2022新茶飲品牌出海盤點，2023年海外市場仍是內(nèi)卷解藥嗎？

近日，蜜雪冰城小紅書日本賬號發(fā)布文章，宣布日本第二家店開業(yè)喜訊。這是12月初蜜雪冰城在表參道首店開業(yè)后的緊鑼密鼓布局的又一家店。

圖片來源：MIXUE官方小紅書

此前，蜜雪冰城在韓國首店也已經(jīng)開業(yè)。早在2018年，蜜雪冰城出海東南亞，而東南亞也是很多新茶飲品牌出海的第一站。新茶飲出海的熱潮洶涌，接下來，就讓我們盤點一下那些年出海的茶飲品牌們。

2010~2013年掀起第一波珍珠奶茶出海潮，2010 年，誕生于上海的快樂檸檬在馬尼拉開設(shè)了第一家海外店，如今海外門店突破200家。

Coco 則在 2011 年出海美國，并隨后相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場。還有中國臺灣奶茶品牌春水堂，2013 年在日本開設(shè)了第一家門店，排隊成為常態(tài)，每天基本能賣出1000杯飲品。

2018年前后，則掀起一波新茶飲品牌出海浪潮，以東南亞為主陣地。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌紛紛試水東南亞市場。

喜茶于2018年11月進(jìn)入新加坡。數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂徫镏行腎onOrchard，喜茶的平均日售量一度達(dá)到2000杯以上。同年，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進(jìn)入新加坡。

主打平價路線的“蜜雪冰城”則選擇了越南市場，數(shù)據(jù)顯示，其在越南河內(nèi)的第一家店開業(yè)當(dāng)天，營業(yè)額達(dá)人民幣9681元，日銷近1400杯。2022年6月，蜜雪冰城海外門店突破千家。

起源于云南的霸王茶姬在 2019 年出海落店馬來西亞。據(jù)報道，2021年雙十一期間，霸王茶姬的海外門店日均銷售額突破 2.5 萬人民幣、單門店最高銷售額突破 3.8 萬人民幣。

1.正確選址，因地制宜

東南亞地區(qū)如新加坡、馬來西亞等地，大都是熱帶氣候，常年高溫造就了對冷飲的需求。再加上東南亞人民受到了中國茶文化的影響，有利于接受中國的新式茶飲。而歐美市場和日韓市場對于臺式珍珠奶茶的接受程度也很高。

2.入鄉(xiāng)隨俗，做好本土化

CoCo借著珍珠奶茶席卷海外的熱潮，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消費者期待的產(chǎn)品，從而成功打入海外市場。

蜜雪冰城進(jìn)軍越南后，根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼蔡鸬奶攸c，調(diào)整提高了奶茶的糖度，去掉了國內(nèi)常見的三分糖和無糖的產(chǎn)品。

喜茶進(jìn)軍新加坡后，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝烁矚g榴蓮味和咸蛋黃口味的飲食，因此開發(fā)了這兩種味道的飲品和冰淇淋。

3.解決供應(yīng)鏈布局問題

在海外做新茶飲首要是解決供應(yīng)鏈的問題。水果等物料損耗大，多采取就近采買的策略。而對于一些方便保存和運輸?shù)牟牧?，則從總部統(tǒng)一運送。

為了解決供應(yīng)鏈的問題，蜜雪冰城在成都建設(shè)了亞洲總部，建成之后其生產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿、包材等原材料，都能從成都的交通網(wǎng)線就近出海，最大程度地解決供應(yīng)鏈布局問題。

4.規(guī)劃好海外經(jīng)營方式

CoCo和貢茶都是與海外代理商進(jìn)行合作，現(xiàn)在像蜜雪冰城、霸王茶姬等連鎖品牌更傾向于走加盟的道路，并且在海外建設(shè)管理團(tuán)隊，熟悉相關(guān)政策法規(guī)，從而更加垂直地把控海外業(yè)務(wù)，一定程度上避免經(jīng)營糾紛。

新茶飲元年后，行業(yè)就開始了內(nèi)卷。從2022年初開始，新茶飲聯(lián)名、降價、跨界、對外投資動作不斷，奶茶咖啡化、粥化的現(xiàn)象出現(xiàn)。出海就成了國內(nèi)市場紅奮戰(zhàn)中的一劑解藥。但想要真正在海外站穩(wěn)腳跟，還有很多問題需要解決。

目前新茶飲品牌在海外的主要消費群體仍然是華人。對于大多數(shù)出海的茶飲品牌來說，9成以上的消費者都是華人。盡管做了很多本土化的嘗試，想要在東南亞地區(qū)建立品牌認(rèn)知度和信任度，讓中國新茶飲走入當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣依然是一大難題。對于大部分菲律賓人來講，他們?nèi)粘：鹊哪滩柚饕墙诌吺謸u奶精沖泡的飲品，一杯價格僅是其店里飲品價格的一半。

此外，東南亞各國本土化茶飲品牌正在崛起，未來競爭不容小覷。以越南為例，早在2017年，在關(guān)于越南奶茶市場的一次調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，越南本土Hot & Cold漸漸贏得了一席之地。此外，來自日本、泰國、新加坡、韓國等國家的茶飲品牌也在陸續(xù)加入了越南市場的競爭。

新茶飲品牌紛紛出海，是品牌應(yīng)對內(nèi)卷，在新的藍(lán)海開拓第二增長曲線的重要舉措，同時也是品牌全球化過程中的重要一環(huán)，尤其是有野心的頭部品牌。但想要真正站穩(wěn)腳跟，仍需夯實內(nèi)功，上下求索。