文 | 雷科技leitech
國內(nèi)從來不缺“國民級”應(yīng)用，微信DAU超過10億，截至2019年底全球用戶數(shù)量已經(jīng)超過了11億5000萬，幾乎每一個用智能手機(jī)的用戶，都會安裝微信。
除了微信之外，支付寶、淘寶、京東和今日頭條等應(yīng)用也有著5億級別用戶量，在國內(nèi)可謂是風(fēng)頭無兩。然而，當(dāng)這些軟件走出國門和推特、Facebook等進(jìn)行競爭，我們才發(fā)現(xiàn)差距原來是如此之大。
隨著3G網(wǎng)絡(luò)的商用、智能手機(jī)的出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到飛速發(fā)展階段。推特、Facebook、Instagram和WhatsApp等應(yīng)用借助網(wǎng)絡(luò)條件大發(fā)展、世界互聯(lián)網(wǎng)連為一體的機(jī)遇，迅速占領(lǐng)全球市場，成為國際性的超人氣應(yīng)用。
和推特等國際性的應(yīng)用相比，我國的超級應(yīng)用們更像是偏安一隅地“自娛自樂”，缺乏讓全球用戶參與其中的影響力和號召力。
例如，微信的海外版本W(wǎng)eChat用戶數(shù)量剛超過1億，但這是努力六七年才取得的成果，相比之下WhatsApp僅用了2年時間就新增了5億用戶，現(xiàn)在總用戶量已經(jīng)來到20億。而Facebook的用戶量則達(dá)到了25億，推特的用戶數(shù)量也至少超過了5億（推特已經(jīng)不再公布DAU數(shù)據(jù)）。
中國系的應(yīng)用在全球市場中處于劣勢已經(jīng)是不爭的事實(shí)，但其實(shí)也有例外。抖音不僅在國內(nèi)受歡迎，在國際舞臺上的表現(xiàn)也足夠搶眼。改名為TikTok的抖音海外版已經(jīng)成為國際影響力不亞于Instagram的新一代“網(wǎng)紅”應(yīng)用，從受歡迎的程度來看，它才是真正意義上的首款來自中國的“全球性”應(yīng)用。
當(dāng)然TikTok的海外征途也并非一帆風(fēng)順，但背后的是非曲直并不是我們討論的重點(diǎn)。我們想要搞清楚的是，抖音國際版到底有何本事能夠成功搶占海外市場，如果說微信和支付寶的出海不利有“水土不服”和“時機(jī)不對”等原因，那么為什么TikTok又能克服這些困難？
世界上不可能有那么多的巧合和好運(yùn)氣，TikTok的成功或許是中國科技企業(yè)軟件出海的最佳指導(dǎo)案例。
抖音和“抖音鼻祖”的故事
我們都知道TikTok是海外版的抖音，不僅是軟件名稱的含義高度一致，而且應(yīng)用圖標(biāo)也是一模一樣。但實(shí)際上如果需要排資論輩，其實(shí)是抖音抄襲了TikTok。
2014年一款名為Musical.ly的短視頻軟件宣布進(jìn)軍美國市場，它是一款只支持上傳15秒短視頻的應(yīng)用，其主要的玩法創(chuàng)新是打造了“對口型”這一全新內(nèi)容，而其他內(nèi)容也是圍繞“創(chuàng)意”進(jìn)行構(gòu)思。
如此的內(nèi)容模式是否似曾相識？是的，后來國內(nèi)出現(xiàn)的抖音，其實(shí)就是借鑒了Musical.ly的內(nèi)容模式。2017年，Musical.ly在沒有對手的情況下輕松登頂美國App Store下載排行榜，獲得了2.4億的全球用戶；而此時，字節(jié)跳動的抖音也開始在中國市場上嶄露頭角，自2017年3月起抖音已經(jīng)進(jìn)入到App Store下載榜前十，并偶爾登上榜首。網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)抖音的討論越來越多，“刷抖音”開始成為流行現(xiàn)象。
可以說，抖音和它的原型幾乎在同一時間點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，而此時字節(jié)跳動做出了一個大膽甚至是驚人的舉動：用10億美元買下了Musical.ly，并將其改名為TikTok。
小雷認(rèn)為，字節(jié)跳動收購Musical.ly最大的價值不是獲得了2.4億的用戶，而是擁有了進(jìn)軍海外市場的跳板。Musical.ly團(tuán)隊(duì)對海外市場的運(yùn)行機(jī)制和用戶喜好有更深的理解，這或許是TikTok能夠獲得成功的重要前提。
目前TikTok的全球總下載量已經(jīng)達(dá)到19億次，2020年2月的單月收入達(dá)到了5040萬美元，在印度市場的月活躍用戶達(dá)到了8100萬。
顯然，改名TikTok并由字節(jié)跳動接手運(yùn)營后TikTok實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超前輩的市場業(yè)績，Musical.ly的影響力僅限于美國地區(qū)，但TikTok卻讓亞洲（印度）和美洲（巴西）用戶為之瘋狂。TikTok能夠獲得廣泛的市場成功，顯然靠的不是Musical.ly的“遺產(chǎn)”，更多的是內(nèi)容上的運(yùn)營和營銷手段，當(dāng)然背后的爭議的確是少不了。
“國內(nèi)手段”的完美復(fù)刻
抖音在國內(nèi)的火爆和內(nèi)容有直接關(guān)系，海草舞、手指舞、紙短情長和AI變臉等現(xiàn)象級內(nèi)容“刷爆”各大媒體平臺甚至出圈，直至現(xiàn)在我們?nèi)匀豢梢栽诙兑粢酝獾囊曨l平臺里見到來自抖音的視頻，出色的內(nèi)容影響力讓抖音更為大眾所知。
而在字節(jié)跳動入主之后，我們可以見到TikTok在內(nèi)容方向的變化，簡單來說就是向抖音看齊。大熱的“對口型”式創(chuàng)意視頻自然得到保留，但除此之外TikTok也像國內(nèi)抖音一樣開始力推精品化視頻，哪怕視頻只有15秒但鏡頭語言、剪輯手法都較為考究。
和中文互聯(lián)網(wǎng)一樣，搞怪的內(nèi)容在推特等第二方平臺上自發(fā)傳播，而視頻畫面右下方的水印則讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶知曉這一短視頻產(chǎn)品。
其次，TikTok團(tuán)隊(duì)也有意培養(yǎng)“網(wǎng)紅”并給予流量扶持，正如抖音培養(yǎng)出了摩登兄弟等短視頻明星一樣。
除了在TikTok上分享搞怪視頻、才華展示的“技術(shù)類網(wǎng)紅”之外，看似嚴(yán)肅正經(jīng)的官方機(jī)構(gòu)也會在TikTok上開設(shè)賬號。然而，正經(jīng)媒體的視頻內(nèi)容卻是以輕松搞怪為主，例如華盛頓郵報(bào)的賬號會在TikTok上分享平時看不到的辦公室角落眾生相，和主編的一些奇葩行為。
第三，音樂在TikTok內(nèi)容上所占的重要性比重正在上升，短視頻捧紅歌曲，而隨著歌曲出圈傳播又會捧紅內(nèi)容本身。20年前的老歌《處處吻》突然在全網(wǎng)爆紅，這背后少不了抖音作者的推波助瀾，但與此同時更多的人因?yàn)椤短幪幬恰范J(rèn)識抖音，形成了內(nèi)容傳播的良性循環(huán)。
TikTok的內(nèi)容也大致如此，《sex money feelings die》是目前TikTok上最熱門的BGM之一，但這首歌發(fā)布于2018年，而且在當(dāng)時也遠(yuǎn)沒有如今的熱度。
有相同自然也有不同，TikTok在海外的運(yùn)營也有一些獨(dú)到之處。例如，在推送規(guī)則上TikTok會根據(jù)地區(qū)的不同優(yōu)先推送當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容，而國內(nèi)則更多地根據(jù)關(guān)鍵字和內(nèi)容熱度進(jìn)行推送，地區(qū)所占的權(quán)重相對低一些。
其次，在內(nèi)容風(fēng)格上二者也要不同之處，簡單來說就是抖音更傾向于創(chuàng)作型內(nèi)容，但TikTok則是記錄型內(nèi)容。
作為一個服務(wù)全球的軟件，TikTok所奉行的規(guī)則策略自然有其合理之處。不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理規(guī)則各不相同，針對性地進(jìn)行差異化內(nèi)容定制和管理是必須的；而主推生活記錄的內(nèi)容模式也降低了內(nèi)容制作的門檻，進(jìn)而為TikTok的傳播和普及提供了基礎(chǔ)。
在Musical.ly已經(jīng)擁有一定用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動通過成熟的運(yùn)營手段讓TikTok的影響力擴(kuò)大到更多的地區(qū)，而選擇人口龐大的印度市場作為跳板也是一個明智之舉。總的來說，在運(yùn)營手段上TikTok和抖音相比有太多的相同之處，但TikTok最核心的成功原因還是短視頻這種內(nèi)容方式的普及和流行已經(jīng)成為全球性的趨勢，TikTok不過是抓住機(jī)遇順流而上。
TikTok的“奇跡”恐怕難再現(xiàn)
截至2020年1月，TikTok（包含抖音）的用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到15億，SensorTower表示抖音成為了2020年2月中下載量最多的App（包括總榜、App Store榜和Google Play榜）。
在中國國內(nèi)抖音的影響力雖大但仍不如微信、淘寶和支付寶，畢竟前者是“生活必需品”，而抖音只是娛樂消遣的工具。但在商業(yè)上我們無法否認(rèn)，抖音在國際化道路上要把國內(nèi)同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，甚至成為了Facebook等國際巨頭的“威脅”。
然而從整體來看，抖音（TikTok）的海外爆紅似乎難以復(fù)制。抖音和TikTok之所以能夠突圍殺出血路，幾乎是充滿著偶然性：市場空缺、巨頭失位、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的“神操作”等等。而最重要的恐怕還是領(lǐng)導(dǎo)的決心，傅盛在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時意外提到張一鳴，他如此形容張一鳴要拿下Musical.ly的決心：
當(dāng)時張一鳴多決絕啊。他家在北邊，我在東邊，每次跑到我家樓下咖啡館就聊，自己專門跑過來聊。連續(xù)聊了兩三次。
在字節(jié)跳動決意收購Musical.ly之前獵豹移動就有聯(lián)手Musical.ly進(jìn)軍國內(nèi)的想法，為此傅盛還去找過騰訊一起合作，但騰訊猶豫之間卻放棄了。可以想象，字節(jié)跳動能夠成功收購Musical.ly也是具有一定的運(yùn)氣成分，類似的“好事”想要出現(xiàn)第二次，恐怕不是那么容易。
而擺在國內(nèi)科技企業(yè)面前的難題遠(yuǎn)不止市場競爭，更讓人頭疼的是谷歌等企業(yè)和當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)的打壓。2019年1月，印度市場以“色情內(nèi)容”為由要求TikTok進(jìn)行整改，甚至有議員以“TikTok存在過多負(fù)面信息”為理由要求封殺TikTok。
2019年7月，印度電子和信息技術(shù)部再次發(fā)難，要求在期限內(nèi)字節(jié)跳動要對數(shù)據(jù)存儲等一系列問題做出回應(yīng)，否則的話會“封禁TikTok”。
傅盛則用獵豹移動的經(jīng)歷說明了海外市場的兇險：2020年2月20日，獵豹移動旗下45款應(yīng)用被Google Play下架，直接損失了公司營收的20%。然而更嚴(yán)重的問題是，谷歌方面的語焉不詳讓獵豹移動見不到曙光，下架的應(yīng)用何時重新上架、未來還會不會有類似的突發(fā)事件出現(xiàn)，誰也無法預(yù)料。
歸根到底，中國軟件的出海之路往往需要伴隨著高風(fēng)險而行，由于主動權(quán)掌握在谷歌等平臺手上，生或死就在一線之間。尤其是疫情蔓延導(dǎo)致的全球性經(jīng)濟(jì)倒退，政客渲染的“中國敵對論”讓政策輿論均不利于中國企業(yè)的海外發(fā)展，TikTok無疑是第一個成功攻占全球市場的中國軟件，但會不會是最后一個，我們很難下定論。
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