疫情沖擊之后，廣告行業(yè)必須面對(duì)長(zhǎng)期的市場(chǎng)低迷

廣告商們克服了疫情最初對(duì)市場(chǎng)迅猛的沖擊，然而禍不單行，疫情中正在出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退的跡象。

被推遲的活動(dòng)、被延期的發(fā)布會(huì)、不得不中止的旅行.....在疫情影響下被迫停止的活動(dòng)數(shù)量多得令人眼花繚亂，而這一數(shù)字在上一周又增加了，廣告商們也隨著每一個(gè)消息的到來(lái)而心驚膽戰(zhàn)。

起初，廣告商們覺(jué)得這次的疫情來(lái)得快去的也快，應(yīng)該不太會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)層面，然而現(xiàn)在他們已經(jīng)在疫情的影響下工作了幾個(gè)月了。上周全球股市出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退的陰影，道瓊斯（Dow Jones），標(biāo)準(zhǔn)普爾（S&P），納斯達(dá)克（ Nasdaq）和富時(shí)證券交易所（FTSE 100 stock exchanges）的上市公司日均股價(jià)暴跌，因?yàn)橥顿Y者擔(dān)心疫情會(huì)阻礙經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

對(duì)于大多數(shù)廣告業(yè)從業(yè)者而言，冠狀病毒大流行現(xiàn)在意味著無(wú)限期地暫停正常業(yè)務(wù)。

一位廣告公司的高管表示，有三個(gè)新接的單子總值約20億美元，但是得被推遲直到冠狀病毒穩(wěn)定下來(lái)。隨后該高管還說(shuō)，在這樣前所未有的充滿了不確定性的時(shí)期，企業(yè)將在傳媒和廣告方面賺的更少。

盡管現(xiàn)在預(yù)測(cè)疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的最終影響還太早，但I(xiàn)AB Europe的Daniel Knapp和其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家警告，這次的影響可能與2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的影響相當(dāng)。盡管當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)衰退是由金融系統(tǒng)問(wèn)題導(dǎo)致的，但這次冠狀病毒使眾多行業(yè)的消費(fèi)總需求大幅度減少，然后這些行業(yè)又凍結(jié)了原本正常運(yùn)轉(zhuǎn)的全球經(jīng)濟(jì)的車(chē)輪。

“我有一些客戶要求我們不能在四月份向他們開(kāi)帳單收錢(qián)，因?yàn)樗麄儧](méi)辦法在4月賣(mài)出去股票，如果更多的客戶提出相同的要求，這可能會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，”一位不愿透露姓名的數(shù)碼公司的首席執(zhí)行官說(shuō)道。

疫情流行帶來(lái)的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)影響也開(kāi)始在廣告和媒體領(lǐng)域蔓延。

ID Comms首席執(zhí)行官David Indo表示：“我們的市場(chǎng)面臨前所未有的情況，許多廣告商明智地把重點(diǎn)放在保護(hù)最重要的業(yè)務(wù)和商業(yè)需求?！?nbsp;“大量的宣傳計(jì)劃正在被擱置，直到情況恢復(fù)為止。這樣的話結(jié)果可能是審核堆積太多最后像雪崩一樣爆發(fā)，導(dǎo)致整個(gè)今年下半年都一直在審核，甚至可能會(huì)推遲到2021年初?！?/span>

一些廣告商（例如Adidas和AB InBev）已經(jīng)在某些市場(chǎng)（例如中國(guó)）上拿出了一些錢(qián)打廣告，因?yàn)楣跔畈《痉炊岣吡似湎蛉藗冧N(xiāo)售的能力，同樣，其他流媒體也小心翼翼地購(gòu)買(mǎi)更多廣告以防萬(wàn)一。根據(jù)接受本文采訪的高管的說(shuō)法，這是因?yàn)槿藗冋诩易⒁饬?huì)更多地放在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)上。

阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Kasper Rorsted上周在公司的收益電話會(huì)議上對(duì)分析師表示：“過(guò)去四個(gè)星期，在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)意義，因?yàn)樗械甓缄P(guān)了?！辈贿^(guò)他也確實(shí)說(shuō)過(guò)，該公司將繼續(xù)在有效的地方砸錢(qián)打廣告。 但問(wèn)題是，由于疫情的爆發(fā)會(huì)暫停今年里重要的重大體育賽事，那這些運(yùn)動(dòng)服廠商花在廣告上的錢(qián)也會(huì)相應(yīng)減少。

Rorsted告訴分析師：“舉例來(lái)說(shuō)，出于保護(hù)自己利益目的，如果您取消某個(gè)活動(dòng)，那么您也不會(huì)再有任何與之相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)支出，”

取消活動(dòng)和限制旅行意味著人們不怎么出行了。而如果人們出行不多，那么旅游公司的廣告業(yè)務(wù)指標(biāo)（如廣告支出回報(bào)率）就會(huì)像自由落體一樣掉入谷底。

獨(dú)立網(wǎng)站TiPi Group的總經(jīng)理Gareth Owen表示：“在旅行等特定的垂直領(lǐng)域，企業(yè)試圖削減包括廣告在內(nèi)的所有可能的支出?！監(jiān)wen說(shuō)，網(wǎng)站的旅游機(jī)構(gòu)廣告商們不會(huì)再針對(duì)會(huì)推動(dòng)銷(xiāo)售的某些關(guān)鍵字付錢(qián)，這是降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用的一部分計(jì)劃，這種計(jì)劃也使得像展示預(yù)算那樣的和任何與品牌無(wú)關(guān)的活動(dòng)的會(huì)被停止。

M＆C Saatchi全球首席執(zhí)行官Christian Gladwell對(duì)此進(jìn)行了擴(kuò)展：“如果病毒只對(duì)在推廣渠道的低階階段有影響，且這個(gè)階段的績(jī)效需要通過(guò)直接的轉(zhuǎn)化率來(lái)體現(xiàn)，那么對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的績(jī)效考核而言是一個(gè)壞消息。” 此外，旅行公司和活動(dòng)組織者的斗爭(zhēng)也迅速成為廣告行業(yè)其他部門(mén)的斗爭(zhēng)。例如，由于無(wú)法旅行或活動(dòng)取消，與廣告商合作的本可以賺到錢(qián)的項(xiàng)目被暫停或取消。

Viral Talent的共同創(chuàng)始人Laura Edwards表示：“我原本打算和我們的一些創(chuàng)作者一起飛往海外，他們將參與推廣一部即將上映的電影，其中一部被取消，另一部被延期。”Edwards還說(shuō)：“到目前為止，只有少數(shù)旅行和旅游活動(dòng)受到了疫情的影響。 但是，如果情況變得更糟，并且公司取消了預(yù)定的和品牌贊助的廣告活動(dòng)，那么這將嚴(yán)重影響媒體從業(yè)者的收入?！?/span>

每當(dāng)有人談?wù)搹V告活動(dòng)被意外取消或時(shí)間被推遲時(shí)，主管都會(huì)為結(jié)果嚇出一身冷汗。 創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Fold7的電視臺(tái)負(fù)責(zé)人Michelle Hickey說(shuō)，“這次疫情下已經(jīng)暫停了電影拍攝的各個(gè)階段，然而其中有一些片段其實(shí)本應(yīng)該在開(kāi)拍三周內(nèi)就完成的?！八硎粳F(xiàn)在保險(xiǎn)是我們考慮的重點(diǎn)，因?yàn)橐咔榈陌l(fā)生屬于“不可抗力”，但“不可抗力”條款通常沒(méi)有任何保險(xiǎn)合同涵蓋。

保護(hù)產(chǎn)品不受影響的倒是可以借助流媒體。如果Hickey電影攝制組的某些成員本周晚些時(shí)候無(wú)法飛赴歐洲進(jìn)行電影拍攝，他們?nèi)钥梢酝ㄟ^(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播向?qū)а輦兲峁┲笇?dǎo)，從而繼續(xù)拍攝。 對(duì)于其他即將上映的作品，Hickey正在考慮在倫敦拍攝以減少出行，或者重新使用以前的鏡頭或使用動(dòng)畫(huà)，因?yàn)閮烧叨疾恍枰藖?lái)親自拍攝。

盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，廣告商也不至于前景過(guò)于黑暗。TiPi Group的Owen表示，由于某些關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPCs）如此之低，一些公司認(rèn)為某些關(guān)于冠狀病毒的標(biāo)題可以推動(dòng)流量返回網(wǎng)站，這也是西歐一些旅行保險(xiǎn)公司在打擊大家出國(guó)旅行時(shí)做過(guò)的的事情。