步入“后疫情時代”是近期游戲業(yè)的主旋律。全球的重啟讓玩家們離開了家門，因而娛樂的時間和開支雙雙削減。屋漏偏逢連夜雨，在這關(guān)口之下，全球宏觀經(jīng)濟的萎靡和蘋果谷歌隱私政策的調(diào)控讓游戲業(yè)收到多重打擊。包括Newzoo在內(nèi)的游戲業(yè)調(diào)研機構(gòu)都紛紛下調(diào)年度游戲市場預(yù)期。GameLook曾分析過的多家游戲公司財報也顯示其經(jīng)營狀況受到宏觀環(huán)境沖擊。
近日，知名產(chǎn)業(yè)分析博客Deconstructor of Fun發(fā)布了新博文，分析了后疫情時代各大手游品類和手游市場所經(jīng)受的沖擊，并給出了相關(guān)的對應(yīng)建議。
DOF認為，盡管整體收到?jīng)_擊，但手游產(chǎn)品進入總營收前100名的時間在縮短，部分品類逆勢而上。此外，手游市場將持續(xù)保有吸引力，但在隱私權(quán)新規(guī)的影響下，各家廠商需要積極挑戰(zhàn)投放政策、重視開辟海外和安卓市場以應(yīng)對產(chǎn)業(yè)新挑戰(zhàn)。
GameLook對這篇博文進行了全文編譯：
新冠疫情讓手游市場飆升到了新的高度，但未持續(xù)多久就受到了平臺隱私政策變化的打擊。隨著世界的再次開放，游戲玩家的參與度整體下降。然而，移動游戲占所有游戲收入的61%，如果我們考慮到所有的應(yīng)用內(nèi)廣告收入，這個數(shù)字還會更大。
繼續(xù)使手機游戲具有吸引力的是無可匹敵的玩家基礎(chǔ)、已建立的分銷平臺和績效營銷手段，這些已經(jīng)成型的體系使電子游戲得以擴展。這三個因素使移動游戲能夠更容易地獲得風險投資，因為他們帶來了保持飛輪運轉(zhuǎn)的資本。盡管隨著市場的成熟和經(jīng)歷了隱私政策的收緊，風險投資公司不得不在投資中更加注重分析。
但正如前文所說，在去年，移動游戲遇到了自手游微交易成型以來的第一次逆風。主要的挑戰(zhàn)當然是隱私政策變化，這使得在iOS上擴大游戲規(guī)模更加困難。這些隱私變化預(yù)計將在不久的將來以某種方式?jīng)_擊Google Play。另一個在也許更遙遠的未來出現(xiàn)的挑戰(zhàn)是云游戲。隨著設(shè)備規(guī)格和網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷提高，我們開始看到某些移動游戲類型與通過訂閱服務(wù)提供超值服務(wù)的PC和主機平臺直接競爭，這可能只是時間問題。
移動游戲市場是成熟的，但也是不斷發(fā)展的。在過去一年左右，我們看到Google Play成為測試和推出新游戲的首選平臺，因為他們沒有像蘋果的App Store那樣實施嚴格的隱私政策變化。
隱私政策的變化也促進了垂直整合，手機游戲發(fā)行商廣泛收購廣告技術(shù)，他們對數(shù)據(jù)擁有更多的所有權(quán)?？偟膩碚f，在熊市中，整合就是游戲業(yè)的標志，因為幾個頂級的移動發(fā)行商被更大的游戲公司收購，這反過來將導致更多的游戲IP進入移動游戲市場。
影響移動游戲市場的其他演變是世界各地的法院裁決，這些裁決為替代支付系統(tǒng)打開了大門。當然，還有中國的限制，他們幾乎阻止了新游戲在市場上的推出，迫使中國公司在本國市場之外尋找機會。
移動游戲市場的成熟度可以從以上兩張圖中得到強調(diào)。首先，推出的游戲數(shù)量和市場上的整體游戲數(shù)量連續(xù)6年都在減少。雖然IAP銷售額超過1000萬美元、業(yè)務(wù)模式健康的游戲數(shù)量穩(wěn)步增加，但事實是，總收入最高的150款游戲比“最低”的24.7萬款游戲收入更高。
從好的方面看，2021年有25款新游戲進入了總收入排行榜，而2020年只有19款。但上線后闖入前100名榜單的時間也逐年減少。2021年，一款新游戲平均只用4個月就可以擠上榜首。這可能是因為游戲有越來越大的啟動預(yù)算和強大的IP來支持起步。
趨勢和逆襲
今年上半年，西方市場上所有主要的移動游戲類型的收入都有所下降，而下載量繼續(xù)增加。支出的減少可歸因于諸如針對性投放的限制和全球經(jīng)濟放緩的因素。下載量的持續(xù)增長在一定程度上可以歸因于出版商在蘋果ATT之后的績效營銷環(huán)境中找到了信心，以及增加了對安卓系統(tǒng)的投資。
休閑游戲
在休閑游戲方面，iOS上的隱私變化實施后，最初的下載量下降得很厲害。然而，不久后下載量就迅速恢復，并回到了增長曲線上。沒有恢復的是收入，它仍然落在后面。
誰在逆勢而行
合并游戲類型的下載量繼續(xù)下降，因為由于新入局者和隱私政策變化，這些游戲的擴展變得非常困難。然而，來自Metacore的《Merge Mansion》卻在逆勢而行。在《合并大廈》的步伐中，真正值得注意的是在游戲設(shè)計和創(chuàng)作者方面對敘事的投資。
放置類游戲通過《辦公室》和《RuPaul Drag Race》等IP驅(qū)動的游戲重新獲得了增長，盡管下載量下降，但這兩款游戲都保持了收入?？偟膩碚f，這些游戲背后的發(fā)行商East Side Games，不僅在IP運營方面表現(xiàn)出令人印象深刻的能力，而且還在美國和iOS之外成功推動健康的長期商業(yè)化。
超休閑游戲
超休閑游戲的下載量每年都上升到新的高度。與去年相比，登上榜首的新游戲數(shù)量減少，而老游戲則繼續(xù)擴大規(guī)模。兩年來，iPhone的下載量減少了一半，而安卓的安裝量卻增長了近50%。Google Play禁止干擾性廣告的政策可能會對該類型游戲產(chǎn)生負面影響?？傮w而言，混合商業(yè)化的趨勢是可見的，因為自年初以來，IAP收入增長了高達30%。
誰在逆勢而行？
SuperSonic和Crazy Labs在超休閑游戲發(fā)行商中表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，從去年下降幅度最大的Voodoo和Lion Studios手中奪得領(lǐng)導地位。
中核游戲
中核游戲是一個非常多樣化的品類。它既包括單位經(jīng)濟效益低的高用戶群游戲，如射擊游戲，也包括具有小眾受眾和依托大R用戶進行貨幣化的游戲，如RPG和SLG。
盡管這組游戲非常多樣化，但在隱私政策變化后，推出和擴大中核游戲的規(guī)模都變得無比困難。這導致了更多樣性的貨幣化戰(zhàn)略，而不是純粹專注于高消費群體。我們也看到了為跨平臺游戲而推出的PC客戶端，以及為玩家提供更高價值交易的網(wǎng)站，為他們的購買行為充值。
但最有影響的變化可能是圍繞IP的合作，因為它有助于擴大UA漏斗的頂端。我們還看到續(xù)集和品牌延伸在市場上獲得了成功。
誰在逆勢而行
EA的《APEX英雄》移動版和動視暴雪的《暗黑破壞神》都成功推出，闖入總收入前100名。這與其他例子一起，顯示了傳統(tǒng)游戲IP對移動端的適應(yīng)力。這也證明了傳統(tǒng)主機和PC出版商的能力，他們最終能夠成功地將他們的自家IP擴展到移動領(lǐng)域。因此，這意味著中核移動游戲的質(zhì)量標準正在繼續(xù)大幅提高。
Riot的《云頂之弈》和《英雄聯(lián)盟手游》在西方市場的表現(xiàn)有點乏善可陳。但就在它們被注銷之前，這兩款游戲在中國推出，并在幾周內(nèi)從失敗扭轉(zhuǎn)為成功，并倍增了運營數(shù)據(jù)。
米哈游的《原神》逆勢而上，第一天就在所有關(guān)鍵市場推出了跨平臺游戲。從那時起，該游戲在很大程度上重新定義了跨平臺標準，并為手機游戲的規(guī)格設(shè)定了一個新的標準。
棋牌游戲
棋牌游戲是疫情的最大贏家。隨著現(xiàn)實生活中很多娛樂城關(guān)閉，新的玩家涌向了移動棋牌游戲，使這一非常小眾但商業(yè)化程度令人難以置信的品類的受眾增加。
鑒于競爭的激烈程度和依賴于極其精確的用戶定位的大R用戶商業(yè)化，我們確信這個類別是后隱私政策時代最大的輸家之一。畢竟，這一類型的廣告支出的回報是以年為單位計算的。
誰在逆勢而行
我們認為整個類型都在逆勢而行。不是因為它在增長，而是因為它并沒有像我們預(yù)期的那樣迅速下降。盡管如此，隱私變化的長期影響已經(jīng)被感受到，下載量在攀升，而收入?yún)s在下降。一些最大的社交賭場游戲，如Moon Active的《Coin Master》，在COVID創(chuàng)紀錄的幾年后也出現(xiàn)了下滑。
機會
雖然市場整體在下降，但有些游戲繼續(xù)逆勢而上，不僅贏得了市場份額，而且在蛋糕縮小的情況下還增加了收入。目前市場上的贏家有三種策略。
策略一：發(fā)揮創(chuàng)意
多年來，發(fā)行商讓自適應(yīng)算法完成一部分繁重的工作。在隱私政策變化之后，投放重點已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向?qū)δ繕耸鼙姷纳钊肓私狻⒉恍傅剡M行市場性測試、并利用多樣化的營銷組合。
在實踐中，這意味著制作能夠挖掘玩家特征而非人口統(tǒng)計學的投放物料，然后通過現(xiàn)有的市場性平臺測試這些物料，以確保高IPM（每千次展示的安裝量）。
策略二：利用IP
簡而言之，IP重新在移動領(lǐng)域受到追捧。在以前，IP的優(yōu)點被高效的UA所抵消，而現(xiàn)在，一個符合游戲性的IP可以大大擴展UA漏斗的頂端。因此，對于擁有更廣泛的營銷組合的游戲來說，合適的IP是一個很好的工具，它可以幫助你接觸到大量的觀眾。
但在簽署最低保障之前，發(fā)行商仍應(yīng)采取分析性的方法。適當?shù)氖袌鲅芯亢图氈碌纳虡I(yè)建模是必要的。為了更有把握，出版商應(yīng)該在簽約之前通過營銷平臺測試IP的盈利性。
策略三：著眼于美國和iOS以外的市場
就玩家的LTV而言，英語市場通常是最有價值的，但通常它們也是最昂貴的。因此，在這些高成本和較高的廣告支出回報率之間要有一個良好的平衡。
在美國和iOS之外取得成功的公司不要把國際市場看成是“世界其他地方”，而是把重點放在增長的口袋上，確保在進入這些市場將其運營方法本土化。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
