從狂熱到理性 出海3.0新趨勢(shì)

中國(guó)擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)處在全球領(lǐng)先地位。隨著人口紅利消失，勞動(dòng)力成本不斷增加，中國(guó)的企業(yè)對(duì)出海越來(lái)越重視。從早些年的無(wú)人問(wèn)津，到如今的蜂擁而上，出海儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口。

出海是指以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)和新商業(yè)模式向海外拓展的行為，其本質(zhì)是新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的出口。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海的歷史卻可以追溯到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，很早之前就出現(xiàn)了海外小三巨頭：獵豹移動(dòng)、久邦數(shù)碼和UC瀏覽器。但媒體普遍把2016年稱(chēng)為“中國(guó)企業(yè)出海元年”，這是因?yàn)榻陙?lái)中國(guó)企業(yè)的“出?！苯?jīng)歷了幾個(gè)重大轉(zhuǎn)變，其中資本輸出呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2002年至2015年中國(guó)對(duì)外直接投資年均增幅為35.9%，而2016年這個(gè)數(shù)字出現(xiàn)飛躍。

聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《2017年世界投資報(bào)告》稱(chēng)，中國(guó)在2016年對(duì)外投資飆升44%，達(dá)到1830億美元。中國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)略有不同，稱(chēng)中國(guó)境內(nèi)投資者在2016年對(duì)164個(gè)國(guó)家和地區(qū)的7961家境外企業(yè)進(jìn)行了非金融類(lèi)直接投資，累計(jì)折合1701.1億美元，同比增長(zhǎng)44.1%。

從2010年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起、工具類(lèi)應(yīng)用的出海到2018年出海成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇，現(xiàn)在回頭看，企業(yè)出海大潮才剛剛來(lái)臨。在這樣的背景下，在2018 GITC北京站期間，GITC聯(lián)合全球軟件定義網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)提供商Zenlayer及深耕東南亞市場(chǎng)的印尼電信Telin新加坡特推全球化專(zhuān)場(chǎng)，共探出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1、從歐美成熟市場(chǎng)向新興市場(chǎng)延伸

面對(duì)潛在的國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)瓶頸，以及海外廣闊的市場(chǎng)，“走出去”是許多企業(yè)的目標(biāo)，但是“去到哪里”是一個(gè)問(wèn)題。根據(jù)“二八原則”，決定企業(yè)營(yíng)收的往往是20%的業(yè)務(wù)。所以企業(yè)出海很重要，但是更重要的是選對(duì)市場(chǎng)。

（2017中國(guó)企業(yè)海外投資目的地）

根據(jù)智庫(kù)CCG研究編寫(xiě)的《中國(guó)企業(yè)全球化報(bào)告（2017）》，中國(guó)企業(yè)海外投資目的地的前三名分別為歐洲（35%）、北美（29%）與亞太區(qū)域（25%），投資金額分別為歐洲1114億美元、北美908億美元、亞太602億美元。業(yè)界的普遍觀(guān)點(diǎn)是，東南亞市場(chǎng)與中國(guó)文化上更為接近，因此比較容易提高產(chǎn)品的接受度；而歐美市場(chǎng)整體消費(fèi)水平高，以面向用戶(hù)的產(chǎn)品為例，收入壓力較小。

關(guān)于出海，業(yè)界公認(rèn)的是將全球市場(chǎng)分為兩大區(qū)域：

·發(fā)達(dá)市場(chǎng)：歐美、日韓、港澳臺(tái)

·新興市場(chǎng)：拉丁美洲、印度、中東、東南亞

Zenlayer全球副總裁陳義聰在GITC全球化專(zhuān)場(chǎng)的演講中提到，從2012年開(kāi)始幫助企業(yè)出海到2018年幫助多個(gè)企業(yè)在海外取得業(yè)務(wù)成功，總結(jié)出了若干規(guī)律。

在歐美、日韓和港澳臺(tái)地區(qū)，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起步早，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滲透率達(dá)到80%以上，這些發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)成為存量市場(chǎng)。比如美國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)率僅為1%左右，北美的本地流量非常大，但現(xiàn)在更多的流量向拉丁美洲遷移。整體的流量增長(zhǎng)趨勢(shì)，已經(jīng)發(fā)展成為以香港新加坡為核心的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移至到東南亞的爆增，同樣的有從法蘭克福到中東，以及從邁阿密達(dá)拉斯覆蓋拉丁美洲。與此同時(shí)，由于直播等應(yīng)用的普及，洲際之間的業(yè)務(wù)流量傳輸帶寬增長(zhǎng)迅猛，Zenlayer通過(guò)覆蓋全球的自有專(zhuān)線(xiàn)骨干網(wǎng)絡(luò)，保證東西向流量的傳輸品質(zhì)。

中東和北非地區(qū)是潛力市場(chǎng)，該地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)是國(guó)家眾多，用戶(hù)分散、互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、群體年輕化、整體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)需求強(qiáng)勁。深耕于潛力市場(chǎng)的米納科技（Middle East&North Africa，MENA）COO王巍巖高度概括了中東地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀：不要懷疑它的付費(fèi)能力和意愿，它只是暫時(shí)沒(méi)有好的付費(fèi)內(nèi)容和通道。

同樣是深耕中東及北非市場(chǎng)的裂變科技（Fission）CTO范建鵬在全球化專(zhuān)場(chǎng)中表示，從人口、硬件、需求、潛能四個(gè)方面分析中東市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。從裂變科技的?shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，介紹了出海創(chuàng)業(yè)者找準(zhǔn)定位，把握用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)的途徑。

IpIp.net創(chuàng)始人高春輝從地理角度介紹了東南亞地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)概況，盡管東南亞地區(qū)的人口紅利非常大，市場(chǎng)前景非常廣闊，但由于彎道超車(chē)的結(jié)果，4G移動(dòng)用戶(hù)居多，固網(wǎng)用戶(hù)相對(duì)較少，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后。價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)覆蓋及用戶(hù)習(xí)慣，是影響東南亞地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用的主要因素。

簡(jiǎn)而言之，南美、中東、東南亞包括非洲等新興市場(chǎng)的特點(diǎn)是高增速，擁有人口紅利，仍處于高速發(fā)展期，未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，這為中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供良好的機(jī)會(huì)。歐美移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，且用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣、付費(fèi)意愿均較為成熟，付費(fèi)能力較強(qiáng)，為移動(dòng)出海企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)。東南亞地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，但發(fā)展?jié)摿薮?，將?huì)成為企業(yè)出海的紅海市場(chǎng)。

2、從流量運(yùn)營(yíng)到商業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

從早些年的無(wú)人問(wèn)津，到如今的蜂擁而上，出海儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口。從早期的工具類(lèi)產(chǎn)品在海外聚集大量流量到新聞、社交游戲、在線(xiàn)教育等內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品在海外取得優(yōu)異成績(jī)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和產(chǎn)品功能也開(kāi)始受到全世界矚目，正在完成從Copy to China向Copy from China的轉(zhuǎn)變。

（企業(yè)出海的三個(gè)階段）

工具曾是出海的主力軍，早期的獵豹、百度、UC等出海的工具類(lèi)APP迄今為止最成功的僅剩下獵豹，曾經(jīng)在海外風(fēng)光無(wú)限的工具App，在2015年開(kāi)始紛紛調(diào)整或退場(chǎng)。工具類(lèi)的折戟沉沙推動(dòng)企業(yè)出海業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在出海的主力軍已經(jīng)擴(kuò)展到游戲、電商、物流、金融等內(nèi)容型和服務(wù)型業(yè)務(wù)。

獵豹移動(dòng)國(guó)際廣告事業(yè)部亞太銷(xiāo)售總監(jiān)安建旺在GITC全球化專(zhuān)場(chǎng)中表示，獵豹作為最早的應(yīng)用出海的提供商，最初的出海是“被逼的”。隨著出海業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，工具類(lèi)由于容易被復(fù)制、粘性低、可替代性強(qiáng)，逐漸被移動(dòng)游戲、直播、在線(xiàn)教育等新型應(yīng)用所取代。

在這一階段，獵豹實(shí)現(xiàn)了從工具到內(nèi)容的過(guò)渡，從單純的工具類(lèi)獲得流量，逐漸回歸理性開(kāi)始推出移動(dòng)應(yīng)用，包括新聞?lì)?、游戲?lèi)、在線(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品。相比工具類(lèi)產(chǎn)品，內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展空間更大、變現(xiàn)能力更強(qiáng)。多元化的產(chǎn)品有效降低成本，且豐富的功能也提高了用戶(hù)粘性，獵豹的產(chǎn)品矩陣初步形成。

獵豹出海業(yè)務(wù)的騰飛是在3.0階段，隨著移動(dòng)電商的浪潮滾滾而來(lái)，獵豹也在積極轉(zhuǎn)型，形成了“四輪驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)品矩陣：

目前獵豹已在全球14個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立分公司，在硅谷成立第二總部，獵豹的國(guó)際化正式進(jìn)入海外本土化階段。

3、從單兵作戰(zhàn)到產(chǎn)業(yè)整合的出海

企業(yè)出海是一片很大的海，在這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)遇到鯊魚(yú)，也可能會(huì)在深水區(qū)掙扎求存，甚至本身出海的企業(yè)不僅不是航母，還有可能是一個(gè)“小舢舨”。

這意味著部分出海企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是非常低的，偏偏企業(yè)出海是去到了傳統(tǒng)意義上的“法外之地”，企業(yè)出海進(jìn)行副本開(kāi)荒不可避免要面臨很多的風(fēng)險(xiǎn)，例如政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等，抱團(tuán)出海是種很好的選擇，與當(dāng)?shù)厝诤蟿?chuàng)造價(jià)值是發(fā)展策略。以游戲產(chǎn)業(yè)為例，試玩互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO胡健表示，試玩互動(dòng)在游戲出海領(lǐng)域中通過(guò)游戲玩法的微創(chuàng)新、整合多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)游戲轉(zhuǎn)化率的提高，根據(jù)游戲所處的不同業(yè)務(wù)階段，幫助用戶(hù)明確不同階段所需的能力，與眾多合作伙伴抱團(tuán)出海，實(shí)現(xiàn)Copy to China向Copy to World的轉(zhuǎn)變。

白鯨出海COO劉武華在圓桌論壇中表示，對(duì)中小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)需要選擇一些靠譜的合作伙伴，將精力專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)，更多的是要與業(yè)界伙伴相互抱團(tuán)，與上下游的合作伙伴抱團(tuán)出海。以游戲行業(yè)為例，出海之后面臨網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題、支付渠道不通暢，需要上下游合作伙伴幫助游戲企業(yè)在海外落地。

產(chǎn)業(yè)整合，抱團(tuán)出海的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)地域文化差異和各種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)抱團(tuán)出海能有效防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏(yíng)，出海是目的，抱團(tuán)是途徑。

4、新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)如何落地

企業(yè)出海面臨的問(wèn)題之一是如何實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。所謂的本地化不單單是翻譯，語(yǔ)言只是本地化最初級(jí)的階段，更高級(jí)別的本地化包括政策、宗教、習(xí)俗等因素。以印度尼西亞為例，印尼是多海島多國(guó)家的地區(qū)，在這個(gè)地區(qū)有1萬(wàn)多座島嶼，740多種方言，多個(gè)宗教信仰。企業(yè)出海面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是如果本地化運(yùn)營(yíng)無(wú)法開(kāi)展，業(yè)務(wù)根本無(wú)法進(jìn)行。此外，功能的本地化以及宗教文化和民族習(xí)俗的本地化尤為重要，畢竟總不能在伊斯蘭教盛行的地區(qū)，去推廣有關(guān)于“豬”的業(yè)務(wù)。

（印尼電信的電信網(wǎng)絡(luò)）

印尼電信全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莊文杰在談到印尼地區(qū)的業(yè)務(wù)時(shí)，除了介紹到企業(yè)的本地化風(fēng)險(xiǎn)之外，還介紹了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的風(fēng)險(xiǎn)。在印尼開(kāi)展業(yè)務(wù)另一個(gè)問(wèn)題是缺乏網(wǎng)絡(luò)容量，因?yàn)橛∧岬墓叹W(wǎng)覆蓋不是非常好，帶寬資源和基礎(chǔ)設(shè)施資源成為用戶(hù)業(yè)務(wù)的瓶頸。企業(yè)在面臨基礎(chǔ)設(shè)施、本地化運(yùn)營(yíng)等非核心業(yè)務(wù)可以與專(zhuān)業(yè)的公司合作，從而加速企業(yè)核心業(yè)務(wù)的出海覆蓋率。

此外還企業(yè)出海還需要做到專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人去做，站在巨人的肩膀上。Zenlayer幫助企業(yè)出海到新興市場(chǎng)，首先是推薦客戶(hù)去向核心的地方，因?yàn)樾屡d市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)是非常復(fù)雜的，整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也比較薄弱。客戶(hù)在核心地區(qū)業(yè)務(wù)落地之后，再針對(duì)具體的業(yè)務(wù)進(jìn)行特定區(qū)域優(yōu)化，借助Zenlayer全球100多個(gè)數(shù)據(jù)中心及高性能骨干網(wǎng)，不僅對(duì)新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)核心區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，更是對(duì)特定高速增長(zhǎng)區(qū)域如泰國(guó)越南印尼等做了高品質(zhì)數(shù)據(jù)中心的補(bǔ)充。

出海業(yè)務(wù)目前已經(jīng)發(fā)展到新階段，內(nèi)容類(lèi)和服務(wù)類(lèi)出海成為主流，企業(yè)需要將更多的精力傾注在提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，不斷優(yōu)化用戶(hù)使用體驗(yàn)。對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)選擇合適的合作伙伴至關(guān)重要，不僅有助于出海企業(yè)控制成本，還能夠幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)、合規(guī)運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的成功。

未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海將迎來(lái)黃金時(shí)代，新興市場(chǎng)將有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)出海企業(yè)。