TikTok電商加速

而2022年商城在印尼內(nèi)測時非常成功，為TikTok電商印尼市場貢獻了超過 10%的 GMV，同時沒有影響用戶留存和使用時長。截至2023年3月，TikTok商城已在菲律賓、馬來西亞、泰國、越南等市場正式上線，還低調(diào)在中東國家沙特進行內(nèi)測，TikTok有意將貨架電商模式在更多的國家推廣。

TikTok在東南亞的成功，很多人認為是對Shopee、Lazada打開的東南亞電商市場的一次拓寬。而在英國市場的滑鐵盧，既有推出初期大量開放跨境賣家，小包泛濫，物流滯后導(dǎo)致用戶體驗不佳，也有歐洲發(fā)達國家對于直播電商興趣不大等原因。

有知情人士告訴品牌工廠，美國小店公測是在張一鳴的親自建議下推進的，張一鳴研究了TikTok電商的業(yè)務(wù)，結(jié)合近期Temu高效的推進，建議整個TikTok電商團隊主攻美國市場。原本計劃要開小店的12個國家，包括優(yōu)先級的西班牙和巴西市場都將推遲。

TikTok一直把美國當作重要市場，在此之前也在電商方面做了大量的探索和嘗試。2022年10月TikTok推出美國電商“半閉環(huán)”，Shopify店家可以在TikTok主頁創(chuàng)建產(chǎn)品頁，消費者跳轉(zhuǎn)到Shopify購物，同時嘗試的還有“英美融合車”，美國消費者可以進入英國TikTok賬號直播間或主頁，點擊小黃車，進入到獨立站完成購買。

TikTok小店外國商家還不能入駐，這與亞馬遜和沃爾瑪?shù)让绹髁麟娚唐脚_形成鮮明對比，這兩家網(wǎng)站都有大量跨境賣家。同樣，SHEN和拼多多旗下的Temu等平臺都通過直接從中國進貨進軍美國市場。不過一位接近TikTok內(nèi)部的人士透露，預(yù)計針對跨境賣家的小店將在今年8月開通。

從2018年跟淘寶合作，為第三方電商平臺帶貨，到2019年自建抖音小店建立電商閉環(huán)，抖音電商通過直播、短視頻迅猛發(fā)展，據(jù)the information報道，2022年，抖音電商完成了1.41萬億GMV，同比增長76%，正在快速逼近天花板。

為了解決未來增長空間有限的問題，抖音決定從存量的市場里搶奪份額——2022年5 月，它在抖音首頁開設(shè)了“商城”入口。用戶點進去就會看到一個類似淘寶、拼多多的購物頁面。

據(jù)《晚點 LatePost》之前了解，抖音“商城”2022的GMV目標是3300億元，約是2022抖音電商整體 GMV 目標的 20%。2023年底，抖音 “商城” 計劃沖刺 1 萬億元的交易額。這幾乎相當于抖音電商GMV的一半。

正因為抖音走過這一條成熟路徑，TikTok在海外開拓電商業(yè)務(wù)時，未等小店業(yè)務(wù)成熟，決定直接上線商城。

2022年年中，TikTok電商在印尼市場測試商城入口，位置在首頁底部第二欄。品牌工廠了解到，2023年2月，TikTok商城在菲律賓和泰國正式上線，并在3月拓展到馬來西亞和越南，入口均設(shè)置在TikTok站內(nèi)首頁，目前搜索是商城最重要的流量來源。

同時，品牌工廠還了解到，目前TikTok正在中東國家沙特低調(diào)內(nèi)測商城，GMV增長迅猛，正大力招商。同時原本小店要在上半年要進入的巴西站，之前據(jù)晚點透露，不排除同步上線商城功能的可能。

而且，據(jù)品牌工廠了解，商城跟小店分屬于兩條產(chǎn)研線，雖然他們都向康澤宇匯報。

這也是康澤宇在3月內(nèi)部發(fā)言中所說的，比起國內(nèi)的抖音，TikTok在海外做貨架電商的節(jié)奏更快?？禎捎钕嘈拧癟ikTok商城是2023年最大的增長點”。為此，目前內(nèi)部已經(jīng)加強了抖音電商和TikTok電商產(chǎn)品團隊的交流。

有行業(yè)人士表示，商城是在抖音電商已經(jīng)非常成熟，尋求增量的時候才推出的，而現(xiàn)在TikTok在海外，諸如東南亞、中東等地區(qū)直接上商城，也是順應(yīng)了當?shù)叵M者對貨架電商更加熟悉，而對短視頻、直播電商相對陌生的實際情況，但最終是否可以拉動自身的增長，有待觀察。