歐洲疫情肆虐，國產(chǎn)手機(jī)海外擴(kuò)張面臨最大危機(jī)——《潛望》

騰訊新聞《潛望》 作者 郭曉峰 卜祥 王潘

在中國新冠肺炎疫情防控形勢出現(xiàn)勝利曙光之時(shí)，疫情在全球多國爆發(fā)蔓延，目前歐洲正成為全球疫情大流行的中心。對于中國手機(jī)廠商而言，歐洲是全球擴(kuò)張的必爭之地。除了早已進(jìn)入歐洲的華為，OPPO、vivo和小米在收獲印度之后，也把歐洲作為海外的制高點(diǎn)。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在中國手機(jī)近幾年的發(fā)力之下，其整體市場份額已接近40%。華為、小米以及OPPO在去年第四季度更是擠入了歐洲市場的前五位。

但隨著疫情的擴(kuò)散，中國手機(jī)廠商在歐洲的耕耘步伐不得不放緩。

《潛望》最新獲取的信息，按照歐洲各國的防疫要求，華為、OPPO、vivo和以及小米均關(guān)閉了線下門店和停止了客戶拜訪，員工在家辦工、運(yùn)營重心則轉(zhuǎn)向線上渠道。

來自Counterpoint Research的最新報(bào)告稱，隨著新型冠狀病毒的全球大流行，2月份全球智能手機(jī)銷量下滑了14%。更讓人焦慮的是，考慮到目前全球疫情的惡化，智能手機(jī)銷量將進(jìn)一步下滑。

對出海中的中國手機(jī)廠商而言，這無疑將是2020年最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

二月開始面對疫情 防疫比政府更嚴(yán)格

在歐洲疫情最為嚴(yán)重的意大利，確診數(shù)據(jù)不斷被刷新。沒有了往日懶散的下午茶時(shí)光，天性樂觀的意大利人，卻在陽臺載歌載舞開啟了音樂會(huì)，以緩解心中的焦慮和恐慌。

小米的員工里昂納多是個(gè)地道的意大利人，從小酷愛音樂和旅行，因?yàn)橐咔椴坏貌徽诩遥畛鯉滋旄杏X快要發(fā)瘋，不過一周以后開始淡定，靜下心來彈鋼琴。每天下午兩點(diǎn)和六點(diǎn)，里昂納多都與鄰居們約好一起在陽臺演奏音樂。

2017年，小米宣布進(jìn)軍西班牙，打響了進(jìn)軍歐洲的“揭幕戰(zhàn)”。與國內(nèi)不同，歐洲偏重公開渠道而非小米擅長的線上渠道。直到第二年登陸法國與意大利后，“水土不服”的小米在才找到了一些感覺。

小米進(jìn)入意大利后快速與本土運(yùn)營商Tim和Wind建立了密切的伙伴關(guān)系。同時(shí)，也與歐洲各大品牌零售商如ESSELUNGA, Mediaworld,家樂福，歐尚等開展了深度合作。于是，歐洲人認(rèn)識了這個(gè)主打性價(jià)比的中國手機(jī)。

當(dāng)疫情在中國爆發(fā)時(shí)，小米內(nèi)部通過郵件形式對全球員工進(jìn)行了安全提醒，當(dāng)疫情蔓延到意大利，小米在當(dāng)?shù)氐膯T工比多數(shù)意大利人都更加緊張，他們知道事態(tài)的嚴(yán)重性。

3月上旬，小米開始讓意大利同事在家辦公。最初這一舉措發(fā)布時(shí)，還有人不理解，其他企業(yè)員工得知后更是用異樣眼光看待這些為中國公司工作的人。不過，僅僅一周多以后，幾乎所有公司都不得不這么做了。

當(dāng)時(shí)在西班牙、英國、法國等歐洲國家的小米同事還會(huì)逗樂一番，以表達(dá)對同事的關(guān)懷，他們不會(huì)想到，自己所在的辦公室也在接下來兩三周內(nèi)采取了同樣措施。

2004年華為就在歐洲開啟了運(yùn)營商業(yè)務(wù)。廖君作為第一批在海外拓展業(yè)務(wù)的華為員工，那個(gè)時(shí)候他們要做的第一件事，是教當(dāng)?shù)厝苏_說出“華為”的讀音?！坝心畛伞畐ho are we’（我們是誰）的，有念成‘Hawaii’（夏威夷）的。

近些年，隨著手機(jī)業(yè)務(wù)的亮麗表現(xiàn)，華為逐漸拉近了與歐洲消費(fèi)者的距離。

在歐洲疫情爆發(fā)之前，廖君告訴騰訊《潛望》，意大利政府的防御意識還是很高的，很早就呼吁大家減少出門或出門戴口罩，只是生活習(xí)慣并沒有讓很多人太在意?！拔覀儙е谡殖鲩T，還有人覺得很奇怪?！?/span>

廖君每天能去的地方就是超市，有次路上他遇到一位老太太，看著他帶著口罩，沖他一本正經(jīng)的說，“這么好的天氣，你應(yīng)該去盡情享受?！钡谔嵝褑T工做好個(gè)人防護(hù)的郵件頻繁在自己手機(jī)上刷屏后，已讓廖君深知，非常時(shí)期在外面最好帶上口罩。

因?yàn)樵跉W洲的員工人數(shù)比較多，僅意大利就有近1000人，所以華為的防疫措施開始的也很早。疫情在中國爆發(fā)時(shí)，華為就不斷要求員工做好防御，天天都在發(fā)各類防御知識郵件。

在歐洲爆發(fā)初期，除了少部分員工留守公司，為了處理客戶緊急事件之外，華為已要求其余都最好在家辦公，業(yè)務(wù)則聚焦線上平臺。

疫情對于全球手機(jī)業(yè)務(wù)影響是顯而易見的，只是程度可能各不相同。蘋果近日也宣布，3月27日前將關(guān)閉大中華區(qū)以外的所有零售門店，損失可想而知。

“從去年美國施壓開始，歐洲銷售就一定程度上受到了影響，到今天還不知道何時(shí)可以結(jié)束的疫情，總體對我們的影響還是挺大的。”廖君坦言。

距離意大利800英里之外的德國，是OPPO和vivo在歐洲總部的所在地。

OPPO是在2018年開啟歐洲之旅，真正產(chǎn)生效應(yīng)的是從法國、意大利等國家開始，回歸的高端品牌Find在歐洲發(fā)布時(shí)備受關(guān)注。

不過，在外界看來，高端產(chǎn)品歐洲已有三星、蘋果和華為，中低端有先入為主的小米，OPPO想要打開局面著實(shí)不容易。于是，我們后來看到了OPPO推出了旗下新品牌Reno，Reno 5G版成為歐洲第一款正式商用的5G手機(jī)。

對于疫情，OPPO的準(zhǔn)備也比較充分。OPPO西歐大區(qū)總裁 Maggie在接受騰訊《潛望》采訪時(shí)表示，“應(yīng)該說有國內(nèi)的前車之鑒，OPPO西歐區(qū)所采取的措施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于政府的節(jié)奏?！?/span>

據(jù)了解，面對疫情，OPPO采取了兩層會(huì)議控制制度。第一層是國家會(huì)議，要求在每個(gè)國家（運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）每天有晨會(huì)制度，重點(diǎn)關(guān)注員工安全。第二層是大區(qū)會(huì)議，保證各國家團(tuán)隊(duì)的防護(hù)物資以及與總部的協(xié)調(diào)。

“當(dāng)然了，熬是肯定很難熬的，挑戰(zhàn)確實(shí)是非常嚴(yán)峻?！皩τ阡N量的影響，Maggie這樣說道。

俄羅斯則是vivo進(jìn)入歐洲的第一站，主要和其冠名俄羅斯世界杯有關(guān)系。通過世界杯的影響力，vivo希望被歐洲人所認(rèn)識。

今年的年會(huì)上，vivo創(chuàng)始人、CEO沈煒表示，“2020年我們就要開拓歐洲市場了。”所以，相比較前幾家，vivo在歐洲的步伐并不是很快，還處于摸索階段。

“我們剛進(jìn)歐洲市場，還是要多學(xué)習(xí)很多的東西，包括與人接觸、工作習(xí)慣等等，我們希望能夠更加local?！眝ivo德國員工曲偉對騰訊《潛望》表示。

這一點(diǎn)和華為當(dāng)初進(jìn)入歐洲頗為相似。曲偉穿梭于歐洲的各個(gè)國家，拜訪渠道伙伴、媒體人士是他的主要工作。通過剛發(fā)布的APEX概念機(jī)，曲偉向他們傳遞“vivo是誰”？

為此，vivo還在西班牙準(zhǔn)備了線下媒體溝通會(huì)，但由于突發(fā)的疫情后來被迫取消。目前vivo也要求員工在家辦工，并做好和客戶的溝通以及線上渠道的規(guī)劃，等待疫情結(jié)束。

“現(xiàn)在歐洲疫情嚴(yán)峻，最大問題是缺乏醫(yī)療物資。這種情況下，公司這次對于我們的防御保障做的相當(dāng)?shù)轿?，給每個(gè)員工發(fā)了一包50個(gè)口罩。還發(fā)了一些消毒液、溫度計(jì)，一次性手套這些東西，基本都配齊了?！鼻鷤フf。目前，vivo在德國的員工大概有60人左右。

除了提前防疫的意識，中國的手機(jī)廠商還紛紛向歐洲捐獻(xiàn)了醫(yī)療物資。華為、小米、OPPO等百萬個(gè)口罩已在路上。

事實(shí)上，在歐洲疫情還沒有爆發(fā)的一個(gè)月前，MWC 2020的組織方GSMA，就因擔(dān)心疫情蔓延帶來的安全隱患被迫取消了MWC 2020。

MWC是通信行業(yè)年度頂級盛會(huì)，每年吸引了全球數(shù)十萬名專業(yè)人士來到西班牙巴塞羅那，創(chuàng)辦25年來這是第一次取消。受此影響，華為、OPPO、vivo和以及小米相繼取消了在MWC期間的活動(dòng)。

即便如此，也未能引起當(dāng)?shù)卣爸苓厙覍Ψ酪叩淖銐蛑匾?，以至于今天的西班牙感染確診人數(shù)已超6萬人，德國、法國、英國等則在急劇上升中。

電商非歐洲主流 智能設(shè)備潛力被激發(fā)

為了應(yīng)對肆虐的疫情，歐洲各國紛紛發(fā)布了關(guān)店、禁足的通告。對于中國手機(jī)廠商而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道成為當(dāng)下唯一的生存辦法。

從騰訊《潛望》了解到的情況來看，上述手機(jī)品牌都采取了自主商城+亞馬遜+local電商的運(yùn)營策略。

據(jù)了解，華為加大了在電商平臺的供貨和營銷力度；小米、vivo、OPPO也紛紛加強(qiáng)線上溝通和宣傳。

但在歐洲，線上渠道并非智能手機(jī)主流渠道。

歐洲用戶更習(xí)慣購買運(yùn)營商合約機(jī)，而不是在電商渠道購買裸機(jī)。因?yàn)樵跉W洲手機(jī)市場，運(yùn)營商渠道占比50%，開放市場（線下渠道）占40%，線上市場（電商）只有不到10%。

上述華為員工對騰訊《潛望》表示，雖然轉(zhuǎn)到線上平臺，但歐洲市場銷售主力還是在線下，目前能做些什么總比不做強(qiáng)。

據(jù)了解，運(yùn)營商渠道門店在海外多屬于基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，在疫情沒有爆發(fā)之前，并未關(guān)閉，但隨著疫情的加劇，也相繼關(guān)閉。目前，只有部分超市、藥店還在開門營業(yè)。

由于過度依賴線下渠道，歐洲的電商自然發(fā)展不起來。有分析預(yù)測，疫情可能會(huì)促進(jìn)歐洲的電商業(yè)務(wù)發(fā)展，而事實(shí)可能并非如此。

在歐洲，電商平臺主要還是亞馬遜和eBay，但兩家平臺正在限制產(chǎn)品類別，同時(shí)對倉庫也進(jìn)行了限制?！凹由蠚W洲本不發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)，現(xiàn)在又都集中在醫(yī)療物資的運(yùn)送上，所以線上平臺對手機(jī)銷售目前來看帶來不了太大價(jià)值?！绷尉f。

值得一體的是，雖然手機(jī)銷量受疫情影響出現(xiàn)下滑，但非手機(jī)類的智能設(shè)備卻呈現(xiàn)增長之勢。

歐洲人喜歡跑出，無論何時(shí)，在他們眼中，跑步能讓人變得更年輕。

上述華為員工告訴騰訊《潛望》，從國內(nèi)疫情到海外疫情這段時(shí)間，穿戴設(shè)備、PC、路由器等智能設(shè)備增長明顯。這一點(diǎn)從德國本土電商身上也可窺見一斑。

目前德國處于封鎖狀態(tài)，絕大多數(shù)線下門店都關(guān)門了，當(dāng)?shù)仉娚唐脚_real.de還保持著所有產(chǎn)品類別并維持運(yùn)營，目前需求量較大的品類除了醫(yī)療衛(wèi)生類之外，便是家庭辦公、生活類的智能產(chǎn)品。

疫情期間，長時(shí)間的"宅"，刺激了人們對家居生活的二次改善和需求的提高。加上智能家居帶來的無接觸式的交互方式，帶給人們更安全、智能、便捷的生活體驗(yàn)，也讓其優(yōu)勢更加突顯。有分析稱，從長期來看，智能家居或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，近些年圍繞智能家居場景的產(chǎn)品已成為繼手機(jī)之后，各大廠商爭奪的入口。

智能音箱在去年火遍全球。根據(jù)研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，去年智能揚(yáng)聲器的全球銷量躍升至1.469億部，與2018年相比增長了70%。

雖然亞馬遜和谷歌仍然是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但中國競爭對手的增長速度更快，尤其是在亞洲市場，小米的智能音箱同比增長167%。

而圍繞全場景智慧生態(tài)是華為手機(jī)這一兩年不斷強(qiáng)化的戰(zhàn)略，除了手機(jī)之外，涉足的PC、平板、電視、VR、穿戴的產(chǎn)品都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

騰訊《潛望》了解到，除手機(jī)之外，華為智能設(shè)備的總出貨量超過2億部，這個(gè)數(shù)字已逼近手機(jī)銷量。

3月6日，OPPO推出了第一款OPPO Watch，也是驚起不少波瀾。選擇此時(shí)入場，想必OPPO也是認(rèn)準(zhǔn)了智能設(shè)備未來一片大好的前景。

vivo在去年也確定了“一主三輔”的戰(zhàn)略，首次明確了除手機(jī)之外，逐步將5G場景入口拓展到AR眼鏡、智能手表、智能耳機(jī)等更多設(shè)備。

疫情對全球經(jīng)濟(jì)按下了暫停鍵，出海的中國手機(jī)廠商更是面臨諸多挑戰(zhàn)，不管疫情何時(shí)平息，這場不可抗力的沖擊將使手機(jī)廠商之間的競爭在接下來的時(shí)間變得更加激烈。