國(guó)貨零食品牌由興起，到出海，再到連接全球市場(chǎng)的過(guò)程。
進(jìn)博會(huì)的休閑食品區(qū)域內(nèi)人山人海。
沒(méi)有人能逃得過(guò)零食的誘惑。無(wú)論是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的寫(xiě)字樓，還是吵鬧的商場(chǎng)，有人的地方，就有“嘎吱嘎吱”咀嚼零食聲。與往年一樣，今年進(jìn)博會(huì)零食展示區(qū)域，站著一圈又一圈的人。但又與往年不一樣，相繼推陳出新的中國(guó)品牌，讓人猛然驚覺(jué)：這些正值壯年的國(guó)牌都變國(guó)際化了？回望過(guò)去，中國(guó)零食行業(yè)已走過(guò)30余年。陪伴我們成長(zhǎng)的國(guó)貨品牌，由大白兔、AD鈣奶，再到良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等專業(yè)零食品牌——背后亦折射出國(guó)貨零食品牌由興起，到出海，再到連接全球市場(chǎng)的過(guò)程。國(guó)貨零食的出海過(guò)程，亦是中國(guó)零食行業(yè)發(fā)展歷程的縮影。
上世紀(jì)，上海流行一種來(lái)自英國(guó)的奶糖。馮百鏞恰在上海經(jīng)商，受其啟發(fā)，決定做一款中國(guó)奶糖。很快，“大白兔奶糖”出現(xiàn)在百貨店的貨架上。它不但味道與英國(guó)奶糖相似、包裝對(duì)比當(dāng)時(shí)一眾散裝零食算是精美，因此迅速成為熱門(mén)貨，甚至一糖難求。難求在于國(guó)內(nèi)零食種類少，也在于奶糖產(chǎn)量低。大白兔奶糖是中國(guó)上世紀(jì)零食市場(chǎng)的縮影——形態(tài)與口味大多受外國(guó)零食啟發(fā)；受限于原料、技術(shù)等硬條件，產(chǎn)量只能優(yōu)先滿足國(guó)內(nèi)需求。
過(guò)去，買(mǎi)大白兔奶糖
是要靠“搶”的。/視覺(jué)中國(guó)
但這并不妨礙初代國(guó)貨零食成為70-90后童年記憶中最甜蜜的部分。1994年，中國(guó)品牌徐福記正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。憑大紅大金的喜慶包裝、傳統(tǒng)的中式口味，成為人們佳節(jié)送禮的首選。今天，當(dāng)我們提起徐福記時(shí)，依然會(huì)想起曾志偉那魔性的笑聲和假扮成嬰兒的模樣。1995年前后，孩子們聚集在小賣(mài)部，用省下的早餐錢(qián)買(mǎi)統(tǒng)一小浣熊干脆面。面是其次，附贈(zèng)的卡牌才是重頭戲，從水滸卡到三國(guó)卡，集齊全套是他們的夢(mèng)想。后來(lái)康師傅方便面也推出了球星卡、天龍八部卡，集卡熱潮讓江湖一度“陷入廝殺”。這一時(shí)期，伴隨改革開(kāi)放、零食消費(fèi)力提高，外國(guó)品牌紛紛將目光投向中國(guó)。1993年，菲律賓品牌“上好佳”，用旗下蝦條產(chǎn)品敲開(kāi)中國(guó)大門(mén)。蝦條之后，上好佳陸續(xù)在中國(guó)推出田園薯片、粟米片、日式魚(yú)果等近70種品類。曾有人用“小賣(mài)部里有一半是上好佳的產(chǎn)品”來(lái)形容當(dāng)年的景象，還有一部分人以為上好佳是中國(guó)品牌，這都足以體現(xiàn)其市場(chǎng)滲透率之高。樂(lè)事薯片、奧利奧夾心餅等進(jìn)口零食，也依靠成熟的供應(yīng)鏈、出口與包裝營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，快速征服了國(guó)人的味蕾。上世紀(jì)，中國(guó)零食正處1.0時(shí)代。市場(chǎng)局面看似國(guó)內(nèi)外零食二分天下，實(shí)則是進(jìn)口零食占大比例。![]()
邁入21世紀(jì)，伴隨國(guó)民收入提高、消費(fèi)需求逐漸“蘇醒”，國(guó)貨品牌意識(shí)到，簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義不夠用了，要想重新主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就得做出與進(jìn)口零食品質(zhì)相當(dāng)，甚至更優(yōu)的中國(guó)零食。2004年，國(guó)外健身人士正流行吃堅(jiān)果，達(dá)利食品也在餅干表面撒了薄薄一層堅(jiān)果仁。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)曾在報(bào)告中寫(xiě)道：“該款餅干一經(jīng)推出就大受歡迎，打破國(guó)外企業(yè)壟斷餅干行業(yè)的僵局”。這段往事點(diǎn)醒了其他國(guó)貨品牌：做到“更優(yōu)”的方式，就是提高口味和品類的豐富性。2006年前后，良品鋪?zhàn)拥葹榇淼囊慌鷩?guó)內(nèi)專業(yè)零食品牌開(kāi)始出現(xiàn)，嘗試通過(guò)拓寬優(yōu)質(zhì)原材料的來(lái)源，實(shí)現(xiàn)了零食“豐富性”的設(shè)想。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，尊重自然天時(shí)，才能打造出高品質(zhì)的零食。比如，零食核心品類之一的堅(jiān)果，以良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食企業(yè)打破了進(jìn)口零食的壁壘，通過(guò)全球優(yōu)質(zhì)原料的引進(jìn)，完成巴西松子、夏威夷果、腰果、開(kāi)心果等一批進(jìn)口品類的本土化，大大降低了消費(fèi)門(mén)檻。堅(jiān)果，吃的就是醇香原味——原料質(zhì)量決定零食成品的口感。/視覺(jué)中國(guó)
來(lái)自巴基斯坦西部的手剝松子（簡(jiǎn)稱為“巴松”或“巴西松子”），被稱為當(dāng)?shù)亍叭龑殹敝弧５靡嬗诟呱胶庸鹊氐淖匀坏乩項(xiàng)l件，造就了松子獨(dú)有的個(gè)頭大、飽滿酥脆、松香濃郁的品質(zhì)。這也是良品鋪?zhàn)幼钍軞g迎的堅(jiān)果大單品之一。每年9月到10月中旬采摘季，在當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)最好的產(chǎn)區(qū)，從成熟、采摘、運(yùn)輸?shù)郊庸こ鰪S，再通過(guò)空運(yùn)或者海運(yùn)到達(dá)中國(guó)。據(jù)年份好壞，1000噸到5000噸不等的原料抵達(dá)中國(guó)，按照每公斤2400顆規(guī)格，篩選出品質(zhì)最好的高等級(jí)松子，生產(chǎn)加工后，變成了28克一包的“手剝松子”，一年能賣(mài)出1000多萬(wàn)包，讓中國(guó)吃貨嘴都停不下來(lái)。2019年進(jìn)口交易博覽會(huì)上，良品鋪?zhàn)优c巴基斯坦當(dāng)?shù)刈畲蟮陌退刹少?gòu)公司簽下一筆價(jià)值3億元的松子原料采購(gòu)協(xié)議。類似的故事還在其他品類上演。火了14年、一度成為傳奇的巴西松子。
2010年開(kāi)始的電商黃金時(shí)期，也成為國(guó)貨零食品牌發(fā)展的推力。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)，就是沒(méi)有邊界，意味著商品流通將更通暢。據(jù)觀研天下發(fā)布的報(bào)告，截至2020年，我國(guó)休閑零食行業(yè)線上銷(xiāo)售規(guī)模已達(dá)1903.04億元。電商渠道對(duì)零食行業(yè)發(fā)展的加持作用，一望而知。融合民族特色的產(chǎn)品，往往比泛文化產(chǎn)品更具魅力。當(dāng)年那顆英國(guó)奶糖在國(guó)內(nèi)流行，一部分得益于其“洋文化”標(biāo)簽，國(guó)貨零食也有意開(kāi)拓“文化輸出”這條路。2019年，良品鋪?zhàn)拥囊粔K綠豆糕，漂洋過(guò)海，來(lái)到了世界頂級(jí)美味大獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)。該比賽有“食品界奧斯卡”之稱，評(píng)委是來(lái)自世界各地的米其林星廚。和綠豆糕一起的，還有來(lái)自靖江的豬肉脯、黃驊的脆冬棗、獐子島的蝦夷扇貝.....良品鋪?zhàn)訋?lái)的中國(guó)零食，征服了在場(chǎng)號(hào)稱“最挑剔的舌頭”的米其林星廚。一位米其林星廚在大賽現(xiàn)場(chǎng)表示，中國(guó)的美食讓他驚訝，“居然可以將農(nóng)產(chǎn)品以不同的加工制作工藝，生產(chǎn)出不同版本、口味豐富的零食”。良品鋪?zhàn)拥木G豆糕。/@良品鋪?zhàn)?/span>
縱觀全局，據(jù)《中國(guó)食品工業(yè)年鑒》，2020年中國(guó)休閑零食市占率前20中，國(guó)產(chǎn)品牌占比16.3%，高于國(guó)外品牌的13.4%；據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心統(tǒng)計(jì)，2012-2016年，中國(guó)零食行業(yè)出口交貨值在5年間增長(zhǎng)了15.12%，在2016年已達(dá)1574.67億元。在中國(guó)零食的2.0時(shí)代，國(guó)貨品牌興起了，并越來(lái)越多地出現(xiàn)在外國(guó)人的餐桌上。![]()
中國(guó)零食與進(jìn)口零食的故事，在3.0時(shí)代發(fā)生了融合——2021年11月6日，良品鋪?zhàn)拥谌瘟料噙M(jìn)博會(huì)，并推出三個(gè)系列，“美味全球造”是其中之一。該系列包括肉肉海苔吐司、手撕面包、“菲律賓”芒果干等。小到黃油、奶油，大到芒果、海苔，制作原料均從世界各地優(yōu)選而來(lái)——通過(guò)國(guó)外烘焙食品原料的穩(wěn)定性、更優(yōu)的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)參數(shù)，提升產(chǎn)品的口感和風(fēng)味。這一靈感源自2018年，國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)更健康的零食消費(fèi)意向，良品鋪?zhàn)佑纱颂岢觥白龈叨肆闶场钡目谔?hào)，高端指的是通過(guò)高端品質(zhì)，滿足高端需求。如何讓零食好吃且健康？基于“全球采買(mǎi)最優(yōu)原料、與先進(jìn)技術(shù)企業(yè)合作”邏輯的全球供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生。2020年進(jìn)博會(huì)上，良品鋪?zhàn)优c全球食品巨頭科漢森合作，推出了升級(jí)版的益生菌綜合果仁。這款堅(jiān)果零食內(nèi)含明星菌株BB-12，能進(jìn)一步延伸調(diào)節(jié)腸胃、補(bǔ)鈣、低GI等功能，滿足白領(lǐng)、兒童、“三高”人士等細(xì)分消費(fèi)群體。同時(shí)，它包含多種益生菌、益生元和益生因子，每100g添加活菌量高達(dá)60億——這款“多元益生”技術(shù)已申報(bào)國(guó)家專利。以升級(jí)版益生菌綜合果仁為代表的良品鋪?zhàn)訄?jiān)果系列，原料大多產(chǎn)自全球各地，比如土耳其的榛子、越南的腰果、美國(guó)的巴旦木果、新疆的核桃……同年，良品鋪?zhàn)油瞥觥靶∈诚伞眱和闶诚盗?。在研發(fā)階段，良品鋪?zhàn)优c瑞士雀巢、美國(guó)瑪氏、法國(guó)安德魯?shù)热蚴称肪揞^展開(kāi)合作，參與并推動(dòng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)標(biāo)出爐，為3-12歲兒童營(yíng)養(yǎng)需求，定制了更健康、營(yíng)養(yǎng)的專業(yè)兒童零食。可可愛(ài)愛(ài)的“小食仙”兒童零食。
全球供應(yīng)鏈模式，讓良品鋪?zhàn)釉谄焚|(zhì)賽道中一馬當(dāng)先。夏威夷果產(chǎn)自國(guó)外，2015年以前，它的銷(xiāo)量只占全球堅(jiān)果總銷(xiāo)量的1%。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知提升，僅良品鋪?zhàn)右荒甑牟少?gòu)量，就達(dá)到了2000噸。截至目前，良品鋪?zhàn)硬捎脕?lái)自全球32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的190種原料，研發(fā)超過(guò)1000款零食，為中國(guó)消費(fèi)者豐富了零食的內(nèi)涵。以良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食品牌，一方面打破了進(jìn)口零食壁壘，使進(jìn)口品類本土化、降低了消費(fèi)門(mén)檻；一方面帶動(dòng)全球產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)出更多符合中國(guó)消費(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品、帶動(dòng)中國(guó)零食品牌的成長(zhǎng)。1.0時(shí)代，國(guó)貨品牌采用“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”模式，市場(chǎng)整體以外國(guó)品牌占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)；2.0時(shí)代，國(guó)貨品牌興起，著力打造品牌化、鋪設(shè)更廣闊的銷(xiāo)售渠道；3.0時(shí)代，國(guó)貨品牌主攻高端與細(xì)分領(lǐng)域，由此衍生的全球供應(yīng)鏈模式，亦讓全球零食品牌的國(guó)籍界限變得模糊——產(chǎn)地不再重要了，因?yàn)槊恳环萘闶常寄Y(jié)了世界各地的心血。從另一個(gè)角度看，這是中國(guó)零食行業(yè)真正興起、真正融入國(guó)際市場(chǎng)的體現(xiàn)。在新型供應(yīng)鏈邏輯加持下，中國(guó)零食行業(yè)將成為新風(fēng)口。但在風(fēng)口之中，亦不可避免地有參差不齊的現(xiàn)象，比如和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌；產(chǎn)品同質(zhì)化，或會(huì)影響市場(chǎng)整體的消費(fèi)體驗(yàn)。這些，仍需行業(yè)內(nèi)進(jìn)行自我規(guī)范。全球零食品牌完成融合后，下一階段又該如何發(fā)展？我們拭目以待。
立即登錄，閱讀全文
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號(hào)
