如果你這幾年有著瀏覽Youtube一類長視頻網(wǎng)站的習(xí)慣，那么相信你大概率會有著跟我一樣的感慨——現(xiàn)在的外國手游廣告，實在是太tm離譜了！就比如這款《Kings Choice》的廣告，在短短十幾秒內(nèi)，就上演了一出“倆白人生了個黑人大胖小子”的綠帽好戲。還有以原始時代為背景的《The Dragon》，操控飛龍趕跑鱷魚并拯救衣著赤裸的美女，這種一半色情一半暴力的橋段幾乎是無節(jié)操地把對“點擊量”的渴望寫在了紙面上。另一類廣告思路則以離譜的發(fā)散性思路著稱。面對一個向你打招呼的貓娘，我實在想不出為什么游戲會給你一個“核爆委內(nèi)瑞拉”的選項，相比之下就連這個貓娘其實是個男的都不足為奇了。不過最逆天的還得是當(dāng)屬“小豬佩奇拉矢”這種究極爛活，也不知道這幫廣告究竟毀了多少人的童年。而且就近幾年來看，這些廣告已經(jīng)達到了無孔不入的程度。Youtube、Facebook、Tiktok，乃至Pornhub，幾乎在每個你能叫出名字的平臺上，都能找到它們的身影。有人曾在Pornhub上發(fā)現(xiàn)了《Grand Fxck Auto》的廣告由于這些廣告其中一部分的荒誕程度實在過于令人嘖嘖稱奇，這甚至讓它們已經(jīng)成為了一類網(wǎng)絡(luò)模因，在社交媒體上被反復(fù)傳誦。且如果你從中感受到了似曾相識的熟悉感，從而去深究它們的話，會發(fā)現(xiàn)這些神奇廣告的背后，大概率站著一個中國手游廠商。隨著手游出海熱潮的到來，起源于中國的廣告風(fēng)格，也成功打出了國門，正在攻陷全世界網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告位。一個典型的情況就是這種海外版“山海經(jīng)巨鯤”一言以蔽之，這些從國內(nèi)破繭而出的奇葩手游廣告，正在強暴全人類的大腦。
對中國玩家來說，古早年間的“麻痹戒指”與“屠龍寶刀點擊就送”似乎已經(jīng)成為了久遠的記憶，在強大想象力的加持之下，更新穎的廣告正宛如長江后浪推前浪般誕生。在微博上，你就經(jīng)常能看到“光褲衩橫板闖關(guān)”這種類型的廣告。相比陳舊的“爆裝備”路線，“闖關(guān)”這種老少咸宜的形式無疑能抓住更多玩家的心，再配上帶有質(zhì)疑你智商的侮辱性話語，極大地抓住了人們想要點進去一窺究竟的好奇心理。比起“我系渣渣輝，貪玩懶月，這是里沒有玩過的船新版本”這種邀請明星的形式，如今的手游廣告還經(jīng)常請游戲制作人來為玩家送福利，這也讓知名手游制作人鳥山秀夫先生成為了客串片場的?？汀?/span>不過對飽受毒害的中國玩家們來說，即便這些廣告拍得再離譜，大概率也會對它們見怪不怪——但在近幾年才開始面對這個問題的外國玩家，卻沒有著足夠的應(yīng)對經(jīng)驗，以至于不少人還以為游戲里真會出現(xiàn)這些廣告展出的內(nèi)容。
而在這些困擾的外國玩家背后，便是乘著出海浪潮的手游廠商們。從宏觀的角度來看，隨著近些年自研手游的出海熱，中國的整個手游產(chǎn)業(yè)與營收在全球范圍內(nèi)占據(jù)著愈發(fā)重要的地位。而且這些游戲的目標(biāo)市場幾乎都是美國、加拿大、德國這類經(jīng)濟較為發(fā)達的國家，像《原神》《PUBG Moblie》《明日方舟》這類游戲固然是頭部作品，但那些國內(nèi)玩家可能從未見過的游戲，其實才算得上是手游出海的真正主流。2022年手游投放量占比，數(shù)據(jù)來源于《2022手游出海買量白皮書》就比如前文提到過的《Kings Choice》，這款由福州龍騰簡合開發(fā)的手游作品月流水輕松就破了千萬，此前，他們專注于中東市場的《蘇丹的復(fù)仇》與《阿拉伯傳奇》等游戲也曾得到過相當(dāng)耀眼的成績。而游戲能如此成功，與它魔性的“綠帽”廣告不無關(guān)系。盡管《Kings Choice》的具體玩法其實以文字過場+俯視角戰(zhàn)斗為主，劇情上則是相當(dāng)經(jīng)典的“王子復(fù)仇記”，和廣告展出的內(nèi)容相差甚遠。不過由于《Kings Choice》的美術(shù)水平頗高，玩法也還算有趣，它甚至得到了不少好評，但這總歸也是站在金字塔尖的少數(shù)作品，而另一群手游廠商則就沒這么有節(jié)操了。此前，一名叫睦志浩的韓國玩家在瀏覽Pornhub時下載了一款名為《我要當(dāng)皇帝》的中國手游，從廣告來看，這款游戲無疑相當(dāng)澀澀，但當(dāng)他下載完還氪了金之后，卻發(fā)現(xiàn)這款游戲堪稱純良，沒有出現(xiàn)任何他所期待的內(nèi)容。由于韓國女權(quán)組織通常會對任何使用社交媒體傳播的裸露廣告重拳出擊，因此很少有韓國企業(yè)愿意冒著風(fēng)險來投放這種充滿著性暗示的廣告。相較之下，國內(nèi)的游戲廠商卻能對此不負責(zé)任，這甚至造就了中國“當(dāng)官”“選妃”手游，曾借助廣告一時在日韓地區(qū)風(fēng)頭無兩的狀況。——不過你也可想而知，這些缺德廣告究竟讓多少外國LSP破了防，人與人之間的信任在頃刻間就能粉碎，但破鏡卻總歸難圓。
歸根結(jié)底，綠帽也好、澀澀也罷，這類廣告都從某個角度試圖抓住目標(biāo)用戶們的心理。廣告投放數(shù)據(jù)平臺SocialPeta曾做過一份分類，劃分了這些廣告的核心要素通常會造成的負面影響。就比如“讓女性被戲化”“使名人的肖像權(quán)被盜用”“極其低俗”等等，幾乎每個廣告都夾雜著這些問題，如果再算上個“獵奇”的話，那么就足以囊括了這些手游廣告的所有風(fēng)格。不過對玩家來說，真正最令人惱火的還是這些廣告里出現(xiàn)的東西絕對跟游戲毫無關(guān)系。當(dāng)你點開廣告之后，大概率還是會跳轉(zhuǎn)到某款不知名的自動刷怪或三消游戲，為了騙取一些曝光量與下載量，廣告商們可謂無所不用其極。
為了對抗這些荒誕的虛假廣告，國外的玩家們也從未放棄過希望，乃至掀起了國外的反手游廣告斗爭。在請愿網(wǎng)站change.org上，有著一萬多人共同號召禁止這類手游廣告。在前幾年，英國廣告基準協(xié)會（ASA）曾發(fā)布了這么一個裁決報告：他們認為全球手游巨頭Playrix旗下游戲推出的幾條廣告內(nèi)容與實際游戲內(nèi)容嚴重不符，存在嚴重的誤導(dǎo)性且涉嫌欺詐，并禁止了這些廣告在英國播出。
涉事的游戲叫《夢幻家園》（Homescapes），大概就是一款三消玩法的養(yǎng)成游戲。但游戲的廣告卻使用了經(jīng)典的密室“拔簽子”要素，和游戲玩法毫無關(guān)系。面對虛假廣告的指控，Playrix則聲稱廣告中的玩法確實在游戲中存在，而且它們也是游戲的一部分。由于Facebook上的廣告有時間限制，他們沒法在廣告中展示完整的游戲機制，因此才把“拔簽子”這種非核心玩法塞入了廣告。
所幸英國廣告基準協(xié)會并未理會這種說法，仍堅持取締了這些廣告。但相比之下，其他地區(qū)的朋友就沒那么好運了，此前國內(nèi)的不少玩家就不小心上了“拔簽子”的當(dāng)。“拔簽子”這個范式似乎并非出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，而是Playrix原創(chuàng)的事實上，盡管大部分國家都會對這類廣告進行整治，但礙于它們龐大的基數(shù)，總歸還是讓人們處于一個防不勝防的狀態(tài)。在Reddit上就有一個版塊，不少人都在這里吐槽在Youtube與Tiktok上見到的這類廣告——盡管從內(nèi)容來說，不少創(chuàng)意都算得上是頂中頂，但前提也得是這些廣告都是真的。2020年，曾有一款名叫《解謎英雄》（Hero Puzzle）的游戲在Steam上發(fā)售，這款游戲的玩法大概就是受到了“拔簽子”廣告的影響，讓玩家可以真的像那些廣告里演示的那樣拯救公主了。但相比于仍然龐大的虛假廣告量級而言，《解謎英雄》也頂多只算得上是一次小小的反擊。只要游戲廠商們?nèi)员种鴱娦匈I量的宣發(fā)策略，這些廣告就仍將會存續(xù)下去。
其實從另一個角度來說，這些虛假廣告之所以能吸引全世界的玩家，最大的因素還是因為它們足夠“好”，而且成功抓住了人們對游戲真正的需求。在不搞黃色與獵奇的時候，廠商們同樣深諳如何迎合用戶。比如在歐洲市場，廣告的背景往往是“是兄弟，就來跟我搶神羅王位”，而在中東，則又變成了“今晚八點，我在君士坦丁堡門口等你”。相比“不搞虛假廣告就會死”，廠商們真正需要尋找的可能是條維持著一點節(jié)操的取舍之道。近幾年的國外手游產(chǎn)業(yè)，似乎正在重走國區(qū)走過的道路。借助于這種大力買量的宣發(fā)策略，手游廠商的確能夠取得不少的收益與曝光量，但與此同時被敗壞的，也總歸是這些游戲整體的口碑。而對玩家們而言，或許也只有等待監(jiān)管更加嚴格、市場更加合規(guī)的時代才能免受這些廣告的困擾了。
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