被Z世代重塑的消費(fèi)市場(chǎng)如何取勝？品牌配飾單日推廣單量4000+秘訣分享！

隨著Z世代（1995年至2009年出生的一代人）逐漸成長(zhǎng)為東南亞線(xiàn)上消費(fèi)的主力軍，服飾配件市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇上更注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，佩戴飾品更多用于滿(mǎn)足日常生活穿搭需求，體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和品味，生活化的飾品需求逐年旺盛。因此，無(wú)論是高端飾品，還是快時(shí)尚配飾在近年都展現(xiàn)了了驚人的爆發(fā)力。

不久前的雙12，Lazada跨境女士配飾商家僅用12小時(shí)，就達(dá)成了去年雙12全天銷(xiāo)量的121%，此外雙12跨境LazMall時(shí)尚配飾，10小時(shí)單量即超雙11全天。

一方面，在圣誕送禮感恩季的氛圍下，買(mǎi)家的購(gòu)物欲和送禮需求會(huì)達(dá)到全年峰值，其中首飾配飾是絕大多數(shù)當(dāng)?shù)厝说乃投Y首選。另一方面，新消費(fèi)群體觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，珠寶飾品也有了新的發(fā)展趨勢(shì)，該類(lèi)產(chǎn)品逐漸由奢侈品過(guò)渡到日常穿搭的必需品。

主營(yíng)高單價(jià)耳飾、項(xiàng)鏈的時(shí)尚配飾品牌D在雙12脫穎而出，當(dāng)天推廣訂單首次突破4000+，在精準(zhǔn)投放的優(yōu)化策略下，店鋪流量實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2倍以上增長(zhǎng)，由50,000上升至112,000+。

問(wèn)及增長(zhǎng)秘訣，品牌D運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Semi表示：“一是品牌目標(biāo)客戶(hù)與平臺(tái)海量的用戶(hù)相當(dāng)契合，二是重新制定了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，結(jié)合站內(nèi)推廣工具以及站外社媒營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”，實(shí)現(xiàn)更高效地提升曝光。”

但其實(shí)在11月前，Semi一直苦惱于流量瓶頸的攻克，基礎(chǔ)銷(xiāo)量不錯(cuò)，但自然單量提升比較慢。在與Lazada平臺(tái)小二的復(fù)盤(pán)會(huì)上，她在年底開(kāi)啟了全新的投放策略，準(zhǔn)備在雙11和雙12兩次重磅級(jí)Mega大促達(dá)成突破。

最初Semi使用的是手動(dòng)選詞，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，店鋪內(nèi)的品也較多，雖然保證了廣告的投入，但效果不太明顯，尤其是店鋪內(nèi)的爆品，打爆程度不夠。由于抓不準(zhǔn)選詞，提量更是困難。在自知廣告投放出現(xiàn)問(wèn)題后，Semi選擇在保持手動(dòng)選品計(jì)劃的情況下，同步開(kāi)啟智能推廣計(jì)劃（自動(dòng)選品），由算法智能定位潛在用戶(hù)，店鋪訪(fǎng)客體量全力拉滿(mǎn)，銷(xiāo)量成功飆升接近2.5倍。

而在手動(dòng)廣告上，Semi也預(yù)留了一部分預(yù)算，她設(shè)定了以銷(xiāo)量為目標(biāo)的直通車(chē)手動(dòng)計(jì)劃，并選擇20+個(gè)高匹配度的關(guān)鍵詞，根據(jù)詞跑出情況按梯式調(diào)整出價(jià)，若獲量效果不佳，則以建議出價(jià)為參考，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋逐漸提升出價(jià)，精準(zhǔn)定位搜索潛力用戶(hù)?！笆謩?dòng)投放可以更精準(zhǔn)地把握住效率較高的關(guān)鍵詞和商品投放條件。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中需為關(guān)鍵詞選擇不同的匹配類(lèi)型，并根據(jù)投放策略，進(jìn)一步選擇與商品相關(guān)的品類(lèi)、商品、品牌或功能進(jìn)行更為精準(zhǔn)化的投放。”Semi表示。

Semi絕不會(huì)隨意選擇幾個(gè)產(chǎn)品就開(kāi)啟廣告計(jì)劃，而是根據(jù)店鋪Top商品（用戶(hù)評(píng)分>4.5分）進(jìn)行分類(lèi)投放，每個(gè)計(jì)劃選品5~10左右，設(shè)置最有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣特惠力度，提升點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化的可能性，如專(zhuān)屬折扣，多件多折滿(mǎn)贈(zèng)等。對(duì)于新品，她則會(huì)通過(guò)超級(jí)新星進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)性孵化。

通過(guò)以上的調(diào)整，雙12大促期間，品牌D店鋪的超級(jí)推廣GMV收益對(duì)比平日增長(zhǎng)559%，讓店鋪到了一個(gè)新階段。

站外推廣是品牌出海必不可少的動(dòng)作，Semi也總結(jié)了一套方法論，她表示：“Z世代選擇飾品時(shí)不僅重顏值、重體驗(yàn)、追潮流，還愛(ài)種草、愛(ài)分享、強(qiáng)社交。因此相對(duì)于傳統(tǒng)珠寶配飾品牌，時(shí)尚配飾更加積極布局新興渠道，擁抱新玩法?！?/p>

在社媒營(yíng)銷(xiāo)上，Semi采取了本土化運(yùn)營(yíng)策略，善用本地化語(yǔ)言，采取生活化的場(chǎng)景文案，通過(guò)達(dá)人試戴等內(nèi)容精準(zhǔn)捕獲流量。在東南亞用戶(hù)喜愛(ài)使用的各種社媒渠道進(jìn)行達(dá)人kol合作，如通過(guò)Instagram的小眾博主來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將飾品植入到這些博主旅行、生活等真實(shí)場(chǎng)景中，并為他們的粉絲提供折扣，將粉絲引流到Lazada店鋪。

Semi分享說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)中有兩個(gè)重點(diǎn)：一是新品上市、二是大促節(jié)點(diǎn)。前者是品牌保持增長(zhǎng)和為日后擴(kuò)張創(chuàng)造機(jī)遇的有效途徑，后者則是拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。

每逢佳節(jié)，手表、首飾等具有一定紀(jì)念價(jià)值的禮品成了主角。從圣誕節(jié)到元旦，Semi很好地把握住了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)抓住“他需求”，加大以男性為目標(biāo)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，推出具有特殊含義的飾品明確了送禮場(chǎng)景的核心定位，她表示接下來(lái)除了情人節(jié)，婦女節(jié)也是發(fā)力的重點(diǎn)時(shí)段。

Semi計(jì)劃將飾品搭配一些節(jié)日、活動(dòng)等場(chǎng)景，將單一的情侶送禮場(chǎng)景轉(zhuǎn)變成普通群體也會(huì)為了送禮購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景。如婦女節(jié)送媽媽的項(xiàng)鏈，送閨蜜的耳飾。“今年Lazada生日大促在3月3就開(kāi)啟了，剛好趕上了“女神節(jié)”，生日大促在東南亞消費(fèi)者心中有著上半年最優(yōu)惠的心智，可以幫助商家搶抓這次機(jī)遇。”

飾品類(lèi)市場(chǎng)體量大，頭部市場(chǎng)需求穩(wěn)定，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大。且Z世代對(duì)時(shí)尚品牌、消費(fèi)多元化等訴求日益顯現(xiàn)，因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，飾品類(lèi)仍是一個(gè)值得開(kāi)拓的賽道。

但另一方面，飾品類(lèi)賣(mài)家也應(yīng)盡量避免設(shè)計(jì)同質(zhì)化高，產(chǎn)品壁壘低的的行業(yè)暗點(diǎn)。這需要商家緊跟潮流趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，同時(shí)要提升品牌建設(shè)，打造一批自身的品牌擁護(hù)者。問(wèn)及新一年的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)，Semi答道：“高效地實(shí)現(xiàn)有效、追求長(zhǎng)效——預(yù)算能花得高效，不浪費(fèi)；品效能協(xié)同，極致優(yōu)化效率；還能增量發(fā)酵、有復(fù)利可得，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)目標(biāo)。有信心在2023年能實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)有力的突破！”