飛書二度出?!爸\生”

來源:劉曠公眾號(hào)
作者:劉曠
時(shí)間:2023-01-31
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海外市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?,飛書作為國內(nèi)協(xié)同辦公領(lǐng)域的頭部玩家,加入?yún)f(xié)同辦公賽道的出海競爭。

作為國內(nèi)協(xié)同辦公領(lǐng)域的頭部玩家,釘釘、企業(yè)微信、飛書在早期發(fā)展階段就各有側(cè)重——釘釘強(qiáng)調(diào)“管理”,企業(yè)微信主打“連接消費(fèi)者”,而飛書注重“效率提升”。然而,隨著人口紅利逐漸見頂,MAU和DAU的增長愈發(fā)緩慢,國內(nèi)協(xié)同辦公賽道的競爭也變得更加激烈。

于是,隨著早期的“用戶爭奪戰(zhàn)”逐漸落下帷幕,協(xié)同辦公市場新一輪的商業(yè)化進(jìn)程之戰(zhàn)也已經(jīng)開打。只不過,各協(xié)同辦公平臺(tái)的國內(nèi)業(yè)務(wù)距離實(shí)現(xiàn)盈利依舊是遙遙無期,就連釘釘、企業(yè)微信、飛書這三款最受矚目的協(xié)同辦公產(chǎn)品都深陷商業(yè)化困局。


OA囿于商業(yè)化

背靠新一代巨頭的釘釘、企業(yè)微信、飛書從協(xié)同辦公賽道成功殺出,更是憑借疫情的居家辦公、居家上課快速擴(kuò)大了市場范圍。然而,即便三巨頭的各項(xiàng)數(shù)據(jù)全面領(lǐng)先行業(yè)其他玩家,卻依舊難以保證可以實(shí)現(xiàn)盈利,也就是說,國內(nèi)OA企業(yè)一直囿于商業(yè)化。

一來,國內(nèi)協(xié)同辦公市場滲透率較低,行業(yè)尚不成熟,OA企業(yè)的發(fā)展并不理想。近年來,國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和軟件開發(fā)技術(shù)雖然有了顯著發(fā)展,但是我國協(xié)同辦公整體格局依舊較為分散,市場集中度也比較低。而且由于目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知還有些不足,因此,與國外萬億協(xié)同辦公市場相比,國內(nèi)協(xié)同辦公在普及率和發(fā)展上,仍然存在著較大的差距和上升空間。

二來,國內(nèi)用戶對(duì)協(xié)同辦公的付費(fèi)意愿相對(duì)較弱,OA企業(yè)在國內(nèi)“掘金”的機(jī)會(huì)十分有限。協(xié)同辦公軟件創(chuàng)收的方式并不算多,付費(fèi)的項(xiàng)目少了,企業(yè)收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也就不敢定得太高。另外,國內(nèi)協(xié)同辦公市場,常年以免費(fèi)策略吸引客戶,這就使得客戶付費(fèi)意愿并不是很強(qiáng)。由于客戶缺乏付費(fèi)意識(shí),也就很難培養(yǎng)起付費(fèi)習(xí)慣,因此國內(nèi)OA企業(yè)就多陷于商業(yè)化困境之中。

三來,國內(nèi)大客戶較少,還有不少客戶選擇“出走”或“自建”,OA企業(yè)想要持續(xù)獲客比較困難。國內(nèi)中小企業(yè)結(jié)構(gòu)簡單,對(duì)協(xié)同辦公的需求并不是很大,而對(duì)于可用性高的產(chǎn)品和服務(wù),中小企業(yè)也無力承擔(dān)大額的軟件費(fèi)用。另外,國內(nèi)大體量客戶十分有限,并不容易孕育,而且在數(shù)字化浪潮的影響下,已有不少大型企業(yè)開始自主開發(fā)辦公系統(tǒng),因此,想要讓OA企業(yè)的客戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長可謂是難上加難。

顯而易見,“商業(yè)化”已經(jīng)成為了整個(gè)協(xié)同辦公行業(yè)的共同軟肋,而釘釘、企業(yè)微信、飛書等也一直都在尋找賺錢的方法,比如,釘釘發(fā)布了商業(yè)化產(chǎn)品,希望通過三個(gè)商業(yè)化版本以及抽取傭金等方式盈利;企業(yè)微信也曾宣布將按照平臺(tái)接口調(diào)用許可向服務(wù)商進(jìn)行收費(fèi)。只不過,作為三巨頭中用戶規(guī)模最小、進(jìn)駐企業(yè)及組織數(shù)量也最少的平臺(tái),飛書在國內(nèi)市場商業(yè)化收效甚微,于是海外市場自然就成為了飛書布局的重點(diǎn)。


飛書出海破焦慮

事實(shí)上,這已經(jīng)不是飛書第一次謀劃出海了。早在2018年飛書就瞄準(zhǔn)了海外的To B市場,后因成績不理想又于2020年前后轉(zhuǎn)回國內(nèi)市場。雖然飛書借著免費(fèi)開放在國內(nèi)市場吃到了一波增長紅利,但也由于有釘釘和企業(yè)微信“珠玉在前”,飛書在國內(nèi)市場的收獲并不算大,于是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),商業(yè)化焦慮愈發(fā)明顯的飛書又將目光放到了海外市場。

前不久,有媒體報(bào)道稱,飛書管理層在會(huì)議上透露,飛書國內(nèi)業(yè)務(wù)短期內(nèi)難盈利,業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)向國外,特別是日本、東南亞和歐洲地區(qū)。而飛書之所以想要在海外市場謀求更多發(fā)展,其中的原因不言而喻。

一方面,國內(nèi)協(xié)同辦公市場競爭激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重,而海外市場或可成為飛書新的增長曲線。

其實(shí),同處一個(gè)賽道,競爭難以避免,釘釘、企業(yè)微信、飛書之間的競爭更是從早期跑馬圈地爭規(guī)模階段,延續(xù)到了如今對(duì)行業(yè)頭部客戶的激烈拼搶。而隨著錯(cuò)位發(fā)展的邊界日漸模糊,三巨頭之間的競爭也進(jìn)一步加劇。在此背景下,在國內(nèi)市場失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的飛書,想要借助出海尋求發(fā)展也就成了順理成章的事。

另一方面,海外協(xié)同辦公市場需求較大、前景較為廣闊,飛書在海外更容易尋找到新的增長機(jī)會(huì)。疫情爆發(fā)后,得益于國外企業(yè)和員工在線辦公意愿的顯著提升,協(xié)同辦公市場的前景也變得十分廣闊。根據(jù)Statista 統(tǒng)計(jì)預(yù)測,2022年全球協(xié)作辦公軟件市場規(guī)模將達(dá)到140.6億美元,預(yù)計(jì)至2027年將達(dá)到184億美元,2022-2027年CAGR為5.50%。

值得一提的是,隨著企業(yè)數(shù)字化能力的提升,國外企業(yè)對(duì)協(xié)同辦公的使用率會(huì)越來越高。雖然如今疫情得到了有效緩解,但客戶對(duì)協(xié)同辦公的使用習(xí)慣卻也已經(jīng)基本培養(yǎng)起來了。比如價(jià)值研究所就認(rèn)為,東南亞各國產(chǎn)業(yè)鏈的融合以及大型跨國企業(yè)的進(jìn)駐,將會(huì)增加遠(yuǎn)程辦公的需求,而且這種需求是長期的,不會(huì)因疫情的平復(fù)而消失??梢?,飛書在海外市場還是有著很大的發(fā)展空間。


掘金海外“三板斧”

無論是外部競爭環(huán)境的影響,還是內(nèi)部業(yè)務(wù)收縮的壓力,都讓飛書的焦慮變得更加嚴(yán)重了,加速商業(yè)化已經(jīng)成了飛書的必然選擇。而得益于海外市場的巨大潛力,出海也就成為了飛書布局的新方向。只是高收益往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn),海外市場雖然廣闊,但肯定也避免不了競爭, 而飛書敢于在海外市場掘金,自然也有著自己的考量。

一是,先發(fā)優(yōu)勢(shì)。釘釘和企業(yè)微信尚未在海外市場發(fā)力,飛書率先出海有助其搶奪更多客戶。更換系統(tǒng)和產(chǎn)品往往會(huì)產(chǎn)生巨大的業(yè)務(wù)遷移和學(xué)習(xí)成本,因此B端企業(yè)客戶對(duì)協(xié)同辦公系統(tǒng)和產(chǎn)品的依賴性都普遍較高。這也就意味著在這個(gè)市場上誰先占領(lǐng)市場,誰就占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)。目前釘釘和企業(yè)微信尚未在海外市場發(fā)力,飛書把重心轉(zhuǎn)移至競爭對(duì)手還未深入涉足的海外市場,能在一定程度上掌握話語權(quán)。

二是,“連帶”優(yōu)勢(shì)。Tik Tok在海外的強(qiáng)勁勢(shì)頭,可以在一定程度上幫助飛書實(shí)現(xiàn)獲客?!氨晨看髽浜贸藳觥边@是賽道內(nèi)的頭部玩家所具有的顯著優(yōu)勢(shì),而字節(jié)跳動(dòng)出海的實(shí)力相比阿里巴巴和騰訊有過之而無不及。抖音推出的海外版TikTok席卷全球150多個(gè)國家和地區(qū),尤其是在日本、泰國、馬來西亞、柬埔寨、越南等亞洲國家深受用戶歡迎。而TikTok的全球勢(shì)能,可以有效帶動(dòng)飛書出海,幫助飛書打開海外市場。

三是,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。飛書在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、客戶等方面的積淀,無疑為其在海外擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。隨著飛書在行業(yè)內(nèi)不斷深耕,其客戶數(shù)量在日漸增長,涉及的行業(yè)也變得更加豐富,而這些企業(yè)出海后或許會(huì)成為飛書在海外的潛在客戶。不僅如此,飛書還一直在積極創(chuàng)新,而在這些產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)更新迭代之下,飛書的商業(yè)版圖已經(jīng)十分完善,功能也更加強(qiáng)大,經(jīng)驗(yàn)也愈發(fā)豐富,這無不為其出海賦予了更多的可能。


出海謀生有難度

海外市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γw書也有著十分強(qiáng)勁的實(shí)力,但這并不意味著飛書征戰(zhàn)海外就能夠高枕無憂。海外市場雖然機(jī)遇無限,卻也同樣伴隨著高風(fēng)險(xiǎn),因此,相較于國內(nèi)市場在價(jià)格上的“卷”,在巨頭云集的海外市場,飛書還有更多難題需要面對(duì)。

首先,信息安全問題存在隱患。自疫情爆發(fā)以來,協(xié)同辦公軟件雖然變得炙手可熱,信息安全問題也隨之開始涌現(xiàn)。協(xié)同辦公軟件的數(shù)據(jù)安全、管理安全、內(nèi)容安全、訪問安全等任何一方面的隱患,都有可能對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和利益造成巨大影響。更何況To B的決策鏈條較長,同時(shí)還需要企業(yè)客戶的充分信任,因此國內(nèi)企業(yè)想要在海外打出一片天地并不容易。

其次,本地化運(yùn)營有一定挑戰(zhàn)。由于地域、文化、習(xí)慣、受眾等因素的影響,飛書等中國企業(yè)在國外推廣和獲客有一定困難,更何況,國內(nèi)協(xié)同工具多以IM為核心,在很多功能上比較小眾,而且提效賦能的作用也很有限,想要匹配國外企業(yè)絕非易事。而拓展海外市場就需要真正去了解當(dāng)?shù)乜蛻舻膶?shí)際需求,推出合適的產(chǎn)品和服務(wù),這對(duì)飛書來說是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

最后,從巨頭中殺出有點(diǎn)難度。海外市場巨頭云集,競爭依然十分激烈,微軟、谷歌、IBM、Zoom等老將新秀更是已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場份額。而中國出海的協(xié)同辦公軟件雖然都有大廠背書,但其產(chǎn)品功能與國內(nèi)版本無太大區(qū)別,沒有形成差異化化優(yōu)勢(shì),飛書想要在巨頭林立的海外市場中突出重圍,其中的難度可想而知。

目前來看,雖然出海能否為飛書帶來新轉(zhuǎn)機(jī)還是未知數(shù),但飛書的出海之路必然會(huì)充滿荊棘。不過,即便出海需要面臨各種困境,飛書在海外市場也不是完全沒有機(jī)會(huì),而飛書目前能做的,就是培養(yǎng)其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品體驗(yàn),以努力提升自己的綜合實(shí)力。


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