數據顯示，美國戶外家居市場價值在 2023 年將達到 96.4 億美元，面對這一小眾卻又需求龐大的市場，有這么一家由華人創(chuàng)立的戶外家居出海品牌「Outer」就抓住了機會，從2018年創(chuàng)立短短兩年，銷售額就超過了 1200 萬，被商業(yè)媒體 Business Insider 評為增長速度最快的 DTC 品牌。2021年，Outer獲得超過6000萬美元總融資。
這個出海品牌，是怎樣快速成長起來的呢？
品牌創(chuàng)立之初就采用打造極致單品的策略，推出了一款戶外沙發(fā)。
創(chuàng)始人劉佳科 12 歲便隨父母去往美國生活，十分熟悉美國文化；另一位創(chuàng)始人Terry Lin 曾是美國高端家居品牌 Pottery Barn 的家居總設計師，擁有家居行業(yè)經驗。因此創(chuàng)始人對于美國市場十分了解。
美國流行一種「后院社交文化」，美國家庭大多都有一個比較大的后院，人們會抱著對戶外生活的美好期待去置辦戶外家具，并將其當做一個重要的交友和展示自己的窗口。
然而劉佳科卻發(fā)現人們在后院待的時間遠沒有想象中那么長。這其中隱藏著許多令用戶頭疼的小痛點。
首先，美國郊外有很重的晨露，因此早晨的沙發(fā)坐墊會變濕，讓人無法入座；其次安置在戶外的沙發(fā)經常遭受鳥屎攻擊，用不了幾天就會布滿鳥屎；并且市面上大多沙發(fā)的坐墊都又大又沉，不易搬運收納。
針對這些不算多嚴重卻很難解決的用戶痛點，Outer研發(fā)了其創(chuàng)新專利「OuterShell」。
OuterShell 是一個內置的防水防臟布罩，可以用一只手操作，很容易就將坐墊保護了起來。上邊還加入了一個提手設計，包裹著整個坐墊就可以很輕松地搬運。
在布罩面料上增加了防塵、防漬功能?？Х?、紅酒不小心灑上去可以直接擦掉，有灰塵和鳥屎也可以直接處理。在保證舒適的同時，進一步提升易清洗易拆除的體驗。
除此之外，Outer 還采用了一種模塊化的沙發(fā)設計。用戶可以根據庭院面積，自主搭配選擇模塊化沙發(fā)的數量，組合搭配成不同的造型。每一份的坐墊重量控制得剛剛好，方便用戶單人單手拿取，也方便用戶根據家庭需求增減及擺放。
Outer的設計不放過任何一個小細節(jié)，安裝沙發(fā)用的螺絲釘都是經過多次測量設計過的，把安裝的難度降到最低。甚至在每一顆螺絲釘上面都刻上了 Outer 的品牌名。
這一系列針對戶外沙發(fā)單品的極致體驗升級，讓Outer迅速在美國高端戶外沙發(fā)市場站穩(wěn)腳跟。據悉，首款沙發(fā)產品推出11個月后的2020年4月，Outer月銷售額便已達到200萬美元，2020年銷售額更實現10倍增長。
在美國的戶外家居市場上，平價品牌一般定價1000美元以下，小眾高端品牌定價10000美元以上。
而1000-10000美元的中高端市場卻相對空白，于是Outer將產品的售價定在2000-10000美元之間，走中高端路線。
Outer的目標客群是美國前 10% 收入的人群，也就是年收入 10 萬美金以上。這一群體的年齡偏大，在 35 歲以上，但消費力高，是美國最具影響力的一批人。
針對目標客群的需求，劉佳科分析道，“他們會把買東西看作投資，特別是現在這個經濟動蕩比較大的時刻，他們需要高質量的產品所帶來的確定性和舒適感?！?/p>
因此創(chuàng)始人曾明確表示Outer并不是一個家具公司，而是想要占領「戶外生活品牌」領域。基于這樣的品牌定位，Outer在品牌宣傳上下足了功夫。
打開 Outer 品牌官方網站，在“About Us”頁面能夠看到該品牌簡潔但有力的品牌故事，一個以人為本、可持續(xù)、提倡戶外生活方式的真實的品牌形象清晰可見。
Outer會用生活化的視頻和圖片去展示一種戶外生活的場景。比如家里的狗狗跳上沙發(fā)，弄傷了花園的泥土；孩子們嬉戲追趕將果汁食物灑在了沙發(fā)上，然而這些問題你都不需要擔心，Outer的產品能保證你跟你的家人盡情地無所顧忌地享受戶外時光。
Outer推出了一個“Neighbourhood Showroom”計劃，在官網提示消費者，如果加入鄰居體驗家計劃，將得到10%的優(yōu)惠。消費者購買成功后就將自家的后院變成一個「Showroom展廳」，而對 Outer 產品感興趣的用戶可以在官網尋找附近可參觀體驗的“showroom”，親身體驗品牌產品在實際居家場景中的運用。
對于參與計劃的用戶，可以有機會與鄰居們認識甚至發(fā)展為好友，而對于那些潛在消費者則可以提供沉浸式的試用體驗，兩者構成了一個基于品牌的小社群。
目前 Outer 已經擁有超過1000個Showroom。通過此舉，品牌用極低的成本打造了品牌社群，構建了品牌的人文價值。
自發(fā)布首款單品沙發(fā)以來，品牌一直致力于探索環(huán)保的科技面料，以可回收塑料組成的紗線原料使產品面料實現 100% 可回收，該品牌產品也獲得了全球森林可持續(xù)發(fā)展標準體系 FSC 認證。
2020年推出的第二款產品「1188 Rug Collection」戶外地毯系列，意思為每塊地毯都利用了 1188 個回收塑料瓶制成。Outer 在官網上描述了一組數據，每個人每年平均會向大自然丟棄 100 個塑料瓶，而這一款地毯就相當于回收了一個人 12 年的塑料瓶垃圾。這款地毯的價格是市場上戶外地毯的 2 倍以上，但是上線不到七天就完全脫銷。
在近期，Outer 還宣告加入了「1% for the planet」的組織，這是 Patagonia 創(chuàng)始人在 2002 年創(chuàng)立的組織。這意味著 Outer 要將每年收入的 1%捐給環(huán)保機構，用于環(huán)境保護活動，此舉無疑大大提高了消費者對品牌的好感度。
在 2020 年中，美國專業(yè)監(jiān)測網站流量的機構 SimilarWeb 根據數據評出了「2020 年 Q2 增長最快的 DTC 品牌」，Outer 位列第一。據 SimilarWeb 披露， Outer 的官網流量在 Q2 增長了 659.1%。
究其原因，首先是Outer采用了極為有效的付費搜索策略，選擇了非常精準的長尾詞條（指超出三個詞以上的詞條），比如「小空間的戶外家具」或者「自帶有擱腳架戶外家具」等，并直接對標競爭對手。另外Outer還聘請了外部投放專家 Savannah Sanchez 來做付費搜索營銷。
僅僅投放一個月，Outer 就超越了戶外家居品類中幾乎所有的品牌，僅次于電商家居巨頭 Wayfair；幾個月后，Outer 超越了Wayfair。
對此，劉佳科解釋Google 的廣告算法變動，政策細則變化，都會極大地影響投放效率，所以應該將專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，才能收獲最大限度的廣告投放回報率。
區(qū)別于其他關注社媒營銷的DTC品牌，Outer的營銷重點聚焦在「郵件營銷」領域，并為此在公司內部搭建了一個專門做郵件營銷的團隊，意在和自己的用戶產生一對一的連接。
Outer認為，郵件營銷可以給予消費者陪伴和互動感。
因為Outer的消費者首次購買的決策時間比較長，一般會花費2-4周，而Outer在這段時間內，會通過郵件給消費者發(fā)送戶外家居方案等個性化的內容推薦；消費者成功購買并進行裝修后，Outer也會跟進回訪，收集消費者的反饋意見。
在長期郵件營銷中，Outer會根據季節(jié)推出不同主題的內容與消費者產生互動，通過長線種草，為未來的新產品轉化做好鋪墊。
郵件營銷的成果也顯而易見， 2020 年 9 月推出的地毯新品時，剛一預告就被老用戶以郵件全部預訂。
除了郵件，Outer還會通過傳統(tǒng)營銷渠道，包括家庭傳單、廣告牌、電臺、電視、雜志、郵政系統(tǒng)等去觸達消費者。比如通過郵政系統(tǒng)面向搬家人群定向發(fā)放傳單，營銷回報比在Facebook還要高兩倍。
隨著品牌的發(fā)展，Outer也陸續(xù)上線了咖啡桌、地毯、火爐、餐桌等產品，客單價從1000-6000美金不等，去年還在洛杉磯開設了首家線下體驗店。
這一系列的舉動都表明了其對成為戶外居家生活方式品牌的決心，作為一個中國出海品牌，想要在美國依靠人文精神與品牌理念打動消費者，Outer可謂是野心勃勃。
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