TikTok電商加速

而2022年商城在印尼內(nèi)測(cè)時(shí)非常成功，為TikTok電商印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過 10%的 GMV，同時(shí)沒有影響用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)。截至2023年3月，TikTok商城已在菲律賓、馬來西亞、泰國(guó)、越南等市場(chǎng)正式上線，還低調(diào)在中東國(guó)家沙特進(jìn)行內(nèi)測(cè)，TikTok有意將貨架電商模式在更多的國(guó)家推廣。

TikTok在東南亞的成功，很多人認(rèn)為是對(duì)Shopee、Lazada打開的東南亞電商市場(chǎng)的一次拓寬。而在英國(guó)市場(chǎng)的滑鐵盧，既有推出初期大量開放跨境賣家，小包泛濫，物流滯后導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，也有歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于直播電商興趣不大等原因。

有知情人士告訴品牌工廠，美國(guó)小店公測(cè)是在張一鳴的親自建議下推進(jìn)的，張一鳴研究了TikTok電商的業(yè)務(wù)，結(jié)合近期Temu高效的推進(jìn)，建議整個(gè)TikTok電商團(tuán)隊(duì)主攻美國(guó)市場(chǎng)。原本計(jì)劃要開小店的12個(gè)國(guó)家，包括優(yōu)先級(jí)的西班牙和巴西市場(chǎng)都將推遲。

TikTok一直把美國(guó)當(dāng)作重要市場(chǎng)，在此之前也在電商方面做了大量的探索和嘗試。2022年10月TikTok推出美國(guó)電商“半閉環(huán)”，Shopify店家可以在TikTok主頁創(chuàng)建產(chǎn)品頁，消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到Shopify購物，同時(shí)嘗試的還有“英美融合車”，美國(guó)消費(fèi)者可以進(jìn)入英國(guó)TikTok賬號(hào)直播間或主頁，點(diǎn)擊小黃車，進(jìn)入到獨(dú)立站完成購買。

TikTok小店外國(guó)商家還不能入駐，這與亞馬遜和沃爾瑪?shù)让绹?guó)主流電商平臺(tái)形成鮮明對(duì)比，這兩家網(wǎng)站都有大量跨境賣家。同樣，SHEN和拼多多旗下的Temu等平臺(tái)都通過直接從中國(guó)進(jìn)貨進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。不過一位接近TikTok內(nèi)部的人士透露，預(yù)計(jì)針對(duì)跨境賣家的小店將在今年8月開通。

從2018年跟淘寶合作，為第三方電商平臺(tái)帶貨，到2019年自建抖音小店建立電商閉環(huán)，抖音電商通過直播、短視頻迅猛發(fā)展，據(jù)the information報(bào)道，2022年，抖音電商完成了1.41萬億GMV，同比增長(zhǎng)76%，正在快速逼近天花板。

為了解決未來增長(zhǎng)空間有限的問題，抖音決定從存量的市場(chǎng)里搶奪份額——2022年5 月，它在抖音首頁開設(shè)了“商城”入口。用戶點(diǎn)進(jìn)去就會(huì)看到一個(gè)類似淘寶、拼多多的購物頁面。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》之前了解，抖音“商城”2022的GMV目標(biāo)是3300億元，約是2022抖音電商整體 GMV 目標(biāo)的 20%。2023年底，抖音 “商城” 計(jì)劃沖刺 1 萬億元的交易額。這幾乎相當(dāng)于抖音電商GMV的一半。

正因?yàn)槎兑糇哌^這一條成熟路徑，TikTok在海外開拓電商業(yè)務(wù)時(shí)，未等小店業(yè)務(wù)成熟，決定直接上線商城。

2022年年中，TikTok電商在印尼市場(chǎng)測(cè)試商城入口，位置在首頁底部第二欄。品牌工廠了解到，2023年2月，TikTok商城在菲律賓和泰國(guó)正式上線，并在3月拓展到馬來西亞和越南，入口均設(shè)置在TikTok站內(nèi)首頁，目前搜索是商城最重要的流量來源。

同時(shí)，品牌工廠還了解到，目前TikTok正在中東國(guó)家沙特低調(diào)內(nèi)測(cè)商城，GMV增長(zhǎng)迅猛，正大力招商。同時(shí)原本小店要在上半年要進(jìn)入的巴西站，之前據(jù)晚點(diǎn)透露，不排除同步上線商城功能的可能。

而且，據(jù)品牌工廠了解，商城跟小店分屬于兩條產(chǎn)研線，雖然他們都向康澤宇匯報(bào)。

這也是康澤宇在3月內(nèi)部發(fā)言中所說的，比起國(guó)內(nèi)的抖音，TikTok在海外做貨架電商的節(jié)奏更快?？禎捎钕嘈拧癟ikTok商城是2023年最大的增長(zhǎng)點(diǎn)”。為此，目前內(nèi)部已經(jīng)加強(qiáng)了抖音電商和TikTok電商產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的交流。

有行業(yè)人士表示，商城是在抖音電商已經(jīng)非常成熟，尋求增量的時(shí)候才推出的，而現(xiàn)在TikTok在海外，諸如東南亞、中東等地區(qū)直接上商城，也是順應(yīng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)貨架電商更加熟悉，而對(duì)短視頻、直播電商相對(duì)陌生的實(shí)際情況，但最終是否可以拉動(dòng)自身的增長(zhǎng)，有待觀察。