中東出海指南：有沙漠，也有藍海

2022年卡塔爾世界杯使全世界的目光都聚焦在了中東這個神秘而富有地區(qū)。而就是這樣一個有沙漠也有藍海的地區(qū)，對于中國出海企業(yè)來說充滿了無限的吸引力。

然而，與數(shù)不盡的出海機遇并存的還有與中國完全不同的宗教文化以及傳統(tǒng)觀念。這也使得中東成為“客單價最高，但卻最難突破的市場”。

本篇中東出海指南將就為何出海中東、中東市場洞察、中東出海難點三個方面詳解富饒又充滿魅力的中東市場。

01.為何要出海中東

為何要選擇中東地區(qū)出海，其原因可以歸結(jié)為以下三點。

避開東南亞出海風(fēng)口，另辟蹊徑

近年來，東南亞的快速崛起使得東南亞地區(qū)成為炙手可熱的出海熱土。無論是電商還是互聯(lián)網(wǎng)，無論是初創(chuàng)企業(yè)還是類似于阿里巴巴、騰訊、字節(jié)等頭部企業(yè)，都希望能在東南亞市場占據(jù)一席之地。

中國企業(yè)的“內(nèi)卷”傳統(tǒng)也隨著出海來到了東南亞，這也使得東南亞出海的競爭變得逐漸白熱化起來。而對于初創(chuàng)企業(yè)或是中小企業(yè)來說，東南亞地區(qū)的競爭程度幾乎可以說與國內(nèi)有過之而無不及。那么在這時，避開東南亞出海風(fēng)口另辟蹊徑，尋找下一個出海市場無疑是一個明智的選擇。

疫情以及國際形勢帶來的中東熱潮

海灣國家的經(jīng)濟高度依賴石油出口。疫情前石油出口一度達到沙特 GDP 的 40% 。由于疫情以及烏克蘭戰(zhàn)爭的爆發(fā)導(dǎo)致的油價飆升，2022年石油出口國中東北非地區(qū)將有較大的經(jīng)濟增速。

并且隨著中美關(guān)系的緊張，一部分企業(yè)的海外市場營收受到一定程度影響，使得中國出海企業(yè)不得不去尋找新興市場尋求發(fā)展，而目前，歐美日韓都在一定程度上排斥中國企業(yè)，而印度更是對中國關(guān)上了大門，東南亞市場成熟但競爭激烈，這時中東市場的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。

“一帶一路”政策扶持

中東地區(qū)及阿拉伯國家自古以來便是乳香、香料的發(fā)源地，也是中國“一帶一路”的重要節(jié)點。隨著中阿共建數(shù)字“一帶一路”發(fā)展方向的穩(wěn)步推行，出海中東市場還擁有其他地區(qū)所沒有的政策扶持。比如沙特的數(shù)字化變革計劃、迪拜的智慧城市建設(shè)都是一帶一路政策的出海重點。

02.中東市場洞察

縱觀整個中東市場，主要可以概括為以下幾大特點。

據(jù)Hootsuite數(shù)據(jù)顯示，2020年，71%的中東用戶通過3G/4G上網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高達到了90%，其中64%是智能手機（阿聯(lián)酋 80.6%），位居世界前列。

早在2015年，美國西北大學(xué)就曾對中東地區(qū)社交媒體使用情況進行了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)“在中東，社交媒體幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞”。更有調(diào)查顯示，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有8.4個社交媒體賬號，其中阿聯(lián)酋人均擁有10.5個賬號，是“全球人均社交媒體賬戶數(shù)量最多的國家”。

而在社媒方面，除了以Facebook、Twitter、Instagram等為代表的傳統(tǒng)社媒平臺以及以Yalla、MICO、YoHo等為代表的泛娛樂社交產(chǎn)品外，多媒體通訊應(yīng)用程序Snapchat在沙特阿拉伯等中東地區(qū)發(fā)展迅速，成為中東地區(qū)最火熱的社媒平臺。Snapchat在海灣六國共有1200萬用戶，其中在沙特阿拉伯地區(qū)的活躍用戶就占據(jù)900萬。

用戶年輕化，消費能力強勁

中東地區(qū)整體人口結(jié)構(gòu)年輕化，約60%-80%的年齡都在30歲以下。比如中東第一大經(jīng)濟體沙特阿拉伯為例，2020年在沙特約3600萬人口中，國民平均年齡僅為31.8歲，人口老齡化程度約為3.5%。而土耳其、阿聯(lián)酋的國民平均年齡基本都在31歲左右。

另外，中東地區(qū)人民擁有極高的消費能力以及消費意愿。據(jù)IMF2022年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)海灣六國的人均GDP都在2.3萬美元-8.4萬美元之間，屬于典型的高收入人群。

游戲&電商賽道火熱，科技金融順勢而起

據(jù)Snapchat發(fā)布的《2022 中東手游白皮書》顯示，2021年中東游戲市場年收入已經(jīng)超過30億美元，中東潛在手游市場規(guī)模占全球近25%的手游市場。并且中東游戲市場的迅猛發(fā)展還具有用戶付費意愿強烈等特征。比如沙特地區(qū)玩家每用戶平均收入（ARPU）就高達270美元，位居世界首位。

據(jù)市場研究公司Niko Parters的報告顯示，2021年沙特、阿聯(lián)酋和埃及共擁有6532萬玩家，游戲市場總收入約為17.6億美元，其中僅沙特市場的收入就達到了10億美元。在2021~2025年的五年里，這三個國家游戲市場的年復(fù)合增長率將達到近13.8%。

而在電商賽道，由于中東地區(qū)高溫大風(fēng)的氣候原因，人們大多宅居在家，并且受當(dāng)?shù)刈诮涛幕蛩赜绊懀猿鲩T購物不便，線上購物就成為中東地區(qū)人民購物的重要渠道。

據(jù)BMI的研究報告顯示，中東目前是世界上增長最快的電商市場之一。過去幾年中東電商整體增長率都超過了30%。2022年，中東電商市場規(guī)模有望達到500億美元。目前中東地區(qū)主要電商平臺有亞馬遜的Souq、本土電商平臺Noon以及來自中國的Fordeal和快時尚電商巨頭Shein等等。

除此之外，中東地區(qū)金融科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨著電商熱潮順勢而起。直至上世紀末，中東地區(qū)的金融市場還十分狹窄，發(fā)展速度也十分緩慢。近年來，中東地區(qū)部分國家已經(jīng)開始針對此問題開始積極采取措施。在海灣六國中，阿聯(lián)酋和沙特的金融科技行業(yè)發(fā)展迅猛。

2022 年中東和北非地區(qū)有 82% 的消費者正在使用金融科技應(yīng)用程序。而事實上，在整個中東及北非地區(qū)，數(shù)字錢包作為首選支付方式的比例在 24 個月內(nèi)增加了 6%。

03.中東出海難點-本地化

既然中東地區(qū)有如此大的發(fā)展?jié)摿?，為何沒有掀起猶如東南亞出海一般的熱潮呢？這是因為中東出海有著一個致命的難點，那就是本地化。

宗教本地化

宗教對于中東地區(qū)的民眾來說是相當(dāng)敏感的話題，如果處理不好會導(dǎo)致大量當(dāng)?shù)赜脩舻牧魇?。中東地區(qū)的主要宗教有伊斯蘭教、猶太教以及基督教。其中伊斯蘭教是中東地區(qū)最主要的宗教，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和政治影響。

因此就要求出海企業(yè)在進入本地市場時對本地宗教習(xí)俗進行詳盡地了解。比如在沙特地區(qū)對宗教的把控尤為嚴格。在沙特地區(qū)，禁止出現(xiàn)除伊斯蘭教之外的與傳教有關(guān)的信息。比如十字架以及帶有十字架元素的傳播內(nèi)容。

又比如伊斯蘭教教法規(guī)定女性不能穿著過于暴露的衣物。一位擁有200萬tiktok粉絲的網(wǎng)紅阿德姆（Mawada al-Adham）就曾因為穿著過于暴露的衣物拍攝影片遭到警方的逮捕。

語言本地化

中東第一大經(jīng)濟體是沙特阿拉伯，因此出海企業(yè)必定需要重視阿拉伯語的使用。

比如阿拉伯語遵循從右到左的書寫方式，而對于數(shù)字和拉丁文則是遵循從左到右的書寫方式。又比如雖然現(xiàn)代標準阿拉伯語是阿拉伯地區(qū)媒體和教育界最常用的阿拉伯語，但阿拉伯語是有六種不同區(qū)域的方言存在的。因此對于有特定地區(qū)背景的產(chǎn)品來說，了解并使用當(dāng)?shù)刈畛Ｓ玫恼Z言將成為產(chǎn)品的一大亮點。

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受不同程度世俗化的影響，中東地區(qū)以及阿拉伯國家的政策制度都有所不同，每個國家都有自己的規(guī)則。因此出海業(yè)務(wù)容易在不同國家制度下出現(xiàn)尺度“過于嚴格”或“過于寬松”的情況。

因此需要出海企業(yè)在出海時按不同國別需求分別制定風(fēng)險分類，結(jié)合文本、圖片、音頻等多個業(yè)務(wù)場景，有效遏止阿拉伯國家制度規(guī)范所禁止的信息傳播。

節(jié)日本地化

在中東地區(qū)，齋月以及開齋節(jié)和“白色星期五”（日期同“黑色星期五”）都是重要的營銷節(jié)日。并且在中東地區(qū)，不同國家的休息日也不盡相同。比如沙特人民的“雙休日”指的就是每周五及周六。

因此出海企業(yè)在做營銷時需要根據(jù)不同地區(qū)的生活習(xí)慣對營銷時段以及力度進行把控，合理安排。