能源危機、物價上漲、通貨膨脹……是歐洲市場2022年的新關鍵詞。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月，歐洲天然氣基準荷蘭TTF天然氣期貨一度大漲21%，最高飆升至295歐元/兆瓦時，是往年同期的約15倍。上個月，歐洲通貨膨脹率達到兩位數(shù)，其中，土耳其達到了83%；電力價格今年峰值是去年的11倍，天然氣價格是去年的5倍。
消費者的關注焦點也從過去的新冠疫情、環(huán)境污染、氣候變化，過渡到了物價上漲、安全問題和失業(yè)率等。面對歐洲市場低迷、消費萎縮和經(jīng)濟波動，對出海商家而言，哪些品類和賣家機會更大？如何鑒別市場短期和長期需求，又如何抓住新風口？帶著這些問題，億邦動力近期訪談了OTTO中國CEO徐貝西。
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歐圖集團（OTTO Group）成立于1949年，總部位于德國漢堡，是一家活躍于全球的零售和服務集團，擁有43000名員工，業(yè)務涉及多渠道零售、金融投資、物流倉儲服務等各大領域。集團旗下的OTTO.de平臺已發(fā)展成為德國本土最大的在線零售電商平臺，2020年，進軍中國，在上海成立歐圖中國（OTTO China）。- 歐洲消費萎縮造成對出海商家的信心不足，從平臺角度看，歐洲哪些市場尤其德國，哪些品類、哪類商家機會更大？
- 中國賣家要出海，德國是不是優(yōu)先考慮的市場？德國平臺有哪些方面利好中國賣家？
- OTTO中國針對賣家有哪些特色的服務內(nèi)容？
億邦動力：2021年，新冠疫情、居家辦公、運動健身、氣候變化是歐洲市場的關鍵詞，一年過去了，發(fā)生了哪些變化？徐貝西：回看這些關鍵詞，大多已被淡化，取而代之的是，能源危機、物價上漲、通貨膨脹等。在這樣的現(xiàn)狀下，圍繞“人、貨、場”各自又出現(xiàn)了新趨勢。第一，人，即消費者。2021年，消費者關心的議題排名分別為：新冠疫情、環(huán)境污染、氣候變化；2022年，他們關注的問題有了質(zhì)的變化，第一位，物價上漲，直接影響他們每天的生活，第二位，俄烏沖突，直接影響他們的安全，第三位是失業(yè)率，持續(xù)疲軟的經(jīng)濟，讓越來越多的人擔心自己的職業(yè)發(fā)展，消費者越來越不敢消費。在消費理念上，2021年，消費者是選擇適合自己的產(chǎn)品，拒絕趨同，不喜歡追隨網(wǎng)紅爆款，今年，我們發(fā)現(xiàn)有收入非常高的金領經(jīng)常買十幾歐元的衣服，他們覺得只要適合自己、穿著舒服就行。當然，也有剛?cè)肼毴膫€月的小青年可能會花4-5個月工資，買一個符合人體工學的記憶床墊，原因也是覺得舒服適合就可以。同一個理由，1000個消費者有1000種選擇，這種多元化的消費理念在今年仍在延續(xù)。但在這基礎上，我們看到有一個新元素疊加進來，即消費者對品牌的關注度，其中，全球消費者占45%，德國只有31%；對知名品牌的關注度，全球消費者占27%，德國僅占17%。換句話說，對于德國消費者而言，與其投資品牌，不如重視高性價比產(chǎn)品。尤其疊加現(xiàn)在物價上漲趨勢，歐洲消費者對于品牌維度的追求會持續(xù)減弱。第二，貨，2021年的貨，仍然以家庭為中心，因為新冠疫情，很多消費者長期居家辦公。今年，這個趨勢明顯減弱，從兩個維度看，一個是因為物價上漲，他們更關注能夠節(jié)省開支的替代商品；另一個是，能源短缺導致他們傾向于選擇低碳出行。第三，場，環(huán)保理念配合省錢的需求，讓33%德國消費者表示每兩個月會購買一次二手商品。二手交易市場在今年的增速是24%，其中二手服裝交易市場增速是整體服裝市場的3倍以上，其規(guī)模已達到1190億美金，預計在2027年發(fā)展成為超過2000億美金的大型市場。億邦動力：歐洲消費萎縮造成對出海商家的信心不足，從平臺角度看，歐洲哪些市場尤其德國，哪些品類、哪類商家機會更大？徐貝西：第一，歐洲市場“追求多元化、拒絕趨同、忽視品牌，重視高性價比”的消費趨勢，對于能夠提供快速反應的供應鏈且有高性價比的商家而言，是一個很好的商機。以一家中國出海明星企業(yè)為例，它的模式在中國這種重視品牌的市場，未必能獲得非常大的成功，但卻很好地匹配了歐洲市場的需求。它現(xiàn)在每個星期可以上新4W到5W個新品，是Zara的200倍之多。且該公司通過算法將大量新品推薦給有不同需求的歐洲、美國消費者，已經(jīng)成為一家市值高達4000億人民幣的國際公司。第二，消費者愿意為自己的健康買單，2020年全球家庭運動器材市場規(guī)模已達100億美金，預計2027年，會進一步增長到250億美金，保持15%的增長速度。第三，節(jié)能和環(huán)保品類，近一兩個月內(nèi)，電熱毯在德國市場的需求提升了138%，意大利提升了300%。除此之外，取暖器、熱泵、儲能電源、保暖靴等品類都將迎來新風口。據(jù)統(tǒng)計，2022年以來,中國部分取暖設備對歐洲出口額逆勢增長，1-7月，空調(diào)、熱電水器、電暖器、電熱毯累計出口額分別為19.9億美元、1.3億美元、4.9億美元、3340萬美元，銷量不斷攀增。在OTTO平臺上，有37%中國賣家在銷售節(jié)能保暖類商品，甚至很多賣家之前賣的商品和節(jié)能保暖毫不相關，在風口下，也在快速組織供應鏈上新這類產(chǎn)品。也就是說，快速整合供應鏈也是適應歐洲市場新風口的致勝法寶。第四，在石油價格逐步上漲的趨勢下，滑板車、電動車等品類也會出現(xiàn)新需求。億邦動力：中國賣家要出海，德國是不是優(yōu)先考慮的市場？德國平臺有哪些方面利好中國賣家？徐貝西：要搶占歐洲市場，第一站我認為應該放在德國。先看幾組數(shù)據(jù)，德國GDP達4.2萬億美元，歐洲第一；電商市場規(guī)模1900億美元，歐洲第一；人均消費25061美元，世界第三。且德國的互聯(lián)網(wǎng)科技很發(fā)達，普及率達到94%，可以說，人人都是網(wǎng)民。
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到了德國，應該關注哪些電商平臺？在德國Top 15電商企業(yè)中，OTTO集團占據(jù)第四，第二位是綜合型電商平臺，除此之外，還有類似Shein這類快時尚垂直電商平臺，及專注做兒童玩具、兒童用品的電商平臺——Mytoys。整體上看，OTTO仍然是高于電商市場平均增速在發(fā)展。2020年，OTTO面向中國賣家開放了100個名額，采用的是精選邀請制配合人工審核的方式，2022年，我們限額開放75個中國賣家席位，設置一個比較高的門檻，比如要求在德國當?shù)刈怨?、德國本土倉儲+配送，以及有一套非常嚴格的規(guī)范賣家的社會責任準則。這種方式實際上犧牲了平臺更多的利潤，因為第三方平臺不管賣家是否盈利，都需要收取傭金，但這不是OTTO想走的方向。我們希望平臺上的每一個賣家都能盈利。因此，每個品類上就不能制造太多的競爭，同時，屏蔽掉一些中小型資質(zhì)不太好的賣家，可以讓資質(zhì)好的賣家不用打價格戰(zhàn)，甚至降低品質(zhì)，進而營造一個更加有序、健康的競爭環(huán)境，避免惡性競爭。億邦動力：OTTO平臺運營邏輯：重產(chǎn)品or重店鋪？商家有沒有自己的客戶？徐貝西：在OTTO平臺上，商品為第一維度，品牌為第二維度，最弱的是店鋪，甚至沒有這一概念。我們比較歡迎擁有好產(chǎn)品和好品牌的買家，鋪貨型賣家在OTTO上的機會會少一點。對于品牌型賣家，OTTO平臺會做更多扶持，比如石頭科技的機器人，我們會把它作為一個跟戴森競爭的品牌去推，這對于中國賣家絕對是一個利好消息。億邦動力：自OTTO進入中國市場以來，商家需求發(fā)生了哪些階段性變化？近兩年反饋最多的問題是什么？徐貝西：首先是合規(guī)性，比如歐洲市場，其政策在不停調(diào)整，以兒童用品為例，會出現(xiàn)照片不能裸露等政策。但中國賣家不在歐洲，如果沒有第一時間關注到這些市場信息，可能就存在違規(guī)現(xiàn)象。其次是用戶投訴問題。因為消費者用的是德語，中國賣家與其溝通可能存在一些理解上的偏差等。針對這類問題，歐圖集團（OTTO Group）依托積累多年的國際經(jīng)驗，通過中國客戶經(jīng)理團隊，協(xié)助中國企業(yè)緊跟市場，走向合規(guī)化，重塑品牌影響力。億邦動力：OTTO中國針對賣家有哪些特色的服務內(nèi)容？徐貝西：中國客戶團隊經(jīng)理分為三個級別，第一級別，啟航，即帶領賣家入門，引導使用平臺上的各個功能，盡全力幫其走過新手期。當基本操作沒問題后，進入第二級別，他們會引導商家優(yōu)化廣告投放，甚至每個季度提供選品建議，告知熱門品類，讓賣家即使身處運營陣痛期，也能從容應對一切困難。第三級別，專屬服務，為賣家提供更優(yōu)質(zhì)的運營理念，并給予參加平臺大型活動的機會，還能夠為其提供定制方案，分析店鋪存在的問題并優(yōu)化等。億邦動力：平臺對于中國商家和歐洲的商家服務、政策支持上有哪些差異化？徐貝西：一視同仁。德國賣家向平臺咨詢問題，是通過在網(wǎng)上發(fā)需求，等待客戶團隊反饋，遇到高峰期，甚至需要等待幾天才能得到回復。但面向中國賣家，已經(jīng)是定向招商，嚴格控制數(shù)量，因此，可以做到每一個賣家都有一個客戶經(jīng)理。且我們制定了4小時反應機制，換句話說，無論賣家有任何問題，客戶經(jīng)理會在工作日的四小時內(nèi)回復。億邦動力：歐圖集團（OTTO Group）在2021年實現(xiàn)了1300億營收，明年的目標是多少？徐貝西：歐圖集團（OTTO Group）是一個家族企業(yè)，幾十年前就可以上市，但沒有這么做。目的不是為了不規(guī)范自己的財務，因為在OTTO官網(wǎng)上可以看到，我們每年都會做審計，財報自愿對外公開。不上市的根本原因在于，創(chuàng)始人希望企業(yè)能夠以一個健康的速度增長。歐圖集團（OTTO Group）于1949年成立，在全球擁有超過100家子公司，全球有43000名員工，靠的不是每年打雞血，設置一個多高的增長目標。對于歐圖集團（OTTO Group）而言，我們的規(guī)劃更多在社會責任感上，如何用一個比較符合現(xiàn)狀的獎懲機制，為賣家營造一個更好地營商環(huán)境。
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