硅谷都在裁員，奈飛卻在增長(zhǎng)

2022 下半年，過(guò)去 20 年最寒冷的冬天籠罩硅谷。一年里，F(xiàn)AAMG 跌去了超過(guò) 3 萬(wàn)億美元，蒸發(fā)掉相當(dāng)于 6 個(gè)騰訊的市值。谷歌、亞馬遜、微軟、Meta 等公司在開(kāi)年不到兩周的時(shí)間里裁員數(shù)萬(wàn)人，以應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)放緩和利潤(rùn)下降的壓力。

在這個(gè)冬天里，早早被五巨頭「開(kāi)除」的奈飛，卻悄然打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。繼三季度取得超預(yù)期的用戶(hù)增長(zhǎng)后，奈飛四季度的付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng) 766 萬(wàn)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的 450 萬(wàn)，此外，利潤(rùn)率、盈利都關(guān)鍵指標(biāo)也都高于預(yù)期，股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的幾天里上漲了約 10 個(gè)百分點(diǎn)。

奈飛近一年股價(jià)走勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)公司的寒冬并非是幾家巨頭的經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題（也許 Meta 是一個(gè)例外），而是高通脹、貨幣政策收緊、消費(fèi)疲軟的宏觀環(huán)境下的大勢(shì)所趨。FAAMG 尚不能免俗，上半年經(jīng)營(yíng)慘淡的奈飛卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，這不禁引起了我們的好奇。

對(duì) 2022 年的奈飛，剛剛宣布退居二線(xiàn)的前 CEO Reed Hastings 有過(guò)一個(gè)總結(jié)，「疫情和近期面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，就像受到烈火的洗禮」。

回顧 2022 全年，與大多數(shù)大型互聯(lián)網(wǎng)公司高開(kāi)低走不同，奈飛上半年業(yè)績(jī)慘淡，卻在下半年里神奇逆轉(zhuǎn)。

付費(fèi)會(huì)員增速一直是資本市場(chǎng)衡量奈飛的關(guān)鍵指標(biāo)。2022 年前兩個(gè)季度，奈飛全球付費(fèi)用戶(hù)分別凈流失 20 萬(wàn)和 97 萬(wàn)戶(hù)。這是奈飛自 2007 年推出流媒體業(yè)務(wù)以來(lái)，付費(fèi)用戶(hù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。

奈飛對(duì)此給出了許多理由：智能電視增長(zhǎng)放緩、用戶(hù)分享賬號(hào)、流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、通貨膨脹以及退出俄羅斯市場(chǎng)（損失 70 萬(wàn)用戶(hù)）等……但是這些理由完全無(wú)法阻止資本市場(chǎng)的恐慌，四月底發(fā)布一季報(bào)后，奈飛一度跌至 162 美元，與高點(diǎn)相比市值蒸發(fā)了 2000 多億美元。

奈飛的糟糕表現(xiàn)也導(dǎo)致華爾街降低了對(duì)流媒體市場(chǎng)的預(yù)期，業(yè)績(jī)尚可的迪士尼一度股價(jià)下跌，程度遠(yuǎn)高于同期的市場(chǎng)跌幅。

業(yè)績(jī)慘淡、股價(jià)暴跌的奈飛比其他歐美互聯(lián)網(wǎng)巨頭更早進(jìn)入寒冬，開(kāi)始勒緊褲腰帶調(diào)整成本，包括裁減人員、出租部分辦公場(chǎng)所；調(diào)整內(nèi)容策略，集中資源拍攝規(guī)模更大、更好的影視項(xiàng)目，并放緩影視劇發(fā)行節(jié)奏，奉行「更大、更好、更少」原則。

但還沒(méi)等這些降本增效措施看到成果，2022 年下半年，奈飛的業(yè)績(jī)卻神奇轉(zhuǎn)好。

在外界普遍不看好的情況下，第三季度奈飛付費(fèi)用戶(hù)數(shù)大幅增長(zhǎng) 241 萬(wàn)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的 100 萬(wàn)。而在一向強(qiáng)勢(shì)的四季度，奈飛取得了 766 萬(wàn)的全球付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期的 450 萬(wàn)，利潤(rùn)率、盈利都財(cái)務(wù)指標(biāo)也高于預(yù)期，與普遍處于增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)下降的同行形成了鮮明的對(duì)比。

此外，與 2021 年四季度靠《魷魚(yú)游戲》打開(kāi)亞洲市場(chǎng)不同，2022 年四季度奈飛在北美市場(chǎng)取得突破，新增 91 萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。作為奈飛的大本營(yíng)，北美是用戶(hù)付費(fèi)價(jià)值最高的地區(qū)，用戶(hù)月均收入達(dá) 15.95 美元，拉美亞太僅有其一半左右。而在北美地區(qū)，奈飛的用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)陷入一段時(shí)間的停滯，甚至 2022 年初還因漲價(jià)等原因?qū)е掠脩?hù)流失。

2022 年第四季度奈飛各地區(qū)用戶(hù)月均收入

靠著下半年的表現(xiàn)，奈飛股價(jià)從低點(diǎn)翻了一倍多。目前奈飛股價(jià)約 370 美元，幾乎與 2022 年初持平，而同期納斯達(dá)克指數(shù)下降了近 30%。

能讓奈飛從業(yè)務(wù)低迷中走出，廣告訂閱套餐與打擊共享更多是輔助策略，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是拉動(dòng)奈飛業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心。

2021 年，《魷魚(yú)游戲》風(fēng)靡，在 66 個(gè)國(guó)家（地區(qū)）中摘得收視冠軍，也促使奈飛股價(jià)達(dá)到歷史新高。彭博社報(bào)道稱(chēng)，奈飛內(nèi)部估計(jì)《魷魚(yú)游戲》帶來(lái)了超過(guò) 40 倍的利潤(rùn)，成本 2140 萬(wàn)美元，帶來(lái)的收益是近 9 億美元。

2022 年奈飛的「逆襲之路」同樣如此。2022 年 7 月之后，奈飛相繼推出《怪奇物語(yǔ)（Stranger Things）》第四季、《星期三（Wednesday）》、韓劇《黑暗榮耀》等爆款劇集，在下半年拉起了付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)。

其中，《怪奇物語(yǔ)》在全球的受歡迎程度僅次于 2021 年的《魷魚(yú)游戲》，成為奈飛史上第三個(gè)播出 28 天內(nèi)達(dá)到 10 億小時(shí)觀看量的作品；11 月上線(xiàn)的黑色劇集《星期三》，僅一周全球播放量就超過(guò) 3.4 億小時(shí)，成為奈飛有史以來(lái)最受歡迎劇集的第三名。

聯(lián)席 CEO  Ted Sarandos 在回答分析師提問(wèn)時(shí)稱(chēng)，「好的內(nèi)容效果就能推動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)」，提升用戶(hù)參與度后，就能實(shí)現(xiàn)盈利、創(chuàng)造營(yíng)收。對(duì)內(nèi)容型公司而言，爆款劇集，不僅能在付費(fèi)用戶(hù)上帶來(lái)提升，股價(jià)上也會(huì)有直接的反應(yīng)。同樣的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失也會(huì)讓奈飛增長(zhǎng)、營(yíng)收告急。過(guò)去就曾發(fā)生過(guò)，因失去《老友記》版權(quán)，奈飛的美國(guó)訂閱用戶(hù)數(shù)出現(xiàn)了首次下滑的狀況，直接導(dǎo)致股價(jià)在一周內(nèi)跌去 20%。

正因此，為了解決內(nèi)容供給，奈飛不斷向全球市場(chǎng)伸出觸手，一邊投資本土化的作品，一邊挖掘本地市場(chǎng)的潛在用戶(hù)。

這個(gè)策略在韓國(guó)取得了巨大的成功。2015 年至 2022 年的八年里，奈飛對(duì)韓國(guó)本土電影和電視劇投資了約 12 億美元，前有《魷魚(yú)游戲》，后有《黑暗榮耀》，奈飛對(duì)韓國(guó)本土內(nèi)容的投資收到了成效。

奈飛曾經(jīng)公開(kāi)過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，2022 年約有 60% 全球觀眾觀看了奈飛上的韓國(guó)作品，觀看次數(shù)最多的十部作品中有三部是韓國(guó)制作的。而在 2023 年，奈飛對(duì)韓國(guó)作品的投資也將達(dá)到歷史最高，將推出 34 部韓國(guó)作品。其中包括《魷魚(yú)游戲》第二季、《黑暗榮耀》第二季在內(nèi)的 21 部電視劇。

隨著這些爆款續(xù)訂劇集的播出，奈飛很可能將迎來(lái)收獲的季節(jié)。

在北美用戶(hù)增長(zhǎng)幾乎見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)在，亞太地區(qū)是奈飛突破增長(zhǎng)瓶頸的新區(qū)域，奈飛這兩年也在不斷加大對(duì)日韓、中國(guó)臺(tái)灣的內(nèi)容投資以吸引本地用戶(hù)。2022 年，亞太地區(qū)成為奈飛全球訂閱用戶(hù)數(shù)擴(kuò)張的主力，其中，第三季度新增訂戶(hù) 143 萬(wàn)（占 66%），第四季度新增 180 萬(wàn)戶(hù)。市場(chǎng)對(duì) 2023 年一季度的預(yù)期同樣如此，預(yù)計(jì)新增的 350 萬(wàn)戶(hù)付費(fèi)用戶(hù)，亞太地區(qū)將貢獻(xiàn)近 40%。

奈飛內(nèi)容總會(huì)出現(xiàn)爆款，這與他們提供的相對(duì)寬松自由的創(chuàng)作環(huán)境有很大關(guān)系，曾經(jīng)爆火的韓劇《王國(guó)》編劇金銀姬就曾公開(kāi)表示，「奈飛從不發(fā)表任何意見(jiàn)，只給錢(qián)。」尊重本地的文化輸出，再疊加奈飛的資金、數(shù)據(jù)支持，幫助奈飛與全球各地的影視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)構(gòu)建出默契和方法論。

但不能忽視的是，隨著全球付費(fèi)用戶(hù)突破 2 億，單純的用戶(hù)增長(zhǎng)越來(lái)越難以成為驅(qū)動(dòng)奈飛增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/strong>美國(guó)訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商 Antenna 數(shù)據(jù)顯示，第四季度奈飛平均每月取消訂閱數(shù) 130 萬(wàn)，2022 年 12 月用戶(hù)流失率達(dá) 3.1%，爆款和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)在未來(lái)更多可能只是與流失的用戶(hù)打平。

用戶(hù)快速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，對(duì)奈飛而言，挖掘存量用戶(hù)的價(jià)值才是未來(lái)最重要的工作。

2007 年推出訂閱付費(fèi)以來(lái)，奈飛是今天流媒體視頻平臺(tái)商業(yè)模式的締造者。隨著內(nèi)外部環(huán)境的劇變，奈飛也開(kāi)始「更新」自己持續(xù)了 15 年的運(yùn)營(yíng)策略。

隨之變化的還有奈飛的掌舵者。奈飛在四季報(bào)上公布，公司聯(lián)合創(chuàng)始人 Reed Hastings 將從聯(lián)席 CEO 過(guò)渡到執(zhí)行董事長(zhǎng)，并任命 Greg Peters 與 Ted Sarandos 以聯(lián)席 CEO 身份執(zhí)掌公司。據(jù)報(bào)道，資深高管 Greg Peters 是推動(dòng)奈飛創(chuàng)建更多訂閱選項(xiàng)和廣告業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人物，而 Ted Sarandos 在奈飛創(chuàng)辦第三年就已經(jīng)加入，是奈飛重要的開(kāi)創(chuàng)者。

奈飛創(chuàng)始人 Reed Hastings

告別 Hastings 所代表的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，奈飛已經(jīng)度過(guò)了發(fā)展業(yè)務(wù)資金密集程度最高的階段，光靠付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量的變化，奈飛已經(jīng)很難有新的、長(zhǎng)期令市場(chǎng)滿(mǎn)意的突破。從 2023 年開(kāi)始，奈飛 開(kāi)始停止公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，盈利成為最重要的指標(biāo)。這也是奈飛應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作出的調(diào)整。

事實(shí)上，越來(lái)越多的巨頭開(kāi)始進(jìn)入到細(xì)分領(lǐng)域，這加劇了流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)為奈飛提供內(nèi)容的迪士尼，奈飛曾經(jīng)最親密的合作伙伴 HBO，分別創(chuàng)建了自己的流媒體平臺(tái) Disney+和 HBO Max，成為奈飛強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，蘋(píng)果的 Apple TV、亞馬遜的 Amazon Prime、谷歌的 YouTube，以及字節(jié)跳動(dòng)的 TikTok，都在以不同的方式分流奈飛的用戶(hù)，沖擊著奈飛的業(yè)務(wù)。

Ted Sarandos 認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播，向流媒體轉(zhuǎn)移，逐漸擺脫線(xiàn)性電視系統(tǒng)的束縛，這是奈飛所屬的業(yè)務(wù)形式發(fā)生的根本性轉(zhuǎn)變。在奈飛業(yè)務(wù)最成熟的美國(guó)市場(chǎng)，奈飛也只占到電視總觀看時(shí)間的 8%。奈飛由此判斷，這場(chǎng)向流媒體的轉(zhuǎn)移剛剛開(kāi)始。

這些都迫使奈飛走出自己的安全區(qū)，探索新的業(yè)務(wù)模式，以尋求更有想象力的盈利結(jié)構(gòu)。

2022 年以來(lái)，奈飛一邊在拓展各種內(nèi)容類(lèi)型，挺進(jìn)游戲，健身，直播等領(lǐng)域。一邊不斷嘗試更大范圍地挖掘潛在用戶(hù)，過(guò)去的奈飛向來(lái)反對(duì)在內(nèi)容中植入廣告，但 2022 年，奈飛推出了每小時(shí)包含 4 到 5 分鐘廣告的低價(jià)訂閱套餐。這是管理層為應(yīng)對(duì)一季度慘淡的付費(fèi)用戶(hù)情況提出的新訂閱計(jì)劃。

引入廣告對(duì)奈飛的挑戰(zhàn)是不言而喻的。這需要一支新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，從 0 開(kāi)始構(gòu)建技術(shù)、客戶(hù)、銷(xiāo)售體系。奈飛最終選擇依賴(lài)廣告業(yè)務(wù)成熟的合作方，通過(guò)微軟銷(xiāo)售視頻廣告。

奈飛對(duì)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)期很明確。財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上提到，奈飛主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的電視廣告服務(wù)提供商，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，都不準(zhǔn)備與谷歌和 Mata 競(jìng)爭(zhēng)。Peter 提到，這類(lèi)品牌廣告全球總市場(chǎng)規(guī)模（除中國(guó)和俄羅斯）是 1800 億美元。2022 年，奈飛的年?duì)I收在 320 億美元左右，預(yù)期是，未來(lái)廣告業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)至少將達(dá)到 10%，隨著時(shí)間推移，占比會(huì)更大。

哪怕在 2022 財(cái)年的結(jié)尾，奈飛交上了一份令市場(chǎng)驚喜的增長(zhǎng)成績(jī)單，但奈飛不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，付費(fèi)訂閱用戶(hù)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)很小，2022 年的增長(zhǎng)也是過(guò)去幾年中最慢的一年。

為此奈飛大幅調(diào)整了會(huì)員付費(fèi)體系，2022 年推出的低價(jià)廣告訂閱，以及將在 2023 年第一季度推出的有償共享計(jì)劃（多個(gè)用戶(hù)可使用同一賬號(hào)），都是在招攬價(jià)格敏感的用戶(hù)，增加營(yíng)收。奈飛也明確表示，在推出廣告支持服務(wù)后，未來(lái)將更注重整體收入增長(zhǎng)，而非訂閱用戶(hù)凈增加這個(gè)單一指標(biāo)。

以美國(guó)訂閱費(fèi)用為例，廣告訂閱版本價(jià)格不到標(biāo)準(zhǔn)版本的二分之一。

奈飛管理層提到，他們未來(lái)的目標(biāo)是，維持雙位數(shù)收入增長(zhǎng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，持續(xù)提升自由現(xiàn)金流入。

2020 年，奈飛被稱(chēng)作是美國(guó)上市 18 年后，股價(jià)漲幅十強(qiáng)之一，甚至一度超越迪士尼成為全球市值最高的娛樂(lè)公司。但 2022 年的疲軟增長(zhǎng)讓奈飛摔了一個(gè)跟頭，也讓奈飛開(kāi)始以一家「商業(yè)公司」要求自己，重新關(guān)注自己的變現(xiàn)能力，多條腿走路創(chuàng)造多元化的營(yíng)收。對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)，2022 年疲軟的業(yè)務(wù)在第四季度得到了提振，但新的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。