TikTok電商加速

來(lái)源:品牌工廠BrandsFactory
作者:謝維平
時(shí)間:2023-05-06
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TikTok有意將貨架電商模式在更多的國(guó)家推廣。

TikTok 電商2022年在東南亞的GMV達(dá)到44 億美元,較 2021 年增長(zhǎng) 300%。

東南亞的成功,給了TikTok巨大的信心。4月13日,TikTok開(kāi)放了美國(guó)本土小店的公測(cè),擁有美國(guó)個(gè)人和公司資質(zhì)可注冊(cè)小店。

在國(guó)內(nèi),商城是承載抖音電商接下來(lái)第二增長(zhǎng)曲線的重要載體,據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》之前報(bào)道,2023年,抖音 “商城” 計(jì)劃沖刺 1 萬(wàn)億元的交易額,這將占到抖音電商整體GMV的一半。

比起國(guó)內(nèi)的抖音,TikTok在海外做貨架電商的節(jié)奏更快。這也就可以理解,在3月份的內(nèi)部員工會(huì)上,為什么TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇會(huì)說(shuō),“TikTok商城是今年最大的增長(zhǎng)點(diǎn)”。

而2022年商城在印尼內(nèi)測(cè)時(shí)非常成功,為TikTok電商印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò) 10%的 GMV,同時(shí)沒(méi)有影響用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)。截至2023年3月,TikTok商城已在菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等市場(chǎng)正式上線,還低調(diào)在中東國(guó)家沙特進(jìn)行內(nèi)測(cè),TikTok有意將貨架電商模式在更多的國(guó)家推廣。

 

01、小店落地美國(guó)

2021年2月,TikTok在東南亞印尼和歐洲英國(guó)同時(shí)推出小店,不過(guò)印尼和英國(guó)效果兩極,之前的數(shù)據(jù)顯示,TikTok Shop在印尼月平均GMV為2億美元,在英國(guó)卻只有2400萬(wàn)美元。

印尼成功后,2022年4月,TikTok Shop在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞和菲律賓等市場(chǎng)上線。2022年6月,TikTok Shop版圖再添新加坡。

電商業(yè)務(wù)在東南亞的快速發(fā)展激活了整個(gè)商業(yè)化生態(tài),除了通過(guò)傭金帶來(lái)收入外,吸引賣家和購(gòu)物者到 TikTok Shop 還可以促進(jìn) TikTok 的廣告業(yè)務(wù)。

TikTok在東南亞的成功,很多人認(rèn)為是對(duì)Shopee、Lazada打開(kāi)的東南亞電商市場(chǎng)的一次拓寬。而在英國(guó)市場(chǎng)的滑鐵盧,既有推出初期大量開(kāi)放跨境賣家,小包泛濫,物流滯后導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳,也有歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于直播電商興趣不大等原因。

繼東南亞之后,外界都猜測(cè)接下來(lái)TikTok Shop要推出的國(guó)家是美國(guó)。

TikTok美國(guó)開(kāi)放小店的消息最早在2022年11月證實(shí),當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了一小部分商家參與內(nèi)測(cè)。

由于外界原因,原本大家以為推遲了的小店公測(cè)突然來(lái)了。4月13日,TikTok開(kāi)放了美國(guó)本土小店的公測(cè),擁有美國(guó)個(gè)人和公司資質(zhì)可注冊(cè)小店。

有知情人士告訴品牌工廠,美國(guó)小店公測(cè)是在張一鳴的親自建議下推進(jìn)的,張一鳴研究了TikTok電商的業(yè)務(wù),結(jié)合近期Temu高效的推進(jìn),建議整個(gè)TikTok電商團(tuán)隊(duì)主攻美國(guó)市場(chǎng)。原本計(jì)劃要開(kāi)小店的12個(gè)國(guó)家,包括優(yōu)先級(jí)的西班牙和巴西市場(chǎng)都將推遲。

TikTok一直把美國(guó)當(dāng)作重要市場(chǎng),在此之前也在電商方面做了大量的探索和嘗試。2022年10月TikTok推出美國(guó)電商“半閉環(huán)”,Shopify店家可以在TikTok主頁(yè)創(chuàng)建產(chǎn)品頁(yè),消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到Shopify購(gòu)物,同時(shí)嘗試的還有“英美融合車”,美國(guó)消費(fèi)者可以進(jìn)入英國(guó)TikTok賬號(hào)直播間或主頁(yè),點(diǎn)擊小黃車,進(jìn)入到獨(dú)立站完成購(gòu)買。


行業(yè)內(nèi)風(fēng)傳的一張TikTok美國(guó)各種店鋪的區(qū)別

可以看到,在經(jīng)歷了英國(guó)的挫折后,TikTok對(duì)于如何在美國(guó)市場(chǎng)落地電商業(yè)務(wù)一直是非常謹(jǐn)慎的,沒(méi)有一開(kāi)始就開(kāi)通全閉環(huán)小店,采用的是漸進(jìn)探索的方式。

根據(jù)TikTok的注冊(cè)指南,TikTok 小店僅對(duì)美國(guó)個(gè)人或美國(guó)企業(yè)開(kāi)放。目前已經(jīng)有一些美國(guó)品牌入住美國(guó)小店。比如美國(guó)品牌PacSun和 Elf Cosmetics。

美國(guó)本土小店注冊(cè)界面

TikTok小店外國(guó)商家還不能入駐,這與亞馬遜和沃爾瑪?shù)让绹?guó)主流電商平臺(tái)形成鮮明對(duì)比,這兩家網(wǎng)站都有大量跨境賣家。同樣,SHEN和拼多多旗下的Temu等平臺(tái)都通過(guò)直接從中國(guó)進(jìn)貨進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)一位接近TikTok內(nèi)部的人士透露,預(yù)計(jì)針對(duì)跨境賣家的小店將在今年8月開(kāi)通。

 

02、商城如何成為最大增長(zhǎng)點(diǎn)


從2018年跟淘寶合作,為第三方電商平臺(tái)帶貨,到2019年自建抖音小店建立電商閉環(huán),抖音電商通過(guò)直播、短視頻迅猛發(fā)展,據(jù)the information報(bào)道,2022年,抖音電商完成了1.41萬(wàn)億GMV,同比增長(zhǎng)76%,正在快速逼近天花板。


為了解決未來(lái)增長(zhǎng)空間有限的問(wèn)題,抖音決定從存量的市場(chǎng)里搶奪份額——2022年5 月,它在抖音首頁(yè)開(kāi)設(shè)了“商城”入口。用戶點(diǎn)進(jìn)去就會(huì)看到一個(gè)類似淘寶、拼多多的購(gòu)物頁(yè)面。


據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》之前了解,抖音“商城”2022的GMV目標(biāo)是3300億元,約是2022抖音電商整體 GMV 目標(biāo)的 20%。2023年底,抖音 “商城” 計(jì)劃沖刺 1 萬(wàn)億元的交易額。這幾乎相當(dāng)于抖音電商GMV的一半。


正因?yàn)槎兑糇哌^(guò)這一條成熟路徑,TikTok在海外開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)時(shí),未等小店業(yè)務(wù)成熟,決定直接上線商城。


2022年年中,TikTok電商在印尼市場(chǎng)測(cè)試商城入口,位置在首頁(yè)底部第二欄。品牌工廠了解到,2023年2月,TikTok商城在菲律賓和泰國(guó)正式上線,并在3月拓展到馬來(lái)西亞和越南,入口均設(shè)置在TikTok站內(nèi)首頁(yè),目前搜索是商城最重要的流量來(lái)源。


同時(shí),品牌工廠還了解到,目前TikTok正在中東國(guó)家沙特低調(diào)內(nèi)測(cè)商城,GMV增長(zhǎng)迅猛,正大力招商。同時(shí)原本小店要在上半年要進(jìn)入的巴西站,之前據(jù)晚點(diǎn)透露,不排除同步上線商城功能的可能。


而且,據(jù)品牌工廠了解,商城跟小店分屬于兩條產(chǎn)研線,雖然他們都向康澤宇匯報(bào)。


這也是康澤宇在3月內(nèi)部發(fā)言中所說(shuō)的,比起國(guó)內(nèi)的抖音,TikTok在海外做貨架電商的節(jié)奏更快??禎捎钕嘈拧癟ikTok商城是2023年最大的增長(zhǎng)點(diǎn)”。為此,目前內(nèi)部已經(jīng)加強(qiáng)了抖音電商和TikTok電商產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的交流。


有行業(yè)人士表示,商城是在抖音電商已經(jīng)非常成熟,尋求增量的時(shí)候才推出的,而現(xiàn)在TikTok在海外,諸如東南亞、中東等地區(qū)直接上商城,也是順應(yīng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)貨架電商更加熟悉,而對(duì)短視頻、直播電商相對(duì)陌生的實(shí)際情況,但最終是否可以拉動(dòng)自身的增長(zhǎng),有待觀察。


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