2021年初，App Annie發(fā)布的“年度中國廠商出海30強收入榜”顯示，在剛剛過去的2020年，游戲是中國公司海外收入的最大來源。而在其中，有一家在圈外人看來有些陌生的公司——莉莉絲，排位竟然超過了騰訊、網(wǎng)易兩大國內(nèi)游戲巨頭。
莉莉絲是誰？
在2018年“中國發(fā)行商出海收入排行榜”中，莉莉絲排名第二十位；2019年，莉莉絲上升至第四名；到了2020年，莉莉絲一度力壓騰訊、網(wǎng)易，持續(xù)一個季度保持著中國手游出海發(fā)行商第一名的位置；全年排名第二，依舊超越騰訊、網(wǎng)易，僅次于FunPlus。
除了出海成績亮眼，莉莉絲在國內(nèi)的聲響也不小。2014年，莉莉絲第一款游戲《小冰冰傳奇》（原名《刀塔傳奇》），一經(jīng)推出就迅速成為國內(nèi)的現(xiàn)象級產(chǎn)品。三年后，莉莉絲相繼發(fā)布自研策略手游《劍與家園》、獨立游戲《艾彼》等，也在上線后創(chuàng)下佳績。2020年，《劍與遠征》于國內(nèi)發(fā)布，成為手游界開年第一匹黑馬?！度f國覺醒》上線國服，成功創(chuàng)造了國內(nèi)SLG（策略類游戲）首周收入最高紀錄。
長期以來，在中國游戲市場中，騰訊、網(wǎng)易占據(jù)了七成以上份額。不過，據(jù)國元證券研究所及七麥數(shù)據(jù)，2018年年底至今，收入Top 30的游戲中，騰訊和網(wǎng)易所占比例逐漸降低，由約22%降低至15%左右。同時，以莉莉絲、米哈游、疊紙等為代表的中型游戲廠商正在快速崛起。
米哈游的《原神》，單月收入一度達到2.45億美元，把《王者榮耀》《絕地求生》等熱門手游拉下神壇。
疊紙的《戀與制作人》，首月流水近 3 億元，高于騰訊的王牌之一《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》。
鷹角的《明日方舟》上線后，在B站掀起二次創(chuàng)作的高潮，首月流水接近六億，高于當(dāng)月《陰陽師》的流水。
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一個越來越明顯的趨勢是，爆款不需大廠發(fā)行，游戲新勢力正在崛起。
莉莉絲如何能在近幾年里取得高速發(fā)展？游戲新勢力如何在大廠的陰影下突圍？而突圍背后，游戲行業(yè)生態(tài)又發(fā)生著怎樣的變化？
-1- 乘勢
2012年，iPhone 5還沒有發(fā)布，智能手機的大潮正洶涌而來。在騰訊游戲部門上班的王信文25歲，本著對游戲設(shè)計的興趣，他在業(yè)余時間就跟兩位同事做起了手機游戲。三個人花了半年，做出來一款小游戲，他們自信滿滿地猜測著游戲的收入是5萬元還是更多，但游戲上線后僅有幾百個下載，收入共計300元人民幣。
看到這樣的結(jié)果，三個人并沒有氣餒，反而一拍即合決定創(chuàng)業(yè)了。多年后，已經(jīng)是莉莉絲游戲CEO的王信文在《我所經(jīng)歷的失敗》一文中回憶道，做這個決定，是因為“殘酷的真實世界，實在太迷人，太有吸引力了。”
在這次不成功的經(jīng)歷中，王信文也總結(jié)出了兩個認知：一定要做網(wǎng)絡(luò)游戲才會有規(guī)模收入；一定要做適合觸屏的操作方式，不能做虛擬搖桿。
2013年，王信文、袁帥、張昊三人創(chuàng)立了莉莉絲游戲，第二年推出了獨創(chuàng)玩法的動作卡牌手游游戲《刀塔傳奇》，莉莉絲因此一鳴驚人。《刀塔傳奇》上線后，首月流水過億，掃平了整個卡牌游戲圈，并迅速成為了當(dāng)時的國民級游戲。也正是這款游戲帶來的充足收益，讓莉莉絲可以在之后的幾年悶頭研發(fā)卡牌及SLG游戲。
第一款游戲就成為爆款，《刀塔傳奇》成功的秘訣是什么？
王信文一度認為，最重要的原因是玩法創(chuàng)新。不過，幾年后，他再次自省時，看到了游戲行業(yè)發(fā)展的“大勢”。
“2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮真正襲來，騰訊網(wǎng)易等一線大廠尚未完全覺醒。同年，我們推出的《刀塔傳奇》，質(zhì)量全面領(lǐng)先市場競品，且完全符合市場需要。創(chuàng)新重要嘛？重要，但只是眾多重要的原因之一。”
據(jù)艾瑞咨詢《中國移動游戲行業(yè)研究報告》，2014年中國移動游戲的市場份額首次超過了頁游，但能評為SSS級的少之又少，不足100款。
新的需求已經(jīng)誕生，但優(yōu)質(zhì)游戲暫時缺位，在大廠沒反應(yīng)過來時，《刀塔傳奇》恰好出現(xiàn)?！兜端髌妗分?，莉莉絲繼續(xù)在卡牌游戲上發(fā)力，并逐漸擴展到SLG。
-2- 錯位競爭
“某些游戲品類有非常強的路徑依賴，比如MMO（大型多人在線游戲）、競技類等比較大的品類，這些游戲容易被大廠壟斷。那么，對中小型廠商來說，機會就更多地存在于細分賽道。”當(dāng)被問及莉莉絲如何從大廠的壟斷中突圍時，莉莉絲游戲制作人王遠航總結(jié)了四個字：錯位競爭。
放眼現(xiàn)階段成功的中型游戲廠商，各家都有自己擅長的細分賽道。比如，莉莉絲擅長卡牌和SLG游戲，米哈游擅長二次元動作類游戲，疊紙擅長女性向游戲......
“莉莉絲、米哈游這些游戲新勢力，它們都有一個特點，就是在某一個細分賽道內(nèi)不斷迭代、創(chuàng)新，慢慢地推出了比較成熟的產(chǎn)品，也總結(jié)出了成功的產(chǎn)品經(jīng)驗，再接著就推出了爆款。比如，米哈游在推出爆款《原神》之前，就有《崩壞學(xué)園》系列，從《崩壞學(xué)園1》到《崩壞學(xué)園3》一直迭代，積累了6年的二次元3D動作開發(fā)經(jīng)驗?！?中娛智庫首席分析師高東旭告訴混沌君。
高東旭認為，莉莉絲在發(fā)布《萬國覺醒》前，有《劍與家園》、《劍與遠征》等等優(yōu)秀的產(chǎn)品，所以，爆款的出現(xiàn)并不是偶然的，“這些公司已經(jīng)在之前形成了比較好的工作機制?！?/p>
大廠難道沒注意到這些有潛力的小廠、小品類嗎？
據(jù)《晚點 Late Post》報道，早在2017年，騰訊曾想投資游戲公司疊紙，但覺得疊紙所在的二次元與女性賽道體量太小，最終放棄了。
一位騰訊互娛人士告訴混沌君，這些小品類的流水不會太高，大廠不會太在意。“小品類游戲的天花板不高，哪怕是像《萬國覺醒》這種比較優(yōu)質(zhì)的游戲，首月流水破10億，這在小品類游戲中，已經(jīng)算很好了。但是，與騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》等頭部產(chǎn)品比起來，也不會構(gòu)成特別大的威脅。因為作為老游戲的《王者榮耀》，發(fā)行至今已經(jīng)五年多了，現(xiàn)在它的月流水也能達到30億?！?/p>
“一般來說，游戲剛出的時候，玩家都會比較多。新游戲《萬國覺醒》和老游戲《王者榮耀》等相比，也沒有太多優(yōu)勢。況且，并不是每一個小賽道都能出《萬國覺醒》這種體量的產(chǎn)品，所以，大廠，特別是明星產(chǎn)品的團隊，一開始并不會覺得這些小品類非做不可，能讓他們興奮的，大概只有《王者榮耀》這種體量的產(chǎn)品。”
-3- 小賽道？大賽道？
這些小賽道真的如大廠所想的那樣微不足道嗎？
公開消息顯示，成立 7 年的的疊紙和成立不足 2 年的鷹角，凈利潤均已達 10 億元；莉莉絲在海外市場的收入一度吊打騰訊、網(wǎng)易。相比之下，成立于 2004 年老牌游戲公司完美世界，2019 年凈利潤為 15.04 億元。
事實證明，曾經(jīng)的“小賽道”可能被撐得很大。
“細分賽道看起來很小，可能剛起步的時候，沒有人能想到這東西能做那么大。但是，產(chǎn)品品質(zhì)堆到一定程度后，它就有機會破圈了?！蓖踹h航告訴混沌君。
賽道能被撐大，那是因為用戶是可以遷移的?！巴婕也⒉粫o自己貼上標(biāo)簽，說自己是二次元游戲用戶，或者說自己是競技游戲用戶。對玩家來說，這是他一個娛樂的時間，如果某個游戲火到出圈，只要玩家不是特別排斥這個游戲類型，他都有可能去嘗試。”
王遠航說，這可以類比于影視作品，比如懸疑類網(wǎng)劇是一個細分類型，但《隱秘的角落》火到出圈了，大量的觀眾都會去看。
換個角度去思考，在大廠不愿意做的細分賽道里，中型廠商經(jīng)過深耕，做出了精品，吸引了更多的玩家。同時，中型公司因為對賽道的理解更深，就更容易在這個賽道里做出下一個爆款。這樣，就形成了良性循環(huán)，賽道被逐漸撐大。
“你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的幾家游戲新勢力，米哈游、莉莉絲、疊紙......都是在某一個賽道里有一兩款拳頭產(chǎn)品的?！蓖踹h航表示。
如果要總結(jié)莉莉絲或中型廠商崛起的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個關(guān)鍵：首先，它們找到了被巨頭忽視的細分賽道，能夠錯位競爭；其次，它們在這些賽道里能夠持續(xù)耕耘，做出精品，把賽道“撐大”，實現(xiàn)了單點突破。
在做出精品之前，所有創(chuàng)新、探索都是煎熬的。這個從0到1的過程，莉莉絲走了四年。
王信文在回憶中坦言，因為過分地追求創(chuàng)新，莉莉絲內(nèi)部曾孵化的十多個創(chuàng)意，無一成功，死因也各不相同。并且，公司外部投資了11款游戲，總成本大概1.2億，而收入只有不到3000萬。直到2017年9月莉莉絲的第二款自研游戲《劍與家園》上線，月流水過億。
“其實，《劍與家園》在流水上趕不上很多爆款。但是，它讓莉莉絲扎下了第一個種子，我們開始對SLG這個品類有了更深的理解，慢慢地，團隊也繼續(xù)進化，接著做了第二款、第三款......”王遠航表示。
-4- 巨頭的苦惱
新勢力的崛起，也引起了巨頭的警覺：這些細分賽道已經(jīng)不小了。
2018 年初，騰訊游戲在內(nèi)部發(fā)起過一個 “賽道戰(zhàn)略”。在原有業(yè)務(wù)線外，按照二次元、女性向、生存沙盒等在內(nèi) 13 條垂直游戲品類，重新劃出了新的賽道虛線。但沒過多久，這項計劃就無疾而終。
在騰訊互娛工作的小李告訴混沌君：“對大廠而言，創(chuàng)新的成本會更大一些。大廠的能力雖然強，但面臨的壓力也會更大。很多時候，業(yè)績都是以KPI和流量為導(dǎo)向，這樣做創(chuàng)新的束縛會更大。”
據(jù)悉，騰訊曾嘗試過多種方法去鼓勵創(chuàng)新，不過，最好的人才也會更傾向于去成熟業(yè)務(wù)，因為那里確定性更大、獎金更多。
“客觀講，騰訊是一個大公司，大公司內(nèi)部的研發(fā)機制會比較復(fù)雜，不像可以專注某個領(lǐng)域的中小公司，試錯能力更強。”高東旭表示。
并且，騰訊引以為傲的社交網(wǎng)絡(luò)，也似乎成為它了開拓新領(lǐng)地的“障礙”。
“騰訊擁有中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)，它的基因更多還是在渠道。騰訊的休閑類游戲做得不錯，像全民系列、天天系列。因為騰訊是偏社交的，休閑游戲就很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上去推，而且也會成為流量變現(xiàn)的重要載體。相反，像重度游戲，騰訊自研的，除了《王者榮耀》，真的很少有口碑和收益都很好的產(chǎn)品?！备邧|旭表示。
王遠航也表達了相似的觀點：“騰訊有QQ和微信，所以它的游戲，無論自研還是代理，主要出量的地方都是在這兩個渠道上面。反推回去，騰訊會選擇的游戲類型，也會受‘渠道思維’的影響，它選擇的游戲，會傾向于在QQ、微信上獲取用戶效果最好，收益最多的類型。”
這就意味著，路徑依賴導(dǎo)致騰訊會傾向選擇泛用戶類型的游戲，比如跑跑卡丁車這樣的休閑競技類游戲?！罢f穿了，騰訊自己渠道內(nèi)的流量已經(jīng)非常大了，這個量已經(jīng)用不完了。在這種情況下，如果公司內(nèi)部要去開拓一個新的項目，這個項目可能未來的潛力很大，但是卻要用到自己公司的短板，這樣的項目立起來很難，做起來壓力也大?！?/p>
知彼知己，迅速崛起的游戲新勢力并沒有被已有成果沖昏頭腦。王遠航坦言，在體量上跟騰訊網(wǎng)易還有非常大的差距，“嚴格來說，騰訊算第一梯隊，網(wǎng)易算第二梯隊，其他的都是第三梯隊。騰訊占有國內(nèi)市場五成的份額，網(wǎng)易占一成半，其余的游戲公司分剩下的份額。”
-5- “渠道為王”的終結(jié)
既然巨頭在體量上擁有壓倒性優(yōu)勢，那么，它們?nèi)菀仔纬蓧艛鄦幔?/p>
“如果在早期，還可能出現(xiàn)一定程度的壟斷，但是到了今天，渠道越來越細分的情況下，游戲行業(yè)已經(jīng)不太可能出現(xiàn)壟斷了?！备邧|旭表示。
手游市場的崛起，伴隨著智能手機的普及。公開數(shù)據(jù)顯示，2008年智能手機全球出貨量就達到了1.39億部，手游市場也開始起飛；2009年，手游市場銷售收入的同比增速超過了500%。
（2008年至2015年手游市場銷售收入統(tǒng)計表，來源：前瞻網(wǎng)）
此后幾年間，游戲市場快速膨脹，但行業(yè)標(biāo)準還未形成。于是，劣質(zhì)游戲、換皮游戲魚目混珠。那么，用戶如何從數(shù)量龐大的游戲中選出優(yōu)質(zhì)的？
-6- 渠道成了關(guān)鍵。
當(dāng)時，強勢的渠道商有360游戲中心、百度搜索相關(guān)的游戲推薦，小米、華為等手機自帶的應(yīng)用商店，以及2012年出現(xiàn)的騰訊應(yīng)用寶。
“回想2014年左右，用戶如果要玩游戲，打開應(yīng)用商店或者360游戲中心的排行榜，下載里面的游戲就可以了。當(dāng)時，360是非常強勢的渠道。對于游戲開發(fā)商來說，讓360或者騰訊應(yīng)用寶給你推幾天，這款游戲的收入就有保障了。當(dāng)時游戲整體水平不高，數(shù)量也很多，所以渠道方就有很強的話語權(quán)，掌握了渠道的商家更容易形成壓倒性趨勢?！备邧|旭表示。
不過，如今渠道為王的局面已經(jīng)發(fā)生了改變。
2020年9月，《原神》、《萬國覺醒》開啟公測，其發(fā)行方米哈游、莉莉絲均未在主流安卓商店上架。這在過去是難以想象的，因為長期以來，游戲廠商依賴應(yīng)用商店的傳統(tǒng)渠道觸達用戶，應(yīng)用商店抽取高額的分成。在安卓系統(tǒng)，渠道商會分走50%的利潤。開發(fā)商們曾提出過不公平，因為游戲研發(fā)是一個長周期、高門檻的工作，而渠道商僅僅是上架這款游戲，就能分走一半的收益。
米哈游、莉莉絲的兩款“拳頭產(chǎn)品”沒有上架安卓渠道，這在游戲圈內(nèi)引起軒然大波，被視為開發(fā)商首次與渠道“硬剛”。在這之后，更多的游戲開發(fā)商嘗試脫離傳統(tǒng)渠道。
第一個吃螃蟹，米哈游和莉莉絲的底氣是什么？
近年來，游戲推廣渠道的豐富和用戶人群的不斷細分，讓開發(fā)商看到了新的可能。
高東旭介紹，“2014年，OPPO、vivo、華為等國內(nèi)六家手機品牌成立了硬核聯(lián)盟，從此，應(yīng)用寶、360等渠道開始走下破路。最近幾年，TapTap、B站的發(fā)行機制都很好，再加上頭條系的發(fā)行平臺，可選擇的平臺其實有很多。”
同時，用戶在不斷細分，不同的渠道能夠觸達不同的用戶，單一渠道的話語權(quán)一定程度上被削弱了。
另外，游戲市場由當(dāng)初的“野蠻競爭”逐漸發(fā)展到了“精耕細作”。游戲產(chǎn)品的數(shù)量減少，質(zhì)量提升。
2018年，我國游戲相關(guān)部門進行版號審批凍結(jié)，當(dāng)年底恢復(fù)后，收緊了版號的發(fā)放。因為版號審批嚴格，游戲不再是誰想做就能做了，劣質(zhì)游戲、換皮游戲都被擋在門檻外，我國的游戲向精品化發(fā)展。
Gamelook統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在手游爆發(fā)期的2014年，僅上半年移動游戲的發(fā)行數(shù)量就超過了5000款；而2020年獲得版號的移動游戲共計有1213款。
與游戲數(shù)量減少相反，發(fā)行渠道的數(shù)量卻在增多。因此，選擇權(quán)從渠道商過渡到了精品內(nèi)容的制造商。
“現(xiàn)在有非常多的直投渠道，抖音、廣點通、巨量引擎等等工具的普及，讓我們有機會去直接面對用戶。具體選擇什么渠道，主要取決于哪個渠道的觸達效果更好?！蓖踹h航表示。
使用“直投渠道”意味著，游戲發(fā)行方通過抖音、Bilibili等去宣傳推廣游戲，采用多樣的營銷方式，把玩家吸引至游戲官網(wǎng)進行下載。這有別于傳統(tǒng)的發(fā)行方式：在應(yīng)用商店上架游戲，玩家從應(yīng)用商店中了解游戲、下載游戲。
而且，直投渠道還能讓廠商更了解用戶，進行精細化運營?！巴ㄟ^直投渠道，我們可以獲取到更有價值的信息，后期可以通過數(shù)據(jù)分析，反哺研發(fā)、變現(xiàn)等環(huán)節(jié)。如果是通過應(yīng)用商店等傳統(tǒng)渠道，這些數(shù)據(jù)就變成了‘黑盒子’，我們是沒有操控能力的。”
在游戲品質(zhì)不斷優(yōu)化的今天，用戶越來越看中口碑，游戲的發(fā)展也逐漸轉(zhuǎn)變成了“內(nèi)容驅(qū)動”。
“在游戲發(fā)展的早期，用戶的習(xí)慣是，你給我推薦什么，我就玩什么，這很像是門戶網(wǎng)站的邏輯。而現(xiàn)在更多是口碑邏輯，像是朋友圈這類社交平臺，其實觸達效果會更好。這也就意味著，現(xiàn)在越來越適合做高品質(zhì)內(nèi)容了。廠商可以直接站出來面對用戶，不用像過去那樣依賴渠道方，于是，品牌的溢價會越來越體現(xiàn)出來。當(dāng)品牌有一定號召力，甚至在海外已經(jīng)有一些聲勢，用戶自己會找上來。這也是這次《萬國覺醒》只有官網(wǎng)服務(wù)的原因?！?/p>
不過，王遠航也表示，只有像《萬國覺醒》這種拳頭產(chǎn)品，才會采取這樣的發(fā)行策略。因為只有口碑足夠好，才能逐漸發(fā)酵，帶來足夠的自然量。如果游戲品質(zhì)相對差一些，觸達效果就會減弱，這個時候還是需要依賴傳統(tǒng)的發(fā)行渠道?！笆褂檬裁礃拥那?，本質(zhì)上和游戲品質(zhì)關(guān)系很大?！?/p>
無論從哪種角度來看，渠道和用戶的細分，終究是給了中小型廠商更多機會。“現(xiàn)在的情況是，只要你的游戲品質(zhì)好，就沒有觸達不到的用戶?！备邧|旭表示。
-7- 天花板
最近幾年崛起的游戲新勢力，大多源于上海。米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士稱為“上海游戲四小龍”。
它們的發(fā)展路徑有一定共通性：憑借爆款游戲，在細分賽道里做大做強——米哈游有《原神》，二次元賽道；莉莉絲有《萬國覺醒》，SLG賽道；疊紙有《戀與制作人》，女性向賽道；鷹角有《明日方舟》，二次元賽道。
高東旭認為，游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有地域性。廣州的游戲公司更擅長于買量；北京的游戲公司則是綜合能力比較強，但缺乏突出的特征。上海的游戲廠商普遍注重研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容，不僅如此，上海有著二次元文化的土壤，這里有Bilibili等可以觸達“Z世代”用戶的優(yōu)質(zhì)渠道。
“《劍與遠征》、《原神》、《戀與制作人》都是我和朋友喜歡玩的游戲?！?0后大學(xué)生藍溪鎮(zhèn)說，不過她也表示，周圍更多的人是在玩《王者榮耀》和“吃雞”，自己的愛好看起來有些小眾，“所以看到《原神》流水這么高的時候，我都有些震驚?！?/p>
在談及公司發(fā)展時，王遠航表示，深耕某一兩個賽道，相當(dāng)于自己有了一個小領(lǐng)地，推出下一款產(chǎn)品時，成功的可能性會更大。同時，因為有出圈的產(chǎn)品，也就更容易吸引到賽道里更優(yōu)秀的人才，因此形成了一個更良性的循環(huán)。
不過，細分賽道一方面是保護自己的壁壘，另一方面也是成長的天花板。
王遠航也坦承：大廠很難切入細分賽道，對中型游戲公司而言，換賽道也不容易。
“不管是大、中、小型廠商，有自己的拳頭賽道之后，再要去擴賽道就成了一個難點。其實現(xiàn)在大家都在研發(fā)新品類的游戲，只不過有些不成功，在市場上聲音不大而已。如果哪一天有一款產(chǎn)品成功了，對這個公司來說，就會多出一條賽道，整個企業(yè)的天花板就會變高。”
一位接近騰訊互娛的人士表示，“游戲行業(yè)是拼工業(yè)化的，主力人員穩(wěn)定，技術(shù)、經(jīng)驗、審美的不斷提升，以及有充足的資金，才能持續(xù)地做出好的游戲產(chǎn)品。中小型公司的規(guī)模決定了它們沒有辦法吃太多品類。不過，做好一個品類就夠吃一輩子了，跨品類大部分會死掉，除非門檻很低?！?/p>
雖然要實現(xiàn)跨品類很困難，但隨著渠道和用戶人群的不斷細分，未來在“小眾賽道”里還會涌現(xiàn)更多機會。游戲新勢力和大廠的故事，也還未結(jié)束。
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