全球疫情持續(xù)蔓延 2020年東南亞電商生態(tài)將如何發(fā)展？【昕銳社】

東南亞一直是過去五年全球電子商務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，印尼電商獨(dú)角獸 Tokopedia、Bukalapak 和 JD.id，此外還有騰訊投資的 Shopee、阿里控股的 Lazada、越南的 Tiki 和 Sendo、泰國(guó)的 Central 等，如此擁擠的市場(chǎng)也表現(xiàn)了東南亞電商的強(qiáng)勁活力。

對(duì)許多商家而言，電商平臺(tái)提供了巨大的機(jī)遇，但也深刻地影響了傳統(tǒng)分銷模式。雖然全球疫情仍蔓延，但東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)不會(huì)放緩，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，依然擁有較大空間。

2025 年電商規(guī)模達(dá) 1500 億美金

2018 年，谷歌和淡馬錫（Temasek）預(yù)測(cè)，到 2025 年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1000 億美元。2019 年，這兩家公司與貝恩咨詢公司（Bain & Company）修改了預(yù)測(cè)，將 2025 年的銷售額提至 1500 億美元，僅一年就增長(zhǎng)了 50%。

2019 年，東南亞就有 4 個(gè)電商平臺(tái)獲得了近 17 億美金的融資。Tokopedia 已經(jīng)在計(jì)劃 IPO，目標(biāo)融資 15 億美元，Tiki 籌集了 1 億美元，Bukalapak 在 2019 年 1月 份拿到 5000 萬美元融資，Sendo 在 2019 年 11 月份 C 輪融資 6100 萬美元。

除此之外，Shopee 和 Lazada 在 2019 年分別投資 10 億美元，加強(qiáng)技術(shù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還有一部分投資用于廣告和補(bǔ)貼，以增強(qiáng)大眾對(duì)電商的認(rèn)識(shí)。Shopee 在 2019 年大約支出了 5 億美元營(yíng)銷費(fèi)用，尤其在印度尼西亞，Lazada、Shopee、Tokopedia、Bukalapak、JD.id 和 Blibli 6 家電商平臺(tái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

由于東南亞各國(guó)對(duì)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的推廣，消費(fèi)者接觸的網(wǎng)約車、送餐、旅游和游戲的快速發(fā)展也推動(dòng)了電商，根據(jù) Idvert 數(shù)據(jù)，除了馬來西亞，東南亞大部分電商受眾以女性為主導(dǎo)。

用戶更傾向平臺(tái)，獨(dú)立站站難以發(fā)展

2017 年至 2019 年，東南亞大多數(shù)電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品和家用電器大眾品牌轉(zhuǎn)向了在線平臺(tái)。預(yù)計(jì)到 2020 年，將會(huì)有更多細(xì)分品牌商家入住電商平臺(tái)。

同時(shí)電商平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了第三方服務(wù)商的繁榮。雖然有些商家嘗試在內(nèi)部建立電商團(tuán)隊(duì)，但大多數(shù)更愿意與第三方服務(wù)商合作，主要基于他們的平臺(tái)洞察分析能力、專業(yè)程度等。

根據(jù)谷歌和淡馬錫報(bào)告，90% 東南亞人主要通過智能手機(jī)上網(wǎng)，每天花四個(gè)小時(shí)在移動(dòng)應(yīng)用上，各大電商平臺(tái)近 80% 至 90% 的銷售額來自移動(dòng)應(yīng)用——這一數(shù)字與中國(guó)基本持平，且明顯高于歐美市場(chǎng)。根據(jù) similarweb 統(tǒng)計(jì)，在東南亞，電商平臺(tái)的訪問量明顯多于品牌網(wǎng)站數(shù)倍甚至幾十倍。

中國(guó) OEMs 沖擊價(jià)值鏈上游

最近幾年，東南亞在基礎(chǔ)設(shè)施支持方面取得了重大進(jìn)展，包括更先進(jìn)的跨境物流解決方案、更廣泛的支付解決方案，以及監(jiān)管障礙逐漸減少等等。

阿里巴巴和泰國(guó)政府簽署了一項(xiàng)協(xié)議以促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，建立了一個(gè)自由貿(mào)易電子商務(wù)區(qū)，可將跨境電子商務(wù)的交貨時(shí)間從 5 天縮短至 1 天。

鑒于基礎(chǔ)設(shè)施方面的巨大進(jìn)步，在跨境電商領(lǐng)域取得成功的商家預(yù)計(jì)也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。最近一些制造商們選擇向價(jià)值鏈上游移動(dòng)，以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供品牌產(chǎn)品，取得了一定成效。對(duì)于出海品牌和商家來說，性價(jià)比高的商品，SKU 更多，客戶選擇性更多，爆款的機(jī)會(huì)往往會(huì)越高。

雖然東南亞用戶對(duì)中國(guó)制造的消費(fèi)電子、服飾等情有獨(dú)鐘，但像嬰幼兒等品質(zhì)要求更高的商品往往會(huì)選擇本土或歐美進(jìn)口商品，這說明中國(guó)商家仍需管控品質(zhì)，塑造好品牌形象。目前 Shopee 和 Lazada 在一線城市占主導(dǎo)地位，各國(guó)本土品牌在二三線城市占有率較高，本土品牌在下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，所以發(fā)展前景更大。

全球疫情惡化，東南亞能否突圍？

全球新冠肺炎疫情不斷發(fā)酵，感染數(shù)量不斷攀升。據(jù)世衛(wèi)組織表示，歐美地區(qū)等海外地區(qū)尤為嚴(yán)重。海外疫情發(fā)展的速度始料未及，歐洲要說全部失控也不為過，相比疫情較輕的東南亞來說，賣家如何突圍也是一個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)。

首先說一下疫情的基本面，截止到發(fā)文時(shí)，在亞洲，除了日韓外，東南亞等國(guó)并沒有出現(xiàn)太大恐慌。對(duì)跨境電商影響最大的還屬歐美國(guó)家，其中美國(guó)權(quán)重最大。

根據(jù)海外消息，現(xiàn)在美國(guó)部分居民都有些恐慌，開始大量囤積生活必需品，很多線下超市基本生活材料都被一掃而空，這可能助漲生活必需品的在線銷售。但對(duì)于美國(guó)跨境賣家來說，倉(cāng)庫貨源緊缺，力不從心。

同時(shí)，東南亞疫情也刺激了電商市場(chǎng)，據(jù)美國(guó) CNBC 網(wǎng)站報(bào)道，受新冠肺炎疫情的影響，東南亞越來越多的消費(fèi)者開始網(wǎng)購(gòu)。電子商務(wù)公司 Lazada 在新加坡收購(gòu)的雜貨零售公司 RedMart 表示，線上訂單量急劇上升，達(dá)到平時(shí) RedMart 每周平均訂單量的 3 倍多，且需求持續(xù)上升。

短期來看，東南亞電商市場(chǎng)在 1-2 個(gè)月處于不利影響，中國(guó)商家跨境業(yè)務(wù)受影響較為嚴(yán)重，供應(yīng)鏈、物流等對(duì)本地銷售的影響巨大。但隨著中國(guó)和東南亞疫情逐步被控制市場(chǎng)會(huì)逐步恢復(fù)，但部分商品短期價(jià)格提升。

長(zhǎng)期來看，疫情會(huì)加速東南亞電商發(fā)展。賣家可能需要更關(guān)注研究市場(chǎng)背景和商品銷量等數(shù)據(jù)，專注如何塑造品牌價(jià)值，還需要思考供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力，可以在疫情之后應(yīng)對(duì)爆發(fā)性需求，通過這段時(shí)間打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、復(fù)購(gòu)率、用戶粘性等，把短期需求打造成長(zhǎng)期需求。

全球貨運(yùn)動(dòng)態(tài)：專線影響最大

在海外的重點(diǎn)疫區(qū)國(guó)家覆蓋歐洲全部強(qiáng)國(guó)，各國(guó)采取了封城封國(guó)的舉措，導(dǎo)致部分地區(qū)接收貨物受到影響。

1. 海運(yùn)。由于海運(yùn)的周期較長(zhǎng)，加上現(xiàn)階段的海運(yùn)處于淡季，真正的旺季得到 8 月份才開始。雖然有部分船運(yùn)公司停了一部分航線，但是國(guó)內(nèi)工廠還沒大范圍復(fù)工，賣家也無貨可發(fā)，只有少部分年前生產(chǎn)好的貨物需要發(fā)到海外，所以目前通過海運(yùn)從中國(guó)發(fā)貨到海外倉(cāng)基本沒影響，即使存在影響也得過一段時(shí)間才能看到。

2. 空運(yùn)。在過去一段時(shí)間里，亞洲-北歐航線取消了大約 60% 的航次，包括中國(guó)疫情爆發(fā)期間也有很多航線取消，但實(shí)際上取消的航線大部分是客機(jī)，并非貨機(jī)。所以從運(yùn)力上來看，目前沒有太大影響。另外，同海運(yùn)一樣，目前空運(yùn)也處于淡季。按照往年來看，現(xiàn)階段的空運(yùn)成本應(yīng)該是下降的，而疫情也沒有導(dǎo)致空運(yùn)價(jià)格上漲，只是緩解了下降的幅度，不過后續(xù)空運(yùn)價(jià)格應(yīng)該會(huì)上漲，為了不斷貨，也只能通過空運(yùn)來補(bǔ)貨。

3. 專線。根據(jù)現(xiàn)狀來看，國(guó)內(nèi)專線的影響比較大，因?yàn)閷＞€是通過國(guó)內(nèi)集貨，再利用空運(yùn)發(fā)到海外，但目前賣家在集貨方面有兩點(diǎn)影響：一是國(guó)內(nèi)直發(fā)客戶基本上不備貨，受疫情影響，復(fù)工延遲，很多賣家無法集到貨物；二是國(guó)內(nèi)人員的管控，目前國(guó)內(nèi)很多倉(cāng)庫、園區(qū)都未復(fù)工，或者無法全員復(fù)工，生產(chǎn)能力下降。因此，專線的影響主要集中于前端。

如何建立倉(cāng)儲(chǔ)？

對(duì)跨境電商來說，實(shí)際上物流模式主流有兩種：一是國(guó)內(nèi)直發(fā)；一是海外倉(cāng)。通過這次疫情的爆發(fā)，也可明顯得看出兩者的優(yōu)劣勢(shì)：

國(guó)內(nèi)直發(fā)

賣家不需要大批量備貨，可以減少庫存和資金的積壓；對(duì)品類的要求不高。無需備貨既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，因?yàn)樗枰麄€(gè)供應(yīng)鏈條持續(xù)在運(yùn)轉(zhuǎn)，比如工廠生產(chǎn)、員工上班、物流配送。但是這次疫情導(dǎo)致復(fù)工延遲、人力無法投入生產(chǎn)，造成供應(yīng)鏈條中斷。

海外倉(cāng)

備貨到海外倉(cāng)的方式多種，如空運(yùn)、海運(yùn)、快遞等；貨量較分散，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低；遇到疫情，即使賣家無法生產(chǎn)但海外倉(cāng)仍有備貨可出售。遇到斷檔期，賣家也可以通過調(diào)控價(jià)格，控制銷量，保障賬號(hào)不受影響。但需提前備貨，對(duì)賣家資金要求較高以及對(duì)賣家的供應(yīng)鏈管理能力有一定的要求。

使用海外倉(cāng)模式，也需要滿足以下條件：賣家需要提前備貨，要有資金的閾值跟積壓，所以一定要有資金實(shí)力。此外，供應(yīng)鏈管理能力，備貨需要賣家前期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，及品牌運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求更嚴(yán)格，對(duì)品類的管理要更精細(xì)化，走品牌化的路線。

因此需要賣家在產(chǎn)品上避開這幾點(diǎn)：

①泛品類，泛品類即什么產(chǎn)品、品牌都賣，這對(duì)資金壓力較高，且如果管理管控不細(xì)致，則容易導(dǎo)致滯銷積壓。

②侵權(quán)類，海外對(duì)侵權(quán)產(chǎn)品本身就有比較嚴(yán)格的要求，如果賣家把侵權(quán)產(chǎn)品備到海外倉(cāng)，海關(guān)一抓一個(gè)準(zhǔn)。

③快消品，由于快消品的品類過多，對(duì)響應(yīng)速度的要求較嚴(yán)格。以服裝為例，款式多、更新速度也快。賣家需要提前大批量生產(chǎn)、備貨到海外倉(cāng)，有可能運(yùn)到海外倉(cāng)時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)較大。

總體來說，東南亞發(fā)展有向好態(tài)勢(shì)，新興國(guó)家?guī)淼慕?jīng)濟(jì)潛力和人口紅利等諸多因素相比歐美來說更具有反彈性和耐壓性。熬過這段時(shí)期，東南亞的電商將會(huì)迎來真正的高峰和復(fù)蘇。