2021年初，App Annie發(fā)布的“年度中國(guó)廠商出海30強(qiáng)收入榜”顯示，在剛剛過(guò)去的2020年，游戲是中國(guó)公司海外收入的最大來(lái)源。而在其中，有一家在圈外人看來(lái)有些陌生的公司——莉莉絲，排位竟然超過(guò)了騰訊、網(wǎng)易兩大國(guó)內(nèi)游戲巨頭。
莉莉絲是誰(shuí)？
在2018年“中國(guó)發(fā)行商出海收入排行榜”中，莉莉絲排名第二十位；2019年，莉莉絲上升至第四名；到了2020年，莉莉絲一度力壓騰訊、網(wǎng)易，持續(xù)一個(gè)季度保持著中國(guó)手游出海發(fā)行商第一名的位置；全年排名第二，依舊超越騰訊、網(wǎng)易，僅次于FunPlus。
除了出海成績(jī)亮眼，莉莉絲在國(guó)內(nèi)的聲響也不小。2014年，莉莉絲第一款游戲《小冰冰傳奇》（原名《刀塔傳奇》），一經(jīng)推出就迅速成為國(guó)內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。三年后，莉莉絲相繼發(fā)布自研策略手游《劍與家園》、獨(dú)立游戲《艾彼》等，也在上線(xiàn)后創(chuàng)下佳績(jī)。2020年，《劍與遠(yuǎn)征》于國(guó)內(nèi)發(fā)布，成為手游界開(kāi)年第一匹黑馬?！度f(wàn)國(guó)覺(jué)醒》上線(xiàn)國(guó)服，成功創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)SLG（策略類(lèi)游戲）首周收入最高紀(jì)錄。
長(zhǎng)期以來(lái)，在中國(guó)游戲市場(chǎng)中，騰訊、網(wǎng)易占據(jù)了七成以上份額。不過(guò)，據(jù)國(guó)元證券研究所及七麥數(shù)據(jù)，2018年年底至今，收入Top 30的游戲中，騰訊和網(wǎng)易所占比例逐漸降低，由約22%降低至15%左右。同時(shí)，以莉莉絲、米哈游、疊紙等為代表的中型游戲廠商正在快速崛起。
米哈游的《原神》，單月收入一度達(dá)到2.45億美元，把《王者榮耀》《絕地求生》等熱門(mén)手游拉下神壇。
疊紙的《戀與制作人》，首月流水近 3 億元，高于騰訊的王牌之一《穿越火線(xiàn)：槍?xiě)?zhàn)王者》。
鷹角的《明日方舟》上線(xiàn)后，在B站掀起二次創(chuàng)作的高潮，首月流水接近六億，高于當(dāng)月《陰陽(yáng)師》的流水。
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一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，爆款不需大廠發(fā)行，游戲新勢(shì)力正在崛起。
莉莉絲如何能在近幾年里取得高速發(fā)展？游戲新勢(shì)力如何在大廠的陰影下突圍？而突圍背后，游戲行業(yè)生態(tài)又發(fā)生著怎樣的變化？
-1- 乘勢(shì)
2012年，iPhone 5還沒(méi)有發(fā)布，智能手機(jī)的大潮正洶涌而來(lái)。在騰訊游戲部門(mén)上班的王信文25歲，本著對(duì)游戲設(shè)計(jì)的興趣，他在業(yè)余時(shí)間就跟兩位同事做起了手機(jī)游戲。三個(gè)人花了半年，做出來(lái)一款小游戲，他們自信滿(mǎn)滿(mǎn)地猜測(cè)著游戲的收入是5萬(wàn)元還是更多，但游戲上線(xiàn)后僅有幾百個(gè)下載，收入共計(jì)300元人民幣。
看到這樣的結(jié)果，三個(gè)人并沒(méi)有氣餒，反而一拍即合決定創(chuàng)業(yè)了。多年后，已經(jīng)是莉莉絲游戲CEO的王信文在《我所經(jīng)歷的失敗》一文中回憶道，做這個(gè)決定，是因?yàn)椤皻埧岬恼鎸?shí)世界，實(shí)在太迷人，太有吸引力了。”
在這次不成功的經(jīng)歷中，王信文也總結(jié)出了兩個(gè)認(rèn)知：一定要做網(wǎng)絡(luò)游戲才會(huì)有規(guī)模收入；一定要做適合觸屏的操作方式，不能做虛擬搖桿。
2013年，王信文、袁帥、張昊三人創(chuàng)立了莉莉絲游戲，第二年推出了獨(dú)創(chuàng)玩法的動(dòng)作卡牌手游游戲《刀塔傳奇》，莉莉絲因此一鳴驚人?！兜端髌妗飞暇€(xiàn)后，首月流水過(guò)億，掃平了整個(gè)卡牌游戲圈，并迅速成為了當(dāng)時(shí)的國(guó)民級(jí)游戲。也正是這款游戲帶來(lái)的充足收益，讓莉莉絲可以在之后的幾年悶頭研發(fā)卡牌及SLG游戲。
第一款游戲就成為爆款，《刀塔傳奇》成功的秘訣是什么？
王信文一度認(rèn)為，最重要的原因是玩法創(chuàng)新。不過(guò)，幾年后，他再次自省時(shí)，看到了游戲行業(yè)發(fā)展的“大勢(shì)”。
“2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮真正襲來(lái)，騰訊網(wǎng)易等一線(xiàn)大廠尚未完全覺(jué)醒。同年，我們推出的《刀塔傳奇》，質(zhì)量全面領(lǐng)先市場(chǎng)競(jìng)品，且完全符合市場(chǎng)需要。創(chuàng)新重要嘛？重要，但只是眾多重要的原因之一。”
據(jù)艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告》，2014年中國(guó)移動(dòng)游戲的市場(chǎng)份額首次超過(guò)了頁(yè)游，但能評(píng)為SSS級(jí)的少之又少，不足100款。
新的需求已經(jīng)誕生，但優(yōu)質(zhì)游戲暫時(shí)缺位，在大廠沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，《刀塔傳奇》恰好出現(xiàn)?！兜端髌妗分?，莉莉絲繼續(xù)在卡牌游戲上發(fā)力，并逐漸擴(kuò)展到SLG。
-2- 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
“某些游戲品類(lèi)有非常強(qiáng)的路徑依賴(lài)，比如MMO（大型多人在線(xiàn)游戲）、競(jìng)技類(lèi)等比較大的品類(lèi)，這些游戲容易被大廠壟斷。那么，對(duì)中小型廠商來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)就更多地存在于細(xì)分賽道。”當(dāng)被問(wèn)及莉莉絲如何從大廠的壟斷中突圍時(shí)，莉莉絲游戲制作人王遠(yuǎn)航總結(jié)了四個(gè)字：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
放眼現(xiàn)階段成功的中型游戲廠商，各家都有自己擅長(zhǎng)的細(xì)分賽道。比如，莉莉絲擅長(zhǎng)卡牌和SLG游戲，米哈游擅長(zhǎng)二次元?jiǎng)幼黝?lèi)游戲，疊紙擅長(zhǎng)女性向游戲......
“莉莉絲、米哈游這些游戲新勢(shì)力，它們都有一個(gè)特點(diǎn)，就是在某一個(gè)細(xì)分賽道內(nèi)不斷迭代、創(chuàng)新，慢慢地推出了比較成熟的產(chǎn)品，也總結(jié)出了成功的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，再接著就推出了爆款。比如，米哈游在推出爆款《原神》之前，就有《崩壞學(xué)園》系列，從《崩壞學(xué)園1》到《崩壞學(xué)園3》一直迭代，積累了6年的二次元3D動(dòng)作開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)?！?中娛智庫(kù)首席分析師高東旭告訴混沌君。
高東旭認(rèn)為，莉莉絲在發(fā)布《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》前，有《劍與家園》、《劍與遠(yuǎn)征》等等優(yōu)秀的產(chǎn)品，所以，爆款的出現(xiàn)并不是偶然的，“這些公司已經(jīng)在之前形成了比較好的工作機(jī)制?！?/p>
大廠難道沒(méi)注意到這些有潛力的小廠、小品類(lèi)嗎？
據(jù)《晚點(diǎn) Late Post》報(bào)道，早在2017年，騰訊曾想投資游戲公司疊紙，但覺(jué)得疊紙所在的二次元與女性賽道體量太小，最終放棄了。
一位騰訊互娛人士告訴混沌君，這些小品類(lèi)的流水不會(huì)太高，大廠不會(huì)太在意?！靶∑奉?lèi)游戲的天花板不高，哪怕是像《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》這種比較優(yōu)質(zhì)的游戲，首月流水破10億，這在小品類(lèi)游戲中，已經(jīng)算很好了。但是，與騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》等頭部產(chǎn)品比起來(lái)，也不會(huì)構(gòu)成特別大的威脅。因?yàn)樽鳛槔嫌螒虻摹锻跽邩s耀》，發(fā)行至今已經(jīng)五年多了，現(xiàn)在它的月流水也能達(dá)到30億?！?/p>
“一般來(lái)說(shuō)，游戲剛出的時(shí)候，玩家都會(huì)比較多。新游戲《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》和老游戲《王者榮耀》等相比，也沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。況且，并不是每一個(gè)小賽道都能出《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》這種體量的產(chǎn)品，所以，大廠，特別是明星產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，一開(kāi)始并不會(huì)覺(jué)得這些小品類(lèi)非做不可，能讓他們興奮的，大概只有《王者榮耀》這種體量的產(chǎn)品。”
-3- 小賽道？大賽道？
這些小賽道真的如大廠所想的那樣微不足道嗎？
公開(kāi)消息顯示，成立 7 年的的疊紙和成立不足 2 年的鷹角，凈利潤(rùn)均已達(dá) 10 億元；莉莉絲在海外市場(chǎng)的收入一度吊打騰訊、網(wǎng)易。相比之下，成立于 2004 年老牌游戲公司完美世界，2019 年凈利潤(rùn)為 15.04 億元。
事實(shí)證明，曾經(jīng)的“小賽道”可能被撐得很大。
“細(xì)分賽道看起來(lái)很小，可能剛起步的時(shí)候，沒(méi)有人能想到這東西能做那么大。但是，產(chǎn)品品質(zhì)堆到一定程度后，它就有機(jī)會(huì)破圈了?！蓖踹h(yuǎn)航告訴混沌君。
賽道能被撐大，那是因?yàn)橛脩?hù)是可以遷移的?！巴婕也⒉粫?huì)給自己貼上標(biāo)簽，說(shuō)自己是二次元游戲用戶(hù)，或者說(shuō)自己是競(jìng)技游戲用戶(hù)。對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，這是他一個(gè)娛樂(lè)的時(shí)間，如果某個(gè)游戲火到出圈，只要玩家不是特別排斥這個(gè)游戲類(lèi)型，他都有可能去嘗試?！?/p>
王遠(yuǎn)航說(shuō)，這可以類(lèi)比于影視作品，比如懸疑類(lèi)網(wǎng)劇是一個(gè)細(xì)分類(lèi)型，但《隱秘的角落》火到出圈了，大量的觀眾都會(huì)去看。
換個(gè)角度去思考，在大廠不愿意做的細(xì)分賽道里，中型廠商經(jīng)過(guò)深耕，做出了精品，吸引了更多的玩家。同時(shí)，中型公司因?yàn)閷?duì)賽道的理解更深，就更容易在這個(gè)賽道里做出下一個(gè)爆款。這樣，就形成了良性循環(huán)，賽道被逐漸撐大。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的幾家游戲新勢(shì)力，米哈游、莉莉絲、疊紙......都是在某一個(gè)賽道里有一兩款拳頭產(chǎn)品的。”王遠(yuǎn)航表示。
如果要總結(jié)莉莉絲或中型廠商崛起的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵：首先，它們找到了被巨頭忽視的細(xì)分賽道，能夠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；其次，它們?cè)谶@些賽道里能夠持續(xù)耕耘，做出精品，把賽道“撐大”，實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破。
在做出精品之前，所有創(chuàng)新、探索都是煎熬的。這個(gè)從0到1的過(guò)程，莉莉絲走了四年。
王信文在回憶中坦言，因?yàn)檫^(guò)分地追求創(chuàng)新，莉莉絲內(nèi)部曾孵化的十多個(gè)創(chuàng)意，無(wú)一成功，死因也各不相同。并且，公司外部投資了11款游戲，總成本大概1.2億，而收入只有不到3000萬(wàn)。直到2017年9月莉莉絲的第二款自研游戲《劍與家園》上線(xiàn)，月流水過(guò)億。
“其實(shí)，《劍與家園》在流水上趕不上很多爆款。但是，它讓莉莉絲扎下了第一個(gè)種子，我們開(kāi)始對(duì)SLG這個(gè)品類(lèi)有了更深的理解，慢慢地，團(tuán)隊(duì)也繼續(xù)進(jìn)化，接著做了第二款、第三款......”王遠(yuǎn)航表示。
-4- 巨頭的苦惱
新勢(shì)力的崛起，也引起了巨頭的警覺(jué)：這些細(xì)分賽道已經(jīng)不小了。
2018 年初，騰訊游戲在內(nèi)部發(fā)起過(guò)一個(gè) “賽道戰(zhàn)略”。在原有業(yè)務(wù)線(xiàn)外，按照二次元、女性向、生存沙盒等在內(nèi) 13 條垂直游戲品類(lèi)，重新劃出了新的賽道虛線(xiàn)。但沒(méi)過(guò)多久，這項(xiàng)計(jì)劃就無(wú)疾而終。
在騰訊互娛工作的小李告訴混沌君：“對(duì)大廠而言，創(chuàng)新的成本會(huì)更大一些。大廠的能力雖然強(qiáng)，但面臨的壓力也會(huì)更大。很多時(shí)候，業(yè)績(jī)都是以KPI和流量為導(dǎo)向，這樣做創(chuàng)新的束縛會(huì)更大。”
據(jù)悉，騰訊曾嘗試過(guò)多種方法去鼓勵(lì)創(chuàng)新，不過(guò)，最好的人才也會(huì)更傾向于去成熟業(yè)務(wù)，因?yàn)槟抢锎_定性更大、獎(jiǎng)金更多。
“客觀講，騰訊是一個(gè)大公司，大公司內(nèi)部的研發(fā)機(jī)制會(huì)比較復(fù)雜，不像可以專(zhuān)注某個(gè)領(lǐng)域的中小公司，試錯(cuò)能力更強(qiáng)?！备邧|旭表示。
并且，騰訊引以為傲的社交網(wǎng)絡(luò)，也似乎成為它了開(kāi)拓新領(lǐng)地的“障礙”。
“騰訊擁有中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，它的基因更多還是在渠道。騰訊的休閑類(lèi)游戲做得不錯(cuò)，像全民系列、天天系列。因?yàn)轵v訊是偏社交的，休閑游戲就很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上去推，而且也會(huì)成為流量變現(xiàn)的重要載體。相反，像重度游戲，騰訊自研的，除了《王者榮耀》，真的很少有口碑和收益都很好的產(chǎn)品?！备邧|旭表示。
王遠(yuǎn)航也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“騰訊有QQ和微信，所以它的游戲，無(wú)論自研還是代理，主要出量的地方都是在這兩個(gè)渠道上面。反推回去，騰訊會(huì)選擇的游戲類(lèi)型，也會(huì)受‘渠道思維’的影響，它選擇的游戲，會(huì)傾向于在QQ、微信上獲取用戶(hù)效果最好，收益最多的類(lèi)型。”
這就意味著，路徑依賴(lài)導(dǎo)致騰訊會(huì)傾向選擇泛用戶(hù)類(lèi)型的游戲，比如跑跑卡丁車(chē)這樣的休閑競(jìng)技類(lèi)游戲?！罢f(shuō)穿了，騰訊自己渠道內(nèi)的流量已經(jīng)非常大了，這個(gè)量已經(jīng)用不完了。在這種情況下，如果公司內(nèi)部要去開(kāi)拓一個(gè)新的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目可能未來(lái)的潛力很大，但是卻要用到自己公司的短板，這樣的項(xiàng)目立起來(lái)很難，做起來(lái)壓力也大?！?/p>
知彼知己，迅速崛起的游戲新勢(shì)力并沒(méi)有被已有成果沖昏頭腦。王遠(yuǎn)航坦言，在體量上跟騰訊網(wǎng)易還有非常大的差距，“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，騰訊算第一梯隊(duì)，網(wǎng)易算第二梯隊(duì)，其他的都是第三梯隊(duì)。騰訊占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)五成的份額，網(wǎng)易占一成半，其余的游戲公司分剩下的份額。”
-5- “渠道為王”的終結(jié)
既然巨頭在體量上擁有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，那么，它們?nèi)菀仔纬蓧艛鄦幔?/p>
“如果在早期，還可能出現(xiàn)一定程度的壟斷，但是到了今天，渠道越來(lái)越細(xì)分的情況下，游戲行業(yè)已經(jīng)不太可能出現(xiàn)壟斷了?！备邧|旭表示。
手游市場(chǎng)的崛起，伴隨著智能手機(jī)的普及。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2008年智能手機(jī)全球出貨量就達(dá)到了1.39億部，手游市場(chǎng)也開(kāi)始起飛；2009年，手游市場(chǎng)銷(xiāo)售收入的同比增速超過(guò)了500%。
（2008年至2015年手游市場(chǎng)銷(xiāo)售收入統(tǒng)計(jì)表，來(lái)源：前瞻網(wǎng)）
此后幾年間，游戲市場(chǎng)快速膨脹，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未形成。于是，劣質(zhì)游戲、換皮游戲魚(yú)目混珠。那么，用戶(hù)如何從數(shù)量龐大的游戲中選出優(yōu)質(zhì)的？
-6- 渠道成了關(guān)鍵。
當(dāng)時(shí)，強(qiáng)勢(shì)的渠道商有360游戲中心、百度搜索相關(guān)的游戲推薦，小米、華為等手機(jī)自帶的應(yīng)用商店，以及2012年出現(xiàn)的騰訊應(yīng)用寶。
“回想2014年左右，用戶(hù)如果要玩游戲，打開(kāi)應(yīng)用商店或者360游戲中心的排行榜，下載里面的游戲就可以了。當(dāng)時(shí)，360是非常強(qiáng)勢(shì)的渠道。對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，讓360或者騰訊應(yīng)用寶給你推幾天，這款游戲的收入就有保障了。當(dāng)時(shí)游戲整體水平不高，數(shù)量也很多，所以渠道方就有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，掌握了渠道的商家更容易形成壓倒性趨勢(shì)?！备邧|旭表示。
不過(guò)，如今渠道為王的局面已經(jīng)發(fā)生了改變。
2020年9月，《原神》、《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》開(kāi)啟公測(cè)，其發(fā)行方米哈游、莉莉絲均未在主流安卓商店上架。這在過(guò)去是難以想象的，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，游戲廠商依賴(lài)應(yīng)用商店的傳統(tǒng)渠道觸達(dá)用戶(hù)，應(yīng)用商店抽取高額的分成。在安卓系統(tǒng)，渠道商會(huì)分走50%的利潤(rùn)。開(kāi)發(fā)商們?cè)岢鲞^(guò)不公平，因?yàn)橛螒蜓邪l(fā)是一個(gè)長(zhǎng)周期、高門(mén)檻的工作，而渠道商僅僅是上架這款游戲，就能分走一半的收益。
米哈游、莉莉絲的兩款“拳頭產(chǎn)品”沒(méi)有上架安卓渠道，這在游戲圈內(nèi)引起軒然大波，被視為開(kāi)發(fā)商首次與渠道“硬剛”。在這之后，更多的游戲開(kāi)發(fā)商嘗試脫離傳統(tǒng)渠道。
第一個(gè)吃螃蟹，米哈游和莉莉絲的底氣是什么？
近年來(lái)，游戲推廣渠道的豐富和用戶(hù)人群的不斷細(xì)分，讓開(kāi)發(fā)商看到了新的可能。
高東旭介紹，“2014年，OPPO、vivo、華為等國(guó)內(nèi)六家手機(jī)品牌成立了硬核聯(lián)盟，從此，應(yīng)用寶、360等渠道開(kāi)始走下破路。最近幾年，TapTap、B站的發(fā)行機(jī)制都很好，再加上頭條系的發(fā)行平臺(tái)，可選擇的平臺(tái)其實(shí)有很多?！?/p>
同時(shí)，用戶(hù)在不斷細(xì)分，不同的渠道能夠觸達(dá)不同的用戶(hù)，單一渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)一定程度上被削弱了。
另外，游戲市場(chǎng)由當(dāng)初的“野蠻競(jìng)爭(zhēng)”逐漸發(fā)展到了“精耕細(xì)作”。游戲產(chǎn)品的數(shù)量減少，質(zhì)量提升。
2018年，我國(guó)游戲相關(guān)部門(mén)進(jìn)行版號(hào)審批凍結(jié)，當(dāng)年底恢復(fù)后，收緊了版號(hào)的發(fā)放。因?yàn)榘嫣?hào)審批嚴(yán)格，游戲不再是誰(shuí)想做就能做了，劣質(zhì)游戲、換皮游戲都被擋在門(mén)檻外，我國(guó)的游戲向精品化發(fā)展。
Gamelook統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在手游爆發(fā)期的2014年，僅上半年移動(dòng)游戲的發(fā)行數(shù)量就超過(guò)了5000款；而2020年獲得版號(hào)的移動(dòng)游戲共計(jì)有1213款。
與游戲數(shù)量減少相反，發(fā)行渠道的數(shù)量卻在增多。因此，選擇權(quán)從渠道商過(guò)渡到了精品內(nèi)容的制造商。
“現(xiàn)在有非常多的直投渠道，抖音、廣點(diǎn)通、巨量引擎等等工具的普及，讓我們有機(jī)會(huì)去直接面對(duì)用戶(hù)。具體選擇什么渠道，主要取決于哪個(gè)渠道的觸達(dá)效果更好?！蓖踹h(yuǎn)航表示。
使用“直投渠道”意味著，游戲發(fā)行方通過(guò)抖音、Bilibili等去宣傳推廣游戲，采用多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，把玩家吸引至游戲官網(wǎng)進(jìn)行下載。這有別于傳統(tǒng)的發(fā)行方式：在應(yīng)用商店上架游戲，玩家從應(yīng)用商店中了解游戲、下載游戲。
而且，直投渠道還能讓廠商更了解用戶(hù)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“通過(guò)直投渠道，我們可以獲取到更有價(jià)值的信息，后期可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，反哺研發(fā)、變現(xiàn)等環(huán)節(jié)。如果是通過(guò)應(yīng)用商店等傳統(tǒng)渠道，這些數(shù)據(jù)就變成了‘黑盒子’，我們是沒(méi)有操控能力的。”
在游戲品質(zhì)不斷優(yōu)化的今天，用戶(hù)越來(lái)越看中口碑，游戲的發(fā)展也逐漸轉(zhuǎn)變成了“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”。
“在游戲發(fā)展的早期，用戶(hù)的習(xí)慣是，你給我推薦什么，我就玩什么，這很像是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的邏輯。而現(xiàn)在更多是口碑邏輯，像是朋友圈這類(lèi)社交平臺(tái)，其實(shí)觸達(dá)效果會(huì)更好。這也就意味著，現(xiàn)在越來(lái)越適合做高品質(zhì)內(nèi)容了。廠商可以直接站出來(lái)面對(duì)用戶(hù)，不用像過(guò)去那樣依賴(lài)渠道方，于是，品牌的溢價(jià)會(huì)越來(lái)越體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)品牌有一定號(hào)召力，甚至在海外已經(jīng)有一些聲勢(shì)，用戶(hù)自己會(huì)找上來(lái)。這也是這次《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》只有官網(wǎng)服務(wù)的原因?！?/p>
不過(guò)，王遠(yuǎn)航也表示，只有像《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》這種拳頭產(chǎn)品，才會(huì)采取這樣的發(fā)行策略。因?yàn)橹挥锌诒銐蚝?，才能逐漸發(fā)酵，帶來(lái)足夠的自然量。如果游戲品質(zhì)相對(duì)差一些，觸達(dá)效果就會(huì)減弱，這個(gè)時(shí)候還是需要依賴(lài)傳統(tǒng)的發(fā)行渠道?！笆褂檬裁礃拥那?，本質(zhì)上和游戲品質(zhì)關(guān)系很大?！?/p>
無(wú)論從哪種角度來(lái)看，渠道和用戶(hù)的細(xì)分，終究是給了中小型廠商更多機(jī)會(huì)。“現(xiàn)在的情況是，只要你的游戲品質(zhì)好，就沒(méi)有觸達(dá)不到的用戶(hù)。”高東旭表示。
-7- 天花板
最近幾年崛起的游戲新勢(shì)力，大多源于上海。米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“上海游戲四小龍”。
它們的發(fā)展路徑有一定共通性：憑借爆款游戲，在細(xì)分賽道里做大做強(qiáng)——米哈游有《原神》，二次元賽道；莉莉絲有《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，SLG賽道；疊紙有《戀與制作人》，女性向賽道；鷹角有《明日方舟》，二次元賽道。
高東旭認(rèn)為，游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有地域性。廣州的游戲公司更擅長(zhǎng)于買(mǎi)量；北京的游戲公司則是綜合能力比較強(qiáng)，但缺乏突出的特征。上海的游戲廠商普遍注重研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容，不僅如此，上海有著二次元文化的土壤，這里有Bilibili等可以觸達(dá)“Z世代”用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)渠道。
“《劍與遠(yuǎn)征》、《原神》、《戀與制作人》都是我和朋友喜歡玩的游戲?！?0后大學(xué)生藍(lán)溪鎮(zhèn)說(shuō)，不過(guò)她也表示，周?chē)嗟娜耸窃谕妗锻跽邩s耀》和“吃雞”，自己的愛(ài)好看起來(lái)有些小眾，“所以看到《原神》流水這么高的時(shí)候，我都有些震驚?！?/p>
在談及公司發(fā)展時(shí)，王遠(yuǎn)航表示，深耕某一兩個(gè)賽道，相當(dāng)于自己有了一個(gè)小領(lǐng)地，推出下一款產(chǎn)品時(shí)，成功的可能性會(huì)更大。同時(shí)，因?yàn)橛谐鋈Φ漠a(chǎn)品，也就更容易吸引到賽道里更優(yōu)秀的人才，因此形成了一個(gè)更良性的循環(huán)。
不過(guò)，細(xì)分賽道一方面是保護(hù)自己的壁壘，另一方面也是成長(zhǎng)的天花板。
王遠(yuǎn)航也坦承：大廠很難切入細(xì)分賽道，對(duì)中型游戲公司而言，換賽道也不容易。
“不管是大、中、小型廠商，有自己的拳頭賽道之后，再要去擴(kuò)賽道就成了一個(gè)難點(diǎn)。其實(shí)現(xiàn)在大家都在研發(fā)新品類(lèi)的游戲，只不過(guò)有些不成功，在市場(chǎng)上聲音不大而已。如果哪一天有一款產(chǎn)品成功了，對(duì)這個(gè)公司來(lái)說(shuō)，就會(huì)多出一條賽道，整個(gè)企業(yè)的天花板就會(huì)變高?！?/p>
一位接近騰訊互娛的人士表示，“游戲行業(yè)是拼工業(yè)化的，主力人員穩(wěn)定，技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、審美的不斷提升，以及有充足的資金，才能持續(xù)地做出好的游戲產(chǎn)品。中小型公司的規(guī)模決定了它們沒(méi)有辦法吃太多品類(lèi)。不過(guò)，做好一個(gè)品類(lèi)就夠吃一輩子了，跨品類(lèi)大部分會(huì)死掉，除非門(mén)檻很低?！?/p>
雖然要實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)很困難，但隨著渠道和用戶(hù)人群的不斷細(xì)分，未來(lái)在“小眾賽道”里還會(huì)涌現(xiàn)更多機(jī)會(huì)。游戲新勢(shì)力和大廠的故事，也還未結(jié)束。
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