出海的雷不止出現(xiàn)在中小品牌的腳下！

11月30日，阿里推出Miravia平臺，布局西班牙中高端市場，與速賣通形成高低搭配，追求消費人群全覆蓋。這是阿里出海的又一次嘗試，但作為電商三巨頭之一，阿里的出海路并不平坦。

Lazada是阿里在東南亞的棋子，自2018年起，4年4換帥，卻依然阻止不了發(fā)展頹勢，反而跌出東南亞電商平臺首位，被擁有騰訊“血統(tǒng)”的Shopee反超。如今，Shopee已經(jīng)率先開啟全球化，而Lazada還囿于東南亞六國。

在海外建立自己的平臺，通過引流與招商形成商業(yè)閉環(huán)，是國內(nèi)大廠出海的通行做法。

從阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada到如今的Miravia，阿里在平臺打造之路上越走越遠。京東的B2C平臺JoyBuy在2021年關(guān)停，轉(zhuǎn)型為京東全球貿(mào)B2B平臺，對標阿里國際站的RTS小額快速成交。而國內(nèi)布局基本完成，走向海外的拼多多同樣選擇了搭建電商平臺Temu。

從平臺搭建方式來看，大廠們憑借自身深厚的技術(shù)積累與資金優(yōu)勢，一般會選擇收購當?shù)仉娚唐脚_或自建平臺。

2016年4月，阿里斥資20億美元并購了東南亞電商巨頭Lazada，開啟了對東南亞市場的出海布局，而Lazada的老對手Shopee則被騰訊入股，標志著騰訊開始涉足東南亞電商市場。而拼多多在出海模式上選擇了自建平臺Temu，以求增強對平臺的控制力，助力搭建正向循環(huán)的平臺生態(tài)，謀劃平臺的長遠發(fā)展。

大廠們裹挾資金、技術(shù)等優(yōu)勢征戰(zhàn)海外的同時，也面臨著不少的困難，首當其沖的就是水土不服的問題。

曾幾何時，依靠國內(nèi)的人口紅利，大廠們燒錢、搶人、圈流量，實現(xiàn)了體量上的爆發(fā)式增長。與此同時，大廠們也逐漸在增長中迷失了自我，把時代的紅利歸結(jié)于自身的努力和能力。但在海外，大廠光環(huán)退去，市場格局變化、地緣政治影響等因素一次次提醒著曾經(jīng)野蠻打法的沒落。

軟銀創(chuàng)始人孫正義的時間機器理論認為：不同國家的IT行業(yè)發(fā)展階段不同。在日本、中國等國家發(fā)展尚未成熟之際，可以先在美國等發(fā)達國家展開業(yè)務，待時機成熟后，再回到日本、中國、印度等國家，就仿佛坐上了時間機器，回到了幾年前的美國。我國大廠的出海之路，顯然并沒有完全按照時間機器理論的發(fā)展邏輯進行。

短視頻平臺快手的出海經(jīng)歷就很能說明問題。2017年年初，快手上線國際版Kwai布局越南、韓國、印度、巴西等市場，通過復刻國內(nèi)被驗證過的“燒錢拉新”模式，在2018年上半年登頂俄羅斯和東南亞7國Google Play、App Store下載榜單。但隨后Kwai狀況急轉(zhuǎn)之下，業(yè)務團隊被解散，快手出海業(yè)務也被叫停。

無獨有偶，成立于2012年的Lazada曾經(jīng)是東南亞的電商巨頭，被阿里控股后，沿襲國內(nèi)特色，把在國內(nèi)跑通的經(jīng)營模式和管理辦法搬到了東南亞，遭遇了水土不服的問題。

2018年前后，阿里對Lazada進行了升級，但依然沒有走出“生搬硬套”的路子，將國內(nèi)淘寶十幾年積累的功能在Lazada平臺進行復制粘貼。同時，超過百名的阿里原中層管理被安排到Lazada的關(guān)鍵崗位，卻又因不了解市場、甚至是不會講外語等原因被調(diào)回。

除了水土不服，逐漸走高的獲客成本也是大廠出海不得不面對的硬性成本之一。

在國內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸退去，電商行業(yè)的獲客成本也在快速攀升。億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2021年，阿里獲客成本為477元，同比增長近1倍，拼多多獲客成本為578元，京東獲客成本為384元，均處于歷史高位水平。

在國外，拉新的代價也在越來越大。浙商證券研究報告顯示，2013年海外電商獲客成本平均為4.5美元，如今已經(jīng)上漲到40美元。以拼多多的出海項目Temu為例，在美國市場，F(xiàn)acebook為其帶來了三成左右的流量，但獲客成本與SHEIN的35美元相比高出了30%-40%。

相比于喜歡搭建平臺，走規(guī)模化出海之路的大廠來說，中小企業(yè)更多地選擇了自下而上的出海之路。從出海模式上看，中小企業(yè)的出海歷程可以分為兩種：自建獨立站和依靠第三方平臺出海。從難易程度上看，第三方平臺較為簡單，是很多中小出海品牌的首選。

SHEIN是快時尚細分領(lǐng)域中通過自建獨立站、借助DTC模式紅利發(fā)展起來的代表品牌。憑借小單快反的柔性供應鏈，SHEIN從獨立站入手，一步步成長起來。而亞馬遜則是許多中小企業(yè)極為倚重的第三方出海平臺。

公開數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜平臺注冊的中國跨境賣家在過去4年里增長了40倍。而中國賣家亞馬遜平臺占比也從2016年的24%，逐步上升至2019年的38%，并在2022年逼近了50%。

與大廠們的平臺出海一樣，選擇品牌出海的中小企業(yè)們同樣面臨著自身困境，在消費心理、本土品牌競爭、物流等方面尤為突出。

由于中外文化的差異，用戶消費的心里路徑也存在著較大差異，很多中小企業(yè)在出海過程中往往忽略了對目標市場受眾的心理把握。同時，也有不少中小品牌因為踩中了國外用戶的“消費點”而走向了成功。

在國際上首創(chuàng)“潮范中國風”設(shè)計概念的密扇，于2018年與天貓國潮團隊合作進軍海外市場。其創(chuàng)始人韓雯（Kate Han）與馮光（George Feng）在海外的學習與工作中，了解到國外消費者對中國文化的諸多誤解和疑惑。韓雯與馮光將中國文化元素與服裝設(shè)計相結(jié)合，并通過KOL營銷、直播等形式向消費者傳達品牌設(shè)計理念，受到了海外消費者的深度認可。