東南亞“11.11”箭在弦上，這三重思路能幫賣家取勝嗎？

“10.10”過(guò)后，Ben的工作節(jié)奏開(kāi)始加快，進(jìn)貨、清點(diǎn)貨物、排貨、撰寫(xiě)Listing、設(shè)計(jì)圖片、和催發(fā)貨的客戶溝通……Ben經(jīng)營(yíng)著一家越南站點(diǎn)的Lazada店鋪，不久前結(jié)束的“10.10”，是他自己做店鋪后的第二個(gè)大促，由于店鋪起步晚，所以在下半年頻率較高的大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，他顯得格外忙碌。

近年來(lái)，疫情推動(dòng)?xùn)|南亞電商市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，大批消費(fèi)者涌入線上，為愈發(fā)火熱的線上購(gòu)物節(jié)注入新的活力。2021年4月，F(xiàn)acebook和貝恩公司委托GlobalWebIndex進(jìn)行的調(diào)查顯示，在東南亞16歲及以上的網(wǎng)民中，86%的人表示他們?cè)?jīng)參與購(gòu)物節(jié)并進(jìn)行消費(fèi)。

在7、8月份時(shí)，Eli就開(kāi)始上架部分新品進(jìn)行測(cè)款，在測(cè)試市場(chǎng)需求的同時(shí)，也可以為大促上架的新品積累流量?？吹竭@些新品起量后，Eli開(kāi)始做備貨計(jì)劃，一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)這些冷門產(chǎn)品，他只會(huì)備好一個(gè)月的庫(kù)存，之后再根據(jù)加購(gòu)的產(chǎn)品數(shù)量和購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化率調(diào)整備貨計(jì)劃。

Ben和Eli類似，也打算在大促首發(fā)新品，以新品推廣效益，同時(shí)推動(dòng)大促流量及單量增長(zhǎng)。

在和同行的老賣家交流中，Ben得知，他們?cè)诮衲甑摹?0.10”中，與往年相比增長(zhǎng)在放緩，比如之前銷量可以翻5倍，現(xiàn)在只有3倍。面對(duì)箭在弦上的“11.11”，Ben不再只看銷量增長(zhǎng)而忽略店鋪基數(shù)，特別是在旺季流量扶持上，新店比老店起量更快，所以他決定在“11.11”抓住流量缺口，上新品的同時(shí)加快節(jié)奏為店鋪引流。

Ben作為新手賣家，經(jīng)歷了前兩個(gè)月的大促后，盡管店鋪銷量增長(zhǎng)有限，他還是對(duì)“11.11”充滿了期待，能參加大促的產(chǎn)品都已經(jīng)報(bào)了名，也檢查好了熱銷品的庫(kù)存。在多方考量下，Ben打算把店鋪里報(bào)不上活動(dòng)的產(chǎn)品定價(jià)到全店5%的利潤(rùn)拋出，在讓利的同時(shí)，給新品引流，增加潛力商品的曝光量。

近幾年，疫情不僅深入影響東南亞消費(fèi)者的生活習(xí)慣和購(gòu)物方式，也推動(dòng)了一些熱賣品類在當(dāng)?shù)氐谋l(fā)，3C產(chǎn)品便是其中的佼佼者?？吹斤L(fēng)口后，一年前，張斌開(kāi)始在Lazada上售賣電子3C以及周邊產(chǎn)品，他認(rèn)為在大促推新品，產(chǎn)品價(jià)格有足夠優(yōu)勢(shì)，就有機(jī)會(huì)獲得流量?jī)A斜，不過(guò)定價(jià)還是要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)要給產(chǎn)品足夠的折扣空間?！爱a(chǎn)品在精不在多，新品之外，大促的重心還放在了重點(diǎn)鏈接上。”他補(bǔ)充道。

這時(shí)，張斌和大多賣家一樣，會(huì)采用“爆款帶動(dòng)非爆款”模式，同時(shí)靈活調(diào)整推廣策略。比如，在活動(dòng)期間，如果重點(diǎn)鏈接的流量、收藏和加購(gòu)量都很可觀，但是銷量不盡如人意，他會(huì)適當(dāng)降價(jià)，但是如果這個(gè)鏈接在推廣后，流量和銷量都沒(méi)有明顯起色，這個(gè)時(shí)候他就要考慮換其他主推產(chǎn)品了。

在交流中，也有不少東南亞賣家告訴雨果跨境，大促時(shí)平臺(tái)整體都有流量扶持，他們經(jīng)常關(guān)注平臺(tái)熱搜詞，以優(yōu)化產(chǎn)品文案描述，也會(huì)了解各個(gè)站點(diǎn)的爆款產(chǎn)品，分析這些產(chǎn)品如何利用熱搜詞進(jìn)行引流。另一方面，不同市場(chǎng)對(duì)同一產(chǎn)品也呈現(xiàn)出差異化偏好，以箱包為例，東南亞各市場(chǎng)熱門產(chǎn)品類型有著明顯區(qū)別，新加坡市場(chǎng)消費(fèi)者偏愛(ài)行李箱、電腦包，而菲律賓市場(chǎng)則更傾向于手提包和錢包。

張斌剛賣3C產(chǎn)品時(shí)，是從鋪貨做起的，在運(yùn)營(yíng)初期，店鋪的各方面看上去都比較完整，但是漸漸的，他發(fā)現(xiàn)Lazada側(cè)重于品牌化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，特別是產(chǎn)品如果不根據(jù)市場(chǎng)需求的差異性做優(yōu)化，無(wú)論是否大促都很難刺激消費(fèi)者購(gòu)買。這種對(duì)產(chǎn)品需求差異化的特點(diǎn)，Eli之前也有所發(fā)現(xiàn)?！捌綍r(shí)熱銷的產(chǎn)品在旺季依然很火爆，但是產(chǎn)品因地制宜也很重要，同樣的產(chǎn)品要更多站在本土化的視角上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求、文化習(xí)俗、政策環(huán)境和用戶搜索習(xí)慣做綜合考量，否則很難貼近用戶?！彼缡钦f(shuō)。要知道，受各種因素影響，東南亞各國(guó)之間的文化有很大的差異，消費(fèi)者的喜好也不能一概而論。有賣家表示，中國(guó)賣家在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，最大的阻力就是本土化。

如今，“產(chǎn)品本土化”成為越來(lái)越多賣家出海東南亞的共識(shí)，國(guó)內(nèi)不乏優(yōu)秀品牌深諳此道。比如，東南亞大多消費(fèi)者喜好甜度較高的飲品，蜜雪冰城在打入東南亞市場(chǎng)時(shí)，就把甜度調(diào)整為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)貨美妝品牌完美日記則根據(jù)東南亞消費(fèi)者的膚色，在定制化的散粉和唇釉中添加了適合的色號(hào)。此外，完美日記還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笊?jí)產(chǎn)品。比如，東南亞常年炎熱，女性消費(fèi)者對(duì)美妝的持久度有更高的要求，完美日記會(huì)在美妝產(chǎn)品中注重控油持久功效。也可以看看細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物趨勢(shì)以及需求差別，以對(duì)2021年印尼、越南和泰國(guó)三國(guó)的消費(fèi)洞察為例，看他們的需求偏好有何不同。

2021年，印尼消費(fèi)者的購(gòu)買決策正變得更加謹(jǐn)慎，時(shí)尚與配飾、美妝與個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、食品與雜貨是他們?cè)诰€購(gòu)買類別較多的品類。與此同時(shí)，該國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，折扣和促銷方案、產(chǎn)品價(jià)格更便宜、實(shí)用和方便是他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物的首要原因。而越南作為東南亞重要的電商市場(chǎng)，61%的16-64歲越南網(wǎng)民都曾使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)商品，那么分布到各個(gè)年齡段的越南消費(fèi)者也對(duì)更多品類產(chǎn)生了需求。總體來(lái)看，2021年最受越南網(wǎng)購(gòu)者喜歡的品類有服裝鞋履和化妝品、家用電器、電子產(chǎn)品、圖書(shū)、文具、鮮花和禮品、食品飲料。再來(lái)看泰國(guó)，與以上兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相比，該國(guó)消費(fèi)者細(xì)分格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，即家庭規(guī)模越來(lái)越小，人口趨向老齡化，而女性消費(fèi)者是泰國(guó)家庭購(gòu)物的主要決策者。在去年，泰國(guó)銷量最高的前五類電商消費(fèi)品依次是電子產(chǎn)品、食品飲料、生活用品及個(gè)護(hù)、服裝、玩具/愛(ài)好/DIY。

結(jié)合以上三個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)差異來(lái)看，對(duì)國(guó)內(nèi)賣家來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上的要求還是離不開(kāi)“本土化”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。貼近用戶的產(chǎn)品，在幫助國(guó)貨出海從單純的賣貨向品牌靠攏的同時(shí)，也在搶占用戶心智，加速本土化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，在東南亞的整體運(yùn)營(yíng)和拓展中，這種思路或許可以幫助更多賣家在大促時(shí)在一眾同質(zhì)化品類中脫穎而出。

同時(shí)配合與TikTok紅人合作直播以及信息流廣告的方式，高露潔在去年的“9.9”促銷活動(dòng)中最終收獲了超2.1億的總展示量，并為TikTok Mega Mall頁(yè)面帶來(lái)了140萬(wàn)的獨(dú)立訪客，共發(fā)放了8000張代金券。

（圖：高露潔營(yíng)銷案例視頻截圖）

菲鹿兒作為知名跨境美妝品牌，較早進(jìn)入東南亞新興市場(chǎng)，隨著當(dāng)?shù)厣缃浑娚痰陌l(fā)展，菲鹿兒也在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體上布局。其中，菲鹿兒把TikTok作為重點(diǎn)營(yíng)銷渠道，并創(chuàng)建了一大批賬號(hào)矩陣，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

在社媒營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)紅人為電商流量、種草推廣和轉(zhuǎn)化渠道提供重要助力。在今年Shopee“10.10”當(dāng)天的大促中，菲鹿兒精準(zhǔn)匹配對(duì)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ腒OL宣傳，實(shí)現(xiàn)各市場(chǎng)總訂單量超8萬(wàn)。與很多美妝品牌類似，菲鹿兒在推廣投放中，主要與美妝護(hù)膚類的垂類紅人合作，撬動(dòng)精準(zhǔn)受眾完成轉(zhuǎn)化，在垂直細(xì)分賽道上打造差異化優(yōu)勢(shì)后，再進(jìn)一步擴(kuò)大圈層進(jìn)行傳播。

借助社交媒體觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，東南亞賣家還要提前了解當(dāng)?shù)匚幕倥c達(dá)人合作進(jìn)行主題創(chuàng)作。

根據(jù)TikTok for Business的洞察，面向越南消費(fèi)者，賣家可以在廣告創(chuàng)意中融入重視家庭價(jià)值的文化主題，同時(shí)結(jié)合輕快的審美風(fēng)格，緊跟潮流，保持優(yōu)勢(shì)。廣告創(chuàng)意中有趣的元素可以將消費(fèi)者變成顧客，因?yàn)樗麄円蚕Ｍc品牌建立情感聯(lián)系，這帶給品牌或是賣家的啟發(fā)就是通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)與當(dāng)今的越南消費(fèi)者建立聯(lián)系。而印尼消費(fèi)者對(duì)于能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕蛢r(jià)值觀的主題輸出有更高的偏好，那么賣家在營(yíng)銷中則應(yīng)該體現(xiàn)出“清真”的地方特色，為了盡可能避免對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的冒犯，還應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖謩?shì)禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣和道德規(guī)范來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。

Eli成為Shopee賣家5年的時(shí)間里，經(jīng)歷過(guò)失意，也體驗(yàn)過(guò)爆單的快樂(lè)，他認(rèn)為這種業(yè)務(wù)調(diào)整是一個(gè)企業(yè)或是平臺(tái)提高效益必經(jīng)的過(guò)程?！皹I(yè)務(wù)有擴(kuò)張就有收緊，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)缺口或是不足，其實(shí)也給了很多普通人進(jìn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在各方面，可以從大促看到在Shopee乃至東南亞市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)之道，也可以從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)汲取經(jīng)驗(yàn)反向布局大促。”他說(shuō)。