收入同比下降9%、訂單交付量下降20.9%,而這些數(shù)據(jù)中美國(guó)地區(qū)占大頭。
美國(guó)市場(chǎng)的低迷尚未結(jié)束,在旺季到來的第四季度,行業(yè)巨頭們都不看好美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,這點(diǎn)從亞馬遜和eBay等紛紛下調(diào)第四季度營(yíng)收預(yù)期可知。此外,在宣布暫停零售及廣告部門招聘后,亞馬遜人力資源副總裁Beth Galetti還于近日宣布,亞馬遜已經(jīng)在最近幾周開始暫停或放緩各部門的招聘工作,未來幾個(gè)月整個(gè)公司所有部門暫停招聘。
美國(guó)市場(chǎng)的消極氣息蔓延,平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也如火如荼。9月入局美國(guó)的Temu目前已取得日均GMV150萬美元的好成績(jī),扎根十年的SHEIN計(jì)劃今年達(dá)成GMV300億美元的目標(biāo),阿里國(guó)際站和全球速賣通在美國(guó)市場(chǎng)的在線流量增長(zhǎng)也在加速,出海平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)尚且激烈,遑論亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺就疗脚_(tái)的用戶知名度和信任度。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但在業(yè)績(jī)普遍下降的當(dāng)下,尋求新出路也無可厚非,此次布局美國(guó),TikTok Shop是會(huì)重蹈英國(guó)市場(chǎng)的覆轍,還是會(huì)像其在東南亞市場(chǎng)一樣吃得開,又或是穩(wěn)扎穩(wěn)打低調(diào)求進(jìn)呢?