一雙襪子賣出上億營收，誰說普貨做不了品牌

曾做過一個調(diào)查，100位獨立站賣家中80%以上是做普貨，正面臨著嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化以及價格戰(zhàn)，利潤微薄...

他們正苦于如何在這競爭激烈的廝殺中殺出自己的一條血路。

今天Molly想用一個例子來告訴賣家，普貨只要找到自己的核心人群、做好自己的市場定位，做好自己的差異化策略也能年收過億。

什么是普貨？廣義來說即受眾廣、需求高的成熟市場；狹義來說即日常使用的高頻產(chǎn)品，衣服鞋包、內(nèi)衣、襪子等等。

今天Molly要分享的案例是一家專門做襪子的品牌——Happy Soks，憑借著一雙雙色彩鮮艷的襪子在時尚圈、社交媒體圈擁有大批粉絲。

從2008年成立后，每年營收以50%的速度高速增長，在2016年就實現(xiàn)了1.064億美元的零售額。

襪子這個類目，總被定義為“有品類無品牌”即客單價低但是市場空間大，人人有需求，但幾乎沒有什么巨頭品牌，被當做邊緣產(chǎn)品售賣。

Happy Soks通過找到自己的精準人群定位→產(chǎn)品定位→品牌定位，分三步走的精準策略，成為了襪子類目的領導性品牌。

圖源：Happy Soks官網(wǎng)

Happy Soks來自瑞典，由Mikael S?derlindh 和Viktor Tell 于2008年創(chuàng)立，他們分別擔任首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)。

Happy Soks 的靈感來自2008年4月的一個無聊午后，當時的插畫家兼平面設計師Viktor正穿著一雙五顏六色的襪子，于是Viktor靈光一現(xiàn)，告訴好友Mikae“如果我們成立一家生產(chǎn)快樂襪子的企業(yè)會怎么樣？”幸運的是，當時Happy Soks還未被注冊，這就是Happy Soks成立的起源。

三周后，他們在一家土耳其工廠生產(chǎn)，以10美元的價格推出，起初在公司自己的網(wǎng)站上銷售，第一年Happy Soks即完成了113.6萬美元，第二年銷售繼續(xù)翻了一番。從那時起，該公司每年增長約50%，2021年銷售額超過了5400萬美金。

目前Happy Soks的品牌核心產(chǎn)品是彩色襪子，以線上+線下的方式，觸及更多的消費者。

他們的商品在全球90多個國家/地區(qū)銷售，擁有12000個銷售點以及在線和100多家Happy Socks 商店，其中美國有7家線下門店，中國有73家線下門店，全球有134家線下門店，已售出超4000萬雙的襪子。

深挖其背后，Happy Soks能夠在襪子這個細分類目挖掘出屬于自己的新市場，究竟是如何做到的？

襪子可以稱得上是一個同質(zhì)化極其嚴重的類目，而要想在類目中打造自有競爭力，則需要為消費者提供別人不具備的價值，并將自己的獨特價值牢牢印在消費者腦中，一旦產(chǎn)生價值需求則立刻想到你的品牌，這樣才能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品找找到自己的立足之地。

那么，Happy Soks是如何打造自己的差異化價值呢？

通過自己的精準人群定位和需求分析，它成功打造了一個有趣、個性的襪子品牌，將襪子從必需品和邊緣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚配飾單品，將單價提高到100。

• 瞄準人群

Happy Soks的主要核心用戶是一群較為特立獨行，喜歡夸張大膽、富有創(chuàng)意的配件來彰顯自己的個性，例如喜歡搖滾、熱愛音樂、喜歡藝術的這部分人群，他們需要這種反常規(guī)的搭配來打造自己的氛圍感以及自己的獨特個性，而他們的特點就是年輕、具有傳播力、能引領新風潮。

• 確定需求

Happy Soks瞄準了這些人群，針對他們的需求打造了彩色襪子這個爆品，使其變成一個有趣的、富有個性的單品，生活的任何元素都可以是Happy Soks的靈感來源，動畫、音樂、電影、藝術等等，你可以根據(jù)不同的場合在Happy Soks找到適合自己的有趣的襪子。

• 構(gòu)建品牌

針對這些核心勢能人群，Happy Soks找到了自己的產(chǎn)品定位，構(gòu)建了屬于自己的品牌定位：將快樂和色彩帶到世界的每一個角落——通過色彩、創(chuàng)造力和樂趣激發(fā)真實的自我表達。

通過核心用戶的影響力，輻射至自己的社交圈，擴大品牌的受眾群體。

當然，找準品牌、產(chǎn)品定位后，如何擴大渠道讓更多的用戶發(fā)現(xiàn)Happy Soks也是一個巨大的難點，僅依賴用戶在線上搜索品牌是遠遠不夠的，因為當時的自然流量并沒有那么高，并且人們更喜歡在實體店購買。

因此他們花費了近6年的時間才掌握了電商的玩法，他們組建一支精通全球?qū)＜覉F隊來制定正確方案，對網(wǎng)頁進行本地化優(yōu)化，與倉庫合作，并推銷業(yè)務以提高有機流量。

• 本地化合作

他們沒有從大的品牌連鎖店開始，而是利用當?shù)氐暮献骰锇?，并成功地?0個國家中的每一個國家挖掘出創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這種本地化的運營策略讓品牌的認可度不斷提高，效果不言而喻，至今今天他們?nèi)栽谑褂谩?/p>

圖源：Happy Soks官網(wǎng)

• 跨界合作

此外，他們也不斷積極的進行跨界合作，無論是個人或是品牌。在品牌官網(wǎng)可以看到他們與迪士尼、披頭士、辛普森一家等不同人物進行合作，展現(xiàn)品牌的包容度和趣味性，以提升品牌知名度。

• 設計師合作

并且他們也與世界各地的設計師進行聯(lián)動，以確保品牌的創(chuàng)意力。他們會讓設計師們在白色的襪子上進行任意創(chuàng)意，跳出所謂的框架、設定，全憑設計師們自己的想象進行創(chuàng)造具備個人色彩、鮮明的作品。

他們合作的設計師并不只是一味追求知名度，更看重的是設計師本人的風格和創(chuàng)造力。例如80歲出道的Iris Apfel女士，他們在2019年合作了本地英雄系列彩襪聯(lián)動活動，融合了兔子、綿陽的動物元素，通過富有明亮色彩的設計，彰顯自己的時尚理念。

圖源：happy soks Twitter

• Trevor Project合作

為了尊重個體化的差異以及對品牌價值的營銷，happy Soks與平權組織Trevor Project進行聯(lián)名合作，該組織是為LGBTQ群體發(fā)聲的最大組織機構(gòu)。

圖源：Happy Soks官網(wǎng)

他們通過彩虹襪來展示這個獨特群體，意在對該群體的關注關愛，減少歧視、增加理解和尊重，他們并貢獻了其彩虹襪系列收入的10%給組織以提供援助。

這種獨具人文關懷的品牌營銷在網(wǎng)絡與媒體平臺引起眾多關注，不少消費者為其二次創(chuàng)作，為品牌贏得了良好的口碑及二次傳播。

事實上，Happy Socks在品牌營銷上一直做的不錯，他們曾與著名音樂視頻導演Tim Erem、編舞家Michael Rooney 和權力的游戲明星Pedro Pascal 合作制作了一個生動有趣的視頻廣告，名為“快樂假期”。該視頻以1950年代美國為背景拍攝，結(jié)合了節(jié)日踢踏舞、鬧劇喜劇和懷舊音樂。

讓用戶將注意都集中在Pascal腳上穿著的帶有圣誕燈飾的Happy Soks，通過整個場景傳播歡樂和幽默。

Happy Socks 創(chuàng)意團隊針對移動設備優(yōu)化了視頻，在各大社交平臺上引起大量觀看，并提升了不少營業(yè)額。

圖：Happy Socks各社交平臺的流量占比

有了品牌影響力，Happy Soks也在不斷拓展新業(yè)務。除了襪子以外，開發(fā)了泳裝系列，并與甲殼蟲樂隊、史努比等知名IP進行合作。

并且他們還為女性單獨開了新的產(chǎn)品線——Hysteria（女神經(jīng)），不僅是為了開拓女性市場，更是為了針對女性的角度開發(fā)適合她們穿搭的風格和設計。

從Happy Socks這個品牌案例，普貨賣家或許能產(chǎn)生不一樣的產(chǎn)品思維、品牌化思維，普貨可以不只是“普”，它也可以做“精”做“細”。

襪子雖然市場龐大，但是總被邊緣化，Happy Socks通過打造出自己的核心用戶群體，建立屬于自己的品牌理念——傳播快樂和色彩，把一款普通的襪子打造成一個具備有趣、個性的時尚單品，利用品牌帶來的溢價，將產(chǎn)品售賣至100元左右的高單價。

這證明只要找準自己的核心勢能人群，即使是利潤微薄的襪子，也能找到自己的新市場，將衣櫥中最單調(diào)的單品打造成國際時尚單品。