疫情正在重創(chuàng)全球數(shù)字廣告業(yè)，谷歌、Facebook年收入或出現(xiàn)首次下降！

新型冠狀病毒引起的“肺炎”正在全球肆掠，截至北京時(shí)間４月14日，全球新冠肺炎累計(jì)確診超193萬例，死亡超12萬例。疫情不僅嚴(yán)重影響著全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，還對(duì)依賴于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字廣告行業(yè)帶來了巨大打擊。據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，在過去的5年當(dāng)中谷歌與Facebook的廣告業(yè)務(wù)總量增長了兩倍，但是隨著新冠狀病毒將全球經(jīng)濟(jì)推向低潮，對(duì)于未來的廣告業(yè)務(wù)影響或許將遭遇罕見的下降。

我們知道以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)的發(fā)展，用戶注意力的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)搶走了傳統(tǒng)媒體的注意力，所以大部分的傳統(tǒng)媒體廣告變現(xiàn)能力在下降。

如今，疫情讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)近乎停擺，“廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。據(jù)《巴倫周刊》分析了20多家上市公司：數(shù)字媒體網(wǎng)站、廣告代理商、出版商、廣播電臺(tái)、電視企業(yè)和有線電視運(yùn)營商。這些公司中有近1/3的公司股價(jià)下跌超過一半。

一個(gè)新趨勢正在發(fā)生，廣告主正在迅速的削減或取消廣告預(yù)算，并進(jìn)一步減少市場營銷活動(dòng)，從媒體收入報(bào)表中抽走數(shù)十億美元的廣告費(fèi)，這樣無論如何，媒體業(yè)務(wù)也很難有起色。

華爾街分析師直接預(yù)測，谷歌與Facebook這兩家公司的年收入將會(huì)出現(xiàn)歷史上的首次下降，我們已經(jīng)看到曾經(jīng)大量的旅游和娛樂廣告逐漸的在谷歌搜索中消失，并且看到Facebook的廣告價(jià)格也創(chuàng)新歷史新低。

Morketing了解到在疫情爆發(fā)前，谷歌的旅游廣告收入增速為10%，但預(yù)計(jì)今年第一季度可能下滑6.7%。在谷歌廣告1345億美元的廣告總收入中，其中旅游行業(yè)帶來的廣告收入占比11%，目前多數(shù)國家正在限制旅游，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)這將給谷歌第一季度帶來6.47億美元的損失。

再看看Facebook的廣告價(jià)格，根據(jù)在Facebook平臺(tái)上的三家不同廣告集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，與2月份相比，F(xiàn)acebook 3月份的廣告費(fèi)率下降了15%至25%。Facebook表示，新冠肺炎疫情將會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大沖擊，因?yàn)橐咔閷?duì)大型廣告商及小企業(yè)造成了損害。

在疫情中，人們在家的時(shí)間被拉長，與之相對(duì)的線上時(shí)間也逐漸增加，所以在線流媒體平臺(tái)的收看時(shí)長大增，亞馬遜平臺(tái)的購物消費(fèi)也有所增加，我們也看到通過Facebook的活躍度增加，谷歌的搜索量也達(dá)到頂峰，但這些使用量的劇增，對(duì)谷歌與Facebook來說，沒有什么值得高興的。

投資公司Cowen分析師約翰·布萊克利奇在上個(gè)月的一份投資者報(bào)告中將谷歌和Facebook的2020年?duì)I收預(yù)期下調(diào)了近20%。他現(xiàn)在預(yù)計(jì)兩家公司的年收入都將出現(xiàn)下滑。

其實(shí)早在今年3月份，Facebook的兩位副總裁就對(duì)外透露了，他們已經(jīng)看到廣告正在下滑的趨勢。

也有加拿大皇家銀行資本市場分析師馬哈尼，他表示，在上個(gè)月進(jìn)行的50次的谷歌搜索中，結(jié)果沒有找到有關(guān)旅游和餐館的付費(fèi)廣告信息。例如在搜索“拉斯維加斯酒店”的結(jié)果列表中，并沒有看到任何的付費(fèi)廣告字樣，這或許是代表大量的付費(fèi)客戶在疫情期間已經(jīng)放棄了在線廣告。

廣告分析平臺(tái)Pathmatics透露3月下旬體育和娛樂行業(yè)的平均每日數(shù)字廣告支出下降了20%以上。以太陽馬戲團(tuán)為例，在2月底的時(shí)候每天的數(shù)字廣告的開支超過14萬美元，但到了3月的時(shí)候，廣告開支已經(jīng)到了4萬美元，在4月份的時(shí)候，則是沒有支出數(shù)字廣告預(yù)算。

我們看到了大量的品牌方不再支出數(shù)字廣告預(yù)算，或者是減少支出。3月中旬的大韓航空和挪威郵輪公司，在數(shù)字廣告上支出接近為零，在線房租租賃公司Airbnb今年的營銷預(yù)算是8億美元，現(xiàn)在已經(jīng)暫停了所有營銷活動(dòng)。

品牌在數(shù)字廣告的支出上變得敏感且謹(jǐn)慎，不僅僅是谷歌與Facebook情況不容樂觀，社交媒體平臺(tái)Twitter也撤回了第一季度的指導(dǎo)報(bào)告，并宣布預(yù)計(jì)由于疫情，2020年第一季度的收入將同比下降。

國外圖片分享網(wǎng)站Pinterest也取消了全年?duì)I收增長30%以上的預(yù)期，公司表示從3月中旬開始，其營收增長開始大幅下滑，但Pinterest并沒有提供最新的業(yè)績預(yù)期。

越來越多以前依賴廣告收入的平臺(tái)正在遭遇下降，這也是源自數(shù)字廣告在過去十幾年的時(shí)間中，占比從12%到現(xiàn)在的55%，超過一半的廣告主預(yù)算投向數(shù)字廣告中。 

在疫情中，一方面是因?yàn)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇嚴(yán)重挫折，導(dǎo)致品牌紛紛降低數(shù)字廣告的投入，另一方面，有部分口罩品牌的廣告在平臺(tái)遭遇谷歌與Facebook的廣告政策限制，這部分收入自然是沒有了。

早在3月份，谷歌發(fā)言人表示：“出于謹(jǐn)慎考慮，我們決定暫時(shí)禁止所有醫(yī)用口罩廣告?！薄拔覀冋诜e極監(jiān)視局勢，并將繼續(xù)根據(jù)需要采取行動(dòng)以保護(hù)用戶?！?/span>

這其中很大一部分原因是出于，醫(yī)學(xué)專家對(duì)健康的人群購買口罩會(huì)造成醫(yī)務(wù)人員的口罩資源短缺，這是谷歌對(duì)于這次的“敏感事件”作出的廣告規(guī)則調(diào)整，截至3月底，谷歌已經(jīng)下架了平臺(tái)5000萬個(gè)廣告。

3月6日，F(xiàn)acebook也宣布將暫時(shí)禁止醫(yī)用口罩的商業(yè)列表和廣告以此來應(yīng)對(duì)因新冠肺炎引發(fā)的價(jià)格欺詐和虛假信息傳播問題。

事實(shí)上，疫情并沒有重創(chuàng)營銷行業(yè)，但被疫情重創(chuàng)的廣告主，迅速縮減的預(yù)算卻很大程度上影響到廣告行業(yè)。

但情況還要話分兩頭：一邊是正在不斷被擠壓得廣告預(yù)算，廣告主們在黑天鵝事件得影響之下更追求短期得效果，如果無法預(yù)料是否能度過明天，誰又會(huì)考慮怎樣賺到明后年得錢呢？

品牌廣告的縮減早已在意料之中，但在似乎還有些在意料之外的部分。

反觀中國，全球疫情爆發(fā)下，中國的代加工企業(yè)們從某種程度上，可能反映了一些意料之外的情況。地處江蘇的盛澤鎮(zhèn)似乎只是中國無數(shù)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中同樣不起眼的一個(gè)，但這個(gè)不過147.74平方千米，總?cè)丝诓坏?0萬的小鎮(zhèn)，卻是中國最重要的絲綢紡織品生產(chǎn)基地和產(chǎn)品集散地，占中國歷史上被喻為“日出萬匹，衣被天下”，擁有近萬家紡織企業(yè)，年產(chǎn)量超全國總產(chǎn)量一般，高達(dá)250億米的“綢都”，現(xiàn)在卻在時(shí)刻擔(dān)憂明天情況如何。

與想象中的成品加工不同，盛澤的大多數(shù)紡織廠生產(chǎn)的是面向B端的布匹，從Armani、LV、Burberry到優(yōu)衣庫、ZARE，大量國際品牌的面料都源自這座古老的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

但在采訪中，也有不少廠家向Morketing表示，近期沒有原來那么多訂單，因?yàn)楝F(xiàn)有的訂單已經(jīng)完工，可能到4、5月份就會(huì)重新歇業(yè)。類似的一幕同樣大量發(fā)生在家具、家電代工企業(yè)身上。這一切背后，則是大量品牌正在逐漸收縮陣線。

除此之外，第三產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)重要組成部分的英國，前幾日選擇向WHO捐款2億英鎊，以求加速對(duì)疫情的控制，也從側(cè)面反映了在疫情之下，第三產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)的事實(shí)。

有分析預(yù)測在2020年，谷歌的廣告凈收入約為1275億美元，F(xiàn)acebook今年的廣告收入預(yù)計(jì)為678億美元，都呈現(xiàn)了兩位數(shù)下降。

對(duì)于谷歌與Facebook來說，疫情是當(dāng)前最大的變量，如何調(diào)整策略和節(jié)奏至關(guān)重要，當(dāng)下需要作出合理判斷，以應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的不確定性。

至于全球廣告業(yè)，在短期之內(nèi)并沒有什么好消息，積極應(yīng)對(duì)才是自救上策。