當(dāng)前，中國游戲出海頻頻告捷的背后，是全球游戲市場競爭的持續(xù)加劇，在可以預(yù)見的未來，中國本土游戲出海需要面對等諸多海外大廠、手游新銳的競爭。而要真正應(yīng)對游戲全球化競爭，除了研發(fā)商的革新迭代之外，針對海外不同市場的本地化工作，以及隨后的推廣營銷、長線運(yùn)營等等都是十分重要的。尤其是在競爭加劇的大背景下，如何找到更多更優(yōu)質(zhì)的游戲用戶，以及與相關(guān)社交和內(nèi)容平臺(tái)合作，令用戶們在玩游戲的同時(shí)置身于良好的社群文化氛圍之中，為游戲獲得更多傳播上的能量，以及長線的生命力成為未來一段時(shí)間出海游戲所要面臨的重點(diǎn)課題。
而在游戲全球化大潮之中，針對社群文化的建立以及其效能的發(fā)揮，與以往已經(jīng)不可同日而語。在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，我們往往認(rèn)為基于游戲建立的社群文化是細(xì)分與硬核的，但在當(dāng)今，以TikTok為代表的內(nèi)容平臺(tái)，其游戲文化社群影響力也正在顛覆固有認(rèn)知，據(jù)TikTok for Business與Newzoo此前聯(lián)合發(fā)布的《2021年全球移動(dòng)游戲玩家白皮書》顯示，在全球13個(gè)主流市場的移動(dòng)游戲玩家中，有49%是TikTok用戶，因此，在游戲全球化時(shí)代，重新對社群文化建立新認(rèn)識(shí)并圍繞這一點(diǎn)展開工作是非常重要的。
從細(xì)分到大眾，從核心向到泛娛樂
早先，所謂“游戲社群文化”的雛形，其呈現(xiàn)形式通常是絕對硬核的——新游戲的介紹與鑒賞、熱門游戲的攻略解析、通關(guān)秘技，包括其衍生的同人內(nèi)容創(chuàng)作、玩家與內(nèi)容創(chuàng)作者互動(dòng)等等，上述所有的載體通常會(huì)是雜志、攻略手冊。用今天的目光來看，彼時(shí)的雜志和攻略手冊，幾乎就是今天的媒體渠道和社交、內(nèi)容平臺(tái)。
游戲雜志是過去玩家?guī)缀跷ㄒ坏墨@取資訊渠道
游戲相關(guān)文化的討論
催生了一眾編輯們成為當(dāng)時(shí)的“KOL”
在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代里，游戲雜志中的PGC內(nèi)容是絕對的主流，而一眾主要產(chǎn)出內(nèi)容的責(zé)任編輯則是當(dāng)時(shí)的KOL。盡管集聚了KOL創(chuàng)作、攻略、秘技、鑒賞、同人以及話題討論等等內(nèi)容，某種程度上已經(jīng)形成了游戲社群文化的雛形，但受限于較低的參與度與普及度（據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)最知名的某游戲雜志，單期最高發(fā)行量為38萬冊），這種高門檻，核心向的亞文化社區(qū)氛圍雖然足以讓玩家們?nèi)Φ刈悦龋茈y真正形成對游戲傳播、推廣乃至是銷售的有效勢能，游戲企業(yè)官方也很難基于這種“雛形”建立起官方的、有效的用戶服務(wù)與溝通機(jī)制。
隨后，在互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代里，游戲網(wǎng)媒、游戲主題論壇以及貼吧等產(chǎn)品的出現(xiàn)，承載了新紀(jì)元之下的社區(qū)使命。不過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲社群仍然很難“破圈”——論壇也好，貼吧也罷，玩家在很大程度上必須首先成為游戲產(chǎn)品本身的用戶，方有可能進(jìn)入圈子之中，而相應(yīng)的，這些社區(qū)產(chǎn)品盡管創(chuàng)造了名噪一時(shí)的高熱度社群，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)“破圈”的少之又少。
與當(dāng)今具備渠道和社區(qū)雙重屬性的一眾平臺(tái)相比，過去的游戲社區(qū)文化是不具備大眾影響力的，也無法在傳播、營銷上為游戲產(chǎn)品以及企業(yè)官方帶來太多幫助，而當(dāng)今的內(nèi)容與社交平臺(tái)，則擁有完全超越以往的優(yōu)勢。一如TikTok平臺(tái)知名創(chuàng)作者Khleo Thomas在“TikTok made me play”全球游戲營銷峰會(huì)中所提到的：“你在TikTok中看到的音樂、潮流服飾等等任何娛樂類短視頻內(nèi)容，都可能與游戲有關(guān)?！?/p>
而在獨(dú)聯(lián)體看來，這或許是參與游戲全球化競爭的從業(yè)者們，應(yīng)該圍繞當(dāng)今以TikTok為代表的全球玩家陣地，去思考“社群文化”增益游戲產(chǎn)品推廣、長線運(yùn)營的最核心原因。
在全球游戲玩家新陣地中，正在發(fā)生什么
如果說以往的游戲社群文化特點(diǎn)是高門檻、核心向、細(xì)分的，那么TikTok平臺(tái)代表的“全球游戲玩家新陣地”則呈現(xiàn)了高包容性、高參與度和娛樂性的趨勢——盡管在今天，游戲已經(jīng)越來越多和泛娛樂內(nèi)容掛鉤，但至少在TikTok所孕育的游戲社群之中，這些在傳統(tǒng)認(rèn)知之中并不那么“硬核”的用戶，對于游戲內(nèi)容的關(guān)注熱情并不低，且與日俱增。據(jù)TikTok for Business與Newzoo此前聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，從2020年Q1到2021年Q1，游戲玩家在TikTok上觀看游戲內(nèi)容的時(shí)間增加了5倍，創(chuàng)造的頭部游戲內(nèi)容時(shí)長也增長了4倍；此外，這些TikTok用戶也表現(xiàn)出了優(yōu)質(zhì)玩家的潛質(zhì)，使用TikTok的手游玩家游戲時(shí)長比不使用TikTok的玩家高出36%，設(shè)備安裝游戲量高出50%，在游戲及附加產(chǎn)品上消費(fèi)意愿也高出40%以上。
另一方面，游戲社群基于玩家發(fā)現(xiàn)游戲、創(chuàng)作與共享內(nèi)容等需求而形成這一特質(zhì)并未發(fā)生根本性的改變。在TikTok平臺(tái)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者以及包容性更強(qiáng)，參與門檻更低的社群文化吸引了更多、更多元化的玩家，并加速了游戲被發(fā)現(xiàn)、共創(chuàng)和分享的循環(huán)。在剛剛結(jié)束不久的“TikTok made me play”全球游戲營銷峰會(huì)之中，多位TikTok創(chuàng)作者KOL提到了“TikTok made me play”這一概念，在這一概念背后，是75%的玩家在TikTok上發(fā)現(xiàn)新游戲內(nèi)容，41%的TikTok游戲玩家在平臺(tái)上進(jìn)行共同創(chuàng)作，70%的TikTok手游玩家愿意在社交媒體上談?wù)撚螒虻仁聦?shí)。
玩家們愿意停留在TikTok中的原因，就如TikTok的KOL們所說，在于包容的氛圍、高參與度以及趣味性十足的娛樂內(nèi)容創(chuàng)作及分享，而這種優(yōu)勢在吸引更多用戶加入游戲社群的同時(shí)，也促成了其平臺(tái)內(nèi)部的良性循環(huán)，即“TikTok正在越來越多地引領(lǐng)游戲潮流”。由此，TikTok不但能夠基于其高用戶覆蓋量幫助任何游戲產(chǎn)品在推廣營銷上開拓更多發(fā)揮空間，同時(shí)也為游戲產(chǎn)品影響全球范圍內(nèi)那些原本不易觸達(dá)的、更為多元的玩家群體提升了可能性。
以知名的大型游戲IP為例，EA旗下“模擬人生”系列的品牌負(fù)責(zé)人Julia Victor在訪談中提到，經(jīng)過20多年的沉淀，《模擬人生》系列已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意平臺(tái)?；谄湎盗形幕cTikTok社群文化的高度契合，EA曾多次為“模擬人生”通過TikTok完成成功推廣，無論是與TikTok合作的“Sims Sessions”游戲內(nèi)音樂會(huì)，還是原生推廣都取得了非常好的效果，許多潛在用戶甚至是通過TikTok上的“模擬人生”相關(guān)內(nèi)容才正式成為了該系列的玩家。
除了經(jīng)典IP作品，移動(dòng)端原生游戲在TikTok也能收獲非常好的效果，如Homa旗下的《Merge Master》，2022年初正式上線，到了3月份便登上全球游戲下載量榜首，在TikTok為其觸達(dá)的600萬玩家之中，優(yōu)質(zhì)市場美國區(qū)的CPI低于0.5美金，CVR高達(dá)50%以上。
對于獨(dú)立游戲，TikTok亦能夠陪伴和見證其成長。據(jù)英國開發(fā)者Stephen Ddungu介紹，由他開發(fā)的音樂游戲《Sword of Symphony》一開始關(guān)注寥寥，但是在某次被分享之后便迅速引發(fā)熱潮，其發(fā)布的內(nèi)容也持續(xù)獲得百萬級的播放量。Stephen Ddungu表示，他想要將音樂和游戲進(jìn)行真正的融合，而通過TikTok游戲社群的反饋收集，將更有助于創(chuàng)作好的游戲內(nèi)容——從社群的形成，到集聚更多受眾見證和陪伴游戲的成長，TikTok有效地激勵(lì)了這種趨勢。
攜手平臺(tái)，掌握全球游戲流量新密碼
當(dāng)然，上述案例涉及到的均是海外游戲，如果我們將視角拉回到中國出海產(chǎn)品上，或許獲取的認(rèn)知更為直觀，尤其是，在基于TikTok海量用戶、良好氛圍形成游戲社群文化的基礎(chǔ)之上，TikTok for Business廣告產(chǎn)品及營銷方案對于游戲產(chǎn)品出海的強(qiáng)大助力。
目前，針對想要在TikTok上進(jìn)行營銷推廣的游戲產(chǎn)品，TikTok for Business提供包括TopView、信息流廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、品牌貼紙以及達(dá)人營銷解決方案等多種廣告營銷形式。其中，TopView是開屏黃金位，依托強(qiáng)大的視覺沖擊力觸達(dá)用戶認(rèn)知；信息流廣告通過原生內(nèi)容觸達(dá)用戶場景，在靈活把控營銷成本的前提下提升流量轉(zhuǎn)化效率；品牌挑戰(zhàn)賽和品牌貼紙基于先進(jìn)AR技術(shù)，輔助游戲品牌與TikTok用戶共建內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)UGC勢能，并可以與多種廣告產(chǎn)品結(jié)合提升品牌價(jià)值；而達(dá)人營銷則基于TikTok官方的創(chuàng)作者平臺(tái)，幫助游戲品牌找到契合的KOL，更大程度上深度影響目標(biāo)圈層。
今天，已經(jīng)有越來越多的中國游戲廠商與TikTok成功合作，以《永劫無間》為例，除了預(yù)判周末黃金時(shí)段，積極投放贏得更高活躍度用戶們的關(guān)注之外，還針對泰國、越南市場結(jié)合Branded Mission發(fā)起“NARAKAmoves挑戰(zhàn)賽”，邀請大量創(chuàng)作者和用戶進(jìn)行UGC投稿，通過與TikTok本身高包容和強(qiáng)參與屬性契合的簡單舞步，積累了大批新銳大人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在游戲、ACG、泛娛樂乃至是美妝等多個(gè)領(lǐng)域掀起了《永劫無間》的熱潮。
另外一個(gè)值得一提的知名產(chǎn)品案例則是心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)旗下的《香腸派對》。彼時(shí)，《香腸派對》正要面對東南亞市場展開營銷推廣，希望短時(shí)間內(nèi)迅速獲取核心用戶和泛娛樂用戶的關(guān)注，增加下載量。
為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與TikTok合作，同時(shí)針對東南亞的多個(gè)市場發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，設(shè)計(jì)兩種緊密結(jié)合《香腸派對》詼諧搞怪游戲風(fēng)格的互動(dòng)形式，通過與TikTok Creator Marketplace等渠道的合作，邀請了近百位不同垂類下的創(chuàng)作者，成功觸達(dá)游戲愛好者與泛娛樂用戶，激發(fā)了原生裂變傳播。最終，《香腸派對》收獲相關(guān)話題下超30億次的播放量，官方賬號(hào)增粉24.8萬，用戶與品牌平均互動(dòng)率達(dá)到11.1%，在TikTok平臺(tái)內(nèi)形成了影響力巨大的游戲社群，開辟了新的推廣營銷陣地。
結(jié)語
事實(shí)上，如果仔細(xì)觀察幾家企業(yè)與TikTok合作的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，TikTok既在用戶沉淀和氛圍打造上完成了傳統(tǒng)意義上游戲社群打造的使命，更基于其海量的用戶覆蓋，以及高包容度、強(qiáng)參與性和娛樂性的特點(diǎn)，得以讓游戲品牌在收獲海量用戶關(guān)注與下載的同時(shí)，汲取長線運(yùn)營的營養(yǎng)——一款游戲既可能像Homa旗下的《Merge Master》一樣，在首發(fā)時(shí)便通過與TikTok的合作擴(kuò)大自己的影響力，獲得可觀的下載量與回報(bào)；也可以像《永劫無間》一樣，在已經(jīng)積累了相當(dāng)口碑和用戶的基礎(chǔ)上再次破圈；當(dāng)然，它也完全可能像EA的《模擬人生》一樣，在已經(jīng)成為全球知名IP，擁有厚重品牌歷史之后，通過對TikTok原生文化的融入，煥發(fā)出更為強(qiáng)大的生命力。
就像我們在前文中說到的一樣，從紙媒雜志這種游戲社群文化雛形，到今天以TikTok為代表的平臺(tái)形成新的文化形態(tài)，整個(gè)游戲業(yè)界的生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了改變。而在游戲廠商、游戲產(chǎn)品、意見領(lǐng)袖、普通用戶之間的對話語境和方式完全顛覆之后，或許，讓游戲這一娛樂和文化符號(hào)積極融入TikTok之中，將是游戲產(chǎn)品從開發(fā)、預(yù)熱、上線到成熟的全生命周期之下，走向成功的一種全新思考方式。
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