運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon，在冬奧會(huì)上亮相過(guò)后，其冬奧隊(duì)服款已經(jīng)賣(mài)斷貨，一舉成為消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的潮流品牌。
在今年的北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，除了頂流冰墩墩備受大眾追捧，許多代言品牌也收獲了一波消費(fèi)熱潮。如運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon，在冬奧會(huì)上亮相過(guò)后，其冬奧隊(duì)服款已經(jīng)賣(mài)斷貨，一舉成為消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的潮流品牌。資料顯示，Lululemon于1998年在加拿大成立，創(chuàng)始人Chip Wilson選擇以女式瑜伽褲起家，并將目標(biāo)人群定在了30歲的成功女性“super girl”身上。目前，其業(yè)務(wù)線已經(jīng)拓展至運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、T恤、夾克、帽子、圍巾、瑜伽墊等多個(gè)品類(lèi)。而正是這樣一個(gè)以王牌產(chǎn)品瑜伽褲走紅市場(chǎng)的品牌，近年來(lái)卻頻頻活躍在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，不僅在本土大受歡迎，在海外DTC渠道也斬獲了優(yōu)秀成績(jī)，并劍指耐克阿迪等頭部品牌。縱觀Lululemon的成長(zhǎng)歷程，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌進(jìn)軍全球市場(chǎng)的野心已經(jīng)漸漸顯露，那么Lululemon究竟能在運(yùn)動(dòng)行業(yè)掀起多大的水花呢？我們先來(lái)看一下該品牌在上個(gè)財(cái)年的表現(xiàn)如何。財(cái)報(bào)公布：營(yíng)收首次突破60億美元
品牌方舟獲悉，日前，Lululemon公布了其2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，其年收入首次突破60億美元。Lululemon是少數(shù)幾個(gè)在疫情期間取得穩(wěn)固收益的品牌之一，該品牌在第四季度創(chuàng)造了21億美元的收入，比去年同期增長(zhǎng)了23%，其21財(cái)年也算完美收官。以下是Lulelemon21財(cái)年的主要業(yè)績(jī)指標(biāo)概況：- 全年收入達(dá)63億美元，同比增長(zhǎng)42%；
- 凈收益達(dá)9.75億美元，同比增長(zhǎng)65.6%；
- 自營(yíng)商店收入同比增長(zhǎng)70%；
- 北美收入增長(zhǎng)40%，國(guó)際收入增長(zhǎng)53%；
- 去年共開(kāi)設(shè)53家新店，門(mén)店總數(shù)達(dá)574家。
按渠道劃分，2021財(cái)年Lululemon自營(yíng)門(mén)店去年收入同比上升70.1%至28.21億美元，占總收入的45.1%；線上渠道DTC的收入增長(zhǎng)21.6%至27.77億美元，占總收入的44.4%；奧特萊斯和快閃店等其他渠道收入43.2提升%至6.57億美元。在細(xì)分品類(lèi)上，2021財(cái)年，Lululemon女裝業(yè)務(wù)凈營(yíng)收42億美元，占總業(yè)務(wù)的67%；男士產(chǎn)品凈營(yíng)收15億美元，較2020年增長(zhǎng)61%；其他類(lèi)別5億美元。按地域劃分，2021年Lululemon美國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收43億美元，加拿大市場(chǎng)凈營(yíng)收9.5億美元，北美以外地區(qū)營(yíng)收9.6億美元，在歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利。然而Lululemon的野心不止于此，追逐更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，才是其真正的目標(biāo)。早在2019年，Lululemon就提出“在2023年前“男裝翻倍、數(shù)字業(yè)務(wù)翻倍、國(guó)際業(yè)務(wù)翻兩番”的目標(biāo)。如今還未到規(guī)劃的時(shí)間，Lululemon就已提前實(shí)現(xiàn)2023年的增長(zhǎng)目標(biāo)。Lululemon表示，預(yù)計(jì)2022財(cái)年Q1營(yíng)收將在15.25億美元—15.50億美元，同比增長(zhǎng)24%至26%；全年?duì)I收將在74.9億美元—76.15億美元。與此同時(shí)，Lululemon的品牌擴(kuò)張之路還在繼續(xù)。品牌擴(kuò)張：進(jìn)軍全球市場(chǎng)野心勃勃
盡管目前有許多宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)品牌的發(fā)展造成不利影響，如俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈緊缺、美國(guó)通貨膨脹等，但Lululemon卻能夠在此背景下依然保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，并指出了有利于品牌的大趨勢(shì)。首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，Lululemon的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)得益于其在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的消費(fèi)趨勢(shì)：- 首先，Lululemon運(yùn)動(dòng)服裝的類(lèi)別實(shí)力超過(guò)整體服裝的增長(zhǎng)。
- 其次，在客戶進(jìn)行健身活動(dòng)和日常生活時(shí)，產(chǎn)品多功能性的重要性日益增加。
- 第三，實(shí)體零售和數(shù)字融合的重要性日益凸顯。
考慮到當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的不穩(wěn)定性，這些消費(fèi)趨勢(shì)將對(duì)未來(lái)的全方位運(yùn)營(yíng)模式尤為有效。而除了上述因素的刺激作用，Lululemon的品牌全球擴(kuò)張戰(zhàn)略也顯得非常重要。據(jù)悉，在公布財(cái)報(bào)的同時(shí)，Lululemon還表示未來(lái)將計(jì)劃進(jìn)行大幅國(guó)際擴(kuò)張，同時(shí)繼續(xù)向網(wǎng)球、高爾夫以及跑鞋產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展。同時(shí)，鑒于與加拿大奧委會(huì)的多年合作伙伴關(guān)系，Calvin還指出他們今年將會(huì)格外關(guān)注鞋類(lèi)領(lǐng)域。值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)在Lululemon的持續(xù)增長(zhǎng)中起到了關(guān)鍵作用。品牌方舟獲悉，2021年期間，Lululemon在全球新開(kāi)了53家直營(yíng)門(mén)店，包括中國(guó)的31家。截至2021財(cái)年，Lululemon在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店總數(shù)已達(dá)71家，超過(guò)總部加拿大，是僅次于美國(guó)以外的第二大市場(chǎng)。“我們有望在2022年底前將國(guó)際業(yè)務(wù)翻兩番，”lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald說(shuō)道。隨著Lululemon在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量的增多，這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的知名度也在慢慢提升，如今，在國(guó)內(nèi)某種草社交平臺(tái)上，可以搜索到數(shù)條關(guān)于Lululemon的爆款筆記。此外，據(jù)報(bào)道，Lululemon天貓官方旗艦店在2021年3月-2022年2月期間銷(xiāo)售總額為11.16億元，2022年2月運(yùn)動(dòng)服飾同比增長(zhǎng)了41%。電商大促期間的6月和11月，Lululemon的銷(xiāo)售額分別約為1.7億元和1.76億元。雖然已經(jīng)在服飾領(lǐng)域取得了穩(wěn)定長(zhǎng)足的地位，但立志打造國(guó)際品牌的Lululemon毅然發(fā)起了對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭耐克、阿迪等品牌的挑戰(zhàn)。據(jù)GlobalData研究報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的全球銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)25%，達(dá)到5510億美元。而一直專注于女裝服飾領(lǐng)域的Lululemon也開(kāi)始進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并試圖與耐克、阿迪等頭部品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。品牌方舟獲悉，日前，Lululemon通過(guò)推出The Bliss feel進(jìn)軍鞋業(yè)，這是該公司有史以來(lái)第一款女士跑鞋。3月23日零點(diǎn)，Blissfeel正式發(fā)售，官方售價(jià)為1180元，共有10款配色。同時(shí)，Lululemon還計(jì)劃于今年再推出三個(gè)女鞋系列，并于2023年推出男士鞋履。如今Lululemon品牌風(fēng)頭正盛，并表現(xiàn)出多方面的優(yōu)勢(shì)與耐克競(jìng)爭(zhēng)。品牌方舟了解到，為消費(fèi)者提供完整的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)是在零售領(lǐng)域成功競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。Lululemon和耐克在這方面都是頂級(jí)服裝品牌，然而前者在線上銷(xiāo)售方面要領(lǐng)先于后者。在最近一個(gè)財(cái)季（截至10月31日），Lululemon的DTC收入占整體業(yè)務(wù)的40.4%。在耐克的最近一個(gè)財(cái)季（截至2月28日）中，該品牌通過(guò)數(shù)字渠道創(chuàng)造了26%的銷(xiāo)售額。由于DTC模式并沒(méi)有為第三方零售商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，所以可見(jiàn)Lululemon的財(cái)務(wù)狀況要比耐克好。其次，在過(guò)去的12個(gè)月中，耐克的毛利率為46.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.8%，均落后于Lululemon的毛利率（57.8%）和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（21.3%）。在目前通脹嚴(yán)重的環(huán)境下，Lululemon有更大的回旋空間來(lái)吸收更高的投入成本。Lululemon進(jìn)軍鞋類(lèi)領(lǐng)域是該品牌與阿迪達(dá)斯、耐克等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的最新戰(zhàn)略。這是該品牌進(jìn)一步擴(kuò)張的好跡象，然而它同時(shí)也面臨著許多問(wèn)題：2021年11月，Peloton起訴Lululemon涉嫌侵犯其自有品牌服裝系列的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；今年1月，耐克起訴該公司侵犯其Mirror Home Gym（家庭健身設(shè)備）的專利權(quán)。另一方面，相比已經(jīng)在鞋服領(lǐng)域獲得大量市場(chǎng)份額的耐克，Lululemon的營(yíng)收類(lèi)目來(lái)源較為單一：耐克64.5%的銷(xiāo)售額來(lái)自鞋類(lèi)（僅限耐克品牌），而Lululemon幾乎所有收入都來(lái)自服裝。總體而言，Lululemon和耐克都是在各自細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)出色的頭部品牌，然而，就Lululemon目前的實(shí)力而言，在產(chǎn)品技術(shù)、消費(fèi)者習(xí)慣、市場(chǎng)喜好方面，均與耐克存在一定的差距。Lululemon要想超越耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭，還有很長(zhǎng)的路要走。
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