在過去幾周里，我與移動行業(yè)的幾位領(lǐng)導(dǎo)者有過交流，他們談到了自己的企業(yè)在做哪些準(zhǔn)備。交流中我了解到了領(lǐng)軍品牌應(yīng)對社會環(huán)境變化的做法，以及數(shù)據(jù)在線上和移動行為中的變化。這些情況讓我想起了最近讀過的一本書：Simon Sinek 的《無限游戲》。這本書里區(qū)分了兩種不同類型的游戲，即有限游戲和無限游戲。足球或國際象棋都屬于有限游戲，這類游戲中的玩家是已知的，規(guī)則是固定的，并且有一個約定的目標(biāo)，而且在比賽結(jié)束時通常會有一方獲勝。而在無限游戲中，對手可能是認(rèn)識的人，也可能是我們并不認(rèn)識的對象。這類游戲沒有確切的規(guī)則，也不限定比賽時間。在無限游戲中沒有真正的勝利。目標(biāo)就是繼續(xù)游戲。商場就是一場無限游戲，雖然不一定能“勝利”，但如果沒有足夠的資源，被淘汰卻是注定的。如果您不是把企業(yè)當(dāng)事業(yè)，只是為了賺錢，您當(dāng)然可以根據(jù)自己的需要調(diào)整策略，在短期內(nèi)謀求生存，而不是長期發(fā)展。我相信新冠肺炎疫情對很多企業(yè)而言，都是一個挑戰(zhàn)。企業(yè)現(xiàn)在做出的反應(yīng)如何，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是抱著有限游戲的心態(tài)只考慮短期收益，還是著眼長遠(yuǎn)發(fā)展，考慮他們在這段時間如何反應(yīng)和適應(yīng)來繼續(xù)推動他們的事業(yè)，將真正影響企業(yè)未來的長期表現(xiàn)。
Branch 的宗旨是幫助開展移動業(yè)務(wù)的公司發(fā)展壯大、提高曝光度。疫情期間，除了確保員工安全并給他們提供支持外，最重要的是為客戶提供幫助。因此，我們正在做的一切，從營銷到研究，再到我們的產(chǎn)品路線圖，都要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，目的就是確保我們在特殊時期能夠為每一位客戶提供幫助。我們希望這篇文章能夠幫助大家朝著這個方向邁出一小步
I. 注意用戶行為的重大變化
最直白的建議就是，要對用戶行為的變化表達(dá)同理心。用戶的情緒是不同的。一些用戶可能受到疾病的嚴(yán)重影響，比如自己感染或者親人感染。另一些用戶可能會對自己的健康感到焦慮和擔(dān)憂，另外還擔(dān)心自己的工作和財務(wù)狀況。疫情期間，很多人可能會面臨失業(yè)，很多企業(yè)會倒閉，人們的消費方式會在未來幾個月發(fā)生重大變化。那些沒有受到直接影響的幸運兒會感到孤獨，因為他們被迫與身邊的人保持距離，這讓他們感到焦慮不安，甚至不知所措。例如，很多家長現(xiàn)在不得不一邊工作，一邊照顧在家的孩子。一些人很可能因為獨處的時間太久而感到無聊。有了對這些情緒和行為變化的同理心，您便能夠適應(yīng)用戶交互方式的變化，從而做出反應(yīng)，幫助用戶渡過難關(guān)，為他們提供切實的幫助。
通過觀察市場上使用 Branch 的 40,000 種 App 的一些趨勢，我們有一些有趣的發(fā)現(xiàn)。（注意：雖然以下類別中各個 App 的使用情況可能會有很大差異，但我們的圖表代表的是用戶移動端活動的平均變化。）
a. 人們對購車、購房、舉辦婚禮等支出較大的行為的觀念發(fā)生了重大變化。
b. 我們與世界互動方式發(fā)生了變化，社交活動轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M社交活動，如社交游戲、社交視頻等
c. 我們與家人互動的方式發(fā)生了改變
d. 我們休閑的方式發(fā)生了很大變化。旅行的人數(shù)急劇減少，體育活動和賽事驟減
e. 我們會花更多時間看新聞，玩游戲，更多地使用在線支付方式，購買二手物品，并關(guān)注股票市場…
1. 優(yōu)先考慮用戶、員工和社區(qū)的安全，而不是您的短期目標(biāo)
雖然現(xiàn)在可能有一些人會利用恐懼和絕望，囤積資源，大發(fā)橫財。但只有真正優(yōu)先考慮客戶的長期利益而不是自己的短期收益的企業(yè)，才最有可能在這種環(huán)境中求得生存和發(fā)展。要求員工在家靈活工作，聘用小時工，這些只是公司優(yōu)先考慮長期關(guān)系而不是短期利益的幾種表現(xiàn)。無限游戲的心態(tài)意味著，當(dāng)您把員工、客戶和社區(qū)的安全和健康放在第一位時，從長遠(yuǎn)來看，這實際上會對您的事業(yè)有所幫助。
這封電子郵件是 Sweetgreen 在加州強制避難公告發(fā)布之前發(fā)出的，目的是鼓勵企業(yè)積極投身對社區(qū)有利的事，而不是考慮自身短期的得失。
2. 讓更多用戶上線并提醒他們您的在線狀態(tài)，特別是您的 App。如果可以的話，請確保他們?nèi)匀豢梢允褂媚姆?wù)。
盡管這看起來是理所當(dāng)然的事情，但并非所有人都記得這樣做。某些零售商或銀行處理線上購物的能力優(yōu)于線下購物。很多零售商或銀行在規(guī)劃 COVID-19 疫情期間的工作時，就明確說明了這一點。我們看到，銀行鼓勵用戶使用 App 辦理業(yè)務(wù)，而不用親自到銀行；零售商鼓勵其客戶在線購物；小型餐館只提供外賣服務(wù)；很多公司也做出相應(yīng)調(diào)整，鼓勵無接觸式派送等等。
注意：當(dāng)決定是否將用戶引導(dǎo)到您的 App 或網(wǎng)站時，有很多因素需要考慮。如果用戶使用臺式機，那么您的鏈接應(yīng)該指向您的網(wǎng)站。但在移動設(shè)備上，App 的互動率和保留率可以提高 2 倍，因此，最好的做法是將用戶引導(dǎo)到 App。同樣，如果用戶與您的內(nèi)容進(jìn)行互動，那么最好的做法是將網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為 App 用戶。
3. 根據(jù)用戶目前的需求調(diào)整您的內(nèi)容和產(chǎn)品
查爾斯·達(dá)爾文在他 1859 年出版的著作《物種起源》中提出了“適者生存”的概念?，F(xiàn)在是適應(yīng)變化的時候了。對于一些金融公司而言，這可能意味著要在這段時間里給用戶提供理財方面的建議，而不是推銷產(chǎn)品。我之前投資過一家開發(fā)槍支檢測攝像系統(tǒng)的公司，對這家公司來說， 我們可能要開發(fā)可以檢測體溫的產(chǎn)品。對于隔壁的瑜伽工作室來說，他們可以在 App 中進(jìn)行直播授課，而不是面對面線下教學(xué)；對于推廣約會App 的朋友來說， 他可能要在服務(wù)中增加視頻聊天功能。無論您提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，現(xiàn)在都可以考慮與您的團(tuán)隊坐在（虛擬）房間里，探討如何對產(chǎn)品進(jìn)行更改和調(diào)整，適應(yīng)未來幾個月人們感覺不確定、保持距離的現(xiàn)狀。
上面是 Doordash 的案例，他們快速調(diào)整業(yè)務(wù)，提供便利店配送。目前這類配送服務(wù)的需求很高，而 Prime Now 和 Instacart 之類的服務(wù)卻面臨司機人手不足的問題。因此 Doordash 做出了調(diào)整，允許客戶選擇無接觸配送或放在門口自取。
配送 App 已更新為免費配送，向正待在家里的用戶表達(dá)同理心，Resy 迅速更新了他們的 App，支持餐廳自取來代替堂食。
約會 App 紛紛推出視頻約會！
4. 用戶有更多空閑時間，會覺得孤獨和無聊。您如何為他們提供幫助？
保持距離的結(jié)果就是，我們有很多時間居家獨處或陪伴家人。我們不能出去吃晚餐，不能參加社交聚會，也不用上下班，因此，我們有大把時間。從趨勢來看，我們的空閑時間有了很大程度上的增加，而僅僅是個開始。
對企業(yè)來說，這意味著什么呢？這個時候，需要讓用戶了解最新動態(tài)并找到樂趣，提高在社交媒體上的活躍度，撰寫更多相關(guān)的科普內(nèi)容，與更多的用戶建立聯(lián)系，重新規(guī)劃在數(shù)字領(lǐng)域的支出，多發(fā)送一些電子郵件，特別是具有科普意義，并能提供有用信息的電子郵件。如果您的服務(wù)能幫助人們感覺到彼此之間的聯(lián)系，即使是社交商務(wù)、分享文章或有趣的信息，或者僅僅是交流溝通等方面的功能，那么現(xiàn)在也可以進(jìn)行推廣。黑暗中的曙光：通過邀請或分享渠道獲得的用戶更有可能成為忠誠客戶，并且客戶生命周期會更長。
Nike 和 Soulcycle 首先考慮的是與客戶溝通。Soulcycle 提出了創(chuàng)造性的合作伙伴關(guān)系來幫助他們的客戶并保持品牌在客戶心目中的地位。
二、關(guān)注關(guān)系而不是收入
2012 年到 2015 年是我最窮困的一段時間。當(dāng)時，我在商學(xué)院讀書，我把所有的積蓄都用來支付了學(xué)位，而沒有全額貸款。此外，在籌到錢之前，我把剩下的錢都花在了材料等啟動成本上，沒有可自由支配的支出。我只能和另外三個人合租了一套兩居室的小公寓，其中一個就是我的聯(lián)合創(chuàng)始人 Mike（他在挨著廚房的小雜物間里住了幾年）。我在舊金山的理發(fā)師 Jenny 知道我生活很窘迫，經(jīng)常免費給我理發(fā)，并教我如何在赴約前染一個合適的頭發(fā)。五年后的今天，我住在帕洛阿爾托，離她在舊金山的美發(fā)沙龍有一個多小時的車程。我現(xiàn)在仍然每隔六個星期都要專程開車去一次舊金山，找 Jenny 理發(fā)。她是一位了不起的理發(fā)師，當(dāng)然帕洛阿爾托也有很棒的理發(fā)師。但事實上，我可能永遠(yuǎn)都不會考慮就近找一個理發(fā)師，因為在那些困難時期，是她一直陪伴著我。
接下來的幾個月對一些人來說可能會比我的那幾年困難得多，甚至對一些人來說可能是災(zāi)難性的。要知道， 約40% 的美國人只有不到 400 美元的積蓄。除了可支配支出減少、社交疏離、旅行禁令等因素外，很多公司在營業(yè)期間也沒有多少顧客光顧。如果您的公司就面臨這種情況的話，現(xiàn)在是加倍努力建立客戶關(guān)系和忠誠度的時候了。禁令總有一天會解除，人們會再次出門購物或去銀行辦理業(yè)務(wù)，在此期間您表現(xiàn)出的同理心可能換來的就是客戶的忠誠度，就像我對 Jenny 的感情一樣。您可以考慮以下幾點：
1. 如果您的服務(wù)使用情況受到社交疏離的影響，那么您可以將會員服務(wù)延長到今年以后
受 COVID-19 疫情的影響，我不得不取消很多出行計劃。我很感激那些將會員服務(wù)延長到明年的公司，因為他們知道在這段時間內(nèi)我很少會用到他們的服務(wù)。
2. 如果您必須取消某個活動/產(chǎn)品等，要讓客戶相信未來的活動/產(chǎn)品。向客戶發(fā)放抵扣未來活動/產(chǎn)品的全額代金券或部分代金券。
我知道這并不一定可行。由于有押金、場地和供應(yīng)商等方面的原因，您可能很難收回成本。也就是說，作為供應(yīng)商、場地所有者、活動組織者，您放棄收回的成本越多，您在與客戶未來關(guān)系方面的投入就越多。當(dāng) Adobe Summit 決定取消線下會議并退款時，我就決定要參加明年的會議，而且還會一直參加他們之后的活動以及即將舉辦的線上活動。
3. 將人們推向可以建立更牢固關(guān)系的渠道
多年來，我一直反復(fù)強調(diào)這一點，但與客戶的關(guān)系就像談戀愛一樣，讓他們下載 App 就相當(dāng)于確立關(guān)系，而購買就相當(dāng)于訂婚。雖然保持穩(wěn)定關(guān)系已經(jīng)很不錯了，但您可以更進(jìn)一步，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和重復(fù)轉(zhuǎn)化。不過，不應(yīng)該在初次約會時就提出這樣的要求。由于人們現(xiàn)在有更多的時間在您的網(wǎng)站上或通過社交媒體與您的品牌進(jìn)行更多互動，因此轉(zhuǎn)折可能就發(fā)生在他們下載和使用您的 App 的時候。想知道怎么做？在這一方面，我們可以提供幫助。（順便問一句，您知道嗎，如果您用這種策略定制您的橫幅廣告，比如根據(jù)用戶的參與程度，使用更激進(jìn)的消息傳遞方式，您的整體瀏覽安裝率將提高 5 倍）
4. 在提供優(yōu)惠、追加銷售等方面不要過于激進(jìn)，要重新審視團(tuán)隊的目標(biāo)
我知道這應(yīng)該是顯而易見的，但是當(dāng)人們感到壓力、擔(dān)心和害怕時，他們更有可能對追加銷售、促銷、陌生電訪等做出您所期望的反應(yīng)。不過，現(xiàn)在還不是時候。作為明智的領(lǐng)導(dǎo)者，我們有時會只考慮眼前目標(biāo)，而忽略大局，因此，要慎重考慮公司的反應(yīng)，不僅只著眼于活動的短期目標(biāo)，還要調(diào)整您的營銷和銷售團(tuán)隊在未來幾個月的目標(biāo)：關(guān)注保留率而不是利潤、關(guān)注參與度而不是銷售等。
對比一周前 United App 的歡迎屏幕和現(xiàn)在的歡迎屏幕就可以看出，現(xiàn)在他們強調(diào)用戶安全和靈活性，而不是促銷。
III. 節(jié)約資源 — 少花錢多辦事
雖然一些企業(yè)在未來幾個月內(nèi)不會受到太大影響，但大多數(shù)企業(yè)將受到供應(yīng)鏈中斷、當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)近期關(guān)門、出行減少、消費者可自由支配支出減少等因素的影響。在這種情況下，除了表現(xiàn)出同理心和與客戶建立聯(lián)系之外，保持無限游戲心態(tài)的最佳方法是謹(jǐn)慎行事、節(jié)約資源。
1. 重新考慮獲客支出并優(yōu)化渠道的自然流量
不幸的是，雖然通過付費方式獲取用戶在推動新用戶增長方面效果穩(wěn)定，而且成果可預(yù)測，但這并不是最具成本效益的方式。盡管有些營銷活動的投資回報率可能高于其他活動，但我的建議是重新考慮未來幾個月的人為增長目標(biāo)。您應(yīng)側(cè)重提高保留率、轉(zhuǎn)化率，專注于投資回報率最高的付費廣告活動，并投資于自然增長，同時將更多用戶引導(dǎo)到您自己的渠道，這些渠道可以像您的 App 一樣實現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化。我已經(jīng)談了很多關(guān)于數(shù)字帝國時代的問題。在這樣的時代，商業(yè)巨頭們在努力吸引用戶關(guān)注，您的品牌則需要依靠這些巨頭來進(jìn)行推廣、提高知名度等。我的建議是，盡可能多地吸引用戶使用您完全控制的渠道（例如 App 或網(wǎng)站）并通過這些渠道與用戶建立這種關(guān)系。此外，要通過自然渠道來做到這一點，例如推動搜索引擎優(yōu)化 (SEO) 的內(nèi)容、App 橫幅廣告、推薦和分享、電子郵件廣告活動等。
2. 優(yōu)化、個性化并重新找回流失的用戶
當(dāng)談到用更少的資源做更多的事情時，最切實的一點就是從找回流失的用戶。Fogg 行為模型指出，要到讓用戶執(zhí)行某項操作，您只有兩種方式，一種是簡化操作，另一種就是提高對用戶的吸引力。提高吸引力涉及方方面面的因素，不過簡化操作也能起到一樣的效果。例如，通過瀏覽器登錄的用戶在打開 App的時候也可以無縫登錄，將點擊廣告的用戶直接引導(dǎo)到 App 中的同一產(chǎn)品，在用戶點擊朋友的推薦來下載您的App 時自動應(yīng)用促銷條件。這幾個例子中，我們要做到的就是跨平臺關(guān)聯(lián)身份，確保為用戶提供無縫體驗，節(jié)省用戶時間，減少用戶流失。
3. 啟用深度鏈接
講到這里，似乎有人會認(rèn)為自己不需要深度鏈接這么高大尚的功能。坦白說吧，這就是 Branch 的自我推銷。實際上，我一直堅定地認(rèn)為添加深度鏈接是 App 改善用戶體驗、提高打開率最值得做的事情之一。也正是以為這份篤定，我們才從一開始就免費提供深度鏈接。您可以基于我們的鏈接提供很多有利于增長的服務(wù)。不僅如此，深度鏈接還是您開展移動端業(yè)務(wù)的必備工具。因此，無論您是哪種類型的企業(yè)，您都需要用到它。這種影響很難衡量。您怎么確定您的鏈接點擊量下降有多少是由于用戶錯誤或用戶意圖導(dǎo)致的，有多少是由于您的鏈接導(dǎo)致的？我們最近與一位客戶開展了一項實驗，結(jié)果如下：
4. 修正漏桶衡量以上數(shù)據(jù)表明，使用正確的深度鏈接可以顯著提高 App 打開率和投資回報率，至少值得一試。
當(dāng)談到漏桶時，需要考慮兩個主要問題：1) 不同自我歸因網(wǎng)絡(luò)之間的錯誤歸因；2) 自然度量和付費度量之間的錯誤歸因。對于第一個問題，我們的數(shù)據(jù)表明，每個活動網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)歸因率平均約為 18%。這意味著，如果您沒有像 Branch 這樣值得信賴的第三方進(jìn)行重復(fù)數(shù)據(jù)刪除，那么您的廣告活動至少將多付出 18％ 的費用。解決方案很簡單：使用第三方衡量系統(tǒng)。第二個問題更為復(fù)雜。在 iOS 上，不同瀏覽器不會彼此交互，也不會與 App 交互，這意味著您只能衡量 App 到 App 以及網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)（在同一個瀏覽器中）的轉(zhuǎn)化。
解決這個問題的方案就是使用一個諸如 Branch 之類的基于 Persona (同人用戶) 的歸因系統(tǒng)，這樣的系統(tǒng)實際上將 Cookie 和 App ID 綁定在一起，確保您為用戶提供持續(xù)的路徑，同時優(yōu)先考慮他們的隱私。
IV. 不要失去希望
在接下來的幾個月中，所有人都將不得不面對這樣一個艱難時刻，無論是個人、家庭、醫(yī)院，還是企業(yè)。對于那些受影響的個人來說，影響將是難以克服的，但是對于企業(yè)而言，仍有一線希望。昨晚我與移動領(lǐng)域的一些領(lǐng)導(dǎo)者舉行了一次虛擬圓桌會議，會議中大家提到票務(wù)或酒店業(yè)務(wù)因為疫情影響出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。但是他們對未來仍然抱樂觀態(tài)度。他們正在利用這段時間來優(yōu)化和重新思考他們的移動堆棧、解決衡量問題以及加強與現(xiàn)有客戶的關(guān)系。
最后我要分享一張圖表，圖表中顯示的是中國市場的趨勢。盡管某些 App 的活動在疫情初期下降明顯，但也有很多 App 已經(jīng)開始恢復(fù)了：
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