出海品牌營銷，如何定義“品牌”？

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。

從廣義上來說，消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的普遍認知匯聚成了品牌。

那么對于品牌營銷和建設(shè)來說，“定義品牌”就是為了讓營銷人明確三個問題：

明確這三個問題之后，營銷人員就可以立足答案去制定策略，確保你在社交媒體上發(fā)布的所有內(nèi)容都有目的，而不是盲目地追熱點和發(fā)通稿，不再通過“廣撒網(wǎng)”的方式去收獲隨機的、對品牌無感的關(guān)注者。

因此“定義品牌”很重要。

正確的錨點能夠讓你的每一次更新都傳遞出品牌的價值，讓社交媒體上不斷的發(fā)聲都傳遞給目標用戶從而轉(zhuǎn)化為他們的認可和購買。

通過分解品牌目標的方法來“定義品牌”。

早在1996年，美國管理學(xué)家James Collins和Jeremy Porras就撰寫了一系列“如何構(gòu)建公司愿景”的論文。這些論文主要聚焦具有長期影響力的大公司，并且得出結(jié)論：

也就是說，即使趨勢和媒介在不斷變化，品牌所采取的行動隨之而變化，但那些成功的、擁有長久生命力的品牌的“立根之本”是不變的。

比如作為消費者，我們了解Nike的口號是“Just Do It"，但其公司愿景則是“體驗競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受。”

又比如華特·迪士尼的slogan是“地球上最快樂的地方”、迪士尼樂園的slogan則是“夢想成真的地方”，但作為指導(dǎo)一切迪士尼品牌行動的愿景則是“讓所有人快樂”。

這與大眾認知中的品牌口號有所不同。

正是因為我們今天文章所介紹的品牌愿景并非品牌對外傳播的“內(nèi)容”，而是品牌所有對外內(nèi)容的“出發(fā)點”，更多的是為了讓自身的員工明確品牌存在的意義并以此為行動目標的。

那么，出海品牌如何與這些長壽品牌一樣構(gòu)建具有綱領(lǐng)性的、全局指導(dǎo)意義的愿景呢？

學(xué)者James Collins 和Jeremy Porras提供了“五個為什么”方法來幫助你明確：

比如和Nike一樣的體育用品提供商可以這樣問自己：

實際上，在問到第三個和第四個為什么的時候，該品牌已經(jīng)獲得了自己行動的指導(dǎo)方向——“用我們所做的一切來促使人們獲得快樂和健康的生活”。

按照五個為什么方法，通常情況下你的品牌都可以找到最終落到消費者身上的目標。這五個為什么最終得出的答案是支撐你的品牌存在的根本原因。

以此為行動準則，不論是企業(yè)中的每一個人，尤其是營銷人員，都會明確，進行內(nèi)容發(fā)布和營銷活動時應(yīng)該凸顯的品牌特征、應(yīng)該傳遞的品牌愿景。

2023已經(jīng)到來，新的一年蘊藏著眾多新的機會。今天的文章可能更偏理論，但只要吃透理論，將該營銷理論應(yīng)用到實踐中，相信會有助于你制定新年營銷策略。