一文揭曉AppsFlyer DCR解決方案的獨特之處：既保護隱私，又兼顧有效數(shù)據(jù)

如今，品牌和廣告主面臨越來越多的隱私問題和限制，這讓他們在定向和評估能力方面空有一身絕技，卻無施展之地。于是，不少品牌和廣告主紛紛將目光投向數(shù)據(jù)凈室（Data Clean Room），想要尋求破解之道，從困境中突圍。

Data Clean Room（以下簡稱DCR）是一種平臺，能讓多家公司（或一家公司中的不同部門）在不掌握個人身份信息（PII）的情況下將數(shù)據(jù)匯總起來，以便以符合隱私的方式對數(shù)據(jù)進行處理、存儲和分析。DCR可用來衡量和優(yōu)化營銷活動，將專有數(shù)據(jù)變現(xiàn)，從廣告中獲取洞察，進而為品牌提供從多種來源收集交易數(shù)據(jù)的隱私安全性方法。

隨著對第三方Cookie和其他標識符的使用減少，DCR正受到越來越多的青睞，它不會使用可以與特定用戶關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)點，而為廣告主提供了一種全新的面向未來的跨平臺/多方定位和歸因方法。

DCR將匯總的匿名數(shù)據(jù)分成不同的小組或群組，通過提供具有戰(zhàn)略意義的信息并剔除客戶個人信息，實現(xiàn)有效定向。廣告主只需掌握觸達最符合營銷活動目標的受眾所需的信息和抓手，而不必知道廣告的具體覆蓋對象，由此達到保護終端用戶的目的。然后，廣告主可以運用這些洞察來衡量營銷活動的實際效果，為跨渠道預算分配提供決策依據(jù)。

不過，即便你認為DCR適合自己的品牌，怎樣知道該選擇哪一種解決方案呢？什么樣的DCR解決方案與你的業(yè)務最適配？

AppsFlyer隱私云項目總經(jīng)理Editk Mitelman詳談AppsFlyer DCR解決方案是如何通過提供最符合營銷目標所需的信息和抓手，既滿足當前的市場需求，又保護終端用戶的隱私。

Q 過去一年，「數(shù)據(jù)凈室」已經(jīng)成了一個流行詞，但是還有不少人不確定這到底是指什么，不知道背后的運作原理。如果要以一種容易理解的方式向潛在客戶介紹你們的DCR產(chǎn)品，您會怎么說？

A AppsFlyer數(shù)據(jù)凈室（DCR）可以讓擁有第一方數(shù)據(jù)集的多方就各自的數(shù)據(jù)集展開協(xié)作并執(zhí)行計算，從而獲得深入洞察和切實可行的結(jié)果，在此過程中，各自的敏感數(shù)據(jù)不會暴露給彼此。

Q 按照DCR目前的發(fā)展狀態(tài)，哪些行業(yè)或者什么規(guī)模的企業(yè)最有可能在未來一年內(nèi)從DCR中受益，哪些企業(yè)接下來該考慮使用DCR了？

A 所有涉及數(shù)據(jù)協(xié)作的企業(yè)現(xiàn)在都該考慮使用DCR。無論是出于受眾激活和細分目的，還是為了進行身份解析或開展營銷衡量和優(yōu)化工作，所有這些活動都需要企業(yè)與廣告平臺和其他技術(shù)合作伙伴合作，在充分保護終端用戶隱私的前提下，最大限度提升營銷效用和用戶體驗。

品牌不該等到各監(jiān)管機構(gòu)和平臺出臺更嚴格的要求后，才做出反應。企業(yè)越早采用強化隱私保障的數(shù)據(jù)協(xié)作技術(shù)，就越能在新的行業(yè)現(xiàn)實中實現(xiàn)增長，贏得勝利。

Q 您認為DCR領(lǐng)域最大的挑戰(zhàn)有哪些？

A 這個領(lǐng)域存在兩大挑戰(zhàn)：

第一大挑戰(zhàn)在于各種基于密碼學的隱私增強技術(shù)（PET）的演變和可用性。營銷行業(yè)可能是第一次團結(jié)起來，努力利用這些技術(shù)來支撐行業(yè)的量級、規(guī)模和需求。但我們還沒達到這個目標，要想充分利用安全多方計算（SMPC）、私有集合交集（PSI）和全同態(tài)加密（FHE）等技術(shù)和協(xié)議來滿足客戶需求，還要實現(xiàn)很多技術(shù)突破。

第二大挑戰(zhàn)是市面上有的DCR名目眾多，但缺乏標準化。AppsFlyer正在與其他領(lǐng)先的DCR供應商一道，在互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)委員會（IAB）和萬維網(wǎng)聯(lián)盟（W3C）等機構(gòu)的工作組中協(xié)同工作，制定各項標準和政策，以實現(xiàn)不同供應商和技術(shù)之間的協(xié)同工作和清晰明確。DCR一旦實現(xiàn)了某種程度的標準化，整合如今分散的DCR市場并打造精簡的DCR互通流程將變得更加容易，這樣各種DCR就能相互協(xié)作，在保護隱私的同時，實現(xiàn)價值的最大化。

Q 你們的DCR如何適配AppsFlyer針對隱私云制定的更大目標或計劃？

A 作為倍受信賴、開放創(chuàng)新的平臺，AppsFlyer隱私云的使命十分清晰，即提升終端用戶體驗，保護終端用戶隱私。

DCR雖然是隱私云的關(guān)鍵核心部分，但該平臺還包括各種隱私增強技術(shù)，數(shù)據(jù)交付組件，匯總層級的轉(zhuǎn)化建模（ACM）、預測分析、增量分析等高級商業(yè)智能（BI）功能和工具，以及支持生態(tài)系統(tǒng)為終端用戶打造更好、更安全數(shù)字體驗并促進業(yè)務發(fā)展的其他功能模塊。

Q 您能多談談關(guān)于PSI以及你們公司最近與英特爾合作的情況嗎？

A 私有集合交集（PSI）計算是安全多方計算（MPC）領(lǐng)域的特定應用場景，是用于開展安全私有數(shù)據(jù)協(xié)作的一項領(lǐng)先隱私增強技術(shù)。

PSI協(xié)議允許持有各自數(shù)據(jù)集合的兩方來共同計算兩個集合的交集運算。在運算的最后，一方或是兩方應該得到正確的交集，而且不會得到交集以外另一方集合中的任何數(shù)據(jù)。

實現(xiàn)PSI的一種常用方法是同態(tài)加密（HE），這是一種允許對加密數(shù)據(jù)執(zhí)行計算的強大加密原語，只有密鑰持有者才能訪問解密后的計算結(jié)果。

PSI運作原理很簡單，看這個例子就明白了：

假設(shè)愛麗絲有份好友名單「A」，鮑勃有份好友名單「B」。愛麗絲想要知道她和鮑勃都有哪些共同好友，鮑勃也樂意和她分享這個信息。當然，如果愛麗絲把名單給了自己，鮑勃就能很輕松地把這件事搞明白。愛麗絲也可以把自己的名單發(fā)給鮑勃，然后鮑勃就可以將自己的發(fā)現(xiàn)告訴愛麗絲。然而，愛麗絲和鮑勃都很注重自己的隱私，不愿向?qū)Ψ酵嘎陡髯缘耐暾糜衙麊巍?/p>

如果使用了PSI，愛麗絲就能找出自己與鮑勃共同的朋友，而且不會知道鮑勃還有哪些朋友，而鮑勃也不會知道有關(guān)愛麗絲好友名單的任何信息。

我們與英特爾和業(yè)內(nèi)其他領(lǐng)先組織攜手合作，專注于推進和開發(fā)PSI和HE，使其適配我們共同客戶以及對大量數(shù)據(jù)執(zhí)行實時或高速計算所需的規(guī)模和性能。

Q 為移動基礎(chǔ)而設(shè)計構(gòu)建的DCR都有哪些優(yōu)勢？

A 我們的DCR最初并不是為移動衡量而設(shè)計的，而是為跨渠道、跨平臺衡量設(shè)計的。

在過去十年里，AppsFlyer構(gòu)建、開發(fā)并完善了在市場上領(lǐng)先的衡量和優(yōu)化功能，可以為60%的市場提供可靠的服務。我們在衡量技術(shù)方面積累了豐富的專業(yè)知識，與上萬家企業(yè)建立了合作伙伴關(guān)系，贏得了全球數(shù)萬個品牌和廣告主的信任，這些都讓我們在市場中占據(jù)了獨一無二的位置，能夠在這個生態(tài)系統(tǒng)中構(gòu)建公正客觀、能夠代表客戶需求的技術(shù)。我們的DCR解決方案也因此擁有了十分強大的優(yōu)勢。

與通用凈室、數(shù)據(jù)倉庫類DCR和圍墻花園（walled garden）類DCR不同，我們的DCR解決方案立足于客戶的需求。我們與云平臺無關(guān)，我們唯一的動力是要在保護終端用戶隱私的同時，最大限度地提升客戶的效用。而這些只有在AppsFlyer至今所取得的成就基礎(chǔ)上才能做好。

Q 對于處于考慮階段仍在權(quán)衡不同選項的企業(yè)來說，使用你們的DCR解決方案需要考慮哪些關(guān)鍵因素（包括互操作性）？DCR是否有助于在圍墻花園（三頭壟斷）內(nèi)開展營銷工作？

A 目前，「零信任」的概念以及配套技術(shù)和密碼學尚未做好十足準備，還無法直接采用。

因此，在選擇DCR供應商時，必須做出明智選擇。我可以信任這個供應商嗎？供應商是否有其他可能涉及我數(shù)據(jù)的商業(yè)利益？供應商的激勵機制有哪些？有哪些資質(zhì)證明？供應商是否由競爭對手/廣告平臺/有圍墻花園的公司擁有和/或資助？

AppsFlyer的DCR肯定有助于衡量和優(yōu)化圍墻花園。如今，該解決方法應對因數(shù)據(jù)信號和標識符減少所帶來的各種盲點和問題，正是為了實現(xiàn)這項衡量和優(yōu)化工作。可以說，每個圍墻花園都有各自的「凈室」，但廣告主不得不依靠發(fā)行商來「給自己的表現(xiàn)評分」。這讓我們又回到了起點，回到十年前移動成效衡量合作伙伴（MMP）創(chuàng)立的原因。

我們的DCR能夠與各種合作伙伴部署的其他凈室和隱私增強技術(shù)進行互操作。我們正在不斷努力，對接更多的合作伙伴，以便為客戶提供完整的跨渠道、跨平臺衡量和優(yōu)化解決方案。

Q 隨著數(shù)據(jù)信號的逐漸消失，數(shù)據(jù)所有權(quán)的重要性日益凸顯，是什么讓DCR成為比數(shù)據(jù)打通（data onboarding）、身份解決方案、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）、各種受眾工具、客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)或數(shù)據(jù)倉庫更好的選擇？

A DCR并不比您提到的任何組件更勝一籌，因為它們之間沒有競爭關(guān)系，不屬于同一級別的營銷堆棧。

DCR與所選的IDR解決方案、多個CRM系統(tǒng)、多個CDP和任何其他數(shù)據(jù)來源（其中基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可以存儲在任何可用的數(shù)據(jù)倉庫中）都能進行對接。

當客戶需要就所有包含第一方和第三方數(shù)據(jù)的不同數(shù)據(jù)集開展協(xié)作時，所有這類工具和App都會在凈室基礎(chǔ)設(shè)施上運行并利用差分隱私、k-匿名和其他各種隱私增強技術(shù)來保護隱私。

Q 您對DCR領(lǐng)域的行業(yè)標準有何看法？

A 我們整個行業(yè)都在朝著標準化不斷努力。各種網(wǎng)頁瀏覽器、平臺、操作系統(tǒng)、廣告平臺和技術(shù)公司的大多數(shù)重要參與者第一次聚到一起，共同制定DCR的標準和政策。美國互動廣告局（IAB）的技術(shù)實驗室、W3C的私人廣告技術(shù)社區(qū)小組（PAT-CG）和世界廣告主聯(lián)合會（WFA）的跨媒體衡量（Cross-Media Measurement）項目都是在凈室和隱私增強技術(shù)標準化方面開展跨行業(yè)合作的例子。雖然具體的DCR標準和政策還未出爐，但生態(tài)系統(tǒng)中的不少參與者都在竭盡所能，因為大家都很清楚自己顯然需要這樣的標準和互操作性。

Q 您覺得DCR是無Cookie未來的「最終答案」，會不斷擴充功能，還是會出現(xiàn)一種可以取代DCR的全新解決方案？

A DCR絕不是什么靈丹妙藥。就像我之前提到的，要想在不犧牲隱私和安全的前提下盡可能提升用戶體驗和效用，DCR只是破解這個難題的其中一步棋。這個領(lǐng)域還有很長的路要走，會有很多創(chuàng)新、演進和技術(shù)突破，會與監(jiān)管機構(gòu)和主要平臺大量合作，會出臺很多標準和政策。該領(lǐng)域暫時不會出現(xiàn)「新的解決方案」，因為通往「最終答案」的道路非常漫長，坦率地說，這只是一種空想。

每個使用案例、每個問題和每種需求都需要用到DCR這個工具箱中不同的工具組合。不是每種情況都需使用機密計算，也不是每次數(shù)據(jù)協(xié)作都要用到SMPC。目前已經(jīng)有許多不同的隱私增強技術(shù)和DCR應用，而未來還將更多，每家公司都會挑選最適合自己和終端用戶需求的產(chǎn)品。

Q 營銷人員在研究如何使用DCR時必須考慮哪些數(shù)據(jù)監(jiān)管法律法規(guī)（美國以及其他國家/地區(qū)）？

A 常見的數(shù)據(jù)監(jiān)管法律法規(guī)有：歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）、美國《加州消費者隱私法案》（CCPA）和《兒童在線隱私權(quán)保護法》（COPPA）、中國《個人信息保護法》（PiPL）、巴西《通用數(shù)據(jù)保護法》（LGPD）以及其他國家、地區(qū)或州一級的數(shù)據(jù)保護或消費者隱私保護法規(guī)。

Q 在考慮使用DCR之前，還應該準備好哪些解決方案？

A 這和其他解決方案并沒多大關(guān)系，關(guān)鍵在于你能否轉(zhuǎn)變思維方式和范式，知道如何在你的組織中運用數(shù)據(jù)來提煉洞察、優(yōu)化活動。

而這個思路就是要停止使用用戶級數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而利用基于群組的匯總數(shù)據(jù)集。你需要相應調(diào)整提取、轉(zhuǎn)換和加載（ETL）以及BI工作流程，反思自己處理第一方數(shù)據(jù)的方法，重新考慮自己希望從合作伙伴和第三方數(shù)據(jù)供應那里得到些什么。一旦你在概念層面上做到了上面幾點，那么實施DCR就是水到渠成的事了。

Q 如今圍繞The Trade Desk（TTD）開發(fā)的Unified ID等通用ID解決方案的討論越來越熱烈了，那么你們公司的DCR如何對這類解決方案進行補充，或者會不會讓這類解決方案變得毫無必要？

A 通用ID解決方案和其他類型的身份管理和解析方案都有助于更好地匹配、激活和細分受眾，而且今后都將在凈室基礎(chǔ)設(shè)施之上運作。

本文原載于tinuiti發(fā)布的「Q&A with AppsFlyer:The Down and Dirty on their Data Clean Room Solution」