從一個(gè)流量被競(jìng)品掠奪的ASA案例，看品牌詞投放和元數(shù)據(jù)的重要性

在日常工作的真正Apple Search Ads（ASA）投放中，量江湖經(jīng)常聽(tīng)到這樣的疑問(wèn)：“為什么要競(jìng)價(jià)我自己的品牌詞？品牌詞本來(lái)就可以帶來(lái)自然量，那何必再去為它花費(fèi)預(yù)算？”乍一看這種思路是沒(méi)有問(wèn)題的，如果產(chǎn)品擁有比較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和口碑，那么品牌詞必然是不少自然量的，但如果結(jié)合Apple Search Ads的特性來(lái)看，這種思維就是不對(duì)的。因?yàn)锳pple Search Ads作為競(jìng)價(jià)廣告，不存在品牌保護(hù)，如果我們自己不去競(jìng)價(jià)投放自己的品牌詞，那它就很可能被其他產(chǎn)品乃至是直接競(jìng)品競(jìng)價(jià)成功，本來(lái)屬于我們的自然量也會(huì)遭到掠奪。

另一方面，蘋(píng)果官方對(duì)于流量分配有一套獨(dú)有的邏輯，如果產(chǎn)品的品牌的流量被持續(xù)掠奪，自身的廣告展示占比減少，那么就會(huì)影響產(chǎn)品品牌權(quán)重的積累，進(jìn)而影響到蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知，造成流量分配傾斜，甚至可能會(huì)影響到蘋(píng)果針對(duì)產(chǎn)品在其他相關(guān)功能詞、通用詞上的流量分配。

此外，對(duì)于品牌詞的關(guān)注，應(yīng)該從元數(shù)據(jù)優(yōu)化階段就開(kāi)始，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的產(chǎn)品名，如果包含了大部分通用詞元素來(lái)堆砌，很可能造成個(gè)性不夠突出，被蘋(píng)果認(rèn)為是非品牌詞，進(jìn)而影響競(jìng)價(jià)投放和流量分配，也不利于自身產(chǎn)品品牌權(quán)重的積累。

本文中，我們將結(jié)合一個(gè)案例來(lái)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。

細(xì)分領(lǐng)域的直接競(jìng)品：《8 Ball Pool》和《Pooking - Billiards City》

經(jīng)常觀察海外市場(chǎng)的小伙伴應(yīng)該能了解到，Miniclip旗下的臺(tái)球手游《8 Ball Pool》是該領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品，也是上線多年仍舊保有巨大活力的常青樹(shù)。早在2018年，《8 Ball Pool》就累計(jì)創(chuàng)下了4億美金的營(yíng)收，累計(jì)下載量近5億。Miniclip為騰訊控股的瑞士游戲公司，曾入選PokectGamer評(píng)選的2018年度50強(qiáng)開(kāi)發(fā)商榜單。

而其競(jìng)品《Pooking - Billiards City》于2017年上線，出品方也名不見(jiàn)經(jīng)傳，可以說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)力上與《8 Ball Pool》有著云泥之別。不過(guò)，通過(guò)Apple Search Ads的投放，該款產(chǎn)品卻一直牢牢靠在《8 Ball Pool》的身上，掠奪其流量。

事實(shí)上，站在ASA投放的角度，從產(chǎn)品名上我們就可以發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題?！? Ball Pool》雖然是頭部產(chǎn)品，但是其命名方式是將一些通用的描述進(jìn)行組合，游戲名代表的意思也只是臺(tái)球運(yùn)動(dòng)中的“8球”（應(yīng)該就是小伙伴在臺(tái)球廳打得最多的玩法）；而《Pooking - Billiards City》則是使用了比較特殊的描述來(lái)命名，首先，“Pooking”并非是一個(gè)常見(jiàn)單詞，但它又很容易讓人聯(lián)想到臺(tái)球運(yùn)動(dòng)，其副標(biāo)題中的“Billiards”特指臺(tái)球，并與City組合形成了品牌詞，相比于“8 Ball Pool”這種命名方式更加個(gè)性化。

在充分知曉這些信息之后，我們?cè)賮?lái)看看兩款產(chǎn)品在Apple Search Ads投放中的表現(xiàn)。

《8 Ball Pool》：被掠奪的品牌詞流量

據(jù)Sensor Tower提供的數(shù)據(jù)顯示，《8 Ball Pool》的主要收入來(lái)自美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞等英語(yǔ)市場(chǎng)，那么我們接下來(lái)就觀察《8 Ball Pool》和《Pooking - Billiards City》兩款產(chǎn)品在以上三個(gè)地區(qū)Apple Search Ads的一些投放情況。

美國(guó)市場(chǎng)

在美國(guó)市場(chǎng)，《8 Ball Pool》在其品牌詞“8 ball Pool”（熱度7835）下的ASA廣告展示占比為21.98%，僅為其競(jìng)品《Pooking - Billiards City》的一半左右，品牌詞流量被掠奪現(xiàn)象嚴(yán)重。

英國(guó)市場(chǎng)

在英國(guó)市場(chǎng)，《8 Ball Pool》在其品牌詞“8 ball pool”（熱度7247）下的ASA廣告展示占比為22%，而其競(jìng)品《Pooking - Billiards City》的ASA廣告展示占比為72%，是前者的3倍以上。

澳大利亞市場(chǎng)

在澳大利亞市場(chǎng)，《8 Ball Pool》在品牌詞“8 ball pool”（熱度5607）下的ASA展示亟待加強(qiáng)，僅為1.72%，而其競(jìng)品在諸多競(jìng)價(jià)App中占比最高，為38.17%。

此外，品牌詞投放欠佳導(dǎo)致的展示減少，還可能影響到其他類型關(guān)鍵詞下的廣告展示。據(jù)量江湖的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)的“pool games”、“pay games”等非品牌關(guān)鍵詞下，《8 Ball Pool》的ASA廣告展示也遠(yuǎn)低于競(jìng)品《Pooking - Billiards City》，其中，在“pool games”（熱度4606）詞下，《8 Ball Pool》近30天的廣告占比為21%，而《Pooking - Billiards City》為63%；在“pay games”（熱度4606）詞下，《8 Ball Pool》近30天的廣告占比為8%，而《Pooking - Billiards City》為19%。

分析：品牌詞天然劣勢(shì)+投放時(shí)間短或出價(jià)低，可能讓競(jìng)品有機(jī)可乘

綜合來(lái)看，《8 Ball Pool》在其主要市場(chǎng)美、英、澳三個(gè)地區(qū)的品牌詞ASA投放廣告展示占比均處于全面劣勢(shì)，尤其是在澳大利亞，落后于競(jìng)品甚多，其品牌詞流量幾乎被其他產(chǎn)品所全部掠奪。

量江湖認(rèn)為，這可能是源于其競(jìng)品《Pooking - Billiards City》在Apple Search Ads的投放上更加重視且更有針對(duì)性。而發(fā)現(xiàn)品牌詞流量被競(jìng)品掠奪的《8 Ball Pool》雖然也開(kāi)始投放Apple Search Ads進(jìn)行防御，但可能由于投放時(shí)間還不夠長(zhǎng)或者操作、優(yōu)化等問(wèn)題，目前其ASA廣告展示量仍舊遠(yuǎn)低于《Pooking - Billiards City》。

另一方面，如前文所述，《8 Ball Pool》的品牌詞由于是通用詞的組合堆砌，個(gè)性化不夠，因此在Apple Search Ads投放中有天然的劣勢(shì)，其品牌詞“8 ball pool”很有可能不會(huì)被蘋(píng)果算法認(rèn)定為品牌詞。了驗(yàn)證這個(gè)問(wèn)題，量江湖再次對(duì)“miniclip 8 ball pool”這一通過(guò)組合開(kāi)發(fā)者名和產(chǎn)品名的，更為精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞占比進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。結(jié)果顯示，該詞在美國(guó)市場(chǎng)近30天的ASA廣告展示占比，大頭仍舊被《Pooking - Billiards City》所占據(jù)，其廣告占比為47.33%，而《8 Ball Pool》在該詞下的廣告占比僅為12.27%，約是前者的四分之一。推測(cè)認(rèn)為，品牌詞的天然劣勢(shì)也是《8 Ball Pool》在與競(jìng)品《Pooking - Billiards City》的ASA投放競(jìng)價(jià)中一直被壓制的原因之一，因?yàn)橐詮S商名+產(chǎn)品名的檢索已經(jīng)精確度非常高。

結(jié)語(yǔ)

首先，在Apple Search Ads的投放中，元數(shù)據(jù)優(yōu)化不可忽視，蘋(píng)果官網(wǎng)上也對(duì)元數(shù)據(jù)的重要性進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。在進(jìn)行ASA投放前，對(duì)元數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，方可更大程度上發(fā)揮ASA投放的效果。而品牌詞作為元數(shù)據(jù)中的重要一環(huán)，最好突出產(chǎn)品的個(gè)性化特質(zhì)，且足夠簡(jiǎn)潔容易記憶，盡量避免使用通用詞語(yǔ)或描述組合堆砌來(lái)為產(chǎn)品命名。

其次，在ASA投放中，不應(yīng)該持有“品牌詞能帶來(lái)自然量，因此不必為此花費(fèi)預(yù)算”的思維，進(jìn)而忽視品牌詞的競(jìng)價(jià)投放。因?yàn)?，一方面，如前文所述，忽視品牌詞投放導(dǎo)致ASA廣告展示效果不佳，可能會(huì)影響其他功能詞、行業(yè)詞下的投放展示效果；另一方面，當(dāng)自家品牌詞如果被競(jìng)品攻占，而我們想要重新奪回陣地的時(shí)候，必須加大投放力度才能花費(fèi)相對(duì)較短的時(shí)間拿回品牌詞流量，而在此期間，為了奪回陣地所花費(fèi)的預(yù)算必然會(huì)增多，如果不加大預(yù)算奮起直追，將很難重新拿回本屬于自家品牌詞的流量。