坐擁天時(shí)地利人和 多角度解析Ohayoo的成功之道

2019年之前，以騰訊網(wǎng)易為首的雙超多強(qiáng)廠商瓜分了國(guó)內(nèi)中重度手游市場(chǎng)的蛋糕，中小廠商更多只能在輕度休閑領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)，期間雖間歇性的有不少膾炙人口的產(chǎn)品誕生，但熱度延續(xù)性都相當(dāng)乏力，大多只在各榜單頭部一日游后便被熱門的重度新品擠落，品類內(nèi)部生態(tài)也始終紊亂無序，缺少一個(gè)頭部廠商進(jìn)行資源整合的同時(shí)帶領(lǐng)品類走向更良性的可持續(xù)發(fā)展道路。

這樣的情況自2019年初開始逐漸發(fā)生了變化，休閑游戲發(fā)行平臺(tái)Ohayoo橫空出世，在短短一年的時(shí)間里接連打造了《消滅病毒》、《全民漂移》、《我功夫特?！返仁鄠€(gè)個(gè)休閑爆款，一次又一次的刷新著業(yè)內(nèi)外對(duì)休閑手游產(chǎn)品活力的認(rèn)知。

圖片來源Ohayoo官網(wǎng)：部分爆款展示

今年3月初，Ohayoo也首度發(fā)文向外界介紹了其在產(chǎn)品打磨、買量等維度的方法，此番GameRes則嘗試在這一基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外休閑&超休閑領(lǐng)域成功者的經(jīng)驗(yàn)指引，從天時(shí)、地利、人和三個(gè)角度對(duì)Ohayoo崛起的契機(jī)以及其選品、買量、開發(fā)者扶持等思路進(jìn)行梳理解析，希望能從中解讀出其成功之道。

天時(shí)：海外超休閑爆款清一色“水土不服”  圍繞用戶需求優(yōu)勢(shì)明顯

站在宏觀角度來看，GameRes認(rèn)為Ohayoo取得成功的一大主因是順應(yīng)了手游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，甚至在對(duì)比海外諸多休閑廠商沒有先機(jī)優(yōu)勢(shì)的條件下，憑借洞悉用戶需求的優(yōu)勢(shì)，拿下了國(guó)內(nèi)休閑市場(chǎng)的話語權(quán)。

回顧近幾年全球范圍內(nèi)的行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，有一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是“超休閑”的快速崛起，尤其是在西方手游市場(chǎng)。

據(jù)AppMagic對(duì)全球應(yīng)用市場(chǎng)多年來展開的數(shù)據(jù)跟蹤統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，超休閑手游自2015年開始下載量逐步遞增，自2018年開始井噴式發(fā)展并延續(xù)至今。

2015-2019年期間Android和iOS上超休閑游戲下載量

然而在近幾年諸多超休閑精品瘋狂席卷海外市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)玩家對(duì)這類產(chǎn)品的反響卻并不熱烈，以至于大量火遍全球各市場(chǎng)并強(qiáng)勢(shì)“屠榜”的產(chǎn)品，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)后大多起勢(shì)極慢，或是只能徘徊在各類榜單中游，縱然有著海外廠商在國(guó)內(nèi)買量投放力度弱等因素的影響，但不可否認(rèn)的是，海外超休閑爆款在進(jìn)入中國(guó)后均普遍有著“水土不服”的現(xiàn)象。

也正是因此，諸如Voodoo、Say Games、Lion Studios等一眾馳騁海外市場(chǎng)的頭部超休閑廠商雖不斷地嘗試將觸手伸向中國(guó)市場(chǎng)，但始終未能如愿。

是因?yàn)閲?guó)內(nèi)休閑市場(chǎng)體量不足嗎？顯然不是。

伽馬數(shù)據(jù)早在2018年10月就曾發(fā)布《2018-2019年休閑游戲市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示彼時(shí)中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)86.7億元，用戶量突破4億，占整個(gè)移動(dòng)游戲玩家群的66.4％之多，休閑游戲用戶體量具備商業(yè)化潛力，休閑游戲市場(chǎng)也具有增長(zhǎng)的空間。

可見國(guó)內(nèi)休閑手游的需求并不成問題，那么且不談更早期的超休閑產(chǎn)品，哪怕將目光投向Ohayoo成功喚醒國(guó)內(nèi)休閑市場(chǎng)后的今天，國(guó)外超休閑爆款在進(jìn)入中國(guó)后的表現(xiàn)依然乏善可陳。

例如Voodoo今年2月推出的全球爆品《Draw Climber》（國(guó)內(nèi)譯《畫個(gè)腿快跑》），該作于2月1日全球上線，上線一周后的2月8日便已打入全球48個(gè)國(guó)家及地區(qū)的iOS免費(fèi)榜TOP10之列，但在中國(guó)《畫個(gè)腿快跑》卻還排在免費(fèi)榜600名開外。

此后的2月13日，在海外勢(shì)如破竹的《Draw Climber》已同時(shí)躋身103個(gè)國(guó)家TOP10之列，但《畫個(gè)腿快跑》卻僅位列國(guó)區(qū)iOS免費(fèi)榜第212名，直至一個(gè)月后的3月19日才首次進(jìn)入免費(fèi)榜TOP10，但卻又在不到一周的時(shí)間里掉出前十，截止發(fā)稿前已滑落至50名以外。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

然而就在《畫個(gè)腿快跑》艱難前行的期間，Ohayoo卻有《腦洞大師》、《寶劍大師》、《別針大師》等多款產(chǎn)品輕松地成為了市場(chǎng)上的“頭部玩家”。

GameRes在對(duì)比了大量海外超休閑和Ohayoo出品的休閑手游后，認(rèn)為導(dǎo)致這一現(xiàn)象的核心原因，或許是因?yàn)椤皣?guó)情”不同所導(dǎo)致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向差異。

海外的超休閑產(chǎn)品普遍在西方、歐美的國(guó)家及地區(qū)最受歡迎，產(chǎn)品框架大多以益智或創(chuàng)作類為主，并且充分秉承了“超休閑”的極簡(jiǎn)要義，點(diǎn)開即玩，幾乎無引導(dǎo)無養(yǎng)成無目標(biāo)。這樣的設(shè)計(jì)傾向結(jié)合與西方社會(huì)背景一直奉行的那套“自由”主義不謀而合，也十分契合耳濡目染這套思想的西方玩家的心理訴求。

Voodoo近期風(fēng)靡歐美《Draw Joust!》 主打戰(zhàn)車自由創(chuàng)作對(duì)戰(zhàn)

反觀中國(guó)玩家，受本土文化和傳統(tǒng)教育影響，更傾向于有清晰目標(biāo)感的做事情，熱衷于帶有階段性目標(biāo)的游戲體驗(yàn)，這也是二十余年來MMO游戲在中國(guó)大行其道的原因之一。

Ohayoo正是基于“了解國(guó)人需求”的基礎(chǔ)上，向休閑領(lǐng)域發(fā)起的進(jìn)攻，并且沒有緊盯著國(guó)外的風(fēng)向一味走“超休閑”的老路（雖然也有這類產(chǎn)品，例如《腦洞大師》），更多的是迎合了中國(guó)玩家喜好，走上了“中度休閑”的路，旗下大多數(shù)爆款產(chǎn)品均有以下與海外超休閑形成明顯區(qū)隔度的特點(diǎn)：

題材：

海外超休閑產(chǎn)品基于“極簡(jiǎn)”的框架，幾乎都沒有嵌套所謂的題材或搭建游戲背景，但通過觀察Ohayoo的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其頭部產(chǎn)品不論是武俠風(fēng)的《我功夫特?！?，還是在Voodoo《超級(jí)木旋3D版》核心玩法基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新的《寶劍大師》，抑或是現(xiàn)代軍事題材《小兵別囂張》，其為許多產(chǎn)品都賦予了一個(gè)有足夠特色的題材，并且大多貼合本地玩家喜好。

這一特質(zhì)在《我功夫特?！反螳@成功后越發(fā)突出，或許這也更便于產(chǎn)品精準(zhǔn)定位一定范圍內(nèi)的核心受眾，得以更順利的開展買量等工作。

左：《超級(jí)木旋3D版》 右：《寶劍大師》

養(yǎng)成系統(tǒng)：

Ohayoo中度休閑類的產(chǎn)品，幾乎都嵌套了對(duì)應(yīng)的養(yǎng)成設(shè)計(jì)，例如《我功夫特?！分械拿丶脱b備、《小兵別囂張》中的塔防裝置，甚至連春節(jié)期間爆紅的棋牌類游戲《小美斗地主》都引入了類RPG卡牌式的角色收集及養(yǎng)成系統(tǒng)。

有了養(yǎng)成這一國(guó)內(nèi)玩家長(zhǎng)期青睞的系統(tǒng)，使得產(chǎn)品即能在輕度玩法維度提供“超休閑”所具備的單局短耗時(shí)、強(qiáng)快感特質(zhì)，又能通過供給玩家數(shù)值增長(zhǎng)的養(yǎng)成設(shè)計(jì)拔高產(chǎn)品的中長(zhǎng)線樂趣。

《小美斗地主》中的角色養(yǎng)成線

廣告機(jī)制：

據(jù)GameRes親身體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)上不少用戶的反饋來看，海外超休閑產(chǎn)品有一個(gè)十分受國(guó)內(nèi)玩家詬病的機(jī)制就是“強(qiáng)制廣告”，單局20秒廣告半分鐘，這樣的體驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)玩家來說堪稱夢(mèng)魘，這同樣是“極簡(jiǎn)”超休閑的一大弊端——無合理的廣告嵌入點(diǎn)，那就只能粗暴的進(jìn)行廣告展示了。

大量玩家在Voodoo早期爆款《黑洞大作戰(zhàn)》下都有對(duì)廣告的吐槽

反觀Ohayoo的產(chǎn)品，大多是圍繞養(yǎng)成系統(tǒng)植入“激勵(lì)性廣告”，這顯然更易讓用戶接受，不僅有助于產(chǎn)品正面口碑的建立，對(duì)比強(qiáng)制廣告來說也有著更好的轉(zhuǎn)化率，無疑提高了產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)能力。

就以上幾點(diǎn)來說，《全民漂移》研發(fā)商樂否互動(dòng)的CEO Steven Shi也在此前的媒體采訪中給出過一些總結(jié)：“我們非常重視玩家的數(shù)值成長(zhǎng)，這是我們之前做重度游戲的經(jīng)驗(yàn)心得。運(yùn)用在休閑品類上，主要是利用玩家對(duì)游戲中數(shù)值成長(zhǎng)的看重，圍繞設(shè)計(jì)激勵(lì)廣告視頻的變現(xiàn)策略。因此，玩家很愿意去觀看廣告，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看也有效提升了ARPDAU和用戶的長(zhǎng)期留存。”

《我功夫特?！费邪l(fā)商Peakx Games的 CEO劉峰也表示過，緊盯市場(chǎng)、做人民群眾喜聞樂見的題材、經(jīng)典題材再創(chuàng)新是研發(fā)角度降低CPI的方法，而基于經(jīng)典核心玩法的創(chuàng)新/嫁接，成熟被驗(yàn)證的系統(tǒng)和數(shù)值設(shè)計(jì)，以及變現(xiàn)能力，是從研發(fā)較角度提高LTV的策略。

順應(yīng)我國(guó)乃至全球休閑游戲高速發(fā)展的洶涌浪潮，并且一次次的捕捉到貼合國(guó)人訴求的產(chǎn)品開展合作發(fā)行，在GameRes看來，這就是Ohayoo取得成功所順應(yīng)的“天時(shí)”。

地利：熟悉買量邏輯精準(zhǔn)，清晰制定營(yíng)銷策略

眾所周知，休閑產(chǎn)品的核心邏輯是“低價(jià)流量獲取“和“高價(jià)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化“二者間的博弈，只有在確保買量指標(biāo)CPI＜LTV時(shí)才能成功，那么在Ohayoo手上成為爆款的一眾產(chǎn)品都執(zhí)行的是怎樣的推廣策略呢？

恰好在撰稿過程中，Ohayoo發(fā)布了《我功夫特牛》的項(xiàng)目筆記，GameRes順勢(shì)以此為依據(jù)梳理出了其在推廣期的打法。

據(jù)項(xiàng)目筆記顯示，《我功夫特牛》其實(shí)早在立項(xiàng)期便確定了結(jié)合ACT、Roguelike、RPG三大元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，也借此預(yù)埋了打動(dòng)不同玩家的分層賣點(diǎn)，此后的推廣策略正是根據(jù)發(fā)行節(jié)奏一步步的對(duì)不同用戶圈層進(jìn)行滲透。

用Ohayoo的話來說，其推廣期的策略可以概括為“核心用戶聚集到泛用戶擴(kuò)散的分層觸達(dá)”。

在產(chǎn)品上線初期，《我功夫特?！访闇?zhǔn)的是產(chǎn)品的核心用戶群體，其通過大量展現(xiàn)游戲ACT特色的買量素材進(jìn)行廣告投放用以吸納核心受眾，在初期用戶群體形成后，《我功夫特?！穭t通過官抖運(yùn)營(yíng)為核心用戶輸出游戲攻略，以此保證留存。

到了擴(kuò)量的第二階段，《我功夫特牛》則將目標(biāo)群體拓展拓展至了次核心及潛在用戶，依托于抖音龐大的UGC生態(tài)，與大量游戲垂類及泛娛樂KOL展開內(nèi)容營(yíng)銷合作，通過更豐富的素材展示游戲Roguelike、RPG、武俠劇情等元素。

伴隨著游戲熱度的攀升，泛游戲用戶逐漸成為了吸量標(biāo)的，《我功夫特?！穼?duì)買量素材的包裝也更趨于娛樂性，趣味十足的CG混剪、情景短劇屢見不鮮，同時(shí)也逐步開始對(duì)IP進(jìn)行孵化，通過動(dòng)畫連載等形式成功得到了泛游戲用戶的青睞。

《我功夫特?！纷鳛橐豢畹湫偷闹兄囟刃蓍e游戲，其推廣策略的層層遞進(jìn)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)邏輯值得行業(yè)學(xué)習(xí)，那么對(duì)更貼合“超休閑”概念的產(chǎn)品來說，Ohayoo又執(zhí)行的是怎樣的推廣策略呢？

通過在AppGrowing觀察Ohayoo近期兩款超休閑產(chǎn)品《寶劍大師》、《別針大師》的買量素材，可以發(fā)現(xiàn)針對(duì)“超休閑”產(chǎn)品投放時(shí)，Ohayoo的素材選擇顯得十分直接，幾乎均以單刀直入呈現(xiàn)游戲內(nèi)容為主，旨在用最短的時(shí)間最簡(jiǎn)單的畫面將游戲樂趣及特色展示給玩家，與《我功夫特?！?、《小兵別囂張》等中重度休閑手游的階梯式推廣策略并不一致。

《寶劍大師》買量素材

《別針大師》買量素材

在GameRes眼中，以上也正是為Ohayoo的成功保駕護(hù)航的“地利”所在，倘若換一家中小發(fā)行商來做同樣的產(chǎn)品，由于不擅長(zhǎng)買量增長(zhǎng)和內(nèi)容營(yíng)銷，很難一次次復(fù)制爆款。

人和：全方位精細(xì)化運(yùn)營(yíng)  堅(jiān)持“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”成就爆款

一言以蔽之，Ohayoo團(tuán)隊(duì)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平，和始終堅(jiān)持“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的核心理念，支撐起了“人和”這一詞。

據(jù)GameRes從Ohayoo處獲悉，基于團(tuán)隊(duì)對(duì)自有流量渠道投放邏輯的深刻理解，Ohayoo在每一次合作中，都能完整的提供給每一名開發(fā)者涵蓋研發(fā)立項(xiàng)、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、發(fā)行增長(zhǎng)、長(zhǎng)效成長(zhǎng)等全路徑的扶持。

拆解來看，首先在研發(fā)立項(xiàng)階段，Ohayoo首先會(huì)通過時(shí)下熱點(diǎn)、行業(yè)趨勢(shì)等維度對(duì)接下來的流行趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判，并整合出對(duì)應(yīng)的用戶群體畫像，幫助研發(fā)者確定產(chǎn)品核心基調(diào)，接著通過提供Demo測(cè)試驗(yàn)證產(chǎn)品的吸量能力，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果指導(dǎo)開發(fā)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行吸量玩法等維度的優(yōu)化。

落地到個(gè)體案例來看，GameRes認(rèn)為《我功夫特牛》基于玩法融合所做的用戶分層，就是Ohayoo在產(chǎn)品立項(xiàng)階段精細(xì)化打磨的一個(gè)體現(xiàn)，事實(shí)證明這也為該作的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)提供了極大的幫助。

在產(chǎn)品調(diào)優(yōu)階段，Ohayoo則會(huì)以數(shù)據(jù)為核心導(dǎo)向，分階段的對(duì)產(chǎn)品的吸量能力、留存能力、變現(xiàn)能力展開調(diào)優(yōu)，《音躍球球》就是在吸量數(shù)據(jù)不盡人意的情況下，Ohayoo通過對(duì)歌單、畫風(fēng)等維度的優(yōu)化，使得產(chǎn)品調(diào)優(yōu)后吸量系數(shù)提升了3倍，次日留存提升33%，并成功霸榜iOS免費(fèi)榜一個(gè)月。

最后在發(fā)行增長(zhǎng)和長(zhǎng)效成長(zhǎng)階段，涉及到的就是產(chǎn)品在“推廣宣發(fā)”和“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)層面的扶持，例如多元化推廣、IP孵化、玩家生態(tài)建設(shè)等等，手把手的引領(lǐng)每一款產(chǎn)品從雛形期一步一步成為爆款，部分內(nèi)容與上文有重疊，就不展開贅述了。

通過觀察以上的每一個(gè)步驟，可以發(fā)現(xiàn)它們之間都有一個(gè)共性——“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”既是團(tuán)隊(duì)秉承的核心理念，同時(shí)也是Ohayoo自述的四大價(jià)值理念之一，在Ohayoo的發(fā)行過程中，一切階段性策略的制定都是根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)龀龅摹?/span>

結(jié)語

在拿下國(guó)內(nèi)休閑手游發(fā)行領(lǐng)域頭把交椅之后，Ohayoo的下一個(gè)目標(biāo)是海外。

《我功夫特牛》作為Ohayoo首款出海的游戲，在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)十分搶眼，其海外版《ヒーローズコンバット - Combat of Hero》3月時(shí)曾多日登頂iOS免費(fèi)榜。此外，《是特工就上一百層》也在登陸美國(guó)市場(chǎng)后一路走高，目前基本已穩(wěn)定在iOS免費(fèi)榜頭部。相信在Ohayoo愈發(fā)純熟的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)加持下，后續(xù)旗下產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)值得期待。

在休閑游戲發(fā)行領(lǐng)域，Ohayoo目前已交出了一張不錯(cuò)的成績(jī)單，GameRes也將持續(xù)跟進(jìn)關(guān)注其接下來的動(dòng)作，也希望Ohayoo能給未來的手游市場(chǎng)注入更多活力。