從狂熱到理性 出海3.0新趨勢

中國擁有全球最大的互聯(lián)網用戶群，移動互聯(lián)網技術處在全球領先地位。隨著人口紅利消失，勞動力成本不斷增加，中國的企業(yè)對出海越來越重視。從早些年的無人問津，到如今的蜂擁而上，出海儼然已經成為互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的新風口。

出海是指以移動互聯(lián)網、人工智能、共享經濟等新技術和新商業(yè)模式向海外拓展的行為，其本質是新興技術產業(yè)的出口。

中國互聯(lián)網公司出海的歷史卻可以追溯到移動互聯(lián)網早期，很早之前就出現(xiàn)了海外小三巨頭：獵豹移動、久邦數(shù)碼和UC瀏覽器。但媒體普遍把2016年稱為“中國企業(yè)出海元年”，這是因為近年來中國企業(yè)的“出?！苯洑v了幾個重大轉變，其中資本輸出呈現(xiàn)顯著增長。據中國商務部統(tǒng)計，2002年至2015年中國對外直接投資年均增幅為35.9%，而2016年這個數(shù)字出現(xiàn)飛躍。

聯(lián)合國發(fā)布的《2017年世界投資報告》稱，中國在2016年對外投資飆升44%，達到1830億美元。中國商務部的數(shù)據略有不同，稱中國境內投資者在2016年對164個國家和地區(qū)的7961家境外企業(yè)進行了非金融類直接投資，累計折合1701.1億美元，同比增長44.1%。

從2010年中國移動互聯(lián)網興起、工具類應用的出海到2018年出海成為移動互聯(lián)網最廣闊的市場機遇，現(xiàn)在回頭看，企業(yè)出海大潮才剛剛來臨。在這樣的背景下，在2018 GITC北京站期間，GITC聯(lián)合全球軟件定義網絡及服務提供商Zenlayer及深耕東南亞市場的印尼電信Telin新加坡特推全球化專場，共探出海機遇與挑戰(zhàn)。

1、從歐美成熟市場向新興市場延伸

面對潛在的國內增長瓶頸，以及海外廣闊的市場，“走出去”是許多企業(yè)的目標，但是“去到哪里”是一個問題。根據“二八原則”，決定企業(yè)營收的往往是20%的業(yè)務。所以企業(yè)出海很重要，但是更重要的是選對市場。

（2017中國企業(yè)海外投資目的地）

根據智庫CCG研究編寫的《中國企業(yè)全球化報告（2017）》，中國企業(yè)海外投資目的地的前三名分別為歐洲（35%）、北美（29%）與亞太區(qū)域（25%），投資金額分別為歐洲1114億美元、北美908億美元、亞太602億美元。業(yè)界的普遍觀點是，東南亞市場與中國文化上更為接近，因此比較容易提高產品的接受度；而歐美市場整體消費水平高，以面向用戶的產品為例，收入壓力較小。

關于出海，業(yè)界公認的是將全球市場分為兩大區(qū)域：

·發(fā)達市場：歐美、日韓、港澳臺

·新興市場：拉丁美洲、印度、中東、東南亞

Zenlayer全球副總裁陳義聰在GITC全球化專場的演講中提到，從2012年開始幫助企業(yè)出海到2018年幫助多個企業(yè)在海外取得業(yè)務成功，總結出了若干規(guī)律。

在歐美、日韓和港澳臺地區(qū)，由于互聯(lián)網行業(yè)起步早，移動互聯(lián)網行業(yè)滲透率達到80%以上，這些發(fā)達市場已經成為存量市場。比如美國市場移動互聯(lián)網用戶增長率僅為1%左右，北美的本地流量非常大，但現(xiàn)在更多的流量向拉丁美洲遷移。整體的流量增長趨勢，已經發(fā)展成為以香港新加坡為核心的增長轉移至到東南亞的爆增，同樣的有從法蘭克福到中東，以及從邁阿密達拉斯覆蓋拉丁美洲。與此同時，由于直播等應用的普及，洲際之間的業(yè)務流量傳輸帶寬增長迅猛，Zenlayer通過覆蓋全球的自有專線骨干網絡，保證東西向流量的傳輸品質。

中東和北非地區(qū)是潛力市場，該地區(qū)市場特點是國家眾多，用戶分散、互聯(lián)網滲透率高、群體年輕化、整體消費能力強、消費需求強勁。深耕于潛力市場的米納科技（Middle East&North Africa，MENA）COO王巍巖高度概括了中東地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀：不要懷疑它的付費能力和意愿，它只是暫時沒有好的付費內容和通道。

同樣是深耕中東及北非市場的裂變科技（Fission）CTO范建鵬在全球化專場中表示，從人口、硬件、需求、潛能四個方面分析中東市場的發(fā)展?jié)摿?。從裂變科技的實踐經驗出發(fā)，介紹了出海創(chuàng)業(yè)者找準定位，把握用戶需求，實現(xiàn)業(yè)務可持續(xù)增長的途徑。

IpIp.net創(chuàng)始人高春輝從地理角度介紹了東南亞地區(qū)的網絡概況，盡管東南亞地區(qū)的人口紅利非常大，市場前景非常廣闊，但由于彎道超車的結果，4G移動用戶居多，固網用戶相對較少，網絡基礎設施相對落后。價格、網絡覆蓋及用戶習慣，是影響東南亞地區(qū)網絡使用的主要因素。

簡而言之，南美、中東、東南亞包括非洲等新興市場的特點是高增速，擁有人口紅利，仍處于高速發(fā)展期，未形成穩(wěn)定的競爭格局，這為中國產品進入當?shù)厥袌鎏峁┝己玫臋C會。歐美移動應用市場發(fā)展較為成熟，移動互聯(lián)網滲透率極高，且用戶付費習慣、付費意愿均較為成熟，付費能力較強，為移動出海企業(yè)重點關注市場。東南亞地區(qū)網絡基礎設施相對落后，但發(fā)展?jié)摿薮?，將會成為企業(yè)出海的紅海市場。

2、從流量運營到商業(yè)經營產品轉變

從早些年的無人問津，到如今的蜂擁而上，出海儼然已經成為互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的新風口。從早期的工具類產品在海外聚集大量流量到新聞、社交游戲、在線教育等內容類產品在海外取得優(yōu)異成績，中國互聯(lián)網的商業(yè)模式和產品功能也開始受到全世界矚目，正在完成從Copy to China向Copy from China的轉變。

（企業(yè)出海的三個階段）

工具曾是出海的主力軍，早期的獵豹、百度、UC等出海的工具類APP迄今為止最成功的僅剩下獵豹，曾經在海外風光無限的工具App，在2015年開始紛紛調整或退場。工具類的折戟沉沙推動企業(yè)出海業(yè)務轉型，現(xiàn)在出海的主力軍已經擴展到游戲、電商、物流、金融等內容型和服務型業(yè)務。

獵豹移動國際廣告事業(yè)部亞太銷售總監(jiān)安建旺在GITC全球化專場中表示，獵豹作為最早的應用出海的提供商，最初的出海是“被逼的”。隨著出海業(yè)務的不斷發(fā)展，工具類由于容易被復制、粘性低、可替代性強，逐漸被移動游戲、直播、在線教育等新型應用所取代。

在這一階段，獵豹實現(xiàn)了從工具到內容的過渡，從單純的工具類獲得流量，逐漸回歸理性開始推出移動應用，包括新聞類、游戲類、在線類產品。相比工具類產品，內容類產品發(fā)展空間更大、變現(xiàn)能力更強。多元化的產品有效降低成本，且豐富的功能也提高了用戶粘性，獵豹的產品矩陣初步形成。

獵豹出海業(yè)務的騰飛是在3.0階段，隨著移動電商的浪潮滾滾而來，獵豹也在積極轉型，形成了“四輪驅動”的產品矩陣：

目前獵豹已在全球14個國家和地區(qū)建立分公司，在硅谷成立第二總部，獵豹的國際化正式進入海外本土化階段。

3、從單兵作戰(zhàn)到產業(yè)整合的出海

企業(yè)出海是一片很大的海，在這個過程中可能會遇到鯊魚，也可能會在深水區(qū)掙扎求存，甚至本身出海的企業(yè)不僅不是航母，還有可能是一個“小舢舨”。

這意味著部分出海企業(yè)的抗風險能力是非常低的，偏偏企業(yè)出海是去到了傳統(tǒng)意義上的“法外之地”，企業(yè)出海進行副本開荒不可避免要面臨很多的風險，例如政治風險、法律風險、安全風險、商業(yè)風險等，抱團出海是種很好的選擇，與當?shù)厝诤蟿?chuàng)造價值是發(fā)展策略。以游戲產業(yè)為例，試玩互動創(chuàng)始人兼CEO胡健表示，試玩互動在游戲出海領域中通過游戲玩法的微創(chuàng)新、整合多個平臺進行營銷以及數(shù)據化運營，推動游戲轉化率的提高，根據游戲所處的不同業(yè)務階段，幫助用戶明確不同階段所需的能力，與眾多合作伙伴抱團出海，實現(xiàn)Copy to China向Copy to World的轉變。

白鯨出海COO劉武華在圓桌論壇中表示，對中小團隊來說需要選擇一些靠譜的合作伙伴，將精力專注于核心業(yè)務，更多的是要與業(yè)界伙伴相互抱團，與上下游的合作伙伴抱團出海。以游戲行業(yè)為例，出海之后面臨網絡問題、支付渠道不通暢，需要上下游合作伙伴幫助游戲企業(yè)在海外落地。

產業(yè)整合，抱團出海的另外一個優(yōu)勢是避免惡性競爭。面對地域文化差異和各種風險，企業(yè)抱團出海能有效防止惡性競爭，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、合作共贏，出海是目的，抱團是途徑。

4、新興市場的業(yè)務如何落地

企業(yè)出海面臨的問題之一是如何實現(xiàn)本地化運營。所謂的本地化不單單是翻譯，語言只是本地化最初級的階段，更高級別的本地化包括政策、宗教、習俗等因素。以印度尼西亞為例，印尼是多海島多國家的地區(qū)，在這個地區(qū)有1萬多座島嶼，740多種方言，多個宗教信仰。企業(yè)出海面臨的第一個問題就是如果本地化運營無法開展，業(yè)務根本無法進行。此外，功能的本地化以及宗教文化和民族習俗的本地化尤為重要，畢竟總不能在伊斯蘭教盛行的地區(qū)，去推廣有關于“豬”的業(yè)務。

（印尼電信的電信網絡）

印尼電信全球業(yè)務負責人莊文杰在談到印尼地區(qū)的業(yè)務時，除了介紹到企業(yè)的本地化風險之外，還介紹了網絡基礎設施的風險。在印尼開展業(yè)務另一個問題是缺乏網絡容量，因為印尼的固網覆蓋不是非常好，帶寬資源和基礎設施資源成為用戶業(yè)務的瓶頸。企業(yè)在面臨基礎設施、本地化運營等非核心業(yè)務可以與專業(yè)的公司合作，從而加速企業(yè)核心業(yè)務的出海覆蓋率。

此外還企業(yè)出海還需要做到專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，站在巨人的肩膀上。Zenlayer幫助企業(yè)出海到新興市場，首先是推薦客戶去向核心的地方，因為新興市場的網絡是非常復雜的，整個基礎設施的建設也比較薄弱?？蛻粼诤诵牡貐^(qū)業(yè)務落地之后，再針對具體的業(yè)務進行特定區(qū)域優(yōu)化，借助Zenlayer全球100多個數(shù)據中心及高性能骨干網，不僅對新興市場實現(xiàn)核心區(qū)域的網絡覆蓋，更是對特定高速增長區(qū)域如泰國越南印尼等做了高品質數(shù)據中心的補充。

出海業(yè)務目前已經發(fā)展到新階段，內容類和服務類出海成為主流，企業(yè)需要將更多的精力傾注在提高產品的核心競爭力上，不斷優(yōu)化用戶使用體驗。對于中小團隊來說選擇合適的合作伙伴至關重要，不僅有助于出海企業(yè)控制成本，還能夠幫助企業(yè)規(guī)避風險，實現(xiàn)本地化運營、合規(guī)運營，最終實現(xiàn)業(yè)務的成功。

未來，互聯(lián)網企業(yè)出海將迎來黃金時代，新興市場將有機會出現(xiàn)下一個現(xiàn)象級出海企業(yè)。