紅利消退、不確定性猶存，2023年出海品牌在變與不變中尋找上升空間

降本增效

“降本增效”，是2022年聽到的高頻表述，不光體現(xiàn)在對內(nèi)的經(jīng)營管理上，也體現(xiàn)在對外的品牌營銷上。

“打造國際化品牌的戰(zhàn)略雖然不會隨著外界壓力、環(huán)境變化而改變，但過去小而散的 IP、效率不高的渠道在2023年會被砍掉，海外品牌投入預算會放在給品牌帶來更長遠價值的事情上?！盩CL 海外品牌營銷負責人陳雪君的觀點是出海品牌的一個縮影。

2023年的發(fā)展順應著“花錢砸硬廣”時代沒落的趨勢，大水漫灌式投放的 ROI 隨著用戶麻木而不斷走低，通過媒介合作、事件營銷、名人背書等方式打造品牌力正在成為出海企業(yè)的預算重頭戲。

盡管一段時間內(nèi)頭部出海企業(yè)打造品牌的大方向不會改變，但短期的局部微調(diào)勢在必行。

關注那些“不變”的要素

中國出海企業(yè)正在從產(chǎn)品聚焦到品牌聚焦的轉(zhuǎn)型路上，盡管 TCL 等出?！袄媳睂⒃诙唐趦?nèi)局部微調(diào)，但將視角放到更長線的品牌戰(zhàn)略上，它們更關注那些“不變”的要素。

第一個不變的要素，是高付費能力的成熟市場，依舊是全球化品牌生長的優(yōu)質(zhì)土壤。

過去三年，當談及出海、國際化大家都會優(yōu)先看東南亞、拉丁美洲等新興市場，希望搭載這些地區(qū)的經(jīng)濟增長紅利復刻下一個中國故事，時光機邏輯本身沒有問題，但目前新興市場的品牌認知提升還需一定時間。

因此，不少注重品牌力的企業(yè)將繼續(xù)把發(fā)達市場放在高優(yōu)先級，同時耐心澆灌新興市場的品牌發(fā)展萌芽?！?023年的品牌投放重點依舊是北美、歐洲、澳洲市場，亞太等高潛力市場也同樣不會忽視。”TCL 海外品牌營銷負責人陳雪君表示。

在對品牌知名度要求更高的發(fā)達市場，全渠道布局已經(jīng)成為出海品牌的重點策略，在2022年一系列市場動蕩下，出海品牌逐漸形成了1+N（線下+N條線上）的品牌營銷矩陣。不再“鐘情”于單一渠道，社交媒體、公關傳播、事件營銷、線下廣告等多種渠道的聯(lián)動給了品牌更有價值及可持續(xù)性的選擇。

跳出舒適區(qū)

站在2023年的開端，出海企業(yè)正處于“打造全球化品牌力”的上升點，品牌傳播面臨著內(nèi)容形式、媒介合作的雙重升級。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇?jīng)分享過，每一個大的動蕩期，都是品牌建設的關鍵窗口期。

能夠更好把握變與不變的企業(yè)，將有可能更深地觸達消費者的內(nèi)心。

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