騰訊系Joox和字節(jié)跳動系Resso的東南亞之戰(zhàn)，可能是今年東南亞最激烈的一仗

作為一個從移動資訊客戶端產品「今日頭條」起家，通過社交短視頻產品「抖音」枝繁葉茂的信息科技公司，字節(jié)跳動如今已成為中國互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的巨頭。而巨頭之路，不僅于中國。目前為止，字節(jié)跳動的產品和服務已覆蓋全球150個國家和地區(qū)、75個語種，在40多個國家和地區(qū)位居應用商店總榜前列，擁有如TikTok、Resso、Lark、Vigo、Helo等海外產品。

來源：字節(jié)跳動官方信息

2015年，今日頭條已經(jīng)拿下國內資訊領域頭部地位。隨著產品增速放緩，字節(jié)跳動開始看向海外市場。于是2015年8月，今日頭條海外版TopBuzz出世，之后 TopBuzz Video于2016年9月上線，長居北美國家等海外市場的Google Play榜單前列。緊接著一個月后，2016年10月，字節(jié)跳動投資印度最大的新聞聚合平臺——被稱為“印度版今日頭條”的Dailyhunt。2016年12月，字節(jié)跳動控股印尼新聞推薦閱讀平臺BABE，而這也正說明字節(jié)跳動在布局海外市場時，開始發(fā)力東南亞和南亞了。不過2016年的字節(jié)跳動，不管是在印度的投資還是在印尼的收購，主要都是圍繞資訊類的圖文產品。

從2017年2月，字節(jié)跳動收購美國短視頻應用Flipagram和投資Vshow后，字節(jié)跳動開始向流媒體賽道傾斜，相繼于同年5月和7月上線抖音海外版TikTok和Vigo（原名Hypstar，巴西和印度市場是其主要用戶來源市場）。自2018年開年以來，TikTok開始席卷東南亞，在多個國家的應用商店占據(jù)了視頻類產品的第一。而字節(jié)跳動在泛亞市場的下一步是，2018年6月針對印度推出本地語短視頻應用Helo。

嘗到了TikTok爆紅帶來的流量之后，字節(jié)跳動也在挖掘更多玩法，嘗試更多功能和模式。比如，2019年11月，TikTok在泰國上線了自己的票務功能——TikTok Tickets，向用戶提供音樂會、電影和其他活動的門票優(yōu)惠和折扣。之后字節(jié)跳動繼續(xù)在流媒體賽道不斷深化，去年底，也就是2019年12月，字節(jié)跳動更是在印尼和印度兩國測試社交音樂流媒體Resso。至此，字節(jié)跳動開始向新的細分賽道進軍。

繼3月6日正式在印度推出Resso之后，3月11日字節(jié)跳動開發(fā)的音樂流媒體App Resso也正式進入印尼市場。Resso的核心目標受眾是Z世代人群，所以字節(jié)跳動將重點首先放在印度和印尼是合乎邏輯的，因為相較于全球其他國家，印度和印尼的年輕移動用戶群體基數(shù)龐大。此外，TikTok在這兩個市場都已打下堅實的用戶基礎，籠絡了一大批流量。通過TikTok品牌效應或者策略復用，有助于Resso C位出道。

而去年推出測試版的成績，也說明了Resso今后將有機會在音樂媒體賽道脫穎而出。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，Resso測試版在印度和印尼的蘋果應用商店和谷歌商店的下載量估計高達100萬次，其中包括印度的60萬下載量和印尼的40萬下載量。

Resso主打四個功能：評論（Comments）、歌詞引用（Lyric Quotes）、歌詞效果（Lyrics Effects）和氣氛（Vibes），這幾個功能都圍繞著“社交分享”開展，而這也正是目前流媒體市場缺少的。前三個功能雖已在國內各大音樂平臺成為常見而普遍的功能，但海外音樂巨頭Spotify卻至今都沒有推出歌詞功能，而蘋果音樂也是才剛支持歌詞同步功能不久。

圖片來源網(wǎng)絡

第四個功能“Vibes”在東南亞屬于較為超前的玩法，通過用戶上傳音樂背景圖片、GIF以及視頻后，引發(fā)其他用戶的點贊評論，來引導用戶直接互動。這看起來和TikTok的模式一樣，上下滑動刷視頻，再來一波點贊評論引爆流量，只不過在Resso上，短視頻的形式變成了音樂。這也印證了Resso想要徹底改變人們聽音樂的方式，將音樂轉化為外觀和特征的呈現(xiàn)形式。整體來看，Resso其實是是帶有社交屬性的PGC+UGC音樂社區(qū)，更像是一款Spotify+網(wǎng)易云音樂+TikTok的結合體。

Resso的出現(xiàn)讓東南亞音樂流媒體賽道出現(xiàn)了新的競爭格局。目前東南亞有幾家玩家，如Joox、Spotify、Apple Music、YouTube Music和KKBox，它們和Resso都看上了相同的用戶群。在麥肯錫（McKinsey & Company）2016年的一份關于亞洲數(shù)字音樂流媒體業(yè)務的報告中提到，當時亞洲的數(shù)字音樂流媒體業(yè)務的增長速度是全球的20倍，增長的主要動力之一是年輕一代市場，尤其是35歲以下的聽眾。報告還指出，東南亞的三大音樂流媒體市場分別是泰國、馬來西亞和印尼。

來源：McKinsey & Company，2016

雖然Spotify和Apple Music在西方音樂流媒體市場占據(jù)了主導地位，但東南亞地區(qū)的音樂流媒體之爭，未必是這兩家的天下。早在2015年之時，騰訊就搶先布局東南亞，推出了自己的音樂平臺JOOX。在香港地區(qū)、泰國、馬來西亞、新加坡和印尼都有業(yè)務。JOOX提供了高度本地化的用戶界面，還建立了由當?shù)貙＜医M成的團隊對歌單和實時廣播的情況進行實時監(jiān)察和預測，因此在東南亞多個國家的應用排行榜中名列前茅。而直到2016年3月，Spotify才進軍印尼市場。此外，騰訊音樂娛樂旗下的全民K歌在2017年也推出了海外版本W(wǎng)eSing，進軍東南亞市場。

除了JOOX，騰訊在2017年12月和騰訊音樂娛樂以換股結盟的方式達成合作，兩家合計持有Spotify 9.1％的股份，成為Spotify第三大股東。而全球流媒體巨頭Spotify在東南亞地區(qū)也占有一席之地。與Apple Music不同，Spotify僅在東南亞新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓和越南六個市場提供服務。

東南亞的另一個大型音樂流媒體平臺是來自臺灣地區(qū)的KKBox。KKBox成立于2004年，在馬來西亞，新加坡和泰國等市場分了很大一杯羹。KKBox主要通過華語流行音樂來迎合說漢語的用戶。

JOOX和KKBox在東南亞如此成功的主要原因之一是其本地化的內容。比如，JOOX根據(jù)用戶和用戶所在的區(qū)域來提供適合的精選歌曲；此外，JOOX看準了東南亞人民愛唱卡拉OK的習慣，在進入市場之時就開通了卡拉OK錄制功能。KKBox則與東南亞地區(qū)最受歡迎的藝術家合作，打入粉絲圈。而Spotify試圖通過在推薦的播放列表里添加本地音樂，以及拉攏本地人才舉辦活動來推動東南亞的業(yè)務發(fā)展。

鑒于印度和印尼當?shù)赜脩舻母顿M習慣，如何讓低付費意愿的東南亞用戶買單需要費不少心思，字節(jié)跳動想要打開當?shù)亓髅襟w市場將不會太輕松。之前騰訊旗下的JOOX使用的策略是聯(lián)動用戶社交行為與付費行為，比如用戶將歌曲分享到Facebook，即可享受一天的VIP權限。

印度流媒體市場目前沒有大量的錢可以賺。據(jù)研究公司Statista的數(shù)據(jù)，印度流媒體音樂服務今年的收入將達到2.44億美元左右。相比之下，成熟得多的美國市場今年的收入預計將達到45億美元，也就是說，印度音樂流媒體服務目前的總體量僅有美國的約二十分之一。

付費服務一直不是字節(jié)跳動的強項，Resso主推的增值服務相比其他玩家來說，可選擇性較少。Resso提供月度訂閱服務，通過訂閱，Resso付費用戶可以下載歌曲，在聽歌時也不會聽到廣告。在印度，Resso每月收費119印度盧比（約1.7美元）；在印尼，Resso個人月費為49000印尼盾（約3.42美元），這兩個市場Resso與Spotify收費標準基本相同。不過Spotify有推出個人套餐、家庭套餐和學生套餐三種不同價位。

而另一對手JOOX，也提供了不同價格區(qū)間，每周費用在25000印尼盾（約1.7美元）到49000印尼盾（3.42美元）之間。但其實JOOX的收入大部分來自于贊助和廣告流，付費訂閱用戶占了很小一部分。除了廣告和付費訂閱，該JOOX的收入來源還有便利店充值卡和電信商合作等其他渠道。

圖片來源于網(wǎng)絡

在東南亞，支付相對于國內成熟市場來說，是一個很大的瓶頸。由于流媒體音樂用戶的付費習慣還未形成以及信用卡普及率低等原因，不僅獲取增長付費用戶比在中國更難，電子支付也不像中國那么便利簡單，因此如何付費也是打開市場的關鍵要素。Resso在支付上和其他平臺相比起來，不太占優(yōu)勢：Resso目前支持谷歌錢包和手機充值/手機預付費；JOOX支持谷歌錢包、手機充值/手機預付費以及通過電商平臺購買；而Spotify是支持借記卡、手機充值/手機預付費或者通過電商平臺購買。

印尼流媒體玩家及其月費和付款方式

此外，對于Resso而言，如何實現(xiàn)差異化是重點。比如前面提到的Vibe功能，Spotify在2019年也增加了視頻功能Canvas，允許藝人在播放列表里插入短視頻和為歌曲播放頁面配上GIF。作為UGC非常重要的模塊，Resso需要在Vibe這個功能上進行后期優(yōu)化和重點運營。如何能使自身與Spotify、JOOX等競品有差異化特點和體驗，也是需要Resso好好考慮的。

接下來Resso還需要解決的問題和迭代的方向可能是：

1． 產品功能本地化，同時也將內容運營進行本地化運作

2．豐富音樂版權并擴大自己的音樂庫，同時完善產品價值，挖掘獨家資源

3．東南亞地區(qū)用戶收入不高，屬于價格敏感型用戶，因此要把握好定價范圍

4．更好地與TikTok相互配合，引流獲客

5．妥善處理好與TikTok亦敵亦友的關系：Resso是否可以直接借鑒TikTok運營方法，直接共享TikTok的音樂版權；另一方面，Resso會不會分流TikTok的用戶和時間？