2022新茶飲品牌出海盤(pán)點(diǎn)，2023年海外市場(chǎng)仍是內(nèi)卷解藥嗎？

近日，蜜雪冰城小紅書(shū)日本賬號(hào)發(fā)布文章，宣布日本第二家店開(kāi)業(yè)喜訊。這是12月初蜜雪冰城在表參道首店開(kāi)業(yè)后的緊鑼密鼓布局的又一家店。

圖片來(lái)源：MIXUE官方小紅書(shū)

此前，蜜雪冰城在韓國(guó)首店也已經(jīng)開(kāi)業(yè)。早在2018年，蜜雪冰城出海東南亞，而東南亞也是很多新茶飲品牌出海的第一站。新茶飲出海的熱潮洶涌，接下來(lái)，就讓我們盤(pán)點(diǎn)一下那些年出海的茶飲品牌們。

2010~2013年掀起第一波珍珠奶茶出海潮，2010 年，誕生于上海的快樂(lè)檸檬在馬尼拉開(kāi)設(shè)了第一家海外店，如今海外門(mén)店突破200家。

Coco 則在 2011 年出海美國(guó)，并隨后相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場(chǎng)。還有中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌春水堂，2013 年在日本開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，排隊(duì)成為常態(tài)，每天基本能賣(mài)出1000杯飲品。

2018年前后，則掀起一波新茶飲品牌出海浪潮，以東南亞為主陣地。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌紛紛試水東南亞市場(chǎng)。

喜茶于2018年11月進(jìn)入新加坡。數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂?gòu)物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度達(dá)到2000杯以上。同年，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進(jìn)入新加坡。

主打平價(jià)路線的“蜜雪冰城”則選擇了越南市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，其在越南河內(nèi)的第一家店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，營(yíng)業(yè)額達(dá)人民幣9681元，日銷(xiāo)近1400杯。2022年6月，蜜雪冰城海外門(mén)店突破千家。

起源于云南的霸王茶姬在 2019 年出海落店馬來(lái)西亞。據(jù)報(bào)道，2021年雙十一期間，霸王茶姬的海外門(mén)店日均銷(xiāo)售額突破 2.5 萬(wàn)人民幣、單門(mén)店最高銷(xiāo)售額突破 3.8 萬(wàn)人民幣。

1.正確選址，因地制宜

東南亞地區(qū)如新加坡、馬來(lái)西亞等地，大都是熱帶氣候，常年高溫造就了對(duì)冷飲的需求。再加上東南亞人民受到了中國(guó)茶文化的影響，有利于接受中國(guó)的新式茶飲。而歐美市場(chǎng)和日韓市場(chǎng)對(duì)于臺(tái)式珍珠奶茶的接受程度也很高。

2.入鄉(xiāng)隨俗，做好本土化

CoCo借著珍珠奶茶席卷海外的熱潮，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消費(fèi)者期待的產(chǎn)品，從而成功打入海外市場(chǎng)。

蜜雪冰城進(jìn)軍越南后，根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼蔡鸬奶攸c(diǎn)，調(diào)整提高了奶茶的糖度，去掉了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的三分糖和無(wú)糖的產(chǎn)品。

喜茶進(jìn)軍新加坡后，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝烁矚g榴蓮味和咸蛋黃口味的飲食，因此開(kāi)發(fā)了這兩種味道的飲品和冰淇淋。

3.解決供應(yīng)鏈布局問(wèn)題

在海外做新茶飲首要是解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。水果等物料損耗大，多采取就近采買(mǎi)的策略。而對(duì)于一些方便保存和運(yùn)輸?shù)牟牧?，則從總部統(tǒng)一運(yùn)送。

為了解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，蜜雪冰城在成都建設(shè)了亞洲總部，建成之后其生產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿、包材等原材料，都能從成都的交通網(wǎng)線就近出海，最大程度地解決供應(yīng)鏈布局問(wèn)題。

4.規(guī)劃好海外經(jīng)營(yíng)方式

CoCo和貢茶都是與海外代理商進(jìn)行合作，現(xiàn)在像蜜雪冰城、霸王茶姬等連鎖品牌更傾向于走加盟的道路，并且在海外建設(shè)管理團(tuán)隊(duì)，熟悉相關(guān)政策法規(guī)，從而更加垂直地把控海外業(yè)務(wù)，一定程度上避免經(jīng)營(yíng)糾紛。

新茶飲元年后，行業(yè)就開(kāi)始了內(nèi)卷。從2022年初開(kāi)始，新茶飲聯(lián)名、降價(jià)、跨界、對(duì)外投資動(dòng)作不斷，奶茶咖啡化、粥化的現(xiàn)象出現(xiàn)。出海就成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅奮戰(zhàn)中的一劑解藥。但想要真正在海外站穩(wěn)腳跟，還有很多問(wèn)題需要解決。

目前新茶飲品牌在海外的主要消費(fèi)群體仍然是華人。對(duì)于大多數(shù)出海的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，9成以上的消費(fèi)者都是華人。盡管做了很多本土化的嘗試，想要在東南亞地區(qū)建立品牌認(rèn)知度和信任度，讓中國(guó)新茶飲走入當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣依然是一大難題。對(duì)于大部分菲律賓人來(lái)講，他們?nèi)粘：鹊哪滩柚饕墙诌吺謸u奶精沖泡的飲品，一杯價(jià)格僅是其店里飲品價(jià)格的一半。

此外，東南亞各國(guó)本土化茶飲品牌正在崛起，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不容小覷。以越南為例，早在2017年，在關(guān)于越南奶茶市場(chǎng)的一次調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，越南本土Hot & Cold漸漸贏得了一席之地。此外，來(lái)自日本、泰國(guó)、新加坡、韓國(guó)等國(guó)家的茶飲品牌也在陸續(xù)加入了越南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

新茶飲品牌紛紛出海，是品牌應(yīng)對(duì)內(nèi)卷，在新的藍(lán)海開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的重要舉措，同時(shí)也是品牌全球化過(guò)程中的重要一環(huán)，尤其是有野心的頭部品牌。但想要真正站穩(wěn)腳跟，仍需夯實(shí)內(nèi)功，上下求索。